全面布局備戰(zhàn)雙11,車鉆結(jié)合,超推助力狙擊競(jìng)品流量,成就TOP爆款...
2023-01-13|13:32|發(fā)布在分類 / 客服知識(shí)| 閱讀:59
2023-01-13|13:32|發(fā)布在分類 / 客服知識(shí)| 閱讀:59
天貓的雙十一是年終的重頭戲。
誰會(huì)是今年雙11的榮耀?
讓我們拭目以待!
備戰(zhàn)雙11的鼓一直在敲。
中小賣家如何力挽狂瀾,拔得頭籌?
最近很多商家都在抱怨今年電商環(huán)境不好,直通車改版,搜索機(jī)制改版,帶來自然搜索流量太難,爆款孵化不如往年得心應(yīng)手!
我們來看看雙11的整體策略和階段目標(biāo):
(1)蓄水期:10.11 10月20日;
(2)活動(dòng)期:10.21 10月31日;
(3)熱身期:11月10日11.01;
(4爆發(fā)期:11月11日11月11日;
(5)歸還期限:11月11日。
不會(huì),當(dāng)然決定我們雙11成敗的不是能不能進(jìn)主會(huì)場(chǎng),而是我們要有多少爆款才能獲得流量和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化!所以雙11只要布局好,打得巧,還是可以大有作為的!
今天給大家分享一下雙11的第一階段布局和流量玩法!1.雙11 1的階段性布局。今年雙十一蓄水期的氛圍比往年更濃,節(jié)奏周期更長。我們要做的是根據(jù)測(cè)量的數(shù)據(jù)維度,比如競(jìng)品的流量渠道(手淘搜索、直通車或鉆秀)、行業(yè)品類流量天花板等,量化單品爆款的路徑和整個(gè)店鋪的布局。小品類的流量有限,大品類的流量就大,流量獲取的渠道就多。
(1)前期通過直通車數(shù)據(jù)測(cè)試反饋:
a .點(diǎn)擊率:一般主圖測(cè)試優(yōu)于行業(yè)平均或優(yōu)秀;
b .集購率:集購率優(yōu)秀;
c .轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定,后期高于我們行業(yè)。通過直通車測(cè)試,有了流量的積累和曝光,單品點(diǎn)擊率在300以上,57天綜合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化不錯(cuò),盈利還可以,可以作為主推單品。蓄水期,各品類行業(yè)呈上升趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)激烈,直通車PPC上升,轉(zhuǎn)型不穩(wěn)定,搜索流量波動(dòng)。這些都是歷年雙11前夕商家都會(huì)遇到的問題,那么我們?cè)撛趺崔k呢?
(2)蓄水期直通車優(yōu)化布局。
a .前期快速測(cè)試風(fēng)格。我們測(cè)試了57天,收集購買好的錢,篩選出優(yōu)質(zhì)主推錢的重點(diǎn)引流。
b .標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃側(cè)重于主推錢的操作,有利于數(shù)據(jù)的積累,可以隨時(shí)調(diào)整優(yōu)化。輔助推錢以智能計(jì)劃的方式多渠道引流和曝光,提高了收藏、購買和轉(zhuǎn)化,有利于整個(gè)店鋪銷售的提升。
c .規(guī)劃權(quán)重的培養(yǎng),我們需要在蓄水前期重點(diǎn)關(guān)注,包括點(diǎn)擊率的提升,PPC的降低,ROI的優(yōu)化。后面會(huì)重點(diǎn)提升自然搜索流量以及整體效益和產(chǎn)出。
a .關(guān)鍵詞:通過布局三四級(jí)長尾詞和精準(zhǔn)詞獲得流量,重點(diǎn)是流量詞和投產(chǎn)詞。其次,對(duì)于收藏和購買反饋好、轉(zhuǎn)化好的詞,適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)的穩(wěn)定排名,根據(jù)市場(chǎng)均價(jià)和關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)排名調(diào)整競(jìng)價(jià)。
