Mr.ing瘋賣襲來(lái)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶單品營(yíng)銷,淘寶品牌定位,淘寶品牌管理,淘寶營(yíng)銷引流。

尹志強(qiáng)，Mr.ing的創(chuàng)始人，1984年出生，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷及供應(yīng)鏈的研究，拋棄長(zhǎng)尾理論，堅(jiān)持

“二八法則”，

公司用

單品策略

在2009年創(chuàng)造了3000萬(wàn)元的銷售額。詮釋了中小創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期如何

以有限資源博取最大收益

的經(jīng)營(yíng)智慧。

ZARA模式不適合新品牌

伊志強(qiáng)最初在淘寶上賣外貿(mào)鞋，生意一直不錯(cuò)，店鋪已經(jīng)做到皇冠級(jí)別，但一些難題也一直困擾著他。比如，由于外貿(mào)鞋

質(zhì)量并不穩(wěn)定，遇到好產(chǎn)品就賣斷

貨，而品質(zhì)一般的貨品就砸在手里。另外，單純?cè)谔詫毦W(wǎng)上做

C店渠道，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，

除了賺點(diǎn)錢，無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。伊志強(qiáng)認(rèn)識(shí)到，賣外貿(mào)鞋不是長(zhǎng)久之計(jì)。（立足C店也不是什么好辦法）

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品、庫(kù)存、渠道的選擇至關(guān)重要。

2008年，伊志強(qiáng)來(lái)到廣州，創(chuàng)立了新公司，注冊(cè)了一個(gè)新的男鞋品牌Mr.ing。（或者只能說(shuō)叫商標(biāo)）

品牌創(chuàng)立了，隨之而來(lái)的麻煩開(kāi)始考驗(yàn)伊志強(qiáng)。因?yàn)檎s上金融危機(jī)，本應(yīng)低價(jià)吸引客戶，但自己做品牌，價(jià)格卻不得不高出原來(lái)的外貿(mào)鞋一大截。比如，當(dāng)時(shí)每雙鞋售價(jià)在150～250元之間，利潤(rùn)率卻與原來(lái)售價(jià)100元的外貿(mào)鞋相差無(wú)幾。原來(lái)的客戶群體也流失了三四成，網(wǎng)店每天IP少了2000，PV則少了2萬(wàn)。

（價(jià)格定位）

當(dāng)務(wù)之急，是把Mr.ing這個(gè)品牌做起來(lái)，讓大眾有直觀認(rèn)知度。讓一個(gè)新品牌傳播開(kāi)來(lái)并且扎根，并不是件簡(jiǎn)單的事。除了

投入大量營(yíng)銷費(fèi)用

，還需要

整個(gè)供應(yīng)鏈相互支撐。

不過(guò)金融危機(jī)也正好幫了伊志強(qiáng)的忙。來(lái)到廣州的他找到了三家制鞋工廠談合作。由于這三家工廠主營(yíng)外貿(mào)產(chǎn)品，金融危機(jī)導(dǎo)致訂單大量下滑，已經(jīng)瀕臨倒閉。Mr.ing的訂單無(wú)疑給工廠帶來(lái)了生機(jī)，工廠也給了伊志強(qiáng)極優(yōu)厚的條件。

最初，伊志強(qiáng)的想法就是把Mr.ing打造成快速時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)品牌，模仿ZARA，每月出200多個(gè)新款。但是由于款式過(guò)多，SKU(庫(kù)存量單位)劇增，庫(kù)存的壓力也跟著加大。結(jié)果，倉(cāng)庫(kù)里各種款式的鞋，雖然每種僅剩余幾雙、幾十雙，卻壓了資金近100萬(wàn)元。

