[自在由我深度原創(chuàng)25]B2C管理團(tuán)隊(duì)之破題-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶團(tuán)隊(duì)管理,淘寶B2C團(tuán)隊(duì),淘寶團(tuán)隊(duì)架構(gòu),淘寶營(yíng)銷引流。

曾幾何時(shí)，一度天真的認(rèn)為，所謂團(tuán)隊(duì)，無(wú)非同志+兄弟，在共同的目標(biāo)下，有激情，有和諧的做一件有意義的事；依此計(jì)行諸多項(xiàng)目，雖不說(shuō)無(wú)往而不利，小有宰獲那是一定的。做了B2C豁然發(fā)現(xiàn)，凡事都有局限性，此法用于運(yùn)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)，簡(jiǎn)直一塌糊涂，特別是B2C這種超快節(jié)奏，緊密協(xié)作的組織架構(gòu)，沒(méi)有明確的層級(jí)，授權(quán)，匯報(bào)和考核體系，整個(gè)團(tuán)隊(duì)很難如臂使指，攻克一個(gè)又一個(gè)山頭。下面，讓我們一起來(lái)看看一個(gè)起步期的B2C組織架構(gòu)應(yīng)該是什么樣子的吧（純屬個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與看法，歡迎拍磚）

后記：感覺(jué)大家都對(duì)簡(jiǎn)化版的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)有需求，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)吧，有些崗位可以降低要求，有些崗位是不可以降低要求的，主要還是看公司的發(fā)展期和在購(gòu)物流程中的重要性。一般來(lái)說(shuō)，管運(yùn)營(yíng)的，數(shù)據(jù)的，倉(cāng)儲(chǔ)物流的，管商品/品牌的，管Mkt的，設(shè)計(jì)的，管技術(shù)的都是無(wú)法妥協(xié)的崗位，這7位，構(gòu)成B2C運(yùn)營(yíng)的整個(gè)用戶體驗(yàn)，是很難妥協(xié)的。

先談幾點(diǎn)虛的，組建一個(gè)B2C團(tuán)隊(duì)，有幾句題外話非常重要：

一，中層以上管理者，正直，善良，靠譜那是必須和無(wú)法妥協(xié)的前提條件

一個(gè)有能力的壞人對(duì)組織機(jī)體的傷害比濫好人要大的多，如果壞人同學(xué)再具備故事說(shuō)圓和非同一般的向上管理能力，那絕對(duì)是組織的災(zāi)難。執(zhí)行層員工一部分會(huì)持續(xù)流失，另一部分則會(huì)迅速有樣學(xué)樣；部分管理者則以防范和斗爭(zhēng)此類人士為第一要?jiǎng)?wù)，而非全心工作。長(zhǎng)此以往，效率可想而知。

二，與其他行業(yè)管理團(tuán)隊(duì)略有不同，B2C團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)軟性能力依次為：創(chuàng)新思維，快速學(xué)習(xí)力，高效執(zhí)行力

B2C這個(gè)行業(yè)，一全新，二跨界，三高速成長(zhǎng)，所以，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求很高，要求不但能想到，學(xué)會(huì)，執(zhí)行好，而且速度一定要快。慢手哪怕做的再卓越，也不是當(dāng)今的B2C的良配，原因很簡(jiǎn)單，來(lái)不及試錯(cuò)。

三，B2C的高管團(tuán)隊(duì)，拋開(kāi)專業(yè)背景與能力不提，最重要的性格特點(diǎn)有2個(gè)

1，樂(lè)于承擔(dān)試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，不斷嘗試新的方式方法，并且善于納諫，及時(shí)掉頭，不因臉面或其他而堅(jiān)持錯(cuò)誤。這種行事風(fēng)格是對(duì)全體員工最大的激勵(lì)和信心源泉。

2，具備刨根問(wèn)底的精細(xì)運(yùn)營(yíng)精神，特別是review過(guò)程中，能夠最大程度的抽絲剝繭，直達(dá)細(xì)節(jié)。這種精神，能夠幫助B2C最大程度的提升內(nèi)外資源利用效率，及早預(yù)警，降低試錯(cuò)成本。

