雙11美妝類目第一的百雀羚,憑啥可以賣過億?

據(jù)說百雀羚的網商杭州網創(chuàng)和品牌商討論今年雙11的銷售目標時，品牌商說8000萬就夠了，但百雀羚的代理運營表示，按照今年的情況，最終銷售額在8000萬以上。

果不其然，在雙11開始后至關重要的第一個小時，百雀羚的銷售額就達到了3700萬，已經超過了去年全年門店的總銷售額，雙11到晚上10點就已經破億了。

作為2010年上線的國產品牌，百雀羚初期門店日均銷售額只有3000元左右，但從2011年開始，百雀羚開始爆發(fā)。

總的來說，作為典型的快消品行業(yè)，消費者快速消費、快速購買的使用習慣使得任何美妝品牌都在爭奪消費者的注意力。

百雀羚要突圍，某些營銷行為是必然的。

但是，營銷并不是品牌建設的全部手段。

從百雀羚的成長案例可以看出，無論是營銷行為還是日常運營，百雀羚都在強調和凸顯溫度和關懷。

重塑品牌:從經典中提取時尚。

百雀羚上最大的標簽就是經典國貨。

當時在大多數(shù)用戶眼里，百雀羚就是賣藍罐冷霜的奶奶用的牌子。

如何把一個被認為是老奶奶用的85年產品賣給2030年左右的年輕群體，是百雀羚需要思考的，這就涉及到重新定位的問題。

百雀羚在調整品牌定位后，明確了草本護膚的概念。

2012年，百雀羚的網絡運營方、杭州網創(chuàng)團隊進行了一場名為琥珀計劃的公益營銷活動。

他們瞄準了北緯30度的中國7個省份，這些省份都有著悠久的歷史卻逐漸被忽視的民間工藝。

百靈從這些省份各挑選一種具有代表性的草藥，開發(fā)限量版草藥面膜進行義賣，支持民間藝術的傳人建設民間藝術展廳，與民間藝術家合作開發(fā)精美藝術品進行銷售作為獎金。

這些行為不僅強化了百雀羚的概念，也賦予了產品更深層次的文化和公益屬性。

一般來說，消費者關注的是事件與“我”的關系，這種關系可以通過產品聯(lián)系起來。

這種傳播的重要方面是呈現(xiàn)民間藝術的美好和稀有，最終指向公益，這本身就是一種似乎超越利益的行為，這種行為在消費者面前會顯得更加溫暖。

這種情感與產品融為一體，結合一定的美學設計和包裝，就會成為對消費者有意義的產品，這種產品的意義超越了單純的商品本身。

用網根CEO林振宇的話來說，就是要從一個經典的品牌形象中找到并提煉出它的時尚因素。

當大多數(shù)品牌還在向消費者陳述自己的產品如何提高水潤美白的同質化賣點時，如果這個品牌表現(xiàn)出一點情懷和意義，讓消費者在購買產品的同時產生一種自己在做有格調有個性的事情的情緒，即一個品牌不妨從陳述賣點轉變?yōu)橄蛲鶅r值，會不會更好？

用戶體驗不是虛擬的，請放低姿態(tài)。

一般來說，品牌是一個虛無縹緲的概念，但消費者是一個有血有肉有感情的人。

一個虛幻的、沒有感情的形象怎么能和一個活生生的人對話？

這似乎是一件不可能的事。

但從越來越多的案例中，其實可以發(fā)現(xiàn)，每當一個品牌在用產品傳播和感動消費者的時候，這些其實都是對話的過程，這些“對話”的積累就是塑造品牌形象的過程。

事實上，在百雀羚的運營中，以關愛“小人物”為主題的活動數(shù)不勝數(shù)。

百靈的運營團隊有一個神奇的意想不到的部門。

這個部門的職能是向客服收集用戶信息，然后進行滿意度篩選。

比如一個用戶會跟客服說，他跟他媽媽的關系很緊張，于是這個系的同學就給這個寫了一封信，說很難說出口愛你。

比如客服指示某用戶快結婚了，于是給用戶發(fā)了產品，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。