b .人群方面:智能新人群優(yōu)先溢價(jià)測(cè)試,包括已購買店內(nèi)商品的訪客和放入購物車的訪客。其次,在業(yè)務(wù)人員后臺(tái),可以查看自己店鋪人群的畫像結(jié)構(gòu),找出購買比例最高的人群區(qū)間,參照直通車流量分析,分析這個(gè)人群的轉(zhuǎn)化。然后在直通車定制人群中,按照主要購買意向人群的性別+年齡段+品類客單價(jià)分層設(shè)置,兩兩匹配,每個(gè)年齡段標(biāo)注一個(gè)人群。一般我前期交30的保費(fèi),然后根據(jù)點(diǎn)擊率、流量情況以及收藏、購買、轉(zhuǎn)化等情況進(jìn)行調(diào)整。下面是經(jīng)過測(cè)試優(yōu)化的人群:其中,智能新人群帶來的收藏購買轉(zhuǎn)化是最好的。一般對(duì)于轉(zhuǎn)化好,點(diǎn)擊率高,投產(chǎn)的,我們會(huì)提高溢價(jià),獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。長期不轉(zhuǎn)股、增加溢價(jià)后仍表現(xiàn)不佳的,予以暫停;點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率高的,適當(dāng)提高保費(fèi);點(diǎn)擊率高、成本高、收藏購買一般的會(huì)降低溢價(jià);長期無轉(zhuǎn)化、無收藏購買者將被暫停。上一篇文章詳細(xì)解釋了新版直通車改版后的幾個(gè)變化,包括推薦高質(zhì)量的人和我經(jīng)常用的人。所以在優(yōu)化人群上,要重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化人群的投放,尤其是大流量,帶來更多的收藏和購買。換算出來的人對(duì)直通車的累計(jì)重量有重要意義,在運(yùn)營過程中被忽略!
(3)通過分析行業(yè)數(shù)據(jù),設(shè)定優(yōu)化目標(biāo):
a .行業(yè)點(diǎn)擊率和行業(yè)PPC(我們通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析和競(jìng)爭(zhēng)角度分析行業(yè)點(diǎn)擊率和PPC情況)
b .我們需要優(yōu)化推廣指標(biāo):在直通車優(yōu)化過程中,我們需要將點(diǎn)擊率提高到行業(yè)平均水平以上或行業(yè)平均水平的1.5倍左右,從而給出更好的權(quán)重。其次,點(diǎn)擊率也決定了我們可以吃流量。改版后,直通車的權(quán)重主要集中在點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、ROI三個(gè)指標(biāo)上。
c .直通車運(yùn)營的目的:不斷優(yōu)化點(diǎn)擊率,積累權(quán)重,通過提高拖拽價(jià)格降低PPC,達(dá)到低成本引流的目的。后期在低成本引流的同時(shí),慢慢增加預(yù)算拉動(dòng)自然搜索。(帶自然搜索的直通車適合收藏購買高轉(zhuǎn)化利潤)雙11大促預(yù)熱蓄水期,需要合理布局直通車,引爆由點(diǎn)到面的流量。(4)直通車提升拖累價(jià)格降低PPC操作流程:a .制定合理的預(yù)算,一般在300元、500元左右推計(jì)劃,根據(jù)后期產(chǎn)銷增長情況合理提升。b .預(yù)映射,點(diǎn)擊率測(cè)試后,通過優(yōu)化指標(biāo)可以將點(diǎn)擊率控制在行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀,可以穩(wěn)定的給出權(quán)重。c .增加預(yù)算的目的是為了保持點(diǎn)擊量的增加,這樣權(quán)重可以增加的更快。雙11蓄水期間流量的放大也有利于帶來更多的收藏和購買,轉(zhuǎn)化交易。
d .權(quán)重穩(wěn)步提升后,點(diǎn)擊率穩(wěn)定。這個(gè)時(shí)候我們觀察燒錢的速度,哪個(gè)更快。同樣的預(yù)算不提高競(jìng)價(jià)更早下線,第一個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格更低,說明直通車的權(quán)重在上升。這時(shí)候我們通過調(diào)整分時(shí)折扣、微移關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、人群溢價(jià)來降低PPC。
a .時(shí)間折扣每次可以下降5%到10%。同時(shí)控制價(jià)格拖的節(jié)奏,保證點(diǎn)擊率和流量的穩(wěn)定。否則流量會(huì)下降,靠?jī)r(jià)格拖累降低PPC意義不大。
