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如何利用智鉆單品在蓄水期篩選意向客戶?

2023-01-13 | 13:31 | 發(fā)布在分類 / 課程介紹 | 閱讀：94

想要在雙11的時(shí)候，前期需要做很多準(zhǔn)備。

一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期是蓄水期:所謂蓄水期，消費(fèi)者以“購(gòu)物”為主，購(gòu)物目的不明確，遇到心儀的商品，會(huì)先收藏或添加購(gòu)物車，再慢慢挑選。蓄水期我們要做的事情很多，測(cè)錢測(cè)圖，拓展新客戶覆蓋面，測(cè)試人群和店鋪/寶貝的精準(zhǔn)性，篩選高意向客戶(拉新)；

激活店鋪的老客戶。雙11前期積累的新客戶越多，準(zhǔn)備越充分，收網(wǎng)的時(shí)候收獲就越多。今天鉆石秀龍五在這里和大家分享如何在蓄水期使用智能鉆石產(chǎn)品篩選準(zhǔn)客戶(以高質(zhì)量吸引新客戶，檢驗(yàn)人和店鋪/寶藏的準(zhǔn)確性)。

在開(kāi)始之前，我們需要清楚的知道蓄水期需要注意的幾點(diǎn):

1.注意指標(biāo)，如新蓄水期、方位的確定等。重點(diǎn)看指標(biāo):集購(gòu)率(流量秒準(zhǔn)的前提下，重點(diǎn)看集購(gòu)(后期換算)；

2.預(yù)算分配:全店比例根據(jù)各店實(shí)際情況和品類差異而定。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鉆展單品推廣占全店推廣預(yù)算的1030%才是合理的比例，而比例不是我們先來(lái)看一組單品推廣數(shù)據(jù)標(biāo)的近期表現(xiàn)(9.2210.9)。

從下面的數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)我們的調(diào)整和優(yōu)化，鉆展單品推廣消費(fèi)已經(jīng)逐漸提升到3000+且數(shù)據(jù)購(gòu)買成本接近1: 3。整體數(shù)據(jù)很優(yōu)秀。進(jìn)入正文——蓄水期單品推廣新技巧。我們先來(lái)看看哪些定向?qū)儆谛缕吠茝V的范疇。鉆展單品推廣方向的新定位包括:

1.智能定向喜歡同類店鋪的訪客；

2.像嬰兒一樣的智能定向；

3.智能定向購(gòu)物意向；

4.達(dá)摩定向(即新客戶或老客戶)；

5.延伸方向。下面我們就以達(dá)摩定向和擴(kuò)展定向?yàn)橹攸c(diǎn)來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)蓄水期單品的玩法。達(dá)摩板塊(DMP)定位。DMP定向是鉆展產(chǎn)品推廣的核心優(yōu)勢(shì)，這是過(guò)去直通車寶貝定向所不具備的。所以我專注于分享。下面給大家展示一組單品推廣DMP的新數(shù)據(jù)。

上圖是鉆展單品推廣30多天的數(shù)據(jù)，整體花費(fèi)3.5萬(wàn)。

以下數(shù)據(jù)背后是3.5萬(wàn)的成本。DPM新消費(fèi)占DMP定向成本18027元。

計(jì)劃整體費(fèi)用為35592DMP的定向消費(fèi)，新增占比高達(dá)50.2%。

那么DMP在單品推廣中圈人的理念是什么呢？

——干貨首發(fā)DMP葉品類偏好+標(biāo)簽組合標(biāo)簽組合必須是該商品所在的品類。

我們整理出了10個(gè)葉類偏好。

1)達(dá)摩定向30天收藏偏好

2)達(dá)摩定向30天購(gòu)買偏好

3)達(dá)摩定向30天購(gòu)買偏好

4)達(dá)摩定向30天瀏覽偏好

5)達(dá)摩定向30天搜索偏好

6)達(dá)摩定向30天搜索未買

7)達(dá)摩定向10。偏好

8) 7天搜索偏好

9) 180天葉類購(gòu)買偏好9) 90天葉類收藏偏好

9)我們組合的時(shí)候，組合了8組標(biāo)簽。

其中:

