視頻號(hào)再精進(jìn)，全面開(kāi)啟商業(yè)化能力

今年你看春晚了嗎？

春晚的歌曲、小品是茶余飯后的熱門(mén)話題，每到這個(gè)時(shí)候，有人為團(tuán)圓而看，有人為自己喜愛(ài)的演員而看。走過(guò)四十幾年的春晚，融入幾代人的記憶，在除夕夜看春晚，成為大眾共同的記憶。時(shí)代在變，春晚也變得比以往更想抓住手機(jī)前的你我他。

今年春晚在視頻號(hào)刷新自我，通過(guò)“豎屏看春晚”，和品牌一起，給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)沉浸互動(dòng)的文化盛宴。據(jù)央視新聞報(bào)道，2023年春晚全媒體觸達(dá)110億人次，并機(jī)頻道總收視率達(dá)20.61%，比去年提升了2.19%。

春晚在視頻號(hào)刷新自我

春晚和微信，國(guó)民級(jí)IP和國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了春晚和品牌全網(wǎng)霸屏式曝光。

·沉浸在場(chǎng)感，事件營(yíng)銷(xiāo)新高地

在春晚視頻號(hào)，用戶可以領(lǐng)取專(zhuān)屬中國(guó)色門(mén)票。春晚還為視頻號(hào)設(shè)置專(zhuān)屬機(jī)位、單獨(dú)開(kāi)豎屏的信號(hào)源，更有手機(jī)端豎屏的花絮和分屏等獨(dú)特視角，拉近春晚節(jié)目與用戶的距離。金典、安慕希還在視頻號(hào)直播間發(fā)放多輪福袋，用戶不僅可以參與互動(dòng)，還能將互動(dòng)直接分享給親友，邊拜年邊看春晚，更能直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，送出實(shí)在心意。

這是視頻號(hào)與總臺(tái)春晚的第二次合作。在過(guò)去的兩年里，視頻號(hào)已成為有文化質(zhì)感的視頻平臺(tái)的代表。從演唱會(huì)直播到明星直播以及各種文化學(xué)者圓桌坐談等多次非賣(mài)貨類(lèi)直播活動(dòng)的大范圍出圈，不僅讓入局者看到了直播的更多可能性和形式，也進(jìn)一步拓寬了直播的受眾人群。

視頻號(hào)直播在用戶心智中擁有了更高的品質(zhì)屬性和文化勢(shì)能，能更輕易撬動(dòng)那些直播有偏見(jiàn)，很少使用直播購(gòu)物的用戶。這是春晚看重視頻號(hào)的基礎(chǔ)。而視頻號(hào)也確實(shí)做到了，為春晚打開(kāi)全域流量的影響力入口，并能很好地承接春晚的流量，借助春晚的強(qiáng)社交談資和影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感鏈接。

·多元觸點(diǎn)，更短鏈路觸達(dá)

此次“豎屏看春晚”，視頻號(hào)進(jìn)一步發(fā)揮作為微信流量樞紐的作用，以朋友圈、搜一搜等微信生態(tài)匯聚更多春晚流量。

春晚直播開(kāi)始前，用戶可以搜索關(guān)鍵詞，預(yù)約直播。搜索發(fā)現(xiàn)設(shè)置了春晚專(zhuān)題榜單，兔年春晚專(zhuān)區(qū)，匯集春晚最新動(dòng)態(tài)與精彩瞬間；此外，春晚直播間內(nèi)也設(shè)立節(jié)目熱詞搜索入口，觀看節(jié)目時(shí)，直播間右上角會(huì)提示搜索關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊后可以了解更多相關(guān)知識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)春晚直播期間，近500萬(wàn)人邊看邊搜。此外，還可以設(shè)置朋友圈分享春晚直播，視頻號(hào)通過(guò)調(diào)動(dòng)整個(gè)微信生態(tài)的資源力量，達(dá)到人群飽和的滲透和覆蓋。

據(jù)悉，此次微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”直播間共有超過(guò)1.9億人觀看，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.79億次。直播間分享次數(shù)與評(píng)論次數(shù)皆高達(dá)近1000萬(wàn)次。從單一的全家圍在一起看春晚，到不管身處何地，一起賞評(píng)的沉浸式互動(dòng)，春晚利用微信生態(tài)獨(dú)有的交互和社交能力帶來(lái)新的體驗(yàn)感，品牌也通過(guò)“玩轉(zhuǎn)”春晚的新姿勢(shì)，沉淀自己的文化內(nèi)容資產(chǎn)，進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)量。

從1.2億到1.9億，果然能超越視頻號(hào)春晚的只有下一年的視頻號(hào)春晚了，期待視頻號(hào)更好的成績(jī)。

關(guān)系的魅力，確定性的優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%；

視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%；

2024年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，客單價(jià)超200元；視頻號(hào)上有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%，主播總收入增長(zhǎng)447%；占據(jù)銷(xiāo)售額前三大類(lèi)目分別是服飾、食品和美妝行業(yè)。

