助力電商新上路:淘寶直通車十大問題

                  

1.什么是直達(dá)車？坐直通車的目的是什么？直通車是一個(gè)付費(fèi)的廣告引流工具，可以用來廣而告之或者精準(zhǔn)投放廣告。

通過建立快速運(yùn)輸通道，將寶貝呈現(xiàn)給搜索游客觀看。它既不是神器，也不是必需品。為什么這么說？假設(shè)小賣了一堆次品廢品，車圖，主圖，詳情頁(yè)都包裝的超級(jí)好。直通車花了很多錢，參觀者第一時(shí)間給他們看了這些東西，他們就買了。結(jié)果這些買家收到貨后直接在評(píng)論里罵，評(píng)分極低。這些產(chǎn)品以后還能賣嗎？這個(gè)時(shí)候，直通車投入再多的錢也排不上號(hào)。所以我們要回歸商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品本身。好的產(chǎn)品可以通過好的包裝和好的銷售渠道來增加銷量。直通車符合這樣的條件，所以只是錦上添花的輔助工具。它決定不了一個(gè)店鋪能不能生存，能決定的是以后大家是小康還是土豪。支撐店鋪生存的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身的實(shí)力！很多人會(huì)說做直通車的目的是為了賺錢，但小Xi只能說不盡然。主要目的是排水。單品不能賺錢甚至虧本，但要讓整個(gè)店賺錢。不同車型有不同的直通車布局和玩法。引流是低成本低利潤(rùn)的，是店鋪吸引流量的熱門產(chǎn)品，讓更多的訪客在購(gòu)買引流的同時(shí)瀏覽店內(nèi)其他商品，薄利多銷。一個(gè)活動(dòng)就是實(shí)體店大降價(jià)促銷。短時(shí)間內(nèi)清庫(kù)存，做品牌，也是低價(jià)出售。至于要不要虧損，虧損多少，還是保本，成本還是ROI，盈利應(yīng)該定在什么點(diǎn)，要看庫(kù)存情況和產(chǎn)品目前的實(shí)力。盈利現(xiàn)在主要用在粉絲營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷上。為了針對(duì)特定的客戶群體，不流失，是小眾追求的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品足夠獨(dú)特，整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)利潤(rùn)比例還可以提得更高。形象的目的是提升我們品牌的形象，可以通過搜索你的品牌名稱找到。一般給游客一種“雖然暫時(shí)買不起，但就是想多看幾眼”的感覺。就像買車一樣，代表著店的實(shí)力和品質(zhì)。當(dāng)然，形象模型對(duì)于新店和新手來說暫時(shí)沒必要，因?yàn)槊麣膺€沒打出來誰會(huì)相信呢？最近怎么樣？你還覺得直通車的目的很簡(jiǎn)單嗎？

2.對(duì)于新店，店家推寶貝是推同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品？推一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品？前期只做一類產(chǎn)品，賬戶整體權(quán)重積累快，店鋪結(jié)構(gòu)可以穩(wěn)固建立，主要關(guān)鍵詞設(shè)置容易，測(cè)錢成功率高，直通車質(zhì)量評(píng)分顯著提升，容易接近滿格滿分，直通車扣費(fèi)會(huì)逐漸降低，免費(fèi)搜索流量可以持續(xù)帶入。測(cè)試直通車的時(shí)候，盡量推35個(gè)核心關(guān)鍵詞相同的產(chǎn)品，成本可以少一點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品拉三萬五就能出成果，有時(shí)候可能會(huì)有意外的收獲。如果什么都不管用，說明產(chǎn)品本身或者車圖有問題，讓我們找準(zhǔn)優(yōu)化方向在哪里，不會(huì)盲目發(fā)力。

3.想做直通車是廣還是準(zhǔn)？有人會(huì)說，關(guān)鍵詞越多，排名越高，流量越多。這不能說是錯(cuò)的，但是有資金做后盾。目前由于直通車扣費(fèi)高，流量碎片化，千人標(biāo)注，精準(zhǔn)才是王道。但是對(duì)于新店來說，多做幾個(gè)字可以有效避免流量的下降。