9)10)兩個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)槲矣X(jué)得人群時(shí)間太長(zhǎng)，在滿足預(yù)算的情況下，沒(méi)有優(yōu)先選擇和圈定。我們將首先在DMP開(kāi)始合并樹(shù)葉類別標(biāo)簽。組合有兩種思路:同緯度標(biāo)簽的數(shù)據(jù)差異、不同緯度標(biāo)簽的數(shù)據(jù)差異、需求水平和同緯度標(biāo)簽的數(shù)據(jù)差異，如:達(dá)摩定向30天收藏偏好+性別+年齡達(dá)摩定向30天購(gòu)買偏好+性別+年齡。同一個(gè)標(biāo)簽緯度可以同時(shí)顯示不同偏好的數(shù)據(jù)差異。例如，在時(shí)間偏好方面，DMP推出了30天的新標(biāo)簽。有6種不同的偏好，那么到底哪種更好，需要用數(shù)據(jù)來(lái)解讀。在同緯度數(shù)據(jù)標(biāo)簽分化的情況下，我們需要解讀以下內(nèi)容:流量競(jìng)爭(zhēng)能力和采集率的對(duì)比。

直觀對(duì)比生產(chǎn)，其實(shí)就是感受不同標(biāo)簽下消費(fèi)者是如何劃分的。當(dāng)我們關(guān)注和追求這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，可以幫助我們更好的進(jìn)行下一步的投放優(yōu)化，比如:流量競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，下一步能否最大化，找到一個(gè)流量生產(chǎn)的平衡點(diǎn)，既能滿足消費(fèi)又能滿足生產(chǎn)的要求。需要啟動(dòng)不同的緯度標(biāo)簽匹配策略:從啟動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)很久了。投放前后，我們?cè)谀X子里過(guò)了一遍，這個(gè)位置我們會(huì)投什么樣的定向，要花多少錢，這個(gè)定向適合什么樣的投標(biāo)等等。

我應(yīng)該如何優(yōu)化當(dāng)前累積的數(shù)據(jù)？也就是說(shuō)，如何才能實(shí)現(xiàn)與我的需求更好的匹配？那么我們舉個(gè)例子，無(wú)店女18到2930天的30天收款偏好加上無(wú)店女18到2930天的購(gòu)買偏好加上無(wú)店女18到29的購(gòu)買偏好。從上面的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，上面的標(biāo)簽消耗較少，但是生產(chǎn)和加購(gòu)率較好。

那么它可以符合以下兩種情況。1.在投資預(yù)算不多的情況下，可以重點(diǎn)投產(chǎn)，多收藏多購(gòu)買，人群少，投產(chǎn)會(huì)比較滿意

2.這種情況在流量需求增加，新增預(yù)算增加的情況下是不會(huì)得到滿足的，所以鉆展龍五會(huì)給你展示這種情況下的優(yōu)化思路。

(1)增加出價(jià)，觀察消費(fèi)曲線的變化，日常消費(fèi)的變化，在不低于平均ROI和平均購(gòu)買率的情況下增加出價(jià)。

(2)我們來(lái)詳細(xì)看看這個(gè)標(biāo)簽。我們看到子標(biāo)簽由以下六個(gè)標(biāo)簽組成:用戶年齡、用戶性別消費(fèi)能力水平、淘氣值、手機(jī)殼/箱(品類)。對(duì)于無(wú)店用戶來(lái)說(shuō)，這六個(gè)標(biāo)簽中最具限制性的條件就是品類。如果想在這個(gè)標(biāo)簽上繼續(xù)擴(kuò)大流量，有兩種方法可以在標(biāo)簽本身的基礎(chǔ)上擴(kuò)大130倍。然后，我們測(cè)試并減少標(biāo)簽組合。我們看到淘氣值和淘寶消費(fèi)力水平都被這兩個(gè)標(biāo)簽限制了。這兩個(gè)標(biāo)簽投產(chǎn)的決策能力不如其他標(biāo)簽。然后，我們可以選擇在這個(gè)時(shí)候刪除它們。

