如何利用電商問答形式提升銷量?

互動(dòng)問答產(chǎn)品近年來備受青睞。

早期的問答產(chǎn)品圍繞百度搜索，百度知道，后來的社交問答網(wǎng)站quora，知乎，郭克。

以及近幾年比較流行的知識付費(fèi)產(chǎn)品，值得回答等等。

這些產(chǎn)品通過一問一答或多個(gè)答案傳播個(gè)人的知識、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。

精彩的問題會引來更多精彩的回答，精彩的回答者會逐漸被大家所知，逐漸成為某個(gè)圈子的KOL，成為知識的網(wǎng)絡(luò)名人，最終實(shí)現(xiàn)自己的知識化。

上面提到的產(chǎn)品的問題，大部分是基于生活常識的討論，一個(gè)事件的討論，知識的傳播與分享，信息赤字的實(shí)現(xiàn)，很少涉及到電子商務(wù)。

于是乎，淘寶率先推出了一款產(chǎn)品問答產(chǎn)品。

根據(jù)官方泄露的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2015年10月推出。

其功能包括項(xiàng)目問答、類別問答、問答話題。

算是真正買家的一波紅利，更容易挑選到“靠譜”的產(chǎn)品。

所以，我們也有了一個(gè)大膽的想法。

為了得到一些反饋，我們邀請了一些優(yōu)質(zhì)用戶在灰色期試用體驗(yàn)產(chǎn)品。

經(jīng)過一段時(shí)間的測試，其效果大大超出了我們的預(yù)期。

經(jīng)過半年的產(chǎn)品迭代，其UGC內(nèi)容趨于飽滿豐富，但仍有很多問題需要解決。

當(dāng)然，大部分用戶來商城都是帶著這兩個(gè)目的，買商品或者看買什么。

但是自營和POP第三方店鋪上億的產(chǎn)品給用戶造成了很大的困擾，平臺大而全的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶難以做出選擇。

從用戶的反饋來看，通過好評率、排名、購買量選擇的產(chǎn)品，不能完全信任。

通過用戶之間基于某個(gè)商品或某個(gè)商品的交流，讓用戶對其有一個(gè)全面真實(shí)的了解，從而有效提高其購買的決策效率。

在這種背景下，這群人希望平臺能更全面的總結(jié)商品衍生的內(nèi)容，描述商品的全貌，給他們一些購買上的指導(dǎo)。

畢竟不同的人對同一種商品有不同的需求。

平臺上的內(nèi)容，比如評價(jià)、購買咨詢、客服、社區(qū)等。

，已經(jīng)可以滿足部分用戶的購買需求。

但還是有一部分人會更看重商品的質(zhì)量、體驗(yàn)和體驗(yàn)。

所以，如果平臺上有人問了一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的問題，讓一群買過的人自己來回答，豈不是很好玩？

這樣既能幫助目標(biāo)人群，又能增加用戶粘性，篩選優(yōu)質(zhì)商品，淘汰劣質(zhì)商品，提高商品購買轉(zhuǎn)化。

從產(chǎn)品形態(tài)可以看出，問答類產(chǎn)品主要分為幾個(gè)角色:提問者、回答者、內(nèi)容審核者、吃瓜群眾提問者:想購買某一商品、關(guān)注某一商品、關(guān)注某一品類、有購買意向、但還在猶豫的用戶。

這類人是問題的貢獻(xiàn)者，他們提問的角度可能會因?yàn)閭€(gè)人需求不一致而不同。

受訪者:我采訪過買過某個(gè)產(chǎn)品的用戶，但不是所有買過的用戶都能回答，還是會從中選出100個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶。

篩選機(jī)制涉及到用戶畫像，不同產(chǎn)品可能略有不同，這里不做解釋。

吃瓜的人:也是想買東西，關(guān)注某個(gè)商品，關(guān)注某個(gè)品類，有購買意向的人。

這類用戶可以通過以往的提問或回答了解產(chǎn)品情況，是平臺活躍度的貢獻(xiàn)者。

他們可以通過評論與受訪者交流，討論他們的經(jīng)歷。

內(nèi)容審核者:UGC內(nèi)容的掌控者。

把握產(chǎn)品內(nèi)容趨勢，確保健康內(nèi)容生態(tài)的執(zhí)行者。

操作通用產(chǎn)品的是學(xué)生。

JD.COM問答也是一個(gè)垂直的UGC問答，以商品為核心主題。

平臺提供的回答者都是已經(jīng)購買商品并經(jīng)過篩選的優(yōu)質(zhì)用戶。

如果用戶無法通過產(chǎn)品介紹、評價(jià)或客服獲得更深層次的信息，可以在購買前向已購買的用戶提問。

當(dāng)然也有只看問題不回答的，叫吃瓜人。

但是并不是所有的問答都可以直接發(fā)布，因?yàn)楦鞣N垃圾的內(nèi)容會影響商品的購買和轉(zhuǎn)換，低質(zhì)量問題發(fā)生時(shí)系統(tǒng)和人工要提前預(yù)警。

所以，系統(tǒng)或工會將進(jìn)一步審核這些內(nèi)容，這自然會產(chǎn)生審計(jì)員的角色。

據(jù)說今日頭條有300+的審計(jì)團(tuán)隊(duì)。

好的答案會得到提問者或者吃瓜群眾的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種產(chǎn)品邏輯，在平臺上提問或回答問題的用戶，可以滿足自己的需求，增加ugc內(nèi)容的自我增長。

如何確定產(chǎn)品形態(tài)？

目前問答的入口主要在產(chǎn)品詳情頁，需要滑屏操作才能露出。

詳情頁入口位于評價(jià)下方，店鋪上方。

同時(shí)，評價(jià)頁面也將針對問答門戶進(jìn)行曝光。

用戶在閱讀評價(jià)時(shí)，如果沒有找到想要的答案，會被引導(dǎo)瀏覽問答，對于產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性，在訂單評價(jià)后，還會有問答入口。