4.直通車的質(zhì)量分?jǐn)?shù)是追求滿分還是滿分？小Xi在這里可以很負(fù)責(zé)任的告訴你，這個(gè)質(zhì)量分沒有滿分，只有無限高。所謂10分只是告訴大家:“哎喲~干得好！”，不代表就是最好的，這個(gè)分?jǐn)?shù)可以達(dá)到100，1000，10000...所以，我們對(duì)直通車質(zhì)量評(píng)分的追求是——滿格！創(chuàng)意的核心是點(diǎn)擊率，所以要逐步控制點(diǎn)擊率的增長(zhǎng)，同時(shí)要與競(jìng)品店鋪、競(jìng)品進(jìn)行比較。創(chuàng)意值越高，這個(gè)關(guān)鍵詞的扣分會(huì)下降的越快。相關(guān)性就是這個(gè)關(guān)鍵詞與寶貝本身的品類、SKU、參數(shù)信息的匹配程度，包括產(chǎn)品的標(biāo)題、推廣創(chuàng)意的標(biāo)題等。如果相關(guān)性不夠滿，可以試著把關(guān)鍵詞放在創(chuàng)意標(biāo)題里，過不了多久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)突然滿了。買家體驗(yàn)包括直通車轉(zhuǎn)化率、寶貝收藏購(gòu)買率、寶貝詳情頁(yè)、買家評(píng)分、買家評(píng)論、客服響應(yīng)速度、客服質(zhì)量等等。只要任何能夠影響訪客購(gòu)買體驗(yàn)的相關(guān)元素，都可以直接反饋到買家的體驗(yàn)中，從而影響這個(gè)關(guān)鍵詞的整體質(zhì)量得分。所以不要以為客服、售后服務(wù)、美工都和直通車無關(guān)。直通車運(yùn)營(yíng)和店鋪整體運(yùn)營(yíng)的功能環(huán)環(huán)相扣，缺一不可！

5.點(diǎn)擊率是養(yǎng)分，轉(zhuǎn)化率是保底分！直通車的指標(biāo)只有兩個(gè):費(fèi)率&數(shù)量。前期看率，后期看量。點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊率低，前期轉(zhuǎn)化率高，可以說明產(chǎn)品有實(shí)力，車開的好。后期只要點(diǎn)擊量上去了，即使點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降也是正常的。量變引起質(zhì)變，看交易數(shù)量就夠了。

6.從什么角度來分析ROI，大家腦海中的第一反應(yīng)是:ROI=營(yíng)業(yè)額/扣費(fèi)。僅僅這兩個(gè)數(shù)據(jù)并不能讓我們做出有針對(duì)性的優(yōu)化方向。那你還不如用數(shù)學(xué)技巧換個(gè)角度！我們可以得到另一個(gè)公式:ROI=營(yíng)業(yè)額/扣費(fèi)=UV值*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/UV值*PPC=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC。從這個(gè)公式我們可以知道，提高ROI的方法就是從優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、降低PPC(單次點(diǎn)擊扣費(fèi))入手，這樣你就不會(huì)顯得傻了~優(yōu)化轉(zhuǎn)化率就是從優(yōu)化點(diǎn)擊率入手，讓無效展示不再存在！以視覺營(yíng)銷主圖為頭，會(huì)影響訪客是否會(huì)進(jìn)入商品詳情頁(yè)，所以要對(duì)主圖進(jìn)行高點(diǎn)擊。產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點(diǎn)+營(yíng)銷組合。非標(biāo)產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點(diǎn)+場(chǎng)景展示。之后，登陸頁(yè)的選擇就顯得尤為重要了！之后就是優(yōu)化詳情頁(yè)，提高客服的響應(yīng)速度、質(zhì)量和效率。從創(chuàng)意質(zhì)量得分(或點(diǎn)擊率)上降低PPC，得分越高，扣分越低。

7.談?wù)撏顿Y回報(bào)率不是基于流量是浪費(fèi)時(shí)間。如果給每個(gè)人50次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率會(huì)達(dá)到100%。你覺得幸福嗎？Xi也很高興。如果我們給你50W的點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化率就是2%。不知道大家會(huì)不會(huì)開心~但是小Xi會(huì)更開心！即使后者投資回報(bào)率低，但它可以清理庫(kù)存，它可以向游客展示商店的整體服務(wù)質(zhì)量有了顯著提高。好評(píng)在那里顯而易見，那能不增加游客的消費(fèi)信心嗎？

