抽絲剝繭——細(xì)數(shù)三只松鼠的品牌化突圍之路-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本文作者：蕪湖SEO舒揚(yáng)

近期，三只松鼠完成第二輪融資今日資本領(lǐng)投IDG跟投，這次是600萬美金注入，而就在幾年前，我們誰也不會(huì)想到，開網(wǎng)店需要這么多錢。

剝開線上的堅(jiān)果，一個(gè)電商觀察者眼中的三只松鼠

圖片過大，下面用左右的分割圖

從這份圖中我們可以梳理出三只松鼠脫胎于詹氏殼殼果所經(jīng)歷的品牌化過程。當(dāng)然，說到三只松鼠，就不能不提到松鼠CEO章燎原以及他曾經(jīng)一手打造的殼殼果，這里是章燎原最初的練兵場。

一.快魚吃慢魚的世界從未改變

殼殼果（COCO.NUT），安徽詹氏集團(tuán)旗下全資子網(wǎng)絡(luò)公司。現(xiàn)在讓我們把眼光放到安徽寧國，這里素稱“中國山核桃之鄉(xiāng)”，所產(chǎn)山核桃皮薄丶核仁肥厚丶含油量高的特點(diǎn)。1998年，在寧國諸多同行仍埋頭于散貨市場時(shí)，詹氏品牌的開創(chuàng)者詹權(quán)勝讓自己一直經(jīng)營的核桃擁有了一個(gè)名字：寧國詹氏集團(tuán)，2000年之后的某一年，章燎原加入詹氏集團(tuán)，從業(yè)務(wù)員做起。當(dāng)然，和我們所有人一樣，這中間一定經(jīng)歷了許多辛酸，但強(qiáng)者“心以身為仇”章燎原最終憑借自己的努力在詹氏謀得了自己的一席之地。

2011年，章燎原開始籌建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果子品牌“殼殼果”，提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，8個(gè)月銷售即超過1000萬，被譽(yù)為電商界的一匹黑馬。在此期間，因其曾快速打造“殼殼果”網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌，而被業(yè)界稱之為“殼殼老爹”。

而在此時(shí)，寧國詹氏集團(tuán)已經(jīng)成長為國內(nèi)山核桃行業(yè)的一流品牌，有人不禁要問,為什么不直接用詹氏品牌打入電子商務(wù)市場？

不用詹氏而創(chuàng)立殼殼果的原因基于兩點(diǎn)，一是傳統(tǒng)行業(yè)“觸電”對線下渠道，價(jià)格造成的嚴(yán)重沖突，這也是國美和蘇寧網(wǎng)上商城所同樣面臨的問題；二是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)形象和品牌定位不能完全適應(yīng)于當(dāng)今網(wǎng)購的主流群體——即8090的年輕人。至今，詹氏已經(jīng)在網(wǎng)上開辟了自己的天貓旗艦店，但是因?yàn)槠放撇町惢幻黠@造成無法匹配網(wǎng)絡(luò)市場，遠(yuǎn)沒有造成當(dāng)年殼殼果的影響力，而這也是當(dāng)今很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電所面臨的同一個(gè)問題。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，這一年也是馬云的“大淘寶”戰(zhàn)略開始落地的一年，就在各大品牌都認(rèn)為形式一片大好的時(shí)候，章燎原卻敏感地意識到了危機(jī)的存在，在他看來，電商領(lǐng)域還有三年左右創(chuàng)立品牌的時(shí)機(jī)，錯(cuò)過這個(gè)窗口期，各領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)大品牌，后來者再想居上必定難度和成本更大。已經(jīng)有了10年食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的他不愿看著機(jī)會(huì)溜走，此時(shí)的章燎原正在等待一個(gè)機(jī)會(huì)。

二.海水已悄悄變紅

幕思城流傳較廣的一篇著名的文章《堅(jiān)果類目三國演義》中提到了章燎原最大的對手：新農(nóng)哥，百草味，還有一直很少被人提到但實(shí)力也很強(qiáng)的華味亨。他們當(dāng)中也不乏優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)力的品牌，以及有魄力的CEO，這一年如果有人專門圍繞天貓上的堅(jiān)果行業(yè)展開研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)競爭是異常殘酷的，可以看到，當(dāng)年在殼殼果時(shí)代由老爹首倡的針對堅(jiān)果的紙質(zhì)包裝，針對年輕消費(fèi)群體的品牌卡通化，以及內(nèi)部為了迎合用戶體驗(yàn)在包裹中附帶的小玩意，都一個(gè)不落地被業(yè)內(nèi)的幾家大型品牌所模仿，這就是中國市場，當(dāng)然也可以說，這是品牌服務(wù)針對用戶體驗(yàn)的一種自然進(jìn)化，確實(shí)，這樣有利于消費(fèi)者，因?yàn)殡娚瘫旧砭褪且环N讓人更方便的商業(yè)模式，但是隨之而來的卻是整個(gè)行業(yè)的成本和準(zhǔn)入門檻被提高了。

