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    2021年天貓雙十一的活動(dòng)招商要求是什么?

    2022-02-28 | 22:38 | 發(fā)布在分類 / 開網(wǎng)店 | 閱讀:235

    一個(gè)活動(dòng)要做起來(lái)是需要招商的,何況是一個(gè)大的電商平臺(tái)的活動(dòng),那么今年天貓雙十一的活動(dòng)招商要求是什么,下面我們來(lái)看看今年活動(dòng)招商要求的招商原則和商家準(zhǔn)入要求。



    (一)招商原則

    天貓雙11為天貓平臺(tái)年度最重量級(jí)集中促銷活動(dòng)之一,天貓為打造本次活動(dòng)付出了大量的人力物力,致力與具有共同經(jīng)營(yíng)理念且誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的天貓商家一道,給予消費(fèi)者普惠,塑造雙11良好的消費(fèi)者心智。本次天貓雙11將秉持開門辦活動(dòng)的原則,以本《2022年天貓雙十一招商規(guī)則》、《天貓商家營(yíng)銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》/《天貓國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》、《天貓商戶服務(wù)協(xié)議》/《天貓國(guó)際商戶服務(wù)協(xié)議》等平臺(tái)規(guī)則及協(xié)議約定為依據(jù),面向天貓平臺(tái)商家及天貓國(guó)際平臺(tái)商家開放招商報(bào)名。

    (二)商家準(zhǔn)入

    1.天貓商家須滿足《天貓商家營(yíng)銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》,天貓國(guó)際平臺(tái)商家須滿足《天貓國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)基準(zhǔn)規(guī)則》;前述規(guī)則中的各項(xiàng)要求會(huì)以2022年08月30日0點(diǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)校驗(yàn)。

    2.以保障平臺(tái)交易公平、安全及消費(fèi)者權(quán)益為宗旨,天貓將結(jié)合商家當(dāng)前及過(guò)往誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)情況對(duì)報(bào)名商家及商品進(jìn)行審核,審核通過(guò)方可正式參與天貓雙11活動(dòng)。如商家在之前天貓或天貓國(guó)際平臺(tái)組織的營(yíng)銷活動(dòng)及日常經(jīng)營(yíng)中存在虛假交易、假貨山寨、嚴(yán)重違規(guī)等誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方面問(wèn)題的,將無(wú)法參與本次天貓雙11。

    3.報(bào)名參加天貓雙11的商家應(yīng)同意自愿提供全店鋪商品支持“跨店滿減”及“賣家版運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的活動(dòng)規(guī)則,本款合作條件之詳情請(qǐng)見本規(guī)則“跨店滿減要求”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要求”。

    4.報(bào)名參加天貓雙11的商家應(yīng)根據(jù)活動(dòng)要求針對(duì)店鋪活動(dòng)商品向消費(fèi)者提供價(jià)格保護(hù)服務(wù),本款合作條件之詳情請(qǐng)見本規(guī)則 “商品價(jià)格保護(hù)要求”中相關(guān)內(nèi)容及《價(jià)保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》。

    5.天貓國(guó)際平臺(tái)的商家應(yīng)同時(shí)遵守天貓國(guó)際平臺(tái)的其他要求。



    天貓雙11推會(huì)員玩法

    隨著今年雙11“總劇本”的透出,各種行業(yè)招商會(huì)與玩法規(guī)則開始浮出水面。近日,品牌會(huì)員中心開啟了招商報(bào)名,這也意味著今年雙11的會(huì)員玩法出爐?!鸽娚淘诰€」獨(dú)家了解到,會(huì)員生日禮、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員專享券,是今年雙11在會(huì)員運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心板塊——分別承擔(dān)著商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化的目的。

    變化最早從今年618開始,電商就開啟了會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)的一系列動(dòng)作,詳見《為什么這個(gè)618,每個(gè)店鋪都想讓你變會(huì)員》,“邀請(qǐng)入會(huì)”、“會(huì)員專享”成為品牌店鋪的顯眼標(biāo)簽。此次雙11對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的新策略,顯然比618那波“拉新”目的性更強(qiáng):提高會(huì)員客單價(jià),以及大促之后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

    選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新,平臺(tái)有著自己的策略,但需要考慮的是:雙11走到第13年,如何保持新鮮感;“貓狗拼”電商平臺(tái),抖快等新興平臺(tái)間的混戰(zhàn),如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴的今天,會(huì)員成為待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

    當(dāng)大促增長(zhǎng)開始趨穩(wěn),對(duì)于商家來(lái)說(shuō),將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域會(huì)員,通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)抓住最核心的人群,會(huì)比廣撒網(wǎng)來(lái)的更有價(jià)值。

