三只松鼠:未來(lái)的生意線下是體驗(yàn),線上是銷售

21世紀(jì)，最重要的是吃貨。

對(duì)于在家吃貨的人來(lái)說(shuō)，淘寶是一個(gè)非常好的選擇。

物流速度一天天更新，人們喜歡在網(wǎng)上買零食。

足不出戶就能品嘗到當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

今天，邊肖推出了三只松鼠，一個(gè)在短短四年內(nèi)銷售59億元的堅(jiān)果品牌。

不僅因?yàn)樗谋l(fā)式增長(zhǎng)，更因?yàn)樗?dú)特的品牌調(diào)性，在網(wǎng)絡(luò)名人和IP時(shí)代有著無(wú)限的可能性:一個(gè)充滿人格力量的IP，除了賣堅(jiān)果，還可以走得更遠(yuǎn)，比如推出100個(gè)自有品牌的常溫食品。

但是，三只松鼠的創(chuàng)始人張燎原告訴《創(chuàng)業(yè)家&我黑馬》，“你學(xué)不會(huì)三只松鼠。

”他并不自負(fù)，而是鄙視所謂的成功學(xué)。

他認(rèn)為那些成功的大師大多是騙人的，因?yàn)樗麄冏约簭膩?lái)沒有成功過(guò)。

他們?nèi)绾谓虅e人成功？

“如果三只松鼠成功了，不要看他今天的成就，要看他過(guò)去做了什么。

”口述/張燎原，三只松鼠創(chuàng)始人，半年干掉對(duì)手。

什么都可以成為品牌，但不是什么都可以成為互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)同一些趨勢(shì):一是年輕人購(gòu)物方式的改變；二是85、90后一代有消費(fèi)升級(jí)的需求；第三，以前網(wǎng)上沒有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒有品牌。

為什么線下高端堅(jiān)果沒有品牌？

人們看不到消費(fèi)升級(jí)嗎？

不會(huì)。

因?yàn)閳?jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生。

堅(jiān)果是一種粗制品。

線下渠道鏈條太長(zhǎng)。

經(jīng)銷商、代理商、超市會(huì)層層加價(jià)。

50元的商品，去超市要100多元。

溢價(jià)太多，同質(zhì)化程度高，自然抑制了超市的品牌發(fā)展。

滿大街的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個(gè)堅(jiān)果品牌嗎？

不會(huì)吧。

這就是行業(yè)現(xiàn)狀。

其實(shí)我們并沒有搶尚超堅(jiān)果品牌的份額，而是把路邊攤殺了，變成了一個(gè)品牌。

如果非要加一條(理由)的話，相對(duì)于其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更適合運(yùn)輸，更適合在網(wǎng)上賣。

第一，我們有非常正確的品牌定位。

三只松鼠的名字好記，擬人化。

今天，這是一個(gè)IP。

如果沒有好的品牌名，廣告費(fèi)用至少要比現(xiàn)在高三分之一。

他們心里有一個(gè)ROI(投資回報(bào)率)，2萬(wàn)元的廣告費(fèi)只帶來(lái)4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，1:2的里約，對(duì)他們來(lái)說(shuō)不劃算。

但其實(shí)當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是最便宜的，可以帶來(lái)更多的客戶和搜索流量。

第一年，雙11首先通過(guò)在鉆石展臺(tái)投放直通車廣告和頭版廣告，占領(lǐng)消費(fèi)者心智和流量入口大門。

這些是該戰(zhàn)略的成功之處。

第三，四年來(lái)，我們掌握了用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的趨勢(shì)，創(chuàng)新了情感營(yíng)銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。

企業(yè)的傳統(tǒng)客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)直接溝通。

但是，互聯(lián)網(wǎng)使每一個(gè)消費(fèi)者都能夠與員工平等對(duì)話，這就需要更加生動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)。

我們把我們?nèi)凰墒蟮膭?dòng)畫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到稱呼用戶的主人，甚至撒嬌等等。

，在消費(fèi)者心中潛移默化地形成了獨(dú)特的可愛文化。

通過(guò)這種可愛文化，我們將拆包神器“鼠標(biāo)小工具”、濕紙巾、封口夾、可愛卡套等小工具納入了包裝，在很多細(xì)節(jié)上不斷超出用戶的預(yù)期。

我們可以在一次消費(fèi)中獲得一個(gè)忠實(shí)的客戶。

當(dāng)時(shí)我們半年就做到了第一。

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是一個(gè)環(huán)境，世界上沒有絕對(duì)的第一。

首先，問題是這次錦標(biāo)賽的對(duì)手是誰(shuí)。

在我創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)待了9年，對(duì)這個(gè)行業(yè)有很深的了解。