核心團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和專業(yè)背景

一，傳說(shuō)中的3O分工（CEO，COO，CTO）

無(wú)論是平臺(tái)B2C，垂直B2C還是自有品牌B2C，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，B2C這種商業(yè)模式，前端（品牌/商品+Mkt）與后端（訂單處理，倉(cāng)儲(chǔ)物流，數(shù)據(jù)分析，UI/UE，系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)）的運(yùn)作差別很大，基本上是前端個(gè)性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化。所以，3O的分工也應(yīng)尊重并基于該項(xiàng)事實(shí)。

從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的需要來(lái)看，CEO負(fù)責(zé)品牌/商品+Mkt，COO負(fù)責(zé)訂單處理，倉(cāng)儲(chǔ)物流，數(shù)據(jù)分析，UE，CTO負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)（PM+PD+UI）是相對(duì)比較好的核心團(tuán)隊(duì)分工安排。當(dāng)然，除了業(yè)務(wù)運(yùn)作，還有公關(guān)，行政&法務(wù)&HR和資本運(yùn)作，不在本文討論范圍之內(nèi)。

二，3O的專業(yè)背景要求

1，CEO

A，以往我堅(jiān)持認(rèn)為，B2C的CEO一定要來(lái)自于電子商務(wù)行業(yè)；但是，現(xiàn)在，我無(wú)法再堅(jiān)持。

B，首先，既懂電子商務(wù)又懂商品/品牌的CEO，實(shí)在是太難找了，而且在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，電商人才極度短缺，只會(huì)越來(lái)越難找。

C，其次，B2C求大于供，盲目低價(jià)即可大殺四方的時(shí)代已然逝去，對(duì)商品/品牌的熟稔的重要性正在日益凸顯，筆者可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，10年之后，商品/品牌的好壞，將決定一個(gè)B2C能否生存下去；而運(yùn)營(yíng)的效率，則決定B2C的成長(zhǎng)速度與規(guī)模。大家看看淘寶各類目的top5，自有品牌（如7格格，裂帛）已經(jīng)開(kāi)始慢慢取代渠道賣家的江湖地位。

D，如果CEO自己就是大股東，那最好不過(guò)，因?yàn)橛忠?guī)避了一個(gè)非常重要的風(fēng)險(xiǎn)：委托管理風(fēng)險(xiǎn)。管理層和投資人利益一致，做事不會(huì)束手束腳，會(huì)追求銷售規(guī)模與市場(chǎng)份額，而非單純的財(cái)務(wù)數(shù)字。B2C作為流通行業(yè)，市場(chǎng)份額始終是第一位的，有規(guī)模才有話語(yǔ)權(quán)，才能掌控上下游，這是顛撲不破的真理。日前，陳曉與黃光裕的激烈商戰(zhàn)，最大的戰(zhàn)略分歧就在此處。

E，如果CEO來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，那么最好有過(guò)成功從0開(kāi)始建立渠道或者品牌的經(jīng)驗(yàn)，但是，正如當(dāng)當(dāng)CEO黃若所說(shuō)“在一個(gè)業(yè)態(tài)的成功，幾乎意味著另一個(gè)業(yè)態(tài)的失敗”，他必須保持“空杯”心態(tài)，快速學(xué)習(xí)電子商務(wù)世界的不同游戲規(guī)則，這點(diǎn)上，他需要與COO有非常密切的配合，無(wú)論是工作還是私交。這點(diǎn)，對(duì)于一家中國(guó)企業(yè)，幾乎是最優(yōu)的路徑了。

2，COO

A，COO的人選，必須來(lái)自電子商務(wù)界，這是對(duì)CEO的有效補(bǔ)充與制約，避免出現(xiàn)嚴(yán)重戰(zhàn)略失誤。

B，某種程度上說(shuō)，COO比CEO更難找；原因很簡(jiǎn)單：在B2C短短10年歷史中，真正從0開(kāi)始系統(tǒng)化流程化，通過(guò)IT系統(tǒng)來(lái)管理訂單處理，倉(cāng)儲(chǔ)物流，數(shù)據(jù)分析，UE的綜合運(yùn)營(yíng)人才，非常非常少。大B2C的早期運(yùn)營(yíng)高管往往已經(jīng)功成名就，一般不會(huì)重出江湖；后期進(jìn)去的運(yùn)營(yíng)高管，往往沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)從0開(kāi)始的那段艱辛歲月，過(guò)完好日子再過(guò)窮日子，是有風(fēng)險(xiǎn)的。這也是為何很多跨國(guó)企業(yè)高管空降到民企掛掉的根本原因，并非水土不服，根子還是缺乏起步期的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