    透過(guò)這部關(guān)于會(huì)員的“劇本”,我們也能看到,雙11的邏輯,正從原先的靠打折和新品驅(qū)動(dòng),逐漸走向更深度的人群運(yùn)營(yíng)。

    為什么要給會(huì)員過(guò)生日

    「會(huì)員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法,也將成為日常會(huì)員運(yùn)營(yíng)中的重要方式。

    用戶確認(rèn)自己的生日,會(huì)有“super idol”送上祝福,同時(shí)可以領(lǐng)取生日禮。這樣的,是平臺(tái)希望通過(guò)生日觸達(dá)的方式,召回老客戶,實(shí)現(xiàn)促活目的,為雙11形成第一波“高潮”。

    選擇給會(huì)員過(guò)生日,并不算最新潮的玩法,對(duì)線下的品牌來(lái)說(shuō),這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場(chǎng)買,每次都會(huì)有柜姐登記好信息,不斷提醒你,生日月會(huì)有雙倍積分、禮品贈(zèng)送等優(yōu)惠。作為消費(fèi)者,也經(jīng)常會(huì)在生日前就頻繁收到品牌短信,發(fā)送祝福的同時(shí),是提醒你可以來(lái)購(gòu)物了。

    在服務(wù)行業(yè),“會(huì)員生日”這種運(yùn)營(yíng)方式也很多見,比如西餐廳會(huì)在生日當(dāng)天送,自助餐廳會(huì)給當(dāng)天生日的消費(fèi)者免單。目的,都是希望抓住“生日”這個(gè)具有儀式感的消費(fèi)窗口。

    正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說(shuō):“第一個(gè)給我發(fā)生日祝福的,永遠(yuǎn)是xx品牌?!?/p>

    消費(fèi)者Carol向「電商在線」表示,收到品牌的祝福時(shí),會(huì)有種被尊重的感覺,每到生日檔期,總會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)候“刷存在”感,誰(shuí)就容易被種草消費(fèi)。

    Carol表達(dá)的“生日”這個(gè)元素,是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在,商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)之外,更有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供專屬服務(wù)。

    在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線這種玩法,也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期,能夠有效形成轉(zhuǎn)化,就像通過(guò)天貓618對(duì)會(huì)員人群的集中拉新,消費(fèi)者的入會(huì)心智也會(huì)更明確。這背后的原因不言而喻:隨著電商進(jìn)入到消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,一味拉新不再是生意的全部,會(huì)員已是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中一個(gè)最核心的組成部分。

    九陽(yáng)電器天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉鵬在接受「電商在線」采訪時(shí)提到,擴(kuò)大會(huì)員群體,能把消費(fèi)者拉到私域的池子里留存起來(lái),這對(duì)于品牌和店鋪來(lái)說(shuō)是成本更低的運(yùn)營(yíng)方式。

    會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員,九陽(yáng)這樣的品牌,會(huì)員貢獻(xiàn)的不僅是買得多,還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購(gòu)買,“九陽(yáng)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍,跨品類復(fù)購(gòu)會(huì)員是非會(huì)員的2倍?!?/p>

    會(huì)員能夠帶來(lái)確定性增長(zhǎng),這在大促節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),在今年618第一天,會(huì)員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過(guò)一半,其中有25個(gè)品牌商家的會(huì)員成交額超過(guò)1億元。

    從品牌說(shuō),會(huì)員運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果:

    客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)率上升;會(huì)員的LTV(生命周期總價(jià)值)將得到極大提升;

    品牌到一定程度,定要走向會(huì)員,因?yàn)闀?huì)員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。

    會(huì)員價(jià)值的遞進(jìn)

    從雙11透露的時(shí)間節(jié)奏表看,與「會(huì)員生日禮」并行的還有「會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」。

    完成挑戰(zhàn)計(jì)劃,獲得優(yōu)惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是說(shuō),消費(fèi)者在雙11完成的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃,實(shí)際上是為大促結(jié)束之后留有一個(gè)優(yōu)惠的窗口。商家體驗(yàn)也會(huì)更好,相當(dāng)于通過(guò)專屬優(yōu)惠券拉高了客單價(jià),同時(shí)埋了個(gè)長(zhǎng)線復(fù)購(gòu)的種子。

    其背后的邏輯,是把雙11當(dāng)成一個(gè)蓄水池,大促流量集中爆發(fā),但無(wú)論是平臺(tái)還是商家,都希望將轉(zhuǎn)化目標(biāo),從脈沖式,逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定產(chǎn)出。

