羽絨服的直通車、鉆展打爆之路

雙十一是每個(gè)商家的必爭之地。

這時(shí)候就該等到不搶銷量了。

通過這幾年雙十一大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)積累，大家對雙十一的銷售和運(yùn)營有了更多的思考和展望。

受季節(jié)影響嚴(yán)重的服裝行業(yè)，是雙十一生成的最絢爛的煙花，往往需要提前幾個(gè)月做好準(zhǔn)備:測錢養(yǎng)流量養(yǎng)體重。

但是像羽絨服這種受季節(jié)影響比較嚴(yán)重的品類，對付費(fèi)流量的依賴比較大，或者說付費(fèi)流量是這次雙十一預(yù)賽的重頭戲。

一、選錢期:“通宵達(dá)旦”，瘋狂引流(1)直通車:選錢往往是商家最頭疼的事情。

你覺得好的不一定代表別人都覺得好。

怎么知道款式好不好？

扔到市場上進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)，你就知道了。

前期制定全店計(jì)劃，對店內(nèi)所有寶貝進(jìn)行引流測試，讓寶貝“見人”，才知道他是黑貓、白貓、好貓。

除了今年的新款parkas，店里所有的寶貝都以羽絨服為主，客單價(jià)高，很多款式一看就知道。

款式相似，但相似之處不同，可見整個(gè)店的“工程量”之大。

但是無論項(xiàng)目量有多大，都要快速的量好錢，決定今年雙十一的重點(diǎn)產(chǎn)品。

除了給每個(gè)寶貝填充200個(gè)關(guān)鍵詞，覆蓋更多人，瘋狂引流也是非常重要的尋人和定向推廣的幫手。

隨著與羽絨服屬性一致的冷冷天人群等人群屬性的加入，寶貝在這場低價(jià)引流的競爭中會(huì)如虎添翼，匹配更多與寶貝一致的人群。

千人定向推廣，把寶寶推向了更廣闊的市場環(huán)境。

利用移動(dòng)端點(diǎn)擊率高的優(yōu)勢，通過無線展臺(tái)高溢價(jià)的手段，讓寶貝獲得更多的展示機(jī)會(huì)，逐步提升寶貝的權(quán)重。

而每一個(gè)操作細(xì)節(jié)，不僅會(huì)為測錢提供數(shù)據(jù)參考，也會(huì)為后續(xù)操作節(jié)省更多的測試時(shí)間。

(2)鉆展放在這個(gè)階段，因?yàn)樯啼伷鸩铰?，商鋪人群基?shù)低。

前期如果只靠店鋪的自然流量增長和直通車的新增引流，整體的賬戶流量上升會(huì)很慢。

前期以整體衡量的營銷目的，鉆展投放，頁面鏈接主要用于引流。

后期結(jié)合業(yè)務(wù)人員的頁面分析功能，對頁面點(diǎn)擊、收藏、購買的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，做出基金選擇的初步水平。

選期的效果比較一般，但通過前期測試，控制整體的收款成本和追加購買成本，同時(shí)分析收款和追加購買的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)對賬戶定向的快速摸底測試，保留好的定向，砍掉差的定向，為以后的賬戶投放做準(zhǔn)備，比如定向的消費(fèi)耐力，展位鋪設(shè)等投放問題，為整體效果的提升做準(zhǔn)備。

二、蓄水期:流量儲(chǔ)備綜合測試(1)直通車通過第一階段全店測量，部分寶貝脫穎而出。

綜合考慮多維數(shù)據(jù)后，選擇了7個(gè)產(chǎn)品，其中5個(gè)是數(shù)據(jù)模型，2個(gè)是推廣模型。

在綜合測試中，除了關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)添加測試，人群搜索的使用也很重要。

雙十一人群購物意向人群包可以更好的引入精準(zhǔn)流量。

因此，人群包成為雙十一優(yōu)化的好武器。

因此，在蓄水期的調(diào)整中，重點(diǎn)寶貝將對重點(diǎn)關(guān)鍵詞和人群包進(jìn)行測試，全店計(jì)劃將繼續(xù)加大力度，促進(jìn)直通車流量的穩(wěn)步提升，為店鋪?zhàn)匀涣髁康膶?dǎo)入奠定基礎(chǔ)。

(2)經(jīng)過第一周期的測試，已經(jīng)明確了賬戶的整體定位，圖片模板，消費(fèi)能力的整體定位，剩下的就是對店鋪測試的款式進(jìn)行整理整合，按照一定的梯度和力度安排擺放。

店鋪的品類是客單價(jià)高的羽絨服，整體轉(zhuǎn)化率本身比較低，買家也有一個(gè)相對的觀望時(shí)間。

老客戶暫時(shí)不適合dmp定向切入，繼續(xù)上新，建立了單日鉆展數(shù)據(jù)記錄表，測量每一天的昨天數(shù)據(jù)，更好更快的實(shí)現(xiàn)快速反映和調(diào)整。

(每日“昨日”收款/追加購買曲線)(每日“昨日”收款/追加購買成本曲線)最終整體投放效果拉新計(jì)劃老客戶計(jì)劃3。

高級(jí)階段:有燒錢逐步增加的方法(1)直通車:推廣成本不能無止境增加，雙十一前夕轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比較差。

曾經(jīng)，需要重點(diǎn)考慮如何承擔(dān)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)，如何合理引入流量，就變成了這個(gè)階段。

我們用10:1的比例來確定寶寶對每個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)的偏好。

他們通過點(diǎn)擊收藏、加入購物車或等待購買來表達(dá)對寶寶的愛。

這個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)是你可以拼命往里面投錢的地方，因?yàn)殡p十一那天他會(huì)給你賺最多的錢。

