與狼共舞——解讀多品牌策略在淘寶-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶品牌策略,淘寶多品牌,淘寶綠盒子,淘寶營(yíng)銷引流。

當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)在度過(guò)生存關(guān)，完成資本原始積累，開(kāi)始謀求進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中，原品牌的發(fā)展達(dá)到一定瓶頸之時(shí)，“尋找企業(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)”是大多數(shù)企業(yè)的樸素設(shè)想。如何突破，越過(guò)天花板？企業(yè)在所處的這個(gè)行業(yè)、類目已經(jīng)做得足夠大了，有追求的我如何才能更進(jìn)一步？

戰(zhàn)術(shù)？布局？

二戰(zhàn)時(shí)期，納粹德國(guó)海軍司令鄧尼茲的“群狼戰(zhàn)術(shù)”的提出和運(yùn)用讓德國(guó)法西斯猖狂一時(shí)，與古德里安的“閃電戰(zhàn)”并稱為納粹德國(guó)軍隊(duì)的海陸兩大法寶。他們派出大量的潛艇，分布在主要航道上，一旦發(fā)現(xiàn)盟國(guó)的運(yùn)輸船隊(duì)，就發(fā)出信號(hào)，群起而攻之，給盟軍造成重大損失。這是我們第一次了解到“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

猛虎怕群狼。嗜血成性的狼群令自然界里所有的龐然大物不寒而栗。在它們的輪番圍攻下，即使百獸之王也難以幸免于難。而作為狼，不想被餓死又不想被吃掉，就不僅要跑過(guò)獅子，更要能夠吃掉羚羊。這就是狼群的特質(zhì)。狼群之所以能夠捕殺體形比它大或速度比它快的動(dòng)物，因?yàn)樗鼈冇凶顕?yán)格的組織紀(jì)律和最精確的站位。例如，狼捕食獵物時(shí)，采取多路追擊的方法，當(dāng)獵物在奔跑中遇到障礙物不得不轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，位于兩側(cè)的狼正好包抄上來(lái)，即使獵物的奔跑速度比狼快，也難逃狼群的追捕。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用亦不在少數(shù)。運(yùn)營(yíng)不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的價(jià)位，每款產(chǎn)品都有自己的精準(zhǔn)站位，滿足不同用戶的需求，這就是多品牌策略。

所謂的多品牌策略，就是給每一種或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。如世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商歐萊雅集團(tuán)，旗下的品牌包括蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美體小鋪、美寶蓮、薇姿、理膚泉等；再如全球最大的食品生產(chǎn)商之一卡夫公司擁有眾多世界知名的品牌，其中包括有奧利奧，趣多多、太平、閑趣、甜趣、樂(lè)之、優(yōu)冠、王子、鬼臉嘟嘟等餅干品牌，還包含吉百利、怡口蓮和荷氏等糖果品品牌，以及飲料品牌果珍、麥斯威爾。此策略線下企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用非常普遍，線上企業(yè)同樣適用。

顯然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是常見(jiàn)的企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攪局者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食，比如近期淘寶上廝殺兇猛的雪地靴市場(chǎng)之爭(zhēng)，就是一個(gè)縮影；而對(duì)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占高地，實(shí)施積極有效地防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群，比如七格格開(kāi)發(fā)的IAIZO品牌專門搶占高端時(shí)尚皮衣市場(chǎng)。

老牌家紡服裝企業(yè)從2002年起，博洋確定了自己的多品牌路線，線下和線下均多面出擊。目前，在淘寶上運(yùn)營(yíng)12個(gè)品牌，已經(jīng)開(kāi)出了13家直營(yíng)店鋪，形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)的陣勢(shì)。服裝方面除了繼續(xù)突出主打品牌唐獅外，還同時(shí)運(yùn)作華爾思丹、艾夫斯、德瑪納和涉趣；家紡方面除了保持博洋品牌之外，大炮、艾維、棉朵、喜布諾、華爾斯丹、博洋寶貝同樣齊頭并進(jìn)。

綠盒子是淘寶網(wǎng)上銷量NO.1的童裝品牌，發(fā)展速度驚人。旗下品牌摩登小姐（MissdeMode）、愛(ài)制造（MadeinLove）早已登上淘品牌、十大原創(chuàng)品牌之位。后起之秀珍妮貝爾（JennyBear）也在今年粉墨登場(chǎng)。

