直通車秘籍,一個淘寶大賣家的直通車秘籍

“只能砸直通車，點一下8塊錢。”朱禹豪經(jīng)營著幾家線上手表專營店，其中的漢太普手表專營店，去年銷售額是4600萬元。但是當他新代理國內(nèi)一個手表品牌時，“由于剛開始做，完全沒有自然流量，只能到直通車上砸錢?！?/p>

淘寶是一個流量為王的世界。沒有自然流量，淘寶可以賣流量給你，這就是直通車。

直通車是按點擊量收費的。只要有人點了，廣告主就要付錢，而不管點擊之后顧客是否買了東西。而且，位置越靠前，點擊的價格越貴。

當然，一分錢一分貨。一個關(guān)鍵詞在第二頁的第三位，只能引來500人的流量，一旦上了第一頁，就能引來1000人的流量。

新品為了沖流量，一上來就是直通車首頁。

“第一天800個人點擊進來，只成了2單。這意味著這2單的引流成本是6400塊?！敝煊砗勒f，“純賠錢?！?/p>

瘋了嗎？

朱禹豪說，很多人認為不會有人花這么多錢往里砸?！暗覀兙瓦@么做了。”

開始純賠錢，并不可怕，因為即便在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，一個新開張的實體零售店，開始也需要一段時間來養(yǎng)店。重要的是勢頭好不好，未來是否有盈利的希望。

在互聯(lián)網(wǎng)上，這個“未來”非常近?？赡茉伊?天，覺得勢頭沒養(yǎng)起來，砸不起了，就不砸了。

顯然，這是一個快速試錯的過程。

“如果發(fā)現(xiàn)效果不錯，那就再砸5天試試?！敝煊砗勒f。

當然，在這個過程中，淘寶提供的“養(yǎng)分”機制，能在一定程度上降低成本。你新買一個關(guān)鍵詞，淘寶會給你這個詞一個評分，隨著你持續(xù)購買和客戶的點擊，這個分數(shù)會上漲，之后每次點擊的費用就會下降，類似于積分打折。

“因為寶貝剛上來評分是很低的，后期隨著點擊的人多，這個詞就會從5分、6分，漲到到10分。”朱禹豪說，“等到10分的時候，點一下的成本可能就只要5塊錢了?！?/p>

轉(zhuǎn)化率的鉗制

不過，點擊的費用，對于最終的利潤來說，是一項可變成本，其是否高昂，并不取決于點擊本身的標價是8塊還是5塊，而是取決于這些點擊能帶來多少實實在在的訂單，也就是轉(zhuǎn)化率。

比如做手表，做一個大字如“斯沃琪”，在首頁展示，假設(shè)點一下要8塊錢，可以引來1000個點擊，轉(zhuǎn)化率是0.2%，可以成2單。

而在第二頁上一個只能引來500流量的詞，但是轉(zhuǎn)化率能到2%，就能成10單，而且這個詞還更便宜，那么就要舍棄大字。

不做首頁而損失的流量，則可以用幾個長尾詞補回來，像“陶瓷”、“女士”、“復古”這樣的一些小詞，引來的流量固然不大，但點一下可能只需要幾毛錢。

“淘寶雖然是流量制勝，引流很關(guān)鍵，但我們也要考慮ROI，考慮轉(zhuǎn)化率。”朱禹豪說。

試錯試出感覺

兩年多以前，朱禹豪用手上僅有的8000塊買下了市值1萬多元的商品，開始了“純屌絲”背景的電商生涯。

開店之初，他對線上市場一無所知?！爱敃r也沒有這么多營銷工具可以用，能不能賣好都是看運氣，最多也就是刷信譽唄！”朱禹豪說。

因此，他認為現(xiàn)在付費推廣工具上線之后，不是壓力，對開店來講反而更容易了。因為是付費的，淘寶就會承諾一定的效果?！澳阆胍裁礃拥男Ч梢赃x擇哪些工具，都更明確了?！?/p>

但是，這些工具要真正能為利潤做出貢獻，則要一步一步快速試錯。

“快速試錯，不怕錯，但一定要快。比如直通車，最開始糾正一個錯誤，需要半個月到20天。隨著越來越熟悉，后期試錯的周期會越來越短。再到后期，用之前試出來的經(jīng)驗去做，就應(yīng)該沒有問題?！?/p>

以打造一個爆款為例。

由于漢太普主營的某日本品牌手表暫未完全開通網(wǎng)上授權(quán)，廠家完全沒有支持，貨源還受到限制，打造爆款只能是全憑自己了。

首先，得評估產(chǎn)品有沒有成為爆款的潛質(zhì)。第一就是看外觀，第二考量SKU（朱禹豪的經(jīng)驗是一個款式下有6～8個SKU時最理想，可能按顏色分類、材質(zhì)分類），第三看價格區(qū)間（300～500元是朱禹豪顧客群體主要的消費區(qū)間）。再就是考慮到供應(yīng)商是否允許做爆款。

接下來，美工拍照，做寶貝詳情頁，以及相關(guān)聯(lián)的所有的首頁、列表頁，植入產(chǎn)品信息，然后交給運營部門。

運營會分為幾個模塊，直通車專員，鉆展專員，淘寶客專員。

直通車專員要對這款產(chǎn)品設(shè)置一個點擊的權(quán)限，占關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞可能是300個，他們會將這300個分為100個重點、100個次重點、100個長尾。