過(guò)去一年，我們一直在說(shuō)不確定性。作為短視頻屆的后來(lái)者，視頻號(hào)的這些增長(zhǎng)成績(jī)，正是在于它能帶來(lái)的確定性優(yōu)勢(shì)。

1）在線陪伴的確定性

視頻號(hào)直播間，可以說(shuō)是品牌在微信的旗艦店，又更像家門(mén)口24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市，風(fēng)雨無(wú)阻的確定性存在。視頻號(hào)的直播預(yù)約，會(huì)直接顯示在手機(jī)端公眾號(hào)主頁(yè)頂部。公眾號(hào)粉絲可以在訂閱的公眾號(hào)中輕松發(fā)現(xiàn)，成為直播間啟動(dòng)預(yù)熱的種子用戶。用戶隨時(shí)打開(kāi)訂閱的公眾號(hào)，都能看到視頻號(hào)的內(nèi)容矩陣，這是能隨時(shí)進(jìn)店查看、消費(fèi)品牌內(nèi)容以及服務(wù)的品宣窗口。

2）心智資產(chǎn)的確定性

在微信體系中，自然成長(zhǎng)起來(lái)的視頻號(hào)，全面打通公眾號(hào)、企業(yè)微信、社群等資源。視頻號(hào)和公眾號(hào)的組合，通過(guò)“文字—圖片—視頻”的多維方位畫(huà)像，打造品牌更多側(cè)面的社交名片，從而讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字人設(shè)更立體，也更鮮活。品牌也通過(guò)更多側(cè)面，讓用戶更了解品牌，建立自身的魅力和信用資產(chǎn)。這是算法推薦的力量。

微信是強(qiáng)私人社交的場(chǎng)域，基于此的信息人設(shè)也更有可靠性，用戶也感覺(jué)更真實(shí)。在私域基礎(chǔ)上，通過(guò)這些留量人群的種子用戶完成冷啟動(dòng)，并基于向朋友圈、社群等社交的裂變分享，不斷向外擴(kuò)圈。春晚、演唱會(huì)等話題極容易在朋友圈打造刷屏效應(yīng)，形成飽和曝光和巨大的話題流量池。視頻號(hào)給了商家一個(gè)在社交屬性中成為談資的可能，品牌通過(guò)特色內(nèi)容，進(jìn)入大眾輿論，完成人、品牌、商業(yè)三者的鏈接。這是社交+算法的確定性。

不需要叫賣(mài)和吆喝，理解好視頻號(hào)公私域聯(lián)動(dòng)的屬性，以匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容去真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，是真正理解了視頻號(hào)的社交和算法的特性。基于此之上的精耕細(xì)作，帶來(lái)的是消費(fèi)者心理認(rèn)知增長(zhǎng)的更多確定性。這里可以說(shuō)是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，留量人群沉淀心智資產(chǎn)的好陣地。

3）數(shù)字資產(chǎn)的確定性

私域1.0的硬連接時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，私域2.0時(shí)代的核心詞是心智、場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)的三合一，而這三合一的交匯，是心智運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景觸發(fā)導(dǎo)致的增量復(fù)購(gòu)。

無(wú)論是用戶、流量還是交易閉環(huán)，視頻號(hào)都是圍繞社交去做的，使得用戶復(fù)購(gòu)率，以及粘性和忠誠(chéng)度會(huì)高于其他平臺(tái)。熟人社交屬性的商業(yè)語(yǔ)境，有點(diǎn)像傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)中親朋好友間的實(shí)在推薦。信任是基礎(chǔ)背書(shū)，在心智的信任場(chǎng)上做生意，無(wú)疑能極大提升銷(xiāo)售效率。

除了直播帶貨打賞的流量變現(xiàn)外，在承接流量方面，視頻號(hào)也不斷場(chǎng)景升級(jí)、互動(dòng)升級(jí)，以場(chǎng)景為消費(fèi)者提供更多生活選擇，以深層次互動(dòng)完善購(gòu)物體驗(yàn)，幫助品牌更容易跑通日播模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的確定性提效。此外，視頻小店、小程序，能夠幫助商家有效整合公域與私域流量，完成私域資產(chǎn)與GMV的雙增長(zhǎng)。

總結(jié)起來(lái)，視頻號(hào)直播依托微信天然社交生態(tài)，助力品牌擺脫傳統(tǒng)的老客少、復(fù)購(gòu)低的“叫賣(mài)式”直播，升級(jí)邁進(jìn)老客多、復(fù)購(gòu)高的“關(guān)系式”直播，為品牌拓展新的商業(yè)化邊界，形成常態(tài)化品牌自播，并建立品牌穩(wěn)固護(hù)城河。

日拱一卒，持續(xù)的精進(jìn)者

“初極狹，才通人。復(fù)行數(shù)十步，豁然開(kāi)朗?！焙芏嗤嬉曨l號(hào)的朋友可能會(huì)有這種感覺(jué)，初始可能覺(jué)得沒(méi)什么驚艷之處，后來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這是一番可以有作為的新天地。