大姐姐摩登小姐（MissdeMode）創(chuàng)建于2006年，作為綠盒子的主品牌，以做工細(xì)密精致，款式高貴典雅著稱，是淘寶網(wǎng)最早的淘品牌，先后被評(píng)為全網(wǎng)十佳品牌，2010年再次被評(píng)為“淘寶十佳淘品牌”。品牌定位產(chǎn)品定位為3至16歲兒童女裝，真正從小女孩角度表達(dá)優(yōu)雅、甜美、典雅的個(gè)性氣質(zhì)，突出精致女兒服的概念。所以“摩登”定位十分清晰了它走的是中高端的，然后產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，包括它的品質(zhì)，都是比較高端的一個(gè)產(chǎn)品。2009年摩登小姐成為淘寶童裝類銷售冠軍。

小弟弟愛(ài)制造（MadeinLove）是摩登小姐（MissdeMode）初步成功后推出的副品牌。它是原創(chuàng)的中國(guó)男童潮流品牌，緊扣國(guó)際時(shí)尚的潮流動(dòng)向，同時(shí)針對(duì)中國(guó)男童喜好，刻畫并引導(dǎo)他們內(nèi)心追求流行、時(shí)尚、cool、自我、奔放的熱情并保留其乖巧、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)。產(chǎn)品定位為3至15歲兒童男裝，同樣是淘寶網(wǎng)最初的30個(gè)淘品牌之一。2009年愛(ài)制造成為淘寶男童童裝類銷售冠軍?，F(xiàn)在小弟弟已經(jīng)超過(guò)大姐姐，成為淘寶童裝冠軍。

小妹妹珍妮貝爾（JennyBear）原為綠盒子在日本市場(chǎng)專供貨品，2010年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是摩登小姐（MissdeMode）的全新副品牌。產(chǎn)品以童趣、甜美、可愛(ài)的歐式田園風(fēng)為主要特點(diǎn)，用料以舒適為主，用心營(yíng)造孩子童真、親近自然、自由自在的一面。品牌定位為優(yōu)質(zhì)低價(jià)、高性價(jià)比的女童小童品牌。目標(biāo)群體為2-10歲女孩。目前也已經(jīng)進(jìn)入淘品牌，童裝類目的后起之秀！

無(wú)論是否在淘寶，只要是電子商務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)里肯定有一條是對(duì)于各種資源的控制力。從綠盒子的案例中我們可以看到，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)的某個(gè)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)一定階段之后，無(wú)論是其在自身資源還是社會(huì)資源都已經(jīng)形成了一定的積淀，而在市場(chǎng)中的渠道資源與經(jīng)營(yíng)資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的。只需要現(xiàn)有將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，可以充分的發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

進(jìn)補(bǔ)？生子？

在寡頭出現(xiàn)之前，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)終究會(huì)被更多的品牌分化。如果單品牌運(yùn)作只能抓住一小部分，最多只能盡可能把這部分放大。若始終堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品線都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌拓展延伸，即使采取了防范措施，仍然有可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性，進(jìn)而出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破的尷尬局面；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)，到手的銀子進(jìn)了別人的腰包，捶胸頓足在所難免。

如今人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化、分散化，這也為企業(yè)的多品牌的運(yùn)用提供了施展拳腳的廣闊舞臺(tái)。理論上講，適合所有人的產(chǎn)品原則上是不存在的，需求豐富多彩，市場(chǎng)日新月異，幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。產(chǎn)品更多是一種功能屬性，品牌是有一些心理屬性的。因此，我們只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠“小”、足夠“精準(zhǔn)”的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，才有可能真正進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心，于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中隔占最大的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，對(duì)于單一品牌和多品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)都是存在的。單一品牌的優(yōu)勢(shì)在于可以集中所有資源去做一個(gè)品牌，在品牌運(yùn)作的成功率上可能相對(duì)多品牌風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些。但單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于，這個(gè)品牌如果出現(xiàn)危機(jī)，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨崩潰。多品牌運(yùn)作，可能一個(gè)品牌在運(yùn)作到一定階段時(shí)，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)變化或者人員更替、管理問(wèn)題遇到一定阻力，但我另外的品牌做好了，這樣等于分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。但它的問(wèn)題在于整個(gè)集團(tuán)的資金、人員都分散了。

現(xiàn)階段，淘寶乃至整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)仍處于跑馬圈地的時(shí)期，各展所長(zhǎng)沖規(guī)模，快魚吃慢魚，地圈完后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)出利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)希望擴(kuò)張到極致，希望無(wú)所不為，而一定階段內(nèi)放棄和犧牲、有所為有所不為是比較現(xiàn)實(shí)的，多品牌策略成為企業(yè)發(fā)展時(shí)的最佳選擇之一。在個(gè)性化與多樣化的淘寶消費(fèi)浪潮里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告計(jì)劃，那么各品牌便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，這遠(yuǎn)比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒(méi)有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。

