高勝寧：與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧-淘寶營銷引流淘寶干貨

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高勝寧：與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧作者高勝寧

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流傳播渠道，網(wǎng)民的話語權(quán)開始顯得尤為重要，而面對海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，論壇、博客、SNS、視頻、微薄等以UGC為特色的網(wǎng)站聚集了大量的網(wǎng)民，而面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和海量的信息，眾多企業(yè)變得束手無策?！盁o冕之王”不再是那些傳統(tǒng)媒體的記者們了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“無冕之王”。那么如何與海量的網(wǎng)民保持良好的溝通，便成了新媒體環(huán)境下公關(guān)的重要課題。

面對這樣的課題，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。所謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，新型的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對網(wǎng)民施加個(gè)人影響的人物。

溝通的基本前提：充分說服企業(yè)正確認(rèn)識到與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的重要性

企業(yè)需要長期、互動、真誠、有計(jì)劃地建設(shè)并維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)系，逐步建立起來的一個(gè)以企業(yè)為核心的意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)，在新聞傳播方面達(dá)到相互促進(jìn)、相互需求的理想境界。所以，我們在工作過程中，要用足夠的方法和技巧使得企業(yè)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要性，因此，需要企業(yè)首先認(rèn)識到以下六大思想：

1、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是公司與網(wǎng)民溝通的最好橋梁;

2、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是單純的收錢寫軟文的買賣關(guān)系，而是一個(gè)互相協(xié)作的關(guān)系;

3、當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和銷售渠道同等重要;

4、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是認(rèn)識一兩個(gè)名人博客或者版主的問題，而是一個(gè)需要長期建設(shè)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò);

5、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)逐步積累的觀念，要有時(shí)間、資金投入，不斷培育、發(fā)展和完善;

6、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖質(zhì)量的好與壞，決定了企業(yè)市場營銷的質(zhì)量

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，以及生活背景不同，從事的行業(yè)不同，決定了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖絕對不是“一股好打交道”的主兒，但仔細(xì)琢磨，還是有技巧可尋，刁鉆的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有時(shí)候也能“為我所用”。

溝通技巧之一：善待每一位網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，了解所要交談的每一位意見領(lǐng)袖的風(fēng)格，盡量以他的特長來為我所用。

根據(jù)職業(yè)和愛好不同，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成了自己獨(dú)特的網(wǎng)友圈子，當(dāng)前企業(yè)所需要溝通的意見領(lǐng)袖簡單的可以分為IT、汽車、房產(chǎn)、時(shí)尚、食品快銷和時(shí)政雜談?lì)?，其中以IT、汽車、時(shí)政雜談最為重要。

我們在溝通過程中，要熟悉每一位意見領(lǐng)袖的寫作風(fēng)格，對每個(gè)作者都要善待，開誠布公，建立在誠信基礎(chǔ)上的溝通，顯得最為重要，也許你面對溝通的是一位無業(yè)游民，也有可能是某個(gè)偏僻山村的教師，要去溝通，一定要對他們曾經(jīng)公開發(fā)表過的文章細(xì)心閱讀，找到興趣點(diǎn)，以不同的身份巧妙和他們展開互動，相信一定會取得這些人的信任。千萬不要居高臨下，不要得罪他們，盡量使他們變得重要，如果需要見面，要做好接待工作，在他們面前保持良好的形象，面對刁難話題的時(shí)候?qū)W會微笑著忍受，如果他們有需要，在工作力所能及的范圍內(nèi)，盡量去幫助他們。

2009年3月20日，一個(gè)名叫陳芳(淘寶網(wǎng)名“孩子他娘”)的女子的事情被數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，如《杭州第一網(wǎng)購超女:4年在網(wǎng)上“敗”了100多萬元》。在此之前的二月份，這位淘寶網(wǎng)名為“孩子他娘”的杭州女子已經(jīng)出了一本名為《Happy女人Happy購》的書，截至目前為止，銷量已超7000冊。在其委托售書的朋友的淘寶店鋪里，按照記錄顯示，從4月12日至5月12的30天里，共銷售了87本。而陳芳的第二本書正在出版中，其第三本書《孩子他娘搜店記》也將于6月完稿。從購買其第一本書《Happy女人Happy購》買家的留言和其在淘寶個(gè)人空間的留言可以看出，一個(gè)有相當(dāng)規(guī)模的“孩子他娘”粉絲團(tuán)已經(jīng)形成并在不斷擴(kuò)大，“孩子他娘”儼然已經(jīng)成為了一名意見領(lǐng)袖，至少在在淘寶網(wǎng)上購物這一領(lǐng)域里，有相當(dāng)一部分人已將她奉為領(lǐng)導(dǎo)者?！八瓷系目钍剑瑫芸毂环劢z們盯上，然后很多人跟著去掃貨。她的經(jīng)驗(yàn)，被粉絲們視為珍貴秘笈。”在這個(gè)案例中，淘寶正是巧妙的利用這一熱點(diǎn)事件，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膫鞑?，并結(jié)合她的特點(diǎn)，與“孩子他娘”保持了及時(shí)有效的溝通，進(jìn)而達(dá)到了淘寶品牌的提升。