去掉之后，我們發(fā)現(xiàn)人數(shù)比原來(lái)的80萬(wàn)翻了一番。但是限量標(biāo)簽并沒(méi)有取消，需要一些非店鋪用戶，比如年齡、性別等。因?yàn)榧尤霟o(wú)店用戶只會(huì)減少十幾萬(wàn)人，但是可以保證你圈的人在最近180天內(nèi)沒(méi)有任何一種開(kāi)店行為。在大的限定條件不變的前提下，減少標(biāo)簽組合，擴(kuò)大人群最大化流量需求，才能在這個(gè)根本標(biāo)簽下展現(xiàn)出來(lái)。注意:不要直接修改原標(biāo)簽。我們?cè)谶@里討論的是為交付創(chuàng)建另一個(gè)標(biāo)簽。有流量需求，我們就投放給大人群，拓寬人群定位，有生產(chǎn)需求，我們就縮小范圍，再縮小范圍。這就相當(dāng)于在拉辛的生產(chǎn)如何精細(xì)化，或者說(shuō)如何配合店內(nèi)單品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏。

什么時(shí)候收緊拉入投產(chǎn)合適，什么時(shí)候擴(kuò)大拉入投產(chǎn)合適？延伸方向。除了DMP，還有一種新的取向，叫做延伸取向。延伸定向是基于相關(guān)/熱門的購(gòu)物意向標(biāo)簽，以獲得比智能定向更多的流量。我們可以把延伸定向優(yōu)化為直通車，也就是鉆展的直通車優(yōu)化思路。以延伸定向?yàn)殛P(guān)鍵詞(關(guān)鍵詞后面是人群)，然后去一個(gè)集合商店把延伸定向關(guān)鍵詞分類，比如中心詞，長(zhǎng)尾詞，熱詞，分組管理。在男裝品類中，以?shī)A克為例，可以分為日韓歐美時(shí)尚品牌等以“夾克男”“夾克男”為詞根的長(zhǎng)尾詞，如“日系白色薄外套”“情侶秋裝連帽”等，并結(jié)合商務(wù)人員。

這里要注意的是，延伸定向和關(guān)鍵詞還是有區(qū)別的，所以不要直接搜索連帽衛(wèi)衣之類的詞，因?yàn)檠由於ㄏ蚴腔趯氊惐旧淼臄U(kuò)展，搜索的時(shí)候?qū)氊惖念悇e已經(jīng)被限定了，所以跨二級(jí)類別搜索的時(shí)候是找不到的。接下來(lái)我們?cè)谒阉髅鄙赖臅r(shí)候，會(huì)看到以帽衫為關(guān)鍵詞的標(biāo)簽。龍五在這里要給大家透露的另一個(gè)策略是:寶寶A建立兩個(gè)方案，這樣40個(gè)標(biāo)簽就可以用了。寶寶A可以建立四個(gè)計(jì)劃，這樣就可以使用80個(gè)標(biāo)簽。如果每個(gè)寶貝都這樣更新，會(huì)比較累，所以我們會(huì)用同樣的方法選擇優(yōu)先級(jí)。如果店鋪前20的熱銷商品在這里提醒一下，你使用的標(biāo)簽大小會(huì)影響換算。

所以，前期在選擇合適的標(biāo)簽的時(shí)候，要收攏自己的寶貝。無(wú)論是長(zhǎng)尾標(biāo)簽還是熱詞標(biāo)簽，都要配合你的投放策略。比如一個(gè)新產(chǎn)品的前期，你可能更注重轉(zhuǎn)化，先積累量，把握轉(zhuǎn)化，獲取人群，擴(kuò)大人群池，這樣就可以精簡(jiǎn)長(zhǎng)尾標(biāo)簽進(jìn)行投放。如果能找到幾十個(gè)或者幾百個(gè)優(yōu)秀的拓展方向來(lái)推出、優(yōu)化、調(diào)整，整體來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的新策略和數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

新的部分做好之后，你的沉睡老客戶的激活范圍會(huì)擴(kuò)大，同時(shí)單品推廣中的新定向，比如類似寶貝定向，和全店推廣類似寶貝定向的人流量競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大會(huì)互有收獲。雙11前夕，要利用好鉆展這個(gè)工具，更好地實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)的撬動(dòng)、人群到達(dá)全鏈路、主推資金的創(chuàng)造、收藏購(gòu)買的積累。作者:龍五，鉆秀，有豐富的各類鉆秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

他是第一個(gè)在四金皇冠男裝市場(chǎng)上表演的演員。擅長(zhǎng)鉆秀的低成本引流、品牌曝光和高產(chǎn)出分發(fā)策略，以及鉆秀的數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化分發(fā)優(yōu)化。

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