而不達(dá)標(biāo)的關(guān)鍵詞只是作為低成本引流。

這個(gè)時(shí)候很多商家都覺得只剩一只腳了，雙十一當(dāng)天流量爆發(fā)。

就像推火箭過天，需要分段發(fā)射裝置來助推加速度，流量也需要疊加，不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。

穩(wěn)中有升可以維持直通車賬戶的整體穩(wěn)定，也可以彌補(bǔ)。

參考往年雙十一的流量和交易數(shù)據(jù)，做好增加流量的準(zhǔn)備，從11月1日開始每天逐步增加流量。

如果當(dāng)天的流量跟不上要求，問題還是可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)救的，等到雙十一你就只能后悔了。

(2)鉆展轉(zhuǎn)型存在一定滯后性。

現(xiàn)階段更多的客戶處于觀望狀態(tài)，更多感興趣的客戶只是收藏和購買。

都在等雙11當(dāng)天下單。

此時(shí)可以利用達(dá)摩盤的DMP定向?qū)崿F(xiàn)對深層次客戶的收割和投放，同時(shí)仍然保持新的投放，不可減少；在創(chuàng)意投放上，結(jié)合前期投放，最終投放主要以優(yōu)惠信息和店鋪品牌口號(hào)相結(jié)合，續(xù)費(fèi)和高品質(zhì)生活追求文案為主。

【dmp人群組合及分析圖譜】結(jié)合DMP達(dá)摩板塊的人群分析和畫像具象可以看出，該賬戶整體目標(biāo)人群為2529-4049歲的成熟女性，消費(fèi)能力高，對生活品質(zhì)有較高追求。

同時(shí)，現(xiàn)階段交通多為北方城市的旺盛需求，因此在整體投資的前期，區(qū)域投資將由北向南進(jìn)行分割和切割。

4.爆發(fā)期:萬事俱備只欠東風(fēng)？

(1)直通車:11月10日下午，雙十一促銷大戰(zhàn)在即，各商家準(zhǔn)備迎接這場年度大戲。

瞬間引爆流量，我們都是靠時(shí)間折扣這個(gè)神秘武器來放大自己的招數(shù)。

但這個(gè)時(shí)候，被放大的不僅僅是我們的優(yōu)點(diǎn)，還有我們的缺點(diǎn)。

自從移動(dòng)端成為霸主后，PC端逐漸變得更加內(nèi)向，點(diǎn)擊率差似乎是PC端眾所周知的標(biāo)簽。

而客單價(jià)較高的羽絨服，在PC端的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率往往比移動(dòng)端好。

如果我們揚(yáng)長避短，就能保證雙十一那天全面開花。

點(diǎn)擊率差，就降低競價(jià)讓他不會(huì)遇到人，利用關(guān)鍵詞各設(shè)備端的優(yōu)勢，發(fā)揮各自的長處。

在雙十一流量激增的那一天，總有幾個(gè)犀利的“小孩”在飆升流量。

除了隨時(shí)監(jiān)控流量，還需要知道如何預(yù)測流量。

在同一個(gè)流量周期內(nèi)，控制好時(shí)間折扣后，放開流量，查時(shí)間，計(jì)算每分鐘平均呼入流量。

可以知道這個(gè)時(shí)間折扣是控制流量還是打壓整體數(shù)據(jù)。

根據(jù)實(shí)時(shí)和預(yù)估數(shù)據(jù)，進(jìn)行控制，加強(qiáng)溝通，確保預(yù)算充足。

(2)鉆展鉆展在雙十一最后階段，分時(shí)段投入使用策略。

a、0點(diǎn)到2點(diǎn):優(yōu)先鎖定店鋪的深層次客戶，盡量讓買家成交。

b、2點(diǎn)到7點(diǎn):不送外賣，省錢。

c、7:00-9:保持一定的深層次客戶投放，但成本平衡主要靠拉新來鋪設(shè)，全站展位鋪設(shè)投放，同時(shí)保持在可接受的cpc范圍內(nèi)。

d、9:00-18:延續(xù)之前的投放思路。

深層次客戶開始減少努力。

同時(shí)展示店鋪前期瀏覽度高的客戶，爭取后期有興趣的買家。

拉辛還是不能放棄E: 18到24: 00，會(huì)和家人討論購物意向。

這時(shí)候可以嘗試在創(chuàng)意文案中呼應(yīng)家族文化。

另外，在雙11街區(qū)結(jié)束后突出一年一次購物的緊迫性，刺激購買者最后買單。

11月1日-11日，整體roi基本在9以上，除了個(gè)別時(shí)間段略低。

10月整體回報(bào)還比較低，在1左右，到雙11大爆發(fā)結(jié)束，整體回報(bào)近9倍！總結(jié)雙十一前期的策劃和實(shí)施，雙十一整體數(shù)據(jù)達(dá)到了店家最初的預(yù)估，產(chǎn)品銷售空前火爆，大部分產(chǎn)品缺貨。

整體直通車數(shù)據(jù)和鉆展數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)得很好。

直通車的roi在2以上，很多產(chǎn)品缺貨。

展會(huì)roi高達(dá)9以上！通過這次雙十一，在產(chǎn)品本身季節(jié)性比較明顯，前期沒有流量和數(shù)據(jù)的店鋪，在資金選擇和引流的前期，一定要做好直通車和鉆秀的分工合作，才能取得最終的成功。

本文《羽絨服直通車，鉆展之路》由賣家信息編輯編輯創(chuàng)作。

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