醉鵝娘再出發(fā):20元的紅酒能征服市場嗎

《醉鵝女》王圣涵“一年前，我們做KOL電商的時(shí)候，沒有搞清楚消費(fèi)者為什么來你這里買東西。

工匠精神可能也是用來背書的，但是用戶不會(huì)說今天要買有工匠精神的東西來試試。如果你的品牌是這樣的，消費(fèi)者就很難首先想到它?！蓖跏ズf。閃購業(yè)務(wù)驗(yàn)證了企鵝集團(tuán)的銷售能力，王生漢想向更實(shí)惠的方向發(fā)展:進(jìn)口自己的白酒作為標(biāo)簽白酒，以合適的毛利率定價(jià)在20元、100元，即企鵝集團(tuán)20。在王圣涵的理解中，“20元”價(jià)格的概念可以顛覆消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格體系的認(rèn)知，讓用戶知道這個(gè)價(jià)格也可以“喝到好酒”，從而樹立品牌。如果有一瓶酒只要20多塊錢，味道還不錯(cuò)，你愿意試試嗎？王圣涵打算做這個(gè)生意。她更廣為人知的名字是“醉鵝娘”。

作為付費(fèi)葡萄酒社區(qū)企鵝集團(tuán)的創(chuàng)始人，她正在推廣一項(xiàng)名為企鵝集團(tuán)20的廉價(jià)葡萄酒電子商務(wù)計(jì)劃，以20100元的價(jià)格提供帶標(biāo)簽的餐酒。針對(duì)國內(nèi)葡萄酒市場仍然存在價(jià)格虛高的情況，她想做一個(gè)“在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)強(qiáng)大可靠的渠道品牌，讓每個(gè)價(jià)格區(qū)間都有相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”。為了完善供應(yīng)鏈，2016年底，王圣涵不得不推遲幾個(gè)月更新自制脫口秀《醉鵝紅酒日?qǐng)?bào)》。企鵝集團(tuán)20最近開放測試時(shí)，也恰逢資金注入。2023年1月8日，“企鵝集團(tuán)”宣布完成1500萬元的A輪融資。投資方為輕騎資本，真格基金、上海舒曦等機(jī)構(gòu)選擇跟進(jìn)。企鵝集團(tuán)經(jīng)過兩年多的運(yùn)營，仍然在內(nèi)容和電商之間尋找平衡。

王粲圣翰的理念成為消費(fèi)平常、價(jià)格透明的葡萄酒市場的新突破口？

企鵝集團(tuán)的運(yùn)營，始于2015年1月，是一次意想不到的二次創(chuàng)業(yè)。在企鵝吃喝指南運(yùn)營期間，王圣涵制作了《醉鵝酒日?qǐng)?bào)》視頻，并開始運(yùn)營會(huì)員制包月服務(wù)。當(dāng)時(shí)，與大多數(shù)通過知識(shí)普及切入的內(nèi)容項(xiàng)類似，她希望“醉鵝紅酒日?qǐng)?bào)”逐漸成為用戶選酒的一大入口。早在2012年，王圣涵在美國留學(xué)的時(shí)候，一不小心就因?yàn)椴シ拧凹~約留學(xué)的女生”系列視頻而在網(wǎng)上走紅。出于對(duì)紅酒文化的熱愛，本科畢業(yè)后，她前往法國藍(lán)帶烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)葡萄酒管理。當(dāng)時(shí)“一天生活費(fèi)10歐，晚上寂寞的時(shí)候總會(huì)在超市買兩三歐的酒”，這也成為王圣涵后來推出企鵝集團(tuán)20的原因之一。

在當(dāng)?shù)兀@是很多便宜酒的正常價(jià)格，便宜不代表質(zhì)量低。2014年回國后，在真格基金創(chuàng)始人許小平的支持下，王圣涵創(chuàng)辦了自媒體《企鵝吃喝指南》，但因“理念分歧”于2015年夏天離職。公司留給合伙人王志偉，她和另一位合伙人張牧民再次創(chuàng)立企鵝集團(tuán)。張冕是“樂純”酸奶的創(chuàng)始人。獨(dú)立后，“企鵝集團(tuán)”于2015年8月再次獲得真格基金400萬元PreA輪融資。內(nèi)容方面，張媽咪出品的南茂料理日?qǐng)?bào)，KOL出品的醉鵝品鑒團(tuán)，其他美食，也都加入了企鵝集團(tuán)的視頻矩陣。2016年，該公司表示全年實(shí)現(xiàn)收入約2500萬元。

