復(fù)購率如何計(jì)算?如何提高店鋪復(fù)購率?

                   隨著電商紅利的終結(jié)和流量成本的上升，客戶維護(hù)的重要性成為電商行業(yè)的熱門話題。

本章將介紹如何通過對(duì)老客戶的營銷來提升店鋪的競爭力。

正文:新客戶和老客戶的鉆展消費(fèi)比例是4:1，但是從轉(zhuǎn)化情況來看，新客戶和老客戶的轉(zhuǎn)化金額比例是5:4。

其中，新客戶的訂單成本是老客戶的兩倍，新客戶的單價(jià)比老客戶低19%。

老客戶的推廣效益明顯大于新客戶。

今年，淘寶將從交易市場平臺(tái)升級(jí)為基于內(nèi)容和社區(qū)的消費(fèi)媒體平臺(tái)，預(yù)示著平臺(tái)將開始從垂直的流量增長升級(jí)為水平的質(zhì)量增長。營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，高轉(zhuǎn)化老客戶營銷正式成為門店增長的指標(biāo)。

那么如何在老客戶的幫助下提高店鋪的營業(yè)額呢？

我們不妨把營業(yè)額寫成:營業(yè)額=熟客數(shù)*(1+復(fù)購率)*客單價(jià)。根據(jù)公式可知，熟客數(shù)量、復(fù)購率、客單價(jià)是營業(yè)額的三大影響因素，并且都與營業(yè)額成正比。

店鋪的運(yùn)營思路會(huì)改為顧客數(shù)量和復(fù)購率來帶動(dòng)營業(yè)額。

一、量變:老客戶數(shù)量要做好老客戶的生意，首先店鋪的老客戶池必須足夠大。店里的熟客數(shù)量是熟客營銷的基礎(chǔ)。根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化的漏斗，潛在用戶是店鋪顧客轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，因此如何提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化率成為提高顧客數(shù)量的重點(diǎn)研究問題。

從潛在用戶購買習(xí)慣的共同特征中發(fā)現(xiàn)，客單價(jià)低的商品對(duì)新客戶更有吸引力。新顧客在購物時(shí)更注重風(fēng)險(xiǎn)成本，低客單價(jià)商品風(fēng)險(xiǎn)更低，更容易讓潛在用戶快速與店鋪建立關(guān)系。要多關(guān)注近期高頻瀏覽用戶，配合緊急創(chuàng)意內(nèi)容，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。其次，用戶體驗(yàn)是影響用戶購物評(píng)價(jià)的重要因素?？头D(zhuǎn)化率直接影響潛在用戶的轉(zhuǎn)化?？头嗟氖菍?dǎo)購，幫助用戶更快的完成店鋪轉(zhuǎn)化?？偟膩碚f，過去拉辛關(guān)注的是轉(zhuǎn)化量和生產(chǎn)比例，現(xiàn)在應(yīng)該更關(guān)注客戶數(shù)量和客戶成本。當(dāng)?shù)赇伋恋砹艘欢〝?shù)量的客戶后，后續(xù)的老客戶營銷才能有效展開。

二、質(zhì)變:回購率。轉(zhuǎn)化后，用戶進(jìn)入店鋪的客戶池。

如何召回老客戶成為老客戶營銷的首要問題。我們繼續(xù)來看上述女裝店的其他鉆展數(shù)據(jù):從表格數(shù)據(jù)來看，召回老客戶計(jì)劃的訪客成本明顯高于拉辛，但在轉(zhuǎn)化效果上的生產(chǎn)比遠(yuǎn)大于拉辛。不妨結(jié)合店鋪商品毛利率來計(jì)算老客戶召回促銷的真實(shí)收益。毛利率公式:a=1(s+m)/y >0。

假設(shè)產(chǎn)出率(y/s)和商品成本消費(fèi)比(m/s)滿足差額大于1的關(guān)系，老客戶促銷的毛利率(a)大于0。只要店鋪老客戶召回推廣的毛利率大于0，鉆展的老客戶計(jì)劃就能保持消費(fèi)，不斷增加店鋪的曝光率，從而提高老客戶的復(fù)購率。除了付費(fèi)渠道召回老客戶，商家還可以對(duì)老客戶進(jìn)行社群管理，通過內(nèi)容和話題與粉絲建立強(qiáng)關(guān)系，不僅可以提高客戶的店鋪忠誠度，還可以提供召回老客戶的免費(fèi)渠道。

從老客戶轉(zhuǎn)化的接觸點(diǎn)出發(fā)，共同點(diǎn)主要包括產(chǎn)品生命周期、優(yōu)惠和新產(chǎn)品。店鋪可以推出組合套裝，吸引商品用完的老客戶回購，提高回購客戶的單價(jià)；優(yōu)惠活動(dòng)主要針對(duì)店鋪沉默用戶，通過優(yōu)惠力度刺激老客戶復(fù)購；新產(chǎn)品最后的周期性發(fā)布，是老客戶復(fù)購的最大吸引力。在這個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，顧客購買心儀產(chǎn)品的欲望并不吝嗇，新品的推出也是喚醒沉默用戶的有力武器。

三、循環(huán)影響假設(shè)通過老客戶的持續(xù)召回，店鋪復(fù)購率(P)提高了5%。

結(jié)合毛利率A、老客戶N、客單價(jià)K，計(jì)算出增加的店鋪利潤:Y=n*k*a*5%。額外的利潤分配到新的促銷預(yù)算中，包括不斷增加召回老客戶的預(yù)算，不斷增加店鋪的活躍老客戶數(shù)量。

其次，品牌建設(shè)，首先洞察活躍客戶群體特征，確定消費(fèi)粉絲人群畫像。為店鋪的消費(fèi)粉絲做品牌定位，圍繞品牌定位做內(nèi)容和主題，吸引粉絲參與和分享。品牌建設(shè)不僅可以激活更多新的活躍用戶，還可以提升店鋪的形象和影響力，形成品牌的核心競爭力。當(dāng)?shù)赇伔e累了大量的活躍用戶和品牌影響力，品牌自然有溢價(jià)能力幫助店鋪增加利潤。最終形成活躍客戶、品牌建設(shè)、利潤相互影響的三角關(guān)系，以流通的形式有效提升店鋪利潤。

四、總結(jié)通過拉新擴(kuò)大店鋪的用戶池，針對(duì)老客戶的二次營銷推廣和轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，最后形成店鋪粉絲。粉絲消費(fèi)沉淀的背后是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，消費(fèi)者的訴求更加細(xì)化，而之前的流量營銷會(huì)讓商家的成本和利潤處于惡性博弈中。通過對(duì)店鋪消費(fèi)粉絲的精準(zhǔn)洞察，打造品牌的核心競爭力，是未來制勝的關(guān)鍵。   

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