“這100個重點，要占直通車第五、第六的位置；另外100個次重點，要第七、第八的位置；其他的我要下頁第三、第四的位置?！敝煊砗勒f得自信，似乎從未失手過。

“比如XX品牌男表，XX品牌鋼帶，直通車專員設(shè)置好關(guān)鍵詞之后，就針對這個位置，不停地調(diào)價格，包括養(yǎng)直通車的評分。一個半小時調(diào)一次，就做直通車的調(diào)位展示，根據(jù)直通車不停地調(diào)，看第三、第四的位置，或者第四、第五的位置，哪個更好?！?/p>

直通車專員還需要配合測圖，就是看圖片擺在哪里效果更好，查看點擊量的區(qū)別。朱禹豪會要求現(xiàn)有的3個美工，每個人做出2張圖，看6張圖哪個效果更好。

“往往是我們覺得最丑的那張圖反響最好。”朱禹豪說。

“有時候還會通過一些技巧，比如我們先用一些比較隱晦搞笑的圖片引流，等真正進來之后我們再做一些正經(jīng)的圖片?！?/p>

朱禹豪強調(diào)，每天必須復盤看反饋數(shù)據(jù)?！懊刻鞆捅P，哪個詞轉(zhuǎn)化率低，扔掉，換一個?！?/p>

在這樣緊張的操作節(jié)奏下，假定一個爆款有15天的周期，前5天也肯定是虧的。“剛開始做的時候，甚至整整15天都是虧的，從下半月才開始盈利。”朱禹豪說，“但是我們經(jīng)驗豐富后，就能壓縮到10天，從第11天開始盈利。”

當然，這僅僅是直通車的試錯積累。實際上，在產(chǎn)品上線之前，朱禹豪還會做些測評，看哪些產(chǎn)品做站內(nèi)推廣有價值，哪些放到外網(wǎng)上，比如美麗說是否效果更好？哪些做直通車好，哪些做鉆展更好，哪些高傭金對淘寶客更有誘惑力？

這些也都只有試過才知道。

我有我的“小數(shù)據(jù)”

數(shù)據(jù)有多重要？

朱禹豪舉了個例子：“之前做淘寶客，同樣是10%的傭金，但鋼帶表的效果就是比皮帶表好。沒有原因，數(shù)據(jù)就是這樣顯示的。”

因此，在試錯的過程中，背后的支撐一定是數(shù)據(jù)。團隊的任何一次行動，任何一項數(shù)據(jù)都必須記錄在案，為下一次行動提供保障。

比如最關(guān)鍵的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化率問題，因為一直做的都是手表，朱禹豪使用的大部分關(guān)鍵字都是一樣的，在不同位置投放這些關(guān)鍵字換來了多大的轉(zhuǎn)化率，都有歷史數(shù)據(jù)的積累。根據(jù)這些數(shù)據(jù)積累，你能知道某個詞的轉(zhuǎn)化率在什么范圍，甚至更精準的，就是某個值。再加上直通車專員的實時測評，就能發(fā)現(xiàn)每個詞、每個位置的轉(zhuǎn)化率情況。

“我們都是用表格對接，不要主觀判斷。我們現(xiàn)在除了用一個ERP之外，還有一個自己做的OA系統(tǒng)，剩下的全是用表格對接。算下來，光運營部門做的ERP，就有200多個表格?！?/p>

除了累積成自己的經(jīng)驗，數(shù)據(jù)還是突襲對手的利器。

比如上一個新項目，先要做市場調(diào)查，抓取該品類下所有店鋪的前十名，它的熱銷寶貝、設(shè)置的不同的關(guān)鍵字。這樣就能有針對性地根據(jù)關(guān)鍵詞的位置來打擊它。這件事同樣分為幾個模塊，這個模塊用直通車，那個模塊用淘寶客。

以直通車為例，比如某5個關(guān)鍵詞，由一個專員負責，要求占到某個位置，不停地和對手搶位置，不惜價格。

“我就提要求：我知道競爭對手那個單寶貝的引流是2萬，那我要求引流到一個月的時候，要跟他一樣，2萬。”

這2萬要拆分?？赡苡?萬來自于自然流量，5000來自于直通車，3000來自于鉆展，2000來自于淘寶客。

“對于直通車專員來講，這5000就是你的任務(wù)。怎么把這5000的任務(wù)完成？完成了就有獎勵?！敝煊砗勒f。

此外，朱禹豪還發(fā)現(xiàn)了一個“冷門”數(shù)據(jù)的應(yīng)用?！拔铱梢灾狼?0個競爭對手，前40個所有寶貝的上下架時間。通過這個數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn)，我的所有競爭對手都沒有對上下架時間進行管控。”

因為在搜索時，有一個搜索權(quán)重就是：越接近下架，產(chǎn)品越會排在前面。這導致了一個結(jié)果：如果你的寶貝下架時間比對手早15分鐘，這個寶貝就會一直在他前面。

“這不會精準地顯示多大程度上影響到了你的搜索量，但絕對有用?！?/p>

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