C，我個(gè)人認(rèn)為，可能比較適合的人選將會(huì)來(lái)自那批08年底之后，正規(guī)起步（從定位，搭團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，建倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)始，有步驟，有系統(tǒng)），而非野路子起步的B2C企業(yè)中的綜合運(yùn)營(yíng)人才，這批企業(yè)雖然不多，20-30家總是有的。人才性價(jià)比也高的多，一般不會(huì)超過(guò)50W。不過(guò)自己找或者獵頭去找，都挺難，好的蘿卜一般都有坑，最好找業(yè)內(nèi)人頭熟的兄弟推薦，如幕思城的veryls。

D，COO的年紀(jì)不能太大，30出頭為宜；因?yàn)?010年后初創(chuàng)的B2C往往需要5年以上方能初見(jiàn)規(guī)模，8年以上方能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)COO而言，需要耐得住寂寞精耕細(xì)作。而中國(guó)的現(xiàn)實(shí)往往是：短期行為太多。

3，CTO

A，CTO相對(duì)好找點(diǎn)，因?yàn)槟繕?biāo)很明確，就那么幾個(gè)大B2C的技術(shù)總監(jiān)或者首席架構(gòu)師（淘寶例外，他的底層和B2C差別太大了）

B，CTO的經(jīng)驗(yàn)和資歷非常重要，如果對(duì)電商行業(yè)不熟悉，技術(shù)再牛，底層架構(gòu)一旦出錯(cuò)，直接造成經(jīng)濟(jì)損失（無(wú)論是系統(tǒng)當(dāng)機(jī)，功能bug還是開(kāi)發(fā)進(jìn)度落后實(shí)際業(yè)務(wù)需求），有錢看到賺不到的悸痛，可不是每個(gè)B2Cer都經(jīng)歷過(guò)的。

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高管團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和專業(yè)背景

向CEO匯報(bào)：

商品總監(jiān)（采購(gòu)經(jīng)理，主編）——適用渠道B2C

品牌總監(jiān)（品牌經(jīng)理，供應(yīng)鏈經(jīng)理，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，攝影主管，主編）——適用自有品牌B2C

市場(chǎng)總監(jiān)（策劃經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理，SEM/SEO經(jīng)理，WOM經(jīng)理，BD經(jīng)理，市場(chǎng)助理，設(shè)計(jì)主管）

1，商品總監(jiān)

這個(gè)職位，最大的要求在該行業(yè)摸爬滾打的時(shí)間得長(zhǎng)，特別是相關(guān)的人脈，一定要廣，能夠短期內(nèi)拿到性價(jià)比足夠好的獨(dú)家商品，迅速打開(kāi)局面。

最好的候選人，是采購(gòu)型品牌的所謂“買手”；他們不但了解商品的市場(chǎng)需求，定位，材質(zhì)，搭配，還會(huì)殺價(jià)。其次才是大型商超的采購(gòu)經(jīng)理，他們對(duì)價(jià)格控制力強(qiáng)，但對(duì)商品的熟悉程度則不如前者。

2，品牌總監(jiān)

該職位相對(duì)好找，傳統(tǒng)品牌的同學(xué)完全可以直接入戲，唯一不同的地方是：B2C需要大量的商品細(xì)節(jié)圖片而非代表性的風(fēng)格大片，因此對(duì)攝影主管，主編的要求遠(yuǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)品牌那么高，但是工作量會(huì)超出幾十倍，因此需要嚴(yán)格執(zhí)行SOP控制成本，避免每sku的固定成本過(guò)高，沒(méi)賣就虧了。這方面，麥考林算的上是業(yè)界標(biāo)桿。

3，市場(chǎng)總監(jiān)

該職位也比較難找，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本日益攀升，以往以資源為核心的推廣方式很難達(dá)到目標(biāo)ROI，而B2C基于WA的推廣方式，真正熟悉的人也不多。很多市場(chǎng)人，在做電商之前，甚至連GA是什么都不知道，更不用說(shuō)Omniture，ComMetrics這些一年數(shù)十萬(wàn)的昂貴工具了（當(dāng)然UE，UI也需要使用這些工具）。盡管如此，我們還是可以有一些標(biāo)準(zhǔn)：

