外貿(mào)電商-賣家下[西洋]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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21世紀經(jīng)濟報道：賣家下“西洋”

不錯的文章，值得看一下。抽抽身，從新認識一下外貿(mào)電商。

原文：21世紀經(jīng)濟報道

依靠轉(zhuǎn)型外貿(mào)零售，eBay中國逐漸找到了感覺。9月8日下午，遠道而來的eBay全球總裁兼首席執(zhí)行官約翰·多納霍(JohnDonahoe)在上海與十余家企業(yè)開了場座談會，探討如何保持中國賣家活力，以及如何搭建順暢的海外供應鏈。

回溯至2008年，多納霍接任CEO后，才為eBay中國的平臺做出了主攻外貿(mào)出口業(yè)務的決定。

9月8日晚，多納霍趕往紹興，兩天后，這位CEO將代表eBay在杭州阿里巴巴的網(wǎng)商大會上，做主題演講。按照設定的議程，其演講的主題是“電子商務的下一個十年”。

且不論多納霍對“下一個十年”的構(gòu)想多么有想象力，但eBay中國所關(guān)心的外貿(mào)市場，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)也把零售的觸角延伸至歐美等市場，并將它們作為發(fā)展電子商務的下一站。更值得關(guān)注的是，隨著“出海者”的逐漸增加，一個有待深挖的龐大外貿(mào)電子商務市場開始形成，而這個產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也有嗅覺敏銳的公司抓住時機占據(jù)高地。

9月9日，阿里巴巴全球速賣通(AliExpress)和淘寶網(wǎng)聯(lián)手推出的服務淘外銷上線。此外，位于深圳的DX（dealextreme），已在獲得IDGVC的投資。而圍繞海外電子商務的價值鏈上，為企業(yè)提供外貿(mào)整體解決方案的南京四海商舟同樣獲得IDG4000萬美元的投資。與此同時，總部位于廣州的海外物流方案提供商出口易（chukou1）也獲得KPCB（凱鵬華盈）的投資……相比國內(nèi)的電子商務的熱潮，有另外一扇門，正在對企業(yè)與投資者打開。

你好！美國

趙志掌管的電子商務部門，最近就與集團的外貿(mào)部門頻頻開會。對這位格蘭仕集團電子商務部的部長來說，面對的任務復雜而富有挑戰(zhàn)——如何在短時間內(nèi)，把微波爐及小家電，以單件或小批量的方式，賣到北美去，直接賣給美國消費者。

趙志不是沒有考慮過使用敦煌網(wǎng)或是阿里巴巴速賣通的服務。但是按照正常的快遞價格，運到美國，一個微波爐的運費就需500元。趙志介紹，在海外B2C業(yè)務中，一臺微波爐的零售定價大約為50美元到200美元（折合人民幣350到1500元）左右，換言之運費大約會造成購買價格上升33%-142%。

加上相關(guān)的通關(guān)手續(xù)，大約需要7-15天才能送到消費者的手上。而上述兩個為跨國B2B/B2C提供服務的平臺，主要是將客戶的物流需求交由第三方服務商例如UPS、EMS等公司，以小件快遞的方式發(fā)送。

算上物流成本及可能發(fā)生的退換貨需求，要把一臺微波爐賣到美國去，簡直就是虧本的買賣；正是如此，跨國B2B業(yè)務一直是大批量采購為主。但趙志偏想接受這個挑戰(zhàn)，其出發(fā)點是通過扁平化的渠道，避免中間環(huán)節(jié)，包括貿(mào)易公司、分銷商、批發(fā)商的層層加價，實現(xiàn)從供應商的生產(chǎn)車間到消費者的廚房或客廳。而較之以往的嘗試者，至少趙志如今可以找到可以理解他的需求的服務商。

提供這種選擇的，是總部位于廣州的環(huán)球市場集團（GlobalMarket）。這是一家成立于1995年，以B2B模式為買家與賣家雙方提供信息交互的機構(gòu)。2010年7月1日，這家公司的海外B2C業(yè)務啟動，格蘭仕是最先試用的客戶。