良方？猛藥？

多品牌策略在實(shí)戰(zhàn)中屢見(jiàn)不鮮，大家也時(shí)?？匆?jiàn)有人成功了，賺到銀子了，搞大了。這是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無(wú)法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，具有較強(qiáng)的靈活性。見(jiàn)縫插針、見(jiàn)風(fēng)使舵就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。企業(yè)把淘寶平臺(tái)當(dāng)做新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)室、新品牌的試驗(yàn)田已經(jīng)并不罕見(jiàn)。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。

第二，能充分適應(yīng)差異化的市場(chǎng)。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，淘寶的覆蓋人群也是足夠龐大的。不同的地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣；不同地區(qū)有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛(ài)好追求。同一品牌在不同的環(huán)境下有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而運(yùn)用了多品牌策略，可以充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。更多的選擇，意味著更多的機(jī)會(huì)。

第三，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

第四，一定程度上降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣是出于同門寶潔。即使其中一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。

誠(chéng)然多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但它并不能包醫(yī)百病，無(wú)所不能，而有其一定的適用條件和范圍，如需采用，我們也必須應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。操盤手段甚至比銀子更重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。這就意味著品牌的“舵手”——品牌經(jīng)理既要懂得傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的后臺(tái)，還要擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，還要熟悉于網(wǎng)絡(luò)，更重要的是你必須精通淘寶，否則就難以玩轉(zhuǎn)。要想多品牌成功，品牌經(jīng)理制是關(guān)鍵。

其次，實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己左手打右手，毫無(wú)意義。各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。當(dāng)然，新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力。

再次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)。推出一新品牌需要需要大資本大運(yùn)營(yíng)，是團(tuán)隊(duì)協(xié)作陣地戰(zhàn)，不是小分隊(duì)偷襲。對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。

此外，多品牌策略的實(shí)施，要與整體視覺(jué)策略、營(yíng)銷推廣策略緊密協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生實(shí)際效果。如果簡(jiǎn)單粗暴的把原來(lái)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)帶到新品牌中去，但市場(chǎng)不一樣，顧客不一樣，設(shè)計(jì)、策劃都不同，即使原來(lái)品牌的經(jīng)驗(yàn)再成功，一味的復(fù)制也很容易失敗。

需要強(qiáng)調(diào)的是，羅馬不是一日建成的。雖然這是個(gè)快品牌的年代，淘寶可以加速品牌的成長(zhǎng)，但改變不了時(shí)間對(duì)品牌的沉淀。我們都知道天天在CCTV5投廣告的福建運(yùn)動(dòng)鞋，即便是天天出現(xiàn)在大家眼前晃悠，人們依然很難將其和耐克、阿迪，甚至李寧相提并論。淘品牌或網(wǎng)絡(luò)品牌與生俱來(lái)的印象是高品質(zhì)，低價(jià)格，良好的性價(jià)比，而這也注定了在消費(fèi)者心目中品牌難以瞬間拔高，消費(fèi)者需要更多的時(shí)間驗(yàn)證一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

總之，多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。

機(jī)會(huì)？挑戰(zhàn)？

市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)需求在不斷改變，老品牌即使為品牌注入新元素也不可能做太大的調(diào)整，當(dāng)單一品牌的經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定市場(chǎng)幅度，進(jìn)行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng)建，無(wú)疑成為企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場(chǎng)更高利潤(rùn)的有效方法。但最終目的是為了做強(qiáng)品牌和企業(yè)，確立在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非簡(jiǎn)單的做大，做強(qiáng)才是關(guān)鍵。要想贏得未來(lái)，自己不強(qiáng)就不可能實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有品牌張力，沒(méi)有創(chuàng)新能力，沒(méi)有清晰的營(yíng)銷思路，天天想著生孩子、不養(yǎng)孩子美夢(mèng)的企業(yè)是不可能最終成功的。

電子商務(wù)終究還是商務(wù)，本質(zhì)并未發(fā)生改變。所謂模式，終歸要回歸傳統(tǒng)商業(yè)。電子商務(wù)只是降低了產(chǎn)品的展示成本而已，而數(shù)據(jù)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、流程優(yōu)化只是提升效率的工具，并不能解決品牌的問(wèn)題。商務(wù)需要面對(duì)加工生產(chǎn)，面對(duì)品質(zhì)把控，只有把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，認(rèn)真面對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，才有可能贏得消費(fèi)者的信賴。而網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)只是是加速器，縮短了品牌成熟的時(shí)間。

擁有強(qiáng)大的品牌背景，高品質(zhì)把控的后臺(tái)，只要有適合的精通網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)隊(duì)，快速成長(zhǎng)的新網(wǎng)絡(luò)品牌就很快就能在淘寶這個(gè)平臺(tái)誕生，一隊(duì)有戰(zhàn)斗力的狼群將屬于你。

*本文已發(fā)《賣家刊》11月刊

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