b .第一個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)每次減23毛,高點(diǎn)擊量高成本人群每次減5%的溢價(jià)。(注意:如果我們是標(biāo)準(zhǔn)品類,一定要穩(wěn)定排名和點(diǎn)擊率,關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)要稍微動(dòng)一點(diǎn),慢一點(diǎn),否則位置排名會(huì)發(fā)生變化,影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。其次要擴(kuò)大交易詞的采集和購買,交易詞的數(shù)量和投入產(chǎn)出比,盡量?jī)?yōu)化大詞和轉(zhuǎn)換后的二級(jí)詞,有助于提高權(quán)重。)下拉PPC實(shí)戰(zhàn)案例:案例一:通過12天的運(yùn)營,增加下拉價(jià)格優(yōu)化。
2.家紡品類,行業(yè)PPC2.5元,優(yōu)化運(yùn)營10天,PPC迅速降到行業(yè)PPC的1/3,如圖:PPC從1.29元降到0.79元,生產(chǎn)繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)。
(6)提高蓄水期自然搜索流量。
a .要密切關(guān)注點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。前期轉(zhuǎn)換的主推作為爆款推。有了前期的流量積累,直通車在低價(jià)引流的同時(shí)逐漸加大預(yù)算,拉更多的收藏和購買,自然流量的曝光會(huì)更大。
b .在業(yè)務(wù)人員中分析轉(zhuǎn)化后的交易詞和流量基數(shù)大的精準(zhǔn)詞,加入直通車積累關(guān)鍵詞權(quán)重,有利于自然搜索流量的驅(qū)動(dòng)。
c .分析行業(yè)的轉(zhuǎn)型和競(jìng)品的流量渠道,提升自身產(chǎn)品的內(nèi)功和UV值,優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn),在直通車中精準(zhǔn)識(shí)別關(guān)鍵詞和人群,讓我們的轉(zhuǎn)型逐漸高于行業(yè);如果是新品,而且基礎(chǔ)銷量完美,同時(shí)做好目標(biāo)坑產(chǎn)量的日、月量計(jì)劃,在30天加權(quán)期內(nèi)快速得到我們競(jìng)品的坑產(chǎn)量,搜索流量上升更快。如圖,10月初開始運(yùn)營的新鏈接的搜索流量從每天0增長到5000+。
2.活動(dòng)期間,離雙11越來越近,很多商家開始爭(zhēng)奪流量。這時(shí)候就需要多渠道輸出流量,營造大氛圍。
1.爆款帶動(dòng)相關(guān)錢:主推直通車在前期基礎(chǔ)打牢的情況下低價(jià)引流并不斷放大流量,輔助推直通車通過智能預(yù)案完成。店鋪商品清單累積30天,成交最高、轉(zhuǎn)化好的錢重點(diǎn)推送。其次,利用關(guān)聯(lián)銷售為新品造勢(shì),提升全店銷量。
2.做好促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)文案,分析寶貝的引流和轉(zhuǎn)化能力,通過買家停留時(shí)間和跳轉(zhuǎn)率為產(chǎn)品設(shè)計(jì)好方案,收集頂?shù)晗蛸I家反饋的問題,從中提煉出存在的問題,演變成自己的優(yōu)勢(shì),從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次升華和包裝,解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),提高轉(zhuǎn)化率。
3.微淘發(fā)布新品信息預(yù)熱,活動(dòng)期間注重積累,增加寶貝曝光率,包括客服指導(dǎo)。查詢單方詞一定要專業(yè),有利于提高后期購買轉(zhuǎn)化。
4.鉆展方面,可以逐步加大投入,保證全天充足的預(yù)算和穩(wěn)定的流量,配合直通車圈住精準(zhǔn)人群,打造流量閉環(huán)。雙11期間的直鉆和鉆相結(jié)合,更容易提升店鋪的集購和曝光率,轉(zhuǎn)化交易額。
5.超級(jí)推薦,年終促銷的重頭戲。新版直通車出現(xiàn)后,直通車的定位即將下線,逐步遷移到超級(jí)推薦。今年雙11,付費(fèi)引流工具中,超級(jí)推薦與車鉆并駕齊驅(qū),對(duì)雙11的推廣也將起到重大作用。然后在活動(dòng)前期預(yù)熱、提重等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后,再加大預(yù)算,進(jìn)行集采和購買,精準(zhǔn)蓄水引導(dǎo)潛在客戶數(shù)量和進(jìn)店交易訂單量逐漸增加,后期雙11蓄水期和中國區(qū)客流量會(huì)有大爆發(fā)。