8.影響直通車點(diǎn)擊率的因素。PC端看車圖，無線端看展臺(tái)。車在第6點(diǎn)有描述，我就不重復(fù)了。如果你有任何問題，你可以回到第六點(diǎn)問小Xi。不要害羞。還有開黑車的，監(jiān)控實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)變化不停換圖。這類團(tuán)隊(duì)多是幫助線下品牌店保持大量的物品庫(kù)存。有實(shí)力、有精力、有渠道的司機(jī)都可以做，但前提是大家都徹底理解了直通車的底層邏輯。已經(jīng)是無線終端時(shí)代了。從18年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，無線端的交易額占整體的70%以上。年輕人是主要消費(fèi)者，集中在24歲以下。這個(gè)年齡段主要反饋以下幾點(diǎn):(1)有的剛出社會(huì)賺錢，沒有存錢的想法，想玩！(2)有的同學(xué)應(yīng)該是什么都是最好的，最時(shí)尚的，最漂亮的，最帥的，最酷的！(3)換男/女朋友很快，有的還幾條船；一些男神和女神非常受歡迎，他們?cè)诠?jié)日期間贈(zèng)送許多禮物。人們接受不接受是一回事。買了肯定是買了。(一部分現(xiàn)象，希望不會(huì)有對(duì)號(hào)入座的朋友，哈哈哈)(4)一部分結(jié)婚了，買新家需要很多生活用品，裝飾品，保養(yǎng)化妝品，智能家居，3C數(shù)碼等等。(小Xi真是羨慕...哼！說明無線展臺(tái)很重要，沒有那么多像小Xi這樣有耐心的人能把它拖到20屏以外。尤其是年輕人，沒有耐心，理財(cái)觀念淡薄，花錢只憑心情。所以盡量找首頁(yè)和前幾屏。猜測(cè)你喜歡被貼標(biāo)簽，所以劃定人群很重要，要用鉆展獲得的數(shù)據(jù)鎖定。但直通車的核心是創(chuàng)意圖，目前保持不變。不過，小Xi有一個(gè)猜想:隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，5G時(shí)代并不遙遠(yuǎn)。當(dāng)無線終端可以解決快緩存問題時(shí)，未來的直通車創(chuàng)意地圖可能會(huì)變成直通車創(chuàng)意短視頻或者直通車創(chuàng)意3D全景圖。但核心還是創(chuàng)意，目的是在極短的時(shí)間內(nèi)吸引游客的注意力和好奇心。當(dāng)然，相關(guān)性不會(huì)改變。

9.遵循三個(gè)“一”原則。每個(gè)計(jì)劃必須只有一個(gè)目的；每個(gè)計(jì)劃中寶寶的目的要統(tǒng)一；計(jì)劃寶寶應(yīng)該不會(huì)超過一個(gè)。小Xi提到，精準(zhǔn)才是王道。按照理想化的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，每個(gè)直通車關(guān)鍵詞設(shè)置一個(gè)計(jì)劃是合理的，寶寶要設(shè)置N個(gè)計(jì)劃，做到極致的精細(xì)化，極致的精準(zhǔn)化，各項(xiàng)指標(biāo)更方便的優(yōu)化。但現(xiàn)實(shí)中我們無法做到這種極端，只能退一步，即一個(gè)計(jì)劃只有一個(gè)寶寶。我們來想象一下(其實(shí)不用想象，我猜很多司機(jī)都是這么做的)一個(gè)方案里有幾個(gè)寶，還是有不同的類別，不同的關(guān)鍵詞。你認(rèn)為這樣的方案應(yīng)該如何優(yōu)化？往哪個(gè)方向優(yōu)化？?jī)?yōu)化到東邊，西邊的寶寶就GG了；優(yōu)化到南方，北方的寶寶就爽了。對(duì)嗎？

10.直通車司機(jī)=運(yùn)營(yíng)？精通直通車的人可以操作，但是要有兩個(gè)操作員和司機(jī)！一個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行，一個(gè)根據(jù)門店的整體實(shí)力、產(chǎn)品力、產(chǎn)品布局，在大方向上指導(dǎo)大巴隊(duì)長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)就是制定一個(gè)戰(zhàn)略方針，從推動(dòng)它的人身上可以期待什么樣的效果；司機(jī)會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)監(jiān)控反饋或反應(yīng)問題，或者直接否決方案。就像拉力賽，一個(gè)車手，一個(gè)領(lǐng)航員。導(dǎo)航員告訴司機(jī)前方的路況如何，天氣如何，預(yù)計(jì)司機(jī)的輪胎磨損會(huì)持續(xù)多少，以及他在整個(gè)路線中的位置，與其他司機(jī)相比是領(lǐng)先還是落后。然后導(dǎo)航員要思考如果領(lǐng)先是保持小時(shí)數(shù)還是繼續(xù)拋，如果落后當(dāng)前位置是否適合追趕；司機(jī)會(huì)根據(jù)自己的駕駛技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、精神狀況、對(duì)車身狀況的判斷進(jìn)行或反對(duì)...反之亦然。

直通車司機(jī)和操作員必須互相合作。一個(gè)人永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了一些看似瑣碎的小問題，但如果不斷積累，就會(huì)滾成崩潰的大問題。作者:李成先生，擅長(zhǎng)直通車、鉆展推廣、品牌策劃、品牌定位，有10年店鋪實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也是在線電商掌上學(xué)院程小課堂認(rèn)證講師。他已經(jīng)發(fā)布了幾個(gè)在線視頻課程。有疑問可以隨時(shí)添加老師微信交流xcect1030。                

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