我做另一個(gè)品牌一個(gè)多億的時(shí)候，他們只做了幾百萬(wàn)。

在他們開始第一輪之前，我們已經(jīng)進(jìn)行了兩輪融資。

錯(cuò)過(guò)一步，就追不上了。

因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，那時(shí)候如果他們用再多的錢打我，可以把我們一網(wǎng)打盡，但是他們沒有這么做，因?yàn)樗麄冊(cè)诤豕蓹?quán)。

當(dāng)然，他們也看不起我們。

金錢是有價(jià)值的。

當(dāng)年我們用1000萬(wàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得落花流水。

任何投資者都買得起，也有巨大的回報(bào)。

但是今天，他們要打我們40-50億的企業(yè)，沒有30-50億是不行的。

誰(shuí)會(huì)給你這筆錢？

形成壁壘。

所以，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是你現(xiàn)在看到的。

從工廠到用戶，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司給行業(yè)帶來(lái)的最大改變，在于用大數(shù)據(jù)思維去滲透?jìng)鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈。

阿里和JD.COM建立了商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，我們就是商家的角色。

下一步是什么？

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，阿里巴巴做不到。

誰(shuí)會(huì)這么做？

我們。

你可以看到我們的模式是互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們的定位是產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)。

我們?cè)诎⒗锖蚃D.COM的平臺(tái)深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相實(shí)現(xiàn)從工廠到用戶的轉(zhuǎn)化。

。

未來(lái)，所有的企業(yè)都將成為平臺(tái)。

平臺(tái)不用自己做什么，但是要有數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的:我們有自己的能夠滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的包裝工廠，有幾千萬(wàn)元建設(shè)的食品檢測(cè)中心，有八個(gè)倉(cāng)庫(kù)可以發(fā)貨。

以前都說(shuō)三只松鼠什么都不出。

質(zhì)量能好嗎？

你生產(chǎn)的東西質(zhì)量一定好嗎？

不，我沒有。

如果我有100個(gè)工廠，雇100個(gè)廠長(zhǎng)，我可能做不好。

我要做好什么？

取決于數(shù)據(jù):一端是277家供應(yīng)商，另一端是2400萬(wàn)用戶，還有一個(gè)云中央質(zhì)量控制中心。

比如每一個(gè)消費(fèi)者在微博等渠道的線上評(píng)價(jià)和投訴反饋，都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)抓取。

可以追溯到哪個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，我們自己檢測(cè)的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

通過(guò)該系統(tǒng)，消費(fèi)者可以了解原料產(chǎn)地、儲(chǔ)存時(shí)間、原料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺齻€(gè)松鼠包裝廠的具體車輛、檢測(cè)中心工作人員、客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。

以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，被渠道商壓迫。

我們來(lái)這里只需要做一件事，做一個(gè)好的產(chǎn)品，交給我們現(xiàn)金。

它給別人供貨(周期是)6090天，在我們的30天里，我也給它做供應(yīng)鏈金融。

現(xiàn)在很難看著我們，但問題是好的供應(yīng)商都找上我了。

我們還有一個(gè)產(chǎn)品R&D平臺(tái)，有277家供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商在這個(gè)平臺(tái)上提供兩到三名R&D人員。

來(lái)自全國(guó)15所高校的教授也在這個(gè)平臺(tái)上，有1200多名R&D人員。

第一，他們會(huì)選擇產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者會(huì)提出很多訴求，這些訴求會(huì)成為平臺(tái)上的項(xiàng)目。

哪個(gè)R&D人員專門做這個(gè)，讓他做，他做了我們就申請(qǐng)專利。

食品工業(yè)研究所成立四年后，我們申請(qǐng)了188項(xiàng)專利。

三只松鼠在拓展品類的時(shí)候一定是在尋找空缺的品類。

世界級(jí)企業(yè)做的那些東西我們不碰。

我不認(rèn)為我們能打敗他們。

就是戰(zhàn)爭(zhēng)的數(shù)學(xué)關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們所有的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉干，茶葉。

互聯(lián)網(wǎng)只是解決了常溫的問題，當(dāng)100個(gè)常溫產(chǎn)品積累起來(lái)，就是大企業(yè)了。

平臺(tái)上不止我們公司一家。

消費(fèi)者在生態(tài)系統(tǒng)中，政府在那里，我們的股東和合作伙伴也在那里。

在你可以影響它的地方創(chuàng)造一個(gè)新的土壤，這就是正確的屏障。

三只松鼠是個(gè)好IP，所謂用戶體驗(yàn)就是錦上添花。

我們對(duì)用戶體驗(yàn)的理解有三個(gè)層次:第一，(高質(zhì)量的產(chǎn)品才能滿足)用戶需求；二是在通訊、物流等方面更容易獲得；第三是快感。