如圖,女裝品類鉆展運(yùn)營數(shù)據(jù):CPC0.88元,投資回報(bào)率4.88。淘寶官方的改變,定向遷移到超級(jí)推薦,那么后期通過超級(jí)推送流量入口獲得手淘寶首頁流量也是最好的捷徑?,F(xiàn)在給大家分享一下超級(jí)推薦精準(zhǔn)引爆首頁流量的實(shí)用玩法:
(1)首先我們的產(chǎn)品必須是主圖點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品。
我們的銷量是30天商品店鋪排行榜最高的,銷量最高的,轉(zhuǎn)化收藏購買最高的都可以通過超級(jí)推薦刷新。簡(jiǎn)而言之,符合爆炸特征的物品容易優(yōu)先流入池中。
(2)在策劃運(yùn)營方面,最好是通過DMP人群定向圈住人群。最好能圈到這群一周內(nèi)或者14天內(nèi)買過貨,收藏過,購買過商品的人。一般這類人群意向強(qiáng),轉(zhuǎn)化率最高,可以更好的收藏和購買商品,吸引潛在客戶。在人群競(jìng)價(jià)方面,人們一般會(huì)選擇智能競(jìng)價(jià)自行設(shè)置。最近半個(gè)月點(diǎn)擊收藏購買的人會(huì)按照計(jì)劃競(jìng)價(jià)。買過的建議高點(diǎn)競(jìng)價(jià),沒買過的建議適當(dāng)慢點(diǎn)競(jìng)價(jià),提高競(jìng)價(jià)測(cè)試下的流量效果;資源位溢價(jià)方面,一般在首頁猜你喜歡,買后溢價(jià)30,100左右猜你喜歡。前期可以適當(dāng)在高點(diǎn)定一個(gè)溢價(jià)。通過數(shù)據(jù)測(cè)試,7天數(shù)據(jù)500以上的最佳點(diǎn)擊量有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。然后看投資回報(bào)率,通過投資回報(bào)率可以判斷寶寶和人群交易的效果。其次,我們看采集和購買數(shù)據(jù)。如果我們表現(xiàn)好,我們可以逐步增加預(yù)算來拉動(dòng)更多的流量,擴(kuò)大交易量和訂單量。另外,超級(jí)推薦的玩法比較暴力,但是優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)功是關(guān)鍵,否則很難有好的轉(zhuǎn)化。
3.熱身期(1)行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候每個(gè)品類都在加大儲(chǔ)水的收集和購買。我們需要密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的情況,制定合理的預(yù)算,保證每天穩(wěn)定的流量,深入挖掘商品店鋪列表中的同行引流詞和關(guān)閉詞,選擇合適的詞添加到直通車計(jì)劃中,增加直通車計(jì)劃的權(quán)重。同時(shí),搜索流程也會(huì)有很大的變化。(2)直通車計(jì)劃:
a .主推計(jì)劃,主推利潤逐步增加預(yù)算,通過直通車、鉆展、超推薦組合等。,多渠道曝光,增加收藏和購買次數(shù);
b .直通車智能推廣計(jì)劃主要用于引流資金,強(qiáng)化銷售。
(3)布局小爆款群體,選擇優(yōu)質(zhì)主推資金加大推廣力度,計(jì)劃布局長尾詞,提升全店流量。
4.爆發(fā)期(1)密切關(guān)注收集和購買的額外件數(shù),直通車發(fā)貨時(shí)間將改為全天發(fā)貨,尤其是11月11日凌晨,以延長計(jì)劃發(fā)貨時(shí)間。前期需要多布局長尾詞引流,增加產(chǎn)品曝光,擴(kuò)大成交。
(2)安排專業(yè)客服處理詢價(jià)單轉(zhuǎn)換和突發(fā)緊急問題,提高訂單轉(zhuǎn)化率。
5.回歸期最后說一下回歸期,就是雙11大促之后,還有一波流量。在余熱期,很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍松懈,流量和轉(zhuǎn)化也會(huì)下降。我們需要控制好流量的平穩(wěn)過渡,不要馬上縮減預(yù)算或者停直通車,否則店鋪會(huì)呈下滑趨勢(shì)。然后,繼續(xù)第二輪沖刺,迎接雙12!
多關(guān)注干貨:時(shí)間有限,今天就分享到這里吧。祝大家雙11大獲成功,財(cái)源廣進(jìn)。
我是韓明,一個(gè)真正值得你關(guān)注的電力商人。下次見!
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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