這個(gè)入口只對部分用戶開放。

根據(jù)用戶級別和風(fēng)控級別，會做相應(yīng)的檢查。

為了增加曝光度，在“我的JD”中還會有一個(gè)問答狀態(tài)。

COM”，一般是已經(jīng)問過你的問題。

詳情頁流量巨大，整個(gè)頁面承載了商品的所有信息。

如何構(gòu)思頁面結(jié)構(gòu)，如何合理展示內(nèi)容，對商品的轉(zhuǎn)化率有重要影響。

褶皺上方主要是商品的基本信息，其次是用戶的反饋信息、評價(jià)和問答。

當(dāng)然，評測已經(jīng)深耕多年，內(nèi)容質(zhì)量更勝一籌。

所以給了足夠的頁面空間在第二屏顯示評價(jià)信息，然后顯示問答入口。

這和淘寶相反。

淘寶的評價(jià)內(nèi)容質(zhì)量差，刷評價(jià)太嚴(yán)重，問答比評價(jià)好。

(下圖左為JD.COM，右為淘寶)如何保證內(nèi)容質(zhì)量為什么消費(fèi)者更信任問答而不是評價(jià)？

這很大一部分要?dú)w功于更精準(zhǔn)的邀請式答題策略。

眾所周知，某寶刷評價(jià)的行為已經(jīng)成為一個(gè)暴利行業(yè)。

有些商品賣幾萬次，評價(jià)幾萬次，沒有差評，幾乎沒有說服力。

不過問答產(chǎn)品在一定程度上解決了這個(gè)問題。

(1)對人的精準(zhǔn)篩選。

首先定位一定時(shí)間內(nèi)購買過該產(chǎn)品的用戶的pin包(用戶賬號)，然后拆解pin包的內(nèi)容，給有賬號的人貼上標(biāo)簽，去掉用戶級別較低的人。

)將被刪除。

或者被風(fēng)控的賬號，比如一些經(jīng)常貨到付款然后多次拒收的惡性用戶，下單多次拒收的，多次惡意退貨的等等。

當(dāng)然，并不是所有用戶都被篩選掉了。

購買3C產(chǎn)品或快消產(chǎn)品的用戶數(shù)量可能達(dá)到幾百萬。

然后，我們會從這些用戶中篩選。

這里的篩選原則更多的是通過判斷JD.COM用戶的ugc生產(chǎn)情況和內(nèi)容質(zhì)量來判斷。

比如評價(jià)數(shù)據(jù)、訂單評價(jià)率、評價(jià)頻率、字?jǐn)?shù)、質(zhì)量等。

最終的結(jié)果是選出xx用戶，他們將活躍問答社區(qū)，為社區(qū)提供持續(xù)的活力。

(2)邀請沒人接怎么辦？

即使按照上述邏輯圈定了人群，也不是每個(gè)用戶都有精力或興趣參與問題的討論。

一方面是因?yàn)橛脩羰盏降膯栴}反映在APP的消息中心，其入口在頂部banner的右上角，消息打開率和提醒效果不理想；另一方面，從用戶的角度來看，缺乏回答問題的動(dòng)力，難以形成促使用戶回答的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

但大部分用戶愿意分享和解答別人的疑惑，部分類目的整體回復(fù)率(回復(fù)率=回答問題數(shù)/總問題數(shù)*100%)仍能控制在80%以上。

回到問題，如果還想提高回答率，應(yīng)該怎么做？

首先，使用激勵(lì)措施。

類似于其他用戶的操作方式，給予一些獎(jiǎng)勵(lì)來刺激用戶回答。

根據(jù)回答質(zhì)量，官方會回饋北京豆或者優(yōu)惠券給用戶。

比如圖文并茂的回答會獲得更多的北京豆，或者會發(fā)放相應(yīng)品類更有優(yōu)惠力度的官方優(yōu)惠券。

同時(shí)，如果吃瓜群眾的提問者也認(rèn)可你的回答，可以通過優(yōu)質(zhì)答案下方的入口，實(shí)時(shí)給予直接點(diǎn)對點(diǎn)的贊賞。

b .其次，用戶身份識別。

經(jīng)?；卮饐栴}或者極其活躍的用戶可以獲得某個(gè)類別對應(yīng)的勛章。

這枚勛章代表了該類別用戶的貢獻(xiàn)，也是官方對其身份的肯定。

微博、今日頭條、知乎KOL的用戶運(yùn)營屬于同一類型。

官方身份徽章和用戶的肯定，鼓勵(lì)了更多優(yōu)質(zhì)回答者的涌入，形成了良好的循環(huán)。

c .最后，不是解的解，第二次邀請。

如果產(chǎn)品的回答率還是低，就要采取一些極端的措施。

首先，向用戶發(fā)送一些問題，并監(jiān)控他們的回答。

三天后，挑出未回復(fù)的用戶，再次推送。

但也要保證整個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，系統(tǒng)不會觸達(dá)一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊問答消息不超過2次的用戶。

以上總結(jié)概括了問答項(xiàng)目。

購買用戶回復(fù)非購買用戶的疑惑，用戶之間互相幫助交流。

產(chǎn)品的初衷是讓消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品的用戶客觀評價(jià)產(chǎn)品的一些狀況。

眾所周知，評價(jià)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的第一依據(jù)，而問答是購買用戶的額外參考方式，是更重的購買轉(zhuǎn)化。

俗話說，工欲善其事，必先利其器。

這個(gè)產(chǎn)品的打磨還有很長的路要走。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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