A，該候選人必須做過(guò)B2C，并帶過(guò)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，做過(guò)和沒(méi)做過(guò)的，差別還是很大

B，該候選人必須在業(yè)界有較好的人脈，可以了解到各大渠道/媒體的真實(shí)投放效果（點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，重復(fù)購(gòu)買率，ROI等），而非業(yè)界傳說(shuō)，從而降低試錯(cuò)成本

其中特別需要提出的是，初創(chuàng)期的B2C，一定是商品導(dǎo)向而非市場(chǎng)導(dǎo)向的，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是用商品拉動(dòng)銷售而非市場(chǎng)強(qiáng)推，因此，商品/品牌總監(jiān)的日常工作中最重要的就是砍價(jià)和銷售預(yù)測(cè)，而市場(chǎng)總監(jiān)的最主要工作，就是配合好商品/品牌總監(jiān)實(shí)現(xiàn)這些銷售額。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，BD背品類銷售額和毛利率，Mkt背全年總銷售額，商品為主，市場(chǎng)為輔。

向COO匯報(bào)：

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)（運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，客服經(jīng)理，倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)理）

首席數(shù)據(jù)分析師（數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)分析助理）

1，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)職位的要求幾乎與COO類似，如果找不到合適的，可以降低要求，做過(guò)B2C前端運(yùn)營(yíng)（UE優(yōu)化）的勉強(qiáng)也可以上手，不過(guò)這樣就得把倉(cāng)儲(chǔ)物流從運(yùn)營(yíng)總監(jiān)team里拆出來(lái)，單獨(dú)report給COO；此外客服經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也得比較給力才行。

2，首席數(shù)據(jù)分析師

這個(gè)職位真得拼運(yùn)氣和人脈，在08年以前除了新蛋和Amazon，我還真不知道哪家獨(dú)立B2C有類似的職位。想辦法找人轉(zhuǎn)介紹吧，3年以上經(jīng)驗(yàn)的一共就那么些人，同時(shí)做過(guò)Mkt，UE，F(xiàn)inance的人幾乎沒(méi)有，找到同時(shí)做過(guò)Mkt和UE的，您就偷著樂(lè)吧。這行當(dāng)魚龍混雜的厲害，很多人都是玩概念的干不了實(shí)際的活，熟人推薦和背景調(diào)查很必要的說(shuō)。

向CTO匯報(bào)

PD總監(jiān)（PD經(jīng)理，QA經(jīng)理）

產(chǎn)品總監(jiān)（產(chǎn)品經(jīng)理，UI經(jīng)理）

1，PD總監(jiān)（ProductDesigner）

首先必須是電子商務(wù)界的熟手，核心子系統(tǒng)（目錄，購(gòu)物車，支付，訂單處理，CRM，WMS，RMA，結(jié)算，權(quán)限控制，Log日志&報(bào)表）得都熟悉；最好讓CTO自己去找，行業(yè)混了這么多年，誰(shuí)都有點(diǎn)小兄弟。直接拉來(lái)干活吧，上手快，畢竟在業(yè)務(wù)開(kāi)展之前半年左右，就要開(kāi)始開(kāi)發(fā)系統(tǒng)了。

2，產(chǎn)品總監(jiān)

這個(gè)職位在所有總監(jiān)中是最難找的：理論上說(shuō)，這個(gè)人不僅要對(duì)B2C業(yè)務(wù)有著深刻的理解和預(yù)見(jiàn)，還需要有極強(qiáng)的溝通能力，從某種意義上說(shuō)，他應(yīng)該具備至少30%以上COO的大局觀和50%以上運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的規(guī)劃能力，而且擁有很高的權(quán)限，可以決定前后臺(tái)系統(tǒng)的功能和界面設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這是最佳的情況。非常可惜，這種理想狀態(tài)下的候選人，幾乎沒(méi)有，就算有，也去做運(yùn)營(yíng)總監(jiān)了。因此在實(shí)際操作中，往往采取折中的操作方法：

A，調(diào)整流程，由End-user提交需求，PM來(lái)分析和出原型并由End-user確認(rèn)

B，把系統(tǒng)設(shè)計(jì)的工作拆分到不同的PM，如前臺(tái)，后臺(tái)，內(nèi)部系統(tǒng)，降低對(duì)PM的要求；

