車品覺：堵住你的[漏水點(diǎn)]-京東營(yíng)銷引流京東干貨

本文主題,京東營(yíng)銷引流。

來(lái)源：天下網(wǎng)商文/車品覺（支付寶商業(yè)智能部資深總監(jiān)）“請(qǐng)舉手！如果你的用戶轉(zhuǎn)化率每天達(dá)到了5%。”如果這樣問(wèn)中國(guó)所有的B2C網(wǎng)站，我想結(jié)果是一個(gè)舉手的人都不會(huì)有。目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)B2C的轉(zhuǎn)化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以賣圖書為主的當(dāng)當(dāng)）。那么究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗，讓進(jìn)來(lái)的客戶像沙子一樣一點(diǎn)點(diǎn)地流失？我們要怎么檢修隱藏的漏斗，減少漏水的速度？其實(shí)，數(shù)據(jù)已經(jīng)解釋了一切。一、分解B2C漏水之因大家都知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高，卻重不知道客從那里被掉失。眾多用戶進(jìn)來(lái)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)首頁(yè)、中間頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、購(gòu)物車以及結(jié)算等重重關(guān)卡，通常他們?cè)谶@幾個(gè)環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢？圖一是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得到的。意思就是說(shuō)，假定400個(gè)客戶到了你的網(wǎng)站，會(huì)到中間頁(yè)(包括搜索頁(yè)、分類頁(yè)、促銷頁(yè))的只有320（60%~80%）個(gè)用戶，點(diǎn)擊進(jìn)產(chǎn)品頁(yè)的只有190個(gè)用戶，最后辛辛苦苦走到購(gòu)物車只有9%~13%的用戶，這個(gè)時(shí)候還不能開心，因?yàn)椴⒉淮碛眠@些戶會(huì)掏錢，留到最后會(huì)付錢的用戶僅僅只有3%~5%。更叫人難以接受的是，在這最終購(gòu)買的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回頭再次購(gòu)買的，又要打一個(gè)大折扣。而國(guó)內(nèi)的B2C網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化率更低，其中表較好的京東亦只有2%左右的轉(zhuǎn)化率。在驚訝B2C生意難做之后，大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水?dāng)?shù)據(jù)。只有清楚了哪個(gè)環(huán)節(jié)漏水，才能補(bǔ)洞。二、排查每個(gè)環(huán)節(jié)的漏洞在哪里以下，我們按照漏水的順序，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)摸下去。1、三問(wèn)首頁(yè)大部分B2C首頁(yè)有20%以上的彈出率，可能許多人對(duì)這個(gè)數(shù)字都習(xí)以為常，認(rèn)為非常正常。如果做得很細(xì)致的分析的話，可能就意外的收獲。（tip）彈出率（bouncerate）指的是瀏覽者來(lái)到網(wǎng)站，只看了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就離開的比例。這個(gè)分析主體可以是一個(gè)網(wǎng)站，也可以是一個(gè)欄目或者是一個(gè)內(nèi)容模塊。我們先問(wèn)第一個(gè)問(wèn)題：每天來(lái)的新客戶占多少？老客戶占多少？新老客戶的彈出率分別是多少？我看了一下麥包包的數(shù)據(jù)，他用了很多流量來(lái)支持網(wǎng)站首頁(yè)，如果他們的彈出率很高，那也是很正常的。但要留意的是，新老用戶的彈出率分別多少？這是考驗(yàn)網(wǎng)站基礎(chǔ)能力的指標(biāo)，新客戶的彈出率可以檢驗(yàn)一個(gè)網(wǎng)站搶客戶的能力。一般的來(lái)說(shuō)，如果是一個(gè)新網(wǎng)站，正處于開拓期的話，新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首頁(yè)就要有一些手段偏向抓住新客戶。如果，新用戶的彈出率非常高，或者是老用戶的彈出率非常高，那么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者就該反思，是不是網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題。再問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，流量分幾個(gè)大渠道進(jìn)來(lái)，每個(gè)渠道的彈出率情況如何？問(wèn)完了之后，接下來(lái)可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進(jìn)來(lái)的用戶，彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站，都在費(fèi)盡心思引進(jìn)流量，比如凡客今天做很多促銷，許多不是從“正門”（官網(wǎng)首頁(yè)）進(jìn)來(lái)，是“旁門”（LP促銷頁(yè)）進(jìn)來(lái)，所以今天注意首頁(yè)之外，還要看一下旁門。接著再問(wèn)第三個(gè)問(wèn)題，首頁(yè)被點(diǎn)擊最多、最少的地方是否有異常情況？在首頁(yè)，點(diǎn)擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方，應(yīng)該引起注意。