（做自己的品牌貨不一定要多，做代理的話好象卻要很多，是嗎？好樂(lè)賣、名鞋庫(kù)他們不是鋪很多嗎？）

“當(dāng)然品牌的終級(jí)目標(biāo)是滿足更多用戶的需求，但是在最初的實(shí)踐中，這種

多品類策略的資金和資源利用率太低

，不符合小企業(yè)的成長(zhǎng)需求?！币林緩?qiáng)事后總結(jié)道。

（企業(yè)的初級(jí)目的卻是要賺到錢活下去、發(fā)展下去）

“二八法則”實(shí)質(zhì)是優(yōu)化供應(yīng)鏈

親身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌非常重要，伊志強(qiáng)深諳這一點(diǎn)，必須采取某種策略讓

大量用戶體驗(yàn)少數(shù)產(chǎn)品（形成口碑和眼球效應(yīng)）

。伊志強(qiáng)選中的策略就是單品策略。找出一個(gè)具有代表性的單品，用所有的資源進(jìn)行主推，形成

爆炸性傳播效應(yīng)

，然后再帶來(lái)口碑傳播和二次銷售。

伊志強(qiáng)首先研究了自己的客戶群。這個(gè)客戶群主要是年輕的白領(lǐng)和大學(xué)生群體（知道的顧客群是誰(shuí)，有什么特性），有聚集效應(yīng)，很容易產(chǎn)生口碑傳播。接下來(lái)是選擇什么樣的單品。一般情況下，Mr.ing會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后將細(xì)節(jié)圖放在店鋪里進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查投票。按照伊志強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，

投票超過(guò)2000就可以成為主推單品（測(cè)試市場(chǎng)）

。前不久，4小時(shí)完成7888雙銷售的單品就經(jīng)歷過(guò)這樣的測(cè)試。不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)單品銷售最大化，前期測(cè)試只是個(gè)引子。

做電子商務(wù)多年，伊志強(qiáng)深知，

顧客轉(zhuǎn)化率的高低與網(wǎng)頁(yè)的文案策劃、圖片表達(dá)

等要素息息相關(guān)，好的網(wǎng)頁(yè)甚至可以將轉(zhuǎn)化率提高好幾倍。

（這一點(diǎn)現(xiàn)在很多人意識(shí)到了，但設(shè)計(jì)、創(chuàng)意還是需要水平的。一句話、注重感覺(jué)、突出賣點(diǎn)，誘發(fā)沖動(dòng)）

2010年5月，在Mr.ing的店鋪里出現(xiàn)了一款名為“阮清風(fēng)”的鞋。正如鞋的名字一樣，所有的圖片和文字都將鞋子的柔軟、舒適、透氣等

賣點(diǎn)和功能

表現(xiàn)出來(lái)，并設(shè)計(jì)了十種顏色供選擇。伊志強(qiáng)介紹，這些文案和攝影基本上是集團(tuán)隊(duì)的智慧精雕細(xì)琢而成，光圖片就拍了好幾百?gòu)?。（同款，多樣選擇，不失為一種共性與個(gè)性兼容的好策略）

傳播手段采取的是

低價(jià)秒殺（多低合適呢？）

，時(shí)間段選在

晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)之間

，此時(shí)是淘寶網(wǎng)流量最大的時(shí)段。（逛街集結(jié)號(hào)）同時(shí)配合的是淘寶網(wǎng)首頁(yè)最好廣告位的廣告。伊志強(qiáng)介紹，這4個(gè)小時(shí)秒殺的價(jià)格定在99元，略低于成本價(jià)，但是過(guò)了秒殺時(shí)段，定價(jià)隨時(shí)間會(huì)逐漸升高。伊志強(qiáng)的邏輯是，首批參與秒殺的顧客給這款鞋子打了廣告，進(jìn)行口碑傳播。第二次再來(lái)購(gòu)買的顧客往往已經(jīng)看到了實(shí)物，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)有了直觀的了解，可以接受更高一些的價(jià)格。因此秒殺之后，依然保持了每天500雙的銷量。而

價(jià)格的提升態(tài)勢(shì)一來(lái)可以刺激顧客立刻成交，二來(lái)二次銷售的價(jià)格毛利率得以提高，

能夠平衡整個(gè)單品的成本。（這一招還不是很好把握）

事后盤點(diǎn)這次秒殺推廣，Mr.ing4個(gè)小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售金額78萬(wàn)元。同時(shí)，活動(dòng)