王圣涵之前的經(jīng)歷有著自己的話題屬性，她可以在鏡頭前揮灑自如——她可以騷、可以可愛、可以搞笑，她可以認(rèn)真地講一些略顯另類的葡萄酒知識(shí)。因此，《企鵝群》僅在優(yōu)酷、土豆平臺(tái)就積累了上億的點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)超其他同類酒類知識(shí)普及視頻。但是，再高的點(diǎn)擊量，也不一定能高效轉(zhuǎn)化為購買。雖然“企鵝群”通過月訂的方式向會(huì)員銷售葡萄酒，但對(duì)于其他尾巴更長的產(chǎn)品，張嘟囔著視頻的轉(zhuǎn)化率甚至遠(yuǎn)不及個(gè)人微博。王力可圣翰，她在新浪微博有幾十萬粉絲。在這種背景下，其他kol通過視頻變現(xiàn)的難度可想而知?！耙荒昵?，我們還在做KOL電商的時(shí)候，沒有想清楚消費(fèi)者為什么來你這里買東西。工匠精神可能也是用來背書的，但是用戶不會(huì)說今天要買有工匠精神的東西來試試。如果你的品牌是這樣的，消費(fèi)者就很難首先想到它?！蓖跏ズf。

KOL模式擱淺，她決定回歸垂直酒市場。2016年10月，她成為法國貝當(dāng)古(Bettencourt)法國品酒機(jī)構(gòu)的特約品酒師，同時(shí)開始重新思考和完善企鵝集團(tuán)的會(huì)員點(diǎn)餐系統(tǒng)。圍繞會(huì)員需求開辟新場景“企鵝群”是對(duì)會(huì)員制的一大補(bǔ)充，就是推出限量閃購、莊鳴跨境酒等業(yè)務(wù)，然后延伸到企鵝群20。由于用戶往往缺乏選酒意識(shí)，“企鵝群”重點(diǎn)推出“讓醉鵝幫你選酒”的“企鵝群200”和“企鵝群2000”兩個(gè)會(huì)員體系。這兩個(gè)數(shù)字，200和2000，代表每月的訂閱費(fèi)。目前前者會(huì)員6000人左右，人均年消費(fèi)5000元左右，后者會(huì)員近百人。除了每個(gè)月送一瓶酒，“企鵝群200”還提供學(xué)習(xí)資料和社團(tuán)資格，“企鵝群2000”提供更貴的酒和線下接待。雖然這兩種會(huì)員制度正在發(fā)揮作用，但她看到了另一種趨勢——按需訂購不能完全滿足消費(fèi)者。因?yàn)槠咸丫葡M(fèi)不是口味依賴型的，企鵝集團(tuán)推出“限量閃購”來滿足嘗鮮者的需求。而試行時(shí)間較短的“跨界酒”業(yè)務(wù)，則更適合客單價(jià)500.2萬元、小批量的名莊酒。

由于國內(nèi)的稅收政策，跨境購買可以進(jìn)一步降低成本。在線上，“企鵝集團(tuán)”除了每月酒局之外，還與近百家高端餐廳、酒店達(dá)成合作，為其提供選酒指南和菜單上的品牌曝光，“企鵝集團(tuán)”會(huì)員在店內(nèi)用餐享受免開瓶費(fèi)。此外，王圣翰還將在計(jì)劃中設(shè)立線下門店，作為活動(dòng)場地，沉淀會(huì)員價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn)，企鵝集團(tuán)的新業(yè)務(wù)是圍繞著會(huì)員服務(wù)和突出產(chǎn)品選擇能力展開的。目前企鵝集團(tuán)的實(shí)際用戶續(xù)費(fèi)率在30%左右。閃購業(yè)務(wù)驗(yàn)證了企鵝集團(tuán)的銷售能力，王生漢想向更實(shí)惠的方向發(fā)展:進(jìn)口自己的白酒作為標(biāo)簽白酒，以合適的毛利率定價(jià)在20元、100元，即企鵝集團(tuán)20。抱著試水的心態(tài)，她在2016年底為企鵝集團(tuán)20進(jìn)口了1萬瓶葡萄酒?；谥伴W購的培訓(xùn)，第一批6000瓶3小時(shí)售罄，第二批4000瓶用了一天，第三批2000瓶不到一小時(shí)售罄。這些成功的經(jīng)歷讓她決定在2023年把企鵝集團(tuán)20作為自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，計(jì)劃在半年內(nèi)從每周一款新酒過渡到每周兩三款酒。20元的酒是什么概念？20100元的酒更符合國內(nèi)用戶聚會(huì)飲酒的需求，所以王圣涵也稱之為“飲酒”。