2008年，當集富亞洲等風險投資公司進入環(huán)球市場時，這家B2B公司就開始考慮做點有趣的嘗試，那就是如何進入“To-C”（直接到達消費者）的市場。從環(huán)球市場的B2B模式出發(fā)，如何在完成了商家與商家的對接后，再把鏈條延伸至消費者？這是其CEO凌風一直想嘗試的模式。

因此，搭建一個B2C平臺，對環(huán)球市場的發(fā)展而言，無疑可以形成一個B2B2C的閉環(huán)，對平臺上的供應商而言，也是提供了新的價值出口。

在醞釀了一段時間，并獲得風險投資后，凌風對這個模式的設計也逐漸成型：環(huán)球市場提供產(chǎn)品分析，搜集例如eBay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)染W(wǎng)上、網(wǎng)下零售渠道的銷售數(shù)據(jù)，再比較GMC（GlobalManufacturerCertificate，環(huán)球市場的一個群體品牌）會員產(chǎn)品的優(yōu)勢、競爭力、價格等等，然后提供給企業(yè)來定價。而后，企業(yè)的產(chǎn)品會先運到環(huán)球市場在海外租用的倉庫里，由后者的合作公司負責倉儲管理以及后端的物流配送。直到貨物銷售出去并收到貨款，企業(yè)與環(huán)球市場才會進行結(jié)算。

這種模式針對的是傳統(tǒng)企業(yè)出海的短板——要為海外的消費者提供格蘭仕商品，趙志面對的困難有兩部分，“第一個落地的問題，是針對海外用戶的B2C配送。在中小賣家的物流配送環(huán)節(jié)，我們解決不了。第二個落地的問題是營銷的落地，如何符合當?shù)厥袌龅臓I銷策劃，當?shù)氐男枨螅@也是國內(nèi)企業(yè)的弱點所在。”

而環(huán)球市場之所以認為這種模式經(jīng)得起推敲，是因為“過去10多年我們積累了80萬的買家，同時我們有眾多的參展資源”，凌風表示，公司一直與國外眾多電子商務平臺有著合作經(jīng)驗。因此，對于搜集數(shù)據(jù)而言，環(huán)球市場已擁有資源。

這種直銷模式，環(huán)球市場命名為“M2C”（ManufacturertoConsumer，即制造商與消費市場對接）模式，且與原有的GMC客戶形成互動，希望GMC客戶加入到其M2C平臺，讓產(chǎn)品直達全球消費者。

比照eBay，環(huán)球市場的新模式其實是一個既聚攏了供需信息，又集合支付、倉儲、營銷、物流配送的平臺。而對于敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣通等平臺來說，環(huán)球市場的實踐是對海外供應鏈條的延伸，目的是幫助那些希望銷售自主品牌的中國企業(yè)，解決海外銷售“最后一米”的難題。

近在咫尺，遠在天邊

不過，“最后一米”的流程也是相當復雜。

用近在咫尺，遠在天涯，來形容海外B2C業(yè)務，再合適不過。由于電子商務平臺的逐漸完善，賣家與買家可以在平臺上實時溝通，甚至通過視頻面對面溝通，但交易一旦達成，商品的運輸卻要正視“遠在天邊”的挑戰(zhàn)。

四海商舟創(chuàng)始人周寧表示，海外電子商務的環(huán)節(jié)與所有的交易一樣，繞不開三個環(huán)節(jié)：信息流、資金流與物流。信息流指的是要找到客戶，實現(xiàn)買賣雙方的信息對接；資金則是跨國支付；物流指的是跨國倉儲、快遞配送等。

這家公司以做外貿(mào)起家，擁有GlassesShop網(wǎng)站，為歐美消費者提供全系列的在線配方眼鏡，而今，其以外貿(mào)電子商務服務提供商的身份，獲得風險投資的注資。

其實在2008年，卓越網(wǎng)前CEO王樹彤創(chuàng)辦的一家外貿(mào)B2B小額批發(fā)及零售平臺——敦煌網(wǎng)便可視為這種海外B2C的雛形。這家網(wǎng)站主要是幫助海外中小買家在中國找到貨源。

此外，諸如Lightinthebox.com、DX等公司，都用了相似的方式，為海外的中小買家，提供小批量產(chǎn)品出口的服務。

“這些模式總體來說都用的是快遞、郵購的方式，把商品銷售到海外市場”。凌風如此表示。根據(jù)出口易公司創(chuàng)始人肖友泉的介紹，以英國買家在線購買中國商品為例，點對點的運輸時間，從3天到10天不等，有時甚至需要10—20天，造成買家滿意度比較低。出口易正是定位。