據(jù)說用戶收到禮盒后會去找原來對接的客服，甚至邀請客服參加他的婚禮。

還有一個用戶說自己在新疆教書，但是很喜歡安妮寶貝的作品，所以團隊給她發(fā)了一套完整的安妮寶貝作品。

這種關心是這個系學生最常見的問題。

用戶是獵槍，幫助傳播口碑。

百雀羚的運營會經常做一些非個案的關愛活動。

比如有一段時間，百雀羚會在每個包裝里放一個經典的藍罐冷霜，百雀羚告訴它的消費者，這個冷霜不是無緣無故贈送的。

消費者可以把身邊保潔阿姨的這個冷霜交給每天給你送包裹的快遞員。

這個小動作的背后，消費者可以感受到這個品牌的溫度。

王闖CEO林振宇說，“讓微博上的某個知名或營銷賬號為你做一次宣傳。

確實可以覆蓋幾十萬上百萬的傳播，但是這些人真的對你的品牌忠誠嗎？

但是，一個被品牌呵護過的“小人物”，其實更像是一把獵槍。

她會被感動幫助品牌主動傳播，這種熟人間的推薦會比一個粗糙的營銷賬號更可信”。

但是“小人物”和普通用戶的獲取不可能一蹴而就，一個真正的打動過程只會很慢，但是一旦產生的力量是可怕的，今年雙11老客戶的比例在80%左右。

百雀羚的網絡運營方杭州網創(chuàng)新團隊，用一個很籠統(tǒng)但也很到位的總結來概括百雀羚的爆發(fā):是時候積累了。

8月份雙11開始備貨，與品牌商溝通制定相關方案，從而確定能拿出來的產品大概的銷售金額。

9月份開始備貨，開始打聽和明確天貓將要推出的雙11游戲。

營銷:放棄事件營銷直接說明盈利點和過去不一樣了。

百雀羚今年雙11前期沒有組織事件營銷。

他們認為與正常的銷售旺季相比，消費者對品牌定位的感覺較弱。

對于消費者來說，他們更關心的是能否以優(yōu)惠的價格買到產品。

這時候價格和產品的刺激是最明顯最直接的。

所以百雀羚推出的刺激消費興趣的促銷活動是全店五折，比全場五折更優(yōu)惠，并且強調前4000名訂購用戶將獲得意想不到的禮盒。

產品:雙11銷售的產品要和預售產品區(qū)分開來，這樣才能保證雙11旗艦產品的銷量在雙11預售初期，百雀羚的預售結果是1800萬左右。

就國產品牌而言，由于線上品牌比國際品牌更有價格優(yōu)勢，大部分國產品牌都會把旗艦產品放在官方雙11銷售，以保證與預售產品部沖突。

價格:旗艦產品折扣放大因為是線下品牌，百雀羚平時線上的價格控制也比較嚴格，而百雀羚的旗艦產品其實是日常銷售200多元的保濕提拉水套裝。

這套西裝累計銷量已經達到30多萬件，而雙11當天這套西裝的價格是160多元。

很多用戶面對這樣的價格會選擇幾套。

的確，這套西裝為百雀羚的總銷售額貢獻了3億多元。

日常運營組織架構:三大主力，運營，策劃，設計。

據(jù)了解，百雀羚的項目配備了100多人的運營團隊。

網創(chuàng)CEO林振宇表示，重組后的人員配置是一個好店的基礎。

在這一百多個物種中，包括規(guī)劃、運營和設計。

運營分為日常運營和活動運營:日常運營的主要工作是做卡位搜索、主搜索詞維持在正常水平等基礎工作。

目前百雀羚的自然搜索占比約為35%。

據(jù)了解，這個水平已經趕上了神仙水等熱門搜索。

基本上活動都和各種線上促銷有關。

策劃工作就是迎合某個節(jié)點，根據(jù)每次促銷的時間或者每個月的主題活動組織營銷互動。

并與市場部的二級、二類進行溝通，而這個成熟的案例提到，二級的運營比粗糙的需求流量更有效，所以你在與平臺溝通時要有互利共贏的意識。

運營:成立專職部門，對移動用戶管理進行無微不至的關懷。

除了產品問題的解答和美妝知識，它還扮演著更“人”的角色，在日常交流中可以更多的安慰、關心甚至是吐槽用戶。

我從沒想到會這樣。

百靈的運營團隊有一個意想不到的部門，職能是從客服那里收集用戶信息，然后進行滿意度篩選。

比如客服知道某用戶馬上要結婚了，就把產品發(fā)給了這個用戶，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等寓意的禮盒。

諸如此類，專門給用戶帶來驚喜和關懷。

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