溝通技巧之二：積極配合和提供素材，影響他們的寫作觀點(diǎn)。

意見領(lǐng)袖對企業(yè)有無良好印象，在很大程度上要看企業(yè)與他們是否有良好的配合與協(xié)調(diào)。當(dāng)前，一些知名的財(cái)經(jīng)作家和論壇里的活躍寫手，都在門戶網(wǎng)站開設(shè)個(gè)人專欄和博客，他們的文章本身就是媒體趨之若鶩的素材，在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中，這些人應(yīng)該是“一把手工程”。由于專欄和博客里大多都有直接和他們溝通的郵件或者站內(nèi)私信，要聯(lián)系他們不再像以前那樣遙不可及，當(dāng)然，要和他們建立聯(lián)系，就必須是高層直接面對面，一份有質(zhì)量的電郵，也許就可以打動他們。在建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，經(jīng)常邀請他們來參加企業(yè)的新聞發(fā)布會，經(jīng)常郵寄一些企業(yè)的禮品，經(jīng)常性地提供一些可供他們參考的素材，他們的觀點(diǎn)也許會跟著你的思維走。與他們溝通還包括言簡意賅的郵件，談?wù)搯栴}的舒適度都同樣重要，在遇到重大違紀(jì)尋求他們幫助的時(shí)候，一定要準(zhǔn)備充分的素材，提供給他們。

保羅.薩福等學(xué)者認(rèn)為，“與他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨越時(shí)空的互動交往，是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征，換言之，網(wǎng)絡(luò)的最大特性，不在其海量的信息和傳播的實(shí)時(shí)性，而在于它的交互性上。在某個(gè)突發(fā)事件上，當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)一邊倒的時(shí)候，必須需要有足夠影響力的意見領(lǐng)袖發(fā)表有足夠份量的言論，此時(shí)作為專業(yè)的公關(guān)從業(yè)者，當(dāng)我們找到合適的意見領(lǐng)袖的時(shí)候，并不是一味的告訴他我們需要什么什么樣的文章，而需要做的是提供足夠的對我們有利的素材，讓其尋找合適的材料供其應(yīng)用。

溝通技巧之三：與意見領(lǐng)袖的領(lǐng)袖保持有效的對話。

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都有自己特有的圈子，之間的往來，都通過IM來實(shí)現(xiàn)，這些人很少電話溝通，所以加入各種各樣的圈子群，顯得尤為重要，這類圈子，都是熟人相互介紹，一般生人很難融入他們的圈子。想各種辦法，進(jìn)入類似的圈子，以IT評論圈為例，國內(nèi)主流的網(wǎng)站的IT頻道的知名寫手，幾乎都在這個(gè)圈群內(nèi)，而群主通常都是有相當(dāng)話語權(quán)的意見領(lǐng)袖或行業(yè)專家，他們擁有豐富的人脈和資源，與他們保持良好的溝通，有時(shí)候可以達(dá)到事半功倍的效果。

溝通技巧之四：找到最合適的意見領(lǐng)袖，并且經(jīng)常保持互動。

我們在剛開始接觸到意見領(lǐng)袖的時(shí)候，第一個(gè)問題往往是問他們能否幫我們寫篇什么文章，這類問題通常不是最有效的手段。比如你要找人寫房產(chǎn)方面的文章，結(jié)果人家只擅長寫汽車，即便是找對了，發(fā)完稿就不在聯(lián)系，也許有一天，你會發(fā)現(xiàn)，他們也會在博客里寫我們競爭對手的稿件，有時(shí)候，他們的文章會成為某個(gè)事件的風(fēng)向標(biāo)。不同的企業(yè)，需要定位不同的人群，如果找不到合適的寫手，寧可不要發(fā)稿，也不能拼湊萬事，這樣不會起到什么好的效果，經(jīng)常我們會看到在某個(gè)母嬰博客里寫一篇關(guān)于減肥茶的文章。當(dāng)然，不能寫了稿件或者發(fā)了稿件就算完事，一定要與他們經(jīng)常性的保持互動，我們經(jīng)常看到的是許多公司都是臨時(shí)抱佛腳，這樣出現(xiàn)的情況往往是他們寫的文章只有骨頭沒有肉，或者缺乏神韻，無法體現(xiàn)良好的傳播意圖。所以，與他們保持良好的互動，是一個(gè)很好的方法，互動手段包括：經(jīng)常的IM、電話溝通、建立郵件群組，經(jīng)常性地給他們發(fā)一些企業(yè)關(guān)聯(lián)的文章、邀請意見領(lǐng)袖到公司參觀做客、產(chǎn)品發(fā)布會有針對性地邀請他們參加等。當(dāng)然，諸如糖衣炮彈和禮品誘惑是必不可少的。

惠普組織了一項(xiàng)專門針對意見領(lǐng)袖的博客線下活動，每次會取一個(gè)富有特色的主題名字，如“中港臺博客聚會”(PunchPartyTwo，又名惠眼識博)，近期他們新一期的活動中為這項(xiàng)獨(dú)特的博客活動取了一個(gè)極富創(chuàng)意色彩的名字——PLOGit。其中，“PLOG”意為logbyprofessionals，即匯聚了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，“it”意為博客感興趣的任何領(lǐng)域和話題。通過這樣的線下互動活動，惠普在這些意見領(lǐng)袖心目中取得了良好的影響，在新品發(fā)布或者產(chǎn)品危機(jī)的時(shí)候，這些人始終能為惠普說話，并影響潛在的消費(fèi)者。

與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧還有很多，這里只列舉了部分，但筆者認(rèn)為，以上技巧是作為現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基本能力，在新媒體環(huán)境下，“得網(wǎng)絡(luò)者，得天下”!

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