這里，在特別給大家分享一個(gè)好用的“規(guī)律”，一般來(lái)說(shuō)，首頁(yè)的“E”（以E字中間的“一”為界，上部是首頁(yè)第一屏）部份是最抓用戶眼球的地方，在這個(gè)“E”上如果出現(xiàn)點(diǎn)擊次數(shù)較低的情況，就屬于異常情況，應(yīng)當(dāng)注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點(diǎn)擊次數(shù)較高的情況，也可分析原因，可考慮要不要移到“E”上面來(lái)。國(guó)內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁(yè)非常長(zhǎng)，可能許多用戶不會(huì)瀏覽到首頁(yè)底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，變成了“F”規(guī)律。2、中間頁(yè)留客的三個(gè)技巧先說(shuō)一下美國(guó)用調(diào)查出來(lái)的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，在B2C網(wǎng)站上的準(zhǔn)買家，有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難，有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的，這29%的用戶基本會(huì)漏掉。大部分用戶進(jìn)入首頁(yè)之后開始找產(chǎn)品，第一是看促銷，第二個(gè)看目錄，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用戶是通過(guò)“搜索+目錄”的方式走到產(chǎn)品頁(yè)面。這里和大家分享一下三個(gè)技巧。技巧一：怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功，就看一下走到產(chǎn)品頁(yè)的用戶百分比是多少，哪一個(gè)渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改進(jìn)？一般來(lái)說(shuō)，促銷的原因與營(yíng)銷部的關(guān)系大一些，目錄與采購(gòu)部關(guān)聯(lián)度大一些。如果一個(gè)網(wǎng)站前端的東西做不好，是營(yíng)銷的責(zé)任多一些。到中間頁(yè)面，可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍，轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。其中，以月結(jié)的日平均首次購(gòu)買率是檢查整個(gè)過(guò)程一個(gè)較好的指標(biāo)。再說(shuō)搜索，一般B2C網(wǎng)站是由“目錄經(jīng)理+技術(shù)”來(lái)做的。通過(guò)搜索工具找產(chǎn)品的用戶，自己有精確的需求，那么除了搜索技術(shù)之外（此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大），還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下，如果一個(gè)用戶搜索出來(lái)的頁(yè)面只有3個(gè)產(chǎn)品，他肯定會(huì)判斷這個(gè)網(wǎng)站的東西非常少，如果還不那么符合自己要求的話，離開率幾乎是100%。如何改善離開率比較大的頁(yè)面，這里也有兩個(gè)可供分享的技巧。技巧二：在離開率高的頁(yè)末尾，推薦給用戶另外一個(gè)搜索路徑，讓用戶換一條路找產(chǎn)品。技巧三：對(duì)于那些找不到自己想要的東西的用戶，乘他們腦子是空的時(shí)候，彈出一個(gè)菜單，告訴他們10個(gè)人就有9個(gè)人買了某某產(chǎn)品，可能就會(huì)把他整個(gè)思維重新激活，又可能留下。技巧三比技巧二對(duì)用戶的刺激大，但是也更冒險(xiǎn)，如果對(duì)推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握，用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。3、產(chǎn)品頁(yè)要特別留意用戶停留時(shí)間到了產(chǎn)品頁(yè)，用戶留不留，與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以，要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁(yè)的時(shí)間，如果許多用戶只是不到一秒就走了，就要留意分析原因了。是不是這個(gè)產(chǎn)品沒有吸引力？是不是產(chǎn)品描述不準(zhǔn)確？要多問(wèn)一些問(wèn)題。4、購(gòu)物車?yán)锒嗌佼a(chǎn)品沒有付款？許多用戶把產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車，但是并不付款。這對(duì)于一個(gè)B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很嚴(yán)重的事情。這里有三個(gè)點(diǎn)值得一提。一是許多B2C網(wǎng)站，用戶要下單時(shí)就提醒“請(qǐng)先注冊(cè)”，這時(shí)30%的人可能會(huì)選擇離開。這真的非常狠的一刀，從站外把用戶引進(jìn)來(lái)好不容易跋山涉水到了這一步，竟然還要給用戶一刀送他離開，多少B2C網(wǎng)站思考過(guò)是否必要設(shè)立這一“提醒”？二是，如果找不到用戶不付款的原因，可以直接給幾個(gè)用戶打電話訪問(wèn)。三是，分析同時(shí)被放在購(gòu)物車的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。總之，到了購(gòu)物車，是網(wǎng)站自己和自己比，定性的多，定量的少。B2C網(wǎng)站從0到1，可以說(shuō)明拉客能力。如何從1做到X，還有許多可討論，只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化，所以在這里就不展開了。但是有一定是非?？隙ǖ氖?，大部分用戶只有第一次購(gòu)物體驗(yàn)非常好才會(huì)回來(lái)重復(fù)購(gòu)買。所以說(shuō)，做好了從0到1，從1到X就已經(jīng)成功了一半了。

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