很多人把我們看做第三層次，看不到第一第二。

以我們的大規(guī)模，(產(chǎn)品)肯定比二線品牌的供應(yīng)商好，但是很多人不愿意這么想。

很多媒體寫作的目的是給投機(jī)取巧的人看的，所以我不出去發(fā)言。

我一說(shuō)話，人家就說(shuō)我們營(yíng)銷做得好，好像我們的產(chǎn)品很爛。

產(chǎn)品是絕對(duì)的基礎(chǔ)。

以前在包裝上附加一些小玩意帶來(lái)的愉悅感，不如以前了。

就像你天天吃菜，天天給你肉，你就覺得很好，天天吃肉吃膩了。

用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)去。

今年我們提出了娛樂戰(zhàn)略:垂直IP內(nèi)容，立體化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，最終目標(biāo)是把三只松鼠打造成真正的個(gè)性化生活品牌。

我們已經(jīng)找到了迪士尼的原編劇和中美韓團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃拍一部三只松鼠的同名動(dòng)畫大片，年底上映。

好名字很重要，我甚至不用植入。

電影的名字叫三只松鼠，里面做了堅(jiān)果。

故事是廣告，廣告是故事。

最好的營(yíng)銷是你看不到你在營(yíng)銷。

漫畫出來(lái)后，很多場(chǎng)景都會(huì)來(lái)到我們的線下體驗(yàn)店，穿著角色衣服的店員就是一個(gè)活生生的cosplay。

用戶可以坐在這里喝酒，坐在這里聊天，坐在這里吃飯，買不買都無(wú)所謂。

甚至我們會(huì)限購(gòu):線下是為了深入內(nèi)容和品牌的連接深度，我們本質(zhì)上是希望他能在線上購(gòu)買。

我之前說(shuō)過(guò)一句話。

我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分。

這只是一個(gè)過(guò)渡階段。

而網(wǎng)絡(luò)名人二次元的崛起，反映的是國(guó)人的情感和精神需求沒有得到滿足，而現(xiàn)在大家都在說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷卻很空洞。

真正的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該做的是深度而不是廣度。

三只松鼠未來(lái)會(huì)做什么？

做一個(gè)一米寬一千米深的東西。

比如我們可以做動(dòng)漫，動(dòng)畫之類的，但是我的主業(yè)永遠(yuǎn)是賣零食，副業(yè)只要不虧本就行。

一輩子只會(huì)做吃的賺錢。

別人不罵我多元化。

只要這些副業(yè)不賠錢，人家餐飲毛利50%，我毛利30%。

你還敢罵我？

做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)都是為了提升主業(yè)，但是這個(gè)副業(yè)很可能一不小心就把別人的主業(yè)給干掉了。

比如奶茶店，我們不看重那個(gè)效益，但是這些小利加在一起也不小。

未來(lái)的業(yè)務(wù)是線下體驗(yàn)，線上銷售。

去年，我們關(guān)閉了兩家非堅(jiān)果(在線)商店，小美和肖劍。

(原因)很難用一兩句話解釋清楚，但我不會(huì)做開合之類的傻事。

你在哪個(gè)戰(zhàn)壕作戰(zhàn)？

戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？

我們?cè)诎⒗锏钠脚_(tái)上戰(zhàn)斗過(guò)。

以前阿里以產(chǎn)品搜索為規(guī)則，做(其他線上)店的原因是可以聚集更多的流量。

但是在我們前進(jìn)的過(guò)程中，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪都很好，客流量就會(huì)往這邊傾斜。

我沒那么傻。

既然阿里不這么玩，我們就要改變戰(zhàn)術(shù)。

今年要在三四線城市設(shè)計(jì)200平米以上的體驗(yàn)店。

這些店鋪的成本相當(dāng)于在銷售中替代了廣告費(fèi)。

我不能反對(duì)打廣告，但是要想辦法替代，體驗(yàn)店是替代環(huán)節(jié)，但是開不了多少，成本容易上來(lái)。

(體驗(yàn)店)開在四線城市也是有原因的。

它可以在這里聚集流量。

反正我不希望這家店有銷售功能，找這些三四線城市最好的購(gòu)物就行了。

商城，入駐其中，大家一年肯定會(huì)去幾次。

未來(lái)，線下業(yè)務(wù)是體驗(yàn)，線上業(yè)務(wù)是銷售。

一定要找到虛擬商圈和實(shí)體商圈的結(jié)合點(diǎn)。

為什么愿意排隊(duì)擠時(shí)間去電影院看電影？

因?yàn)檫@種深度體驗(yàn)在家里是做不到的，體驗(yàn)店也是這么做的。

你怎么想呢?

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