這樣做的壞處就是效率低下，PM比較難做，經(jīng)常需要在各部門之間搖擺與妥協(xié)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的完整性有欠缺。好處是降低了對(duì)人的要求的同時(shí)，確保系統(tǒng)設(shè)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)較大的偏離。

中層管理團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和專業(yè)背景

中層管理者是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，對(duì)于B2C這個(gè)極其強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和試錯(cuò)速度的團(tuán)隊(duì)而言，他們的效率與態(tài)度，最終決定了執(zhí)行層的精神狀態(tài)，工作效率和成長(zhǎng)速度。所以，選合適的人而非最好的人，無(wú)論從成本控制還是職業(yè)階梯上來(lái)說(shuō)，都是重中之重。

由于中層管理者較多，并不一一贅述，僅挑出比較有爭(zhēng)議的幾個(gè)職位討論下：

主編:

B2C的主編往往是一個(gè)被忽略的角色，絕大部分B2Cer認(rèn)為編輯團(tuán)隊(duì)唯一的工作就是更新產(chǎn)品信息，其實(shí)大謬，在商品模板+爬蟲+自行拍照的前提下，編輯更新產(chǎn)品信息的工作量其實(shí)并不大。無(wú)論是垂直B2C還是自有品牌B2C，資訊導(dǎo)購(gòu)是提升交互性，增加訪問(wèn)粘性，提升轉(zhuǎn)化率的最佳方式之一。當(dāng)然還有“商品評(píng)論和商品咨詢”的自問(wèn)自答，這類工作，才是B2C主編的核心。

設(shè)計(jì)主管：

和媒體的設(shè)計(jì)主管要求不同的是，B2C的設(shè)計(jì)主管最核心的能力不是把圖片做的多么唯美，多么branding，而是以下兩點(diǎn)：

1，如何保證外站Banner和LandingPage保持訴求一致，并且具備強(qiáng)大的call-to-action能力

2，快速依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做A/B/C/Dtest，及時(shí)調(diào)整，確保轉(zhuǎn)化率

客服經(jīng)理：

市面上的客服，一般分為2類：善后型客服和銷售型客服，前者如中國(guó)移動(dòng)的10086，后者如各類電視購(gòu)物。目前看來(lái)，負(fù)責(zé)電視購(gòu)物OB和售后的team-leader比較適合帶B2C的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)锽2C客服的三大主要任務(wù)：勸說(shuō)購(gòu)買，售后處理和二次營(yíng)銷，他們都做過(guò)。

倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)理：

這個(gè)職位特別特別強(qiáng)調(diào)一定要有從0開(kāi)始的經(jīng)驗(yàn)，那是因?yàn)椋?/p>

1，倉(cāng)儲(chǔ)的SOP，人員管理，風(fēng)險(xiǎn)控制的方法和手段，與普通的公司內(nèi)部管理差別極大。B2C的管理體系，無(wú)法直接套用到倉(cāng)儲(chǔ)部門，這也是為何大B2C的倉(cāng)儲(chǔ)物流部門都是獨(dú)立法人的原因之一（其二當(dāng)然是為了內(nèi)部結(jié)算轉(zhuǎn)移利潤(rùn)）。

2，倉(cāng)儲(chǔ)投資巨大且水很深，對(duì)于半路出家的管理者而言，根本無(wú)法準(zhǔn)確有效的核算固定資產(chǎn)投資并為未來(lái)6個(gè)月到半年留下余量。最后的結(jié)果往往不是爆倉(cāng)，就是浪費(fèi)鈔票。

PD經(jīng)理&QA經(jīng)理：

理論上說(shuō)，PD團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該分為兩支小分隊(duì)，一支負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新功能，另一支負(fù)責(zé)運(yùn)維現(xiàn)有系統(tǒng)。同理。QA的同學(xué)也應(yīng)照此劃分。其中，QA經(jīng)理的要求其實(shí)還是比較高的，一要了解業(yè)務(wù)實(shí)際需求，二要能夠持續(xù)培訓(xùn)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，從業(yè)務(wù)的邏輯出發(fā)思考問(wèn)題，坦率的說(shuō)，對(duì)于技術(shù)人員，要求還是挺高的。

關(guān)于破題，聊到這里就差不多了，以后，再和大家聊各個(gè)職位之間的內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，謂之SOP。

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