從關(guān)聯(lián)小程序，到視頻號(hào)小店開(kāi)啟，視頻號(hào)逐漸補(bǔ)齊各種關(guān)聯(lián)生態(tài)，迭代升級(jí)商業(yè)化能力，并建立起不同于傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)的、熟人社交里的強(qiáng)鏈接視頻平臺(tái)。通過(guò)持續(xù)完善商業(yè)能力，視頻號(hào)原子化組件的角色也日益深入微信生態(tài)。

·公域投流+私域沉淀

通過(guò)視頻號(hào)原生廣告，品牌可以快速獲取視頻號(hào)內(nèi)的公域流量。目前視頻號(hào)的原生廣告已支持七大推廣目標(biāo)，涵蓋了商品推廣、應(yīng)用推廣、銷(xiāo)售線索收集、品牌活動(dòng)推廣、小游戲推廣、公眾號(hào)推廣和視頻號(hào)推廣（直播推廣），基本可以滿足品牌主多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。而信息流競(jìng)價(jià)廣告，相比普通廣告投放CPM更低，極大提升整體流量轉(zhuǎn)化效率。

私域的一站式閉環(huán)，是視頻號(hào)以更少跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他的短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。品牌通過(guò)規(guī)?；斗糯蜷_(kāi)公域流量，通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更好更多的私域流量沉淀，幫助品牌持續(xù)性長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

公域私域的有機(jī)結(jié)合，是玩視頻號(hào)的必然選擇，如果不想玩私域，等于視頻號(hào)的機(jī)會(huì)浪費(fèi)大半。因此，在我看來(lái)，商家還要重視視頻號(hào)的內(nèi)容差異化。直播的風(fēng)口，商家想要長(zhǎng)久地把直播的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，想要占據(jù)消費(fèi)者心智中的地位，就不能錯(cuò)過(guò)在視頻號(hào)的精耕細(xì)作。

·「1+3」模型，去中心化的繁榮商業(yè)生態(tài)

在過(guò)去的一兩年里，初出茅廬的視頻號(hào)，也在不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，完善了視頻、直播、電商的全鏈路服務(wù)。微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)表明，視頻號(hào)依靠不斷創(chuàng)新和扶持激勵(lì)正在吸引更多具有豐富活力的入局者。2024年，日活躍創(chuàng)作者的日均上傳漲幅同比提升了100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308％，點(diǎn)贊10萬(wàn)以上的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186％。

在短視頻和直播的前臺(tái)站滿了各大小主播的時(shí)候，視頻號(hào)其實(shí)給了商家更多更大的展示舞臺(tái)。去年和喜茶合作的“直剝間”，就是打造品宣陣地的優(yōu)秀范式。之前視頻號(hào)也給出了「1+3」模型，解決商家自播的問(wèn)題。播前基建是“1”，從賬號(hào)定位到腳本創(chuàng)意全方位幫助商家，“3”則是針對(duì)商家的直播階段后鏈路的運(yùn)營(yíng)、策略調(diào)整、變現(xiàn)，通過(guò)整體流量運(yùn)營(yíng)解決方案，為不同階段不同訴求的商家，精準(zhǔn)匹配提供不同的扶持和幫助。

3個(gè)組合升級(jí)。商業(yè)能力上，視頻號(hào)不斷發(fā)力場(chǎng)景升級(jí)、互動(dòng)升級(jí)、貨品升級(jí)，品牌更容易跑通日播模式。去中心化的社交環(huán)境，視頻號(hào)以推薦熱榜為輔，讓用戶去發(fā)現(xiàn)，讓品牌的好內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)被人知道。同時(shí)，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上，商家借助平臺(tái)，通過(guò)“短視頻預(yù)熱+直播+平臺(tái)打造的IP節(jié)點(diǎn)”的不同組合策略，飽和式聲量曝光，細(xì)水長(zhǎng)流式日常宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌的種草品宣的品效合一。

順勢(shì)而為

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，碎片化的混沌期，我并不純粹的樂(lè)觀，也不絕對(duì)的悲觀。這樣的混沌期的勢(shì)往往也蘊(yùn)藏各種可能性，以及以小博大的紅利期。視頻號(hào)還在前行中不斷完善優(yōu)化自我，入局者依舊充滿機(jī)會(huì)。

馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)最大的護(hù)城河，就是一路狂奔。當(dāng)你還在猶豫要不要試水視頻號(hào)時(shí)，有人早已快人一步嘗到甜頭。

順勢(shì)而為，無(wú)疑是彎道超車(chē)的加速器。

私以為，在這個(gè)超級(jí)個(gè)體時(shí)代，我們要永遠(yuǎn)走在最前面，即便不能也要看到最前面的風(fēng)景；大膽想象下一個(gè)時(shí)代紅利。

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