賣點(diǎn)從來不在堅(jiān)果上

此時(shí)的章燎原已經(jīng)離開了詹氏集團(tuán)，著手開始打造自己的品牌——三只松鼠，對于剛剛拿到iDG1000萬風(fēng)投的他來說，一切都已經(jīng)顯得輕車熟路，供應(yīng)鏈應(yīng)該早已有所準(zhǔn)備，團(tuán)隊(duì)很快落地，一切都是再來一次，但是章燎原很清楚，堅(jiān)果行業(yè)差異化的賣點(diǎn)，到底在哪里。無論各大網(wǎng)商品牌是否承認(rèn)，我都要說——絕對不在于堅(jiān)果！

三只松鼠對于堅(jiān)果口味確實(shí)有過研究，也能感覺到是經(jīng)過篩選再包裝的，但是同樣的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，其他的大牌賣的難道就是二流堅(jiān)果嗎？說到這里，映入筆者腦海中的，是童年時(shí)期一種食品，干脆面，對，沒錯(cuò)，就是小浣熊，小虎隊(duì)，并且里面還有卡片或者小玩具的那種。童年時(shí)代，甚至有很多孩子買干脆面，僅僅為了里面的卡片。而事實(shí)上，現(xiàn)在的年輕網(wǎng)購群體，對于萌物，小玩具的喜好，并沒有相對童年有所倒退，甚至隨著購買力的增強(qiáng)，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌動(dòng)漫化，和基于品牌形象衍生出的附帶在食品里的小東西，也正是當(dāng)年干脆面市場走過的路子。

現(xiàn)在我們再看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些：

鼠小箱——一個(gè)帶有品牌卡通形象的包裹

開箱器——還在為找剪刀剪膠帶發(fā)愁嗎？

快遞大哥寄語——做買賣的，貴在暖人心

堅(jiān)果包裝袋——上面寫著吃堅(jiān)果認(rèn)準(zhǔn)這只大頭

鼠小夾——針對堅(jiān)果這只油脂產(chǎn)品的封口夾

鼠小袋——吐果殼的垃圾袋

慢食快活微雜志——品牌理念

卡通鑰匙鏈，服務(wù)卡等——俘虜用戶心的小玩具

鼠小巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧

什么叫用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在很多人把這個(gè)詞掛在嘴邊，卻沒有人真正研究過，看到此處的讀者，作為一個(gè)網(wǎng)商，捫心自問，是否真正的站在用戶的角度思考過，認(rèn)真思考過用戶從接到包裹到使用產(chǎn)品中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)做什么？需求什么？需求之外還能為用戶提供什么？

三.造神運(yùn)動(dòng)，CEO的勵(lì)志傳奇是品牌SNS的一部分

不得不說，堅(jiān)果業(yè)的競爭依然十分兇殘，即便已經(jīng)把用戶體驗(yàn)做到此處，依然會(huì)被對手模仿掉六七成，那么，在這里我們能看出章燎原祭出了其他品牌沒有的殺手锏，將CEO的個(gè)人營銷與SNS完美結(jié)合。

如果說“屌絲”一詞的火爆，反映了時(shí)下年輕人畢業(yè)后的社會(huì)地位，那么《中國合伙人》的熱映代表了時(shí)下中國年輕一代的普遍追求，那就是逆襲！年輕人渴望得到正能量，而有什么比章燎原這樣一個(gè)當(dāng)初的loser奮斗之路更加有說服力呢？

為什么章燎原總喜歡自稱老爹，從殼殼果時(shí)期自稱殼殼老爹，到現(xiàn)在松鼠老爹？而不用自己的本名？為什么他時(shí)不時(shí)地寫點(diǎn)文章，接受采訪？答案只有一個(gè)，章從一開始就將自己融入了品牌營銷之中！而這樣做至少有三大優(yōu)勢。