帶動(dòng)其他鞋的銷售

是2500雙，45萬(wàn)元。合計(jì)在4個(gè)小時(shí)里賣鞋10388雙，銷售額為123萬(wàn)元。在接下來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間里，這款名為“阮清風(fēng)”的鞋又陸續(xù)提價(jià)銷售賣掉了近10萬(wàn)雙。Mr.ing品牌在網(wǎng)上開(kāi)始有了知名度。（可惜目前這款鞋泛濫了。很多仿貨，其中一些賣家竟然還敢用他這個(gè)名字和圖片，還上了淘寶首頁(yè)）

仔細(xì)分析伊志強(qiáng)的傳播策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然是用

低價(jià)秒殺引爆市場(chǎng)

，但是實(shí)際上更大量的銷售是在過(guò)后的價(jià)格升勢(shì)中完成的。伊志強(qiáng)表示，由于推單品，工廠訂單量比較大，批量采購(gòu)原材料，也可以在一定程度上削減成本。單品的火爆銷售基本沒(méi)有庫(kù)存，增加了資金流轉(zhuǎn)速度，同時(shí)降低了財(cái)務(wù)成本。因此，

單品策略最大的好處是壓縮供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條的成本，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打品牌。

伊志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，這次秒殺實(shí)際上把“二八法則”運(yùn)用到了極致：

用20%的有代表性的產(chǎn)品爆破市場(chǎng)，完成80%的銷售額，同時(shí)也完成了品牌傳播和初始積累的過(guò)程。

單品策略多重風(fēng)險(xiǎn)

單品策略是Mr.ing的成功法寶，但是單品策略是一個(gè)從傳播策劃、方案設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣，再到供應(yīng)鏈配合的一個(gè)綜合性工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

首先要有強(qiáng)有力的供應(yīng)商。伊志強(qiáng)最初在廣東找了三家供貨商，這三家都是做外貿(mào)鞋，質(zhì)量有保障。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，保障工廠的利益才能保障自己的利益。伊志強(qiáng)告訴記者，佛山的一家供貨商，Mr.ing的訂單占了其生產(chǎn)量的90%。實(shí)際上，如果找別的工廠，價(jià)格還能再降3～5元。但是伊志強(qiáng)認(rèn)為，犧牲一點(diǎn)小的利益才能建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。在單品秒殺的那段時(shí)間，工廠基本是加班加點(diǎn)在趕工，全力配合網(wǎng)店的銷售。另外，在工廠，開(kāi)一個(gè)版，如果不能超過(guò)

300雙

，工廠就會(huì)虧損，但是Mr.ing經(jīng)常會(huì)出幾十雙打樣測(cè)試款，只有緊密的合作關(guān)系才能讓工廠完全配合網(wǎng)店的銷售特點(diǎn)。

隨著品牌實(shí)力的增強(qiáng)，Mr.ing已經(jīng)慢慢走出了初創(chuàng)期。店鋪收藏量達(dá)到20多萬(wàn)，每天有2萬(wàn)個(gè)獨(dú)立IP。在這樣一個(gè)大流量的基數(shù)下，如果公司還是主賣一二款單品的話，滿足不了客戶多元化的需求。所以，伊志強(qiáng)介紹，雖然現(xiàn)在還在使用單品策略，但是款式已經(jīng)在增加中。

單品策略每次都會(huì)配合低價(jià)推廣活動(dòng)

。這樣的活動(dòng)往往使得訂單瞬間增加，壓力集中在工廠生產(chǎn)以及發(fā)貨部門，導(dǎo)致訂單延遲，這些大大降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，

單品活動(dòng)過(guò)多，使一些老客戶總是等著新活動(dòng)，降低了平時(shí)交易的頻次。

這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是不可持續(xù)的。因此，伊志強(qiáng)也明白，隨著Mr.ing品牌走上正軌，單品策略絕對(duì)不能作為品牌推廣的常態(tài)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)姜蓉

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