和精品酒的風(fēng)格大相徑庭。前者客單價(jià)高，更適合精準(zhǔn)投放和口碑積累。企鵝集團(tuán)200等訂餐業(yè)務(wù)難以爆發(fā)式增長，而廉價(jià)酒更適合電商。在王圣涵的理解中，“20元”的概念可以顛覆消費(fèi)者對(duì)葡萄酒價(jià)格體系的認(rèn)知，讓用戶知道在這個(gè)價(jià)位也可以“喝到好酒”，從而樹立品牌。另一方面，葡萄酒在歐美是日常消費(fèi)品，在中國卻一度被視為奢侈品。價(jià)格虛高、產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象也讓王圣涵心生怨恨。在最新一期的《醉鵝紅酒日?qǐng)?bào)》上，她評(píng)價(jià)兩位明星推出的貼牌酒“根本不值這個(gè)價(jià)”。事實(shí)上，與月餅禮盒類似，2012年12月，中央出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”戳破了由公共采購?fù)苿?dòng)的進(jìn)口酒市場泡沫。此后，大量低端酒進(jìn)入市場，中間環(huán)節(jié)更加透明化、扁平化。外國酒商也越來越關(guān)注中國市場。典型的例子就是2016年9月天貓舉辦的全球葡萄酒節(jié)。比如國外平價(jià)酒品牌蒙特斯和一度被炒到高位的拉菲，也在尋求電商的進(jìn)一步合作。當(dāng)時(shí)，天貓和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《全球葡萄酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，62%的中國消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽葡萄酒信息，而47%的人曾在網(wǎng)上購買過葡萄酒。同月，尼爾森中國發(fā)布的《葡萄酒市場分析與趨勢洞察》報(bào)告指出，從全國一二線城市2049歲葡萄酒飲用人群來看，2016年第三季度葡萄酒滲透率達(dá)到83%，與啤酒基本持平。

酒越來越受歡迎，可能也和電商的“低成本引流”有關(guān)。目前在淘寶、JD.COM、酒仙等平臺(tái)都可以搜索到銷量最高的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品，單款價(jià)格也有25元、76元、59元。美國葡萄酒品牌蒙大菲甚至在天貓旗艦店推出了187ml的小支電商，單支價(jià)格也在20元以上，滿足了消費(fèi)者的嘗鮮訴求。不過，在王勝漢看來，由于進(jìn)口酒的強(qiáng)勢渠道品牌很少，這個(gè)市場依然魚龍混雜:低價(jià)假酒賣得好，一些真酒大幅降價(jià)促銷?！耙话闳硕疾桓以诰W(wǎng)上買20元以上的酒，風(fēng)險(xiǎn)很大?！彼f。做類似嘗試的不只是“醉鵝娘”。美國創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)inc也做月供，根據(jù)不同口味給不同用戶送不同的酒。2016年5月，Winc宣布獲得1750萬美元B輪融資。位于上海的“香氣共和國”也通過內(nèi)容教育建立消費(fèi)者信任，主要做葡萄酒體驗(yàn)課，同時(shí)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人許巍(綽號(hào)“小酒皮”)于2016年發(fā)起了“藍(lán)蓮花中國葡萄酒俱樂部”，以推動(dòng)尋找高品質(zhì)的中國葡萄酒。在其有贊和淘寶店推薦的基本都是物美價(jià)廉的酒，價(jià)格從幾十到一兩百元不等。不是內(nèi)容電商，核心還是會(huì)員。對(duì)于企鵝集團(tuán)來說，還有很多問題需要解決。

王圣涵坦言，企鵝集團(tuán)目前的電商運(yùn)營能力不足以支撐更大的銷量；倉庫需要整改，分倉也在建設(shè)中；ERP和CRM系統(tǒng)需要進(jìn)一步改進(jìn)，產(chǎn)品選擇系統(tǒng)也可能在不久的將來升級(jí)?！澳悻F(xiàn)在買多少基本都是拍腦袋，或者不買?！彼f，“電商運(yùn)營總監(jiān)已經(jīng)到位，接下來我們一定會(huì)用更適合平臺(tái)的策略做電商。當(dāng)然會(huì)在多個(gè)平臺(tái)鋪開。除了淘寶，天貓和JD.COM都在計(jì)劃開店?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，企鵝集團(tuán)成員中，60.70%來自視頻節(jié)目的觀眾，但王圣涵并不打算直接通過視頻賣貨，這也是她做包月的原因之一。“對(duì)外，我們可能會(huì)說我們是內(nèi)容電商，但我覺得不是。我們不是通過內(nèi)容提供的低成本流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！彼e了個(gè)例子。企鵝群20賣第一批酒的時(shí)候，推送的文章量剛剛達(dá)到一萬多，6000瓶酒已經(jīng)賣完了。

在她看來，企鵝集團(tuán)的競爭力來自于其內(nèi)容品牌的影響力，加上運(yùn)營好核心集團(tuán)積累的口碑。除了在供應(yīng)鏈、電商方面的不斷努力，她還希望回歸內(nèi)容，通過視頻、音頻、出版物、線下培訓(xùn)等方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理和升級(jí)。然而，她意識(shí)到，并不是每個(gè)用戶都愿意了解葡萄酒。許巍還表示，葡萄酒和可樂雪碧在以前是不可接受的做法，但現(xiàn)在大家都不在乎了。消費(fèi)變得更加個(gè)人化，重要的是“你快樂”。作為企鵝集團(tuán)最重要的IP，王圣翰難免一次次感到不知所措。她曾經(jīng)認(rèn)為自己只適合做內(nèi)容，曾經(jīng)希望找一個(gè)CEO幫她管理業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在，她決定放棄這個(gè)想法，努力彌補(bǔ)自己能力的不足。

不久前，微信官方賬號(hào)中“企鵝群”的logo剛剛更新——這會(huì)是一個(gè)好的開始嗎？

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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