    天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到,品牌獲取新客最好的時(shí)間點(diǎn)就是在大促和品牌的大營(yíng)銷IP階段,而新客在未來(lái)半年到一年的時(shí)間里,都會(huì)持續(xù)給品牌貢獻(xiàn)長(zhǎng)線的價(jià)值。

    而在存量時(shí)代,從人群運(yùn)營(yíng)到會(huì)員運(yùn)營(yíng),是品牌實(shí)現(xiàn)拉新后最該重視的價(jià)值選擇。

    雙11上線的「會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」,是電商平臺(tái)諳熟的運(yùn)營(yíng)手法,在品牌店鋪的會(huì)員中心,用戶可以看到關(guān)于積分、實(shí)物禮品等挑戰(zhàn)計(jì)劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)如何變化,核心目的都在于:提供專屬服務(wù),讓需求得到快速滿足,鎖定優(yōu)質(zhì)人群。

    這是會(huì)員價(jià)值的遞進(jìn)。

    對(duì)商家來(lái)說(shuō),大促并不是一次“賺錢”的機(jī)會(huì),無(wú)論是曝光成本還是物流、營(yíng)銷投入,都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級(jí)IP的價(jià)值點(diǎn),在于公域流量的穩(wěn)定增長(zhǎng),此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透?jìng)鞯男Ч?,按照平臺(tái)的規(guī)劃,會(huì)員觸達(dá)會(huì)在雙11主會(huì)場(chǎng),淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示,商家需要的其實(shí)是在這個(gè)爆發(fā)期做好人群的積累,在后續(xù)的平銷中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

    雙11的邏輯變了

    天貓商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提到過(guò),在大促節(jié)點(diǎn)推進(jìn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的內(nèi)因:平臺(tái)這兩年加大了在會(huì)員的產(chǎn)品建設(shè),商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速,需要開展不同層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場(chǎng)景和站內(nèi)經(jīng)營(yíng)相互拉動(dòng),讓會(huì)員運(yùn)營(yíng)在618有了爆發(fā)。

    雙11前公布會(huì)員玩法,也是同理,會(huì)員在承接確定性增長(zhǎng)的同時(shí),還成了調(diào)節(jié)復(fù)購(gòu)周期,以及提升客單價(jià)的一個(gè)砝碼。從某種意義上說(shuō),并不是會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要在大促期間完成,而是大促恰好成商家在完成會(huì)員運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

    這也代表著雙11背后運(yùn)營(yíng)邏輯的變化。原先商家和消費(fèi)者,對(duì)于雙11的認(rèn)知都不外乎一年中最大力度的促銷,價(jià)格成為最直接的引線,而隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷與電商平臺(tái)形成交互,大促逐漸常態(tài)化,“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

    直到現(xiàn)在,加強(qiáng)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)力度,代表著平臺(tái)和商家開始對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)大促,將成商家比拼精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的最好機(jī)會(huì),商家如今多平臺(tái)開店,更像是在不同渠道上進(jìn)行著各自的較量。

    尤其是在618、雙11這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),商家爆發(fā)需要有大的公域。

    在不久前的抖音商家大會(huì)上,抖音強(qiáng)調(diào)了品牌自播的價(jià)值,快手也在不同場(chǎng)合透露“三個(gè)”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢(shì),讓抖快快速切入搶得市場(chǎng)份額,但品牌經(jīng)營(yíng)需要有自己的陣地,在內(nèi)容平臺(tái)的私域能力建設(shè)尚未成型之前,商家就會(huì)把平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)直播帶貨的渠道,然后跑在微信搭建自己的私域池,或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。

    反向說(shuō),擁有私域能力,但缺乏公域和電商心智的微信,也很難讓商家持續(xù)的進(jìn)行投入。

    隨著電商紅利消逝,平臺(tái)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端,拼供給拼服務(wù),換來(lái)商家貨和精力的長(zhǎng)效投入。電商平臺(tái)和商家的衡量?jī)r(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶,變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上,ARPU(AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)的增長(zhǎng)上,品牌商家需要思考的是,如何在日銷、月銷、大促,不同的時(shí)間段經(jīng)營(yíng)自己的用戶,來(lái)提升ARPU,會(huì)員無(wú)疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

    在公域流量的確定性,與私域能力的賦能上,淘系電商仍是商家最具確定性的陣地,從今年618到雙11的一系列會(huì)員運(yùn)營(yíng)建設(shè),在一定程度上代表著的效率和能力。平臺(tái)如何與品牌圍繞會(huì)員建立起更長(zhǎng)生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營(yíng)?今年雙11的布局,正在找到答案。

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