（1）個(gè)人奮斗打造品牌的勵(lì)志故事容易形成輿論陣地在媒體快速傳播。

（2）三只松鼠品牌對于聚攏粉絲來說，缺少內(nèi)核支持，例如蘋果公司光賣手機(jī)電腦，可能聚攏不了相當(dāng)規(guī)?；摹肮邸?。但是“蘋果”+喬布斯的模式，卻能夠獲得成功。

（3）天下英雄，入吾彀中，打造”偶像“級的CEO對于吸納人才和管理團(tuán)隊(duì)來說有非常大的好處。

四.革命尚未成功，電商之路是無止境的拼殺

說到這里，我眼中的章燎原和它的松鼠們，已經(jīng)完成了品牌營造的一期工程，面對媒體，談到IDG的第二筆融資，章燎原表示他有優(yōu)化后期和自建倉儲(chǔ)的想法，這讓筆者想起當(dāng)年馬云弄得一個(gè)叫做淘寶物流寶的模式，就是大品牌提前將貨物運(yùn)輸?shù)礁鞯氐姆謧}，再根據(jù)訂單配送，當(dāng)然這種模式最后因?yàn)榭刹僮餍缘膯栴}沒能成功，但馬云沒有死心，今年又提出了菜鳥物流和中國物流骨干網(wǎng)的計(jì)劃。

對于現(xiàn)在的電商配送環(huán)境來說，筆者認(rèn)為自建倉儲(chǔ)的倒不是當(dāng)務(wù)之急，而現(xiàn)在三只松鼠要做的可能更多，筆者在這里根據(jù)三只松鼠的團(tuán)隊(duì)招聘信息，斗膽的寫下自己認(rèn)為的三大預(yù)測。

1.個(gè)人品牌營銷與粉絲消費(fèi)閉環(huán)

從三只松鼠的招聘信息，有新聞媒體專員和SNS專員來看，章燎原打算將松鼠老爹的角色扮演到底，通過明星CEO+產(chǎn)品文化，打造粉絲的認(rèn)同感，并且通過各種SNS平臺，例如剛剛宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒體，完成粉絲文化的傳播和消費(fèi)閉環(huán)，這樣做一是能達(dá)到持續(xù)人人傳播的效果，而是可以引導(dǎo)粉絲的”二次消費(fèi)“行為。從而逐漸減少現(xiàn)在三只松鼠的”暴力“營銷（例如淘寶首頁，天貓一級關(guān)鍵詞的推廣，都是很燒錢的行為，除了產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)入口推廣費(fèi)用絕對是三只松鼠最大的成本支出）。

2.ROI：在一期燒錢得到數(shù)據(jù)，在二期用數(shù)學(xué)方法優(yōu)化

大數(shù)據(jù)時(shí)代的，數(shù)據(jù)分析決定成本控制和ROI（投資回報(bào)率），從三只松鼠在網(wǎng)上推廣渠道的控制和優(yōu)化，到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成本計(jì)算，都需要在下一個(gè)階段逐漸優(yōu)化（第一階段是投放摸索階段，目的是獲得推廣數(shù)據(jù)）所以，能看到三只松鼠招聘熟練的SEM（搜索引擎營銷）人才和數(shù)據(jù)分析人才，并且要求數(shù)學(xué)，統(tǒng)計(jì)等相關(guān)專業(yè)。

3.品牌垂直類獨(dú)立商城

無論怎么走下去，垂直類獨(dú)立商城都是這樣一個(gè)投入接近“億”級別的電商品牌的必由之路，關(guān)鍵不在于三只松鼠要不要建獨(dú)立商城，而在于什么時(shí)候建，怎么建，隨著淘寶和百度，騰訊的用戶入口之爭，例如當(dāng)年的淘寶屏蔽百度抓取，到現(xiàn)在的封殺微信，可以看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望把用戶限制在自己的土壤上，這樣做的目的，說簡單點(diǎn)就是賣流量，例如百度競價(jià)和淘寶直通車。

從上面的順序看，粉絲閉環(huán)已經(jīng)打造完畢，粉絲對品牌有了一定的認(rèn)同感和忠誠度，如何最后落地到消費(fèi)上？而二期階段，通過前期推廣已經(jīng)獲得經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，三只松鼠沒必要再像一期那樣盲目的在網(wǎng)上燒錢，可能會(huì)相應(yīng)的優(yōu)化減少對于阿里平臺和百度的推廣投入以節(jié)約開支，畢竟VC的錢總有一天是要還的，所有這一切最后的這個(gè)落點(diǎn)，我想，就應(yīng)該是自己的品牌獨(dú)立商城了吧。

本文作者：@蕪湖SEO舒揚(yáng)

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