為提供跨國電子商務專業(yè)國際倉儲與配送的運營商，它同時為eBay提供英國等地倉儲管理及海外代配送服務。

不過，要縮短外貿(mào)供應鏈的運行時間和降低運作成本，也不是一個輕松的活。從國內(nèi)的制造工廠，到海外消費者，中間的供應鏈到底有多復雜？環(huán)球市場運營總監(jiān)羅民表示，根據(jù)自己的統(tǒng)計，大概有“2200個節(jié)點和操作動作”。曾在麥肯錫德國和中國工作的羅民，就用了麥肯錫的思維框架與邏輯分析方法，來分解從制造端到客戶端的節(jié)點，得出了這樣的結(jié)論。

但是，就可控的環(huán)節(jié)而言，環(huán)球市場根據(jù)企業(yè)的實際情況，提供相關(guān)的解決方案，其中環(huán)球市場把重心放在了海外倉儲的營運上。

就這種模式而言，四海商舟也在與出口易進行合作，周寧表示，“我們發(fā)展海外的B2C，以海運或空運的方式先到達國外，但并不交割，放到美國的倉庫，根據(jù)客戶的訂單再去派送。”

而這種化零為整、跨國倉儲的方式，成為了外貿(mào)B2C們在降低物流成本、提升客戶體驗上實踐的新模式。

eBay中國商務發(fā)展總監(jiān)湯亦珩表示，2009年底開始，他們也在考慮海外倉儲的問題，并且與華南的遞四方公司、出口易嘗試合作。“他們是幫助eBay的商戶從英國開始，我們現(xiàn)在也在考慮，讓商家去參加一些海外倉儲的模式。同時我們也在和一些包括美國當?shù)氐膫}儲物流商合作。”

讓中國賣家快速地把產(chǎn)品交付到海外買家手上，無疑對提升eBay的交易額起到了促進的作用。

盈利模式之考

根據(jù)清科的統(tǒng)計，2009年中國商品零售總額達到105413.2萬億元規(guī)模。就網(wǎng)購市場交易額而言，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會提供的數(shù)字則是達到2500億元。而正在開啟的海外零售市場，就市場規(guī)模而言，2009年，eBay中國平臺實現(xiàn)了逾8億美元的交易額，并以100%的速度實現(xiàn)增長。而業(yè)內(nèi)排名在前的DX公司，據(jù)IDG方面的人士透露，這家公司每年能實現(xiàn)上億美元的交易額。

就市場容量而言，周寧表示這個市場剛剛打開：初期的存在者主要由外貿(mào)商轉(zhuǎn)型而來，之后則開始有眾多有深厚IT技術(shù)背景的公司加入。不過，這個市場的短板也是顯而易見，在產(chǎn)品品類、資金交易模式等，都存在有待商榷之處。

無論是已經(jīng)獲得投資的DX公司，還是由谷歌前首席戰(zhàn)略官郭去疾創(chuàng)辦的Lightinthebox網(wǎng)站，都存在“短板”。

根據(jù)肖友泉的介紹，由于傳統(tǒng)物流運輸方式（國際快遞或者國際平郵小包）的限制，現(xiàn)有的商品大多數(shù)集中在2KG的重量以下。這樣就造成絕大多數(shù)的賣家都只能往3C產(chǎn)品（電子產(chǎn)品）、飾品等方面去競爭，嚴重同質(zhì)化，從而導致價格戰(zhàn)。

不過，也正因為這些問題的存在，所以促使四海商舟、環(huán)球市場等公司，開始設計不一樣的商業(yè)模型，創(chuàng)新點主要集中在物流、支付等環(huán)節(jié)。

環(huán)球市場在2007年收購了第二家的國際物流公司，“這一切都是為了準備好M2C里面的物流部分。但我們也不是所有的事情都自己做，會通過整合去完成。

因此，“（制造商）只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，放到了倉庫就行了，剩下的我安排拖車、集貨、拼箱、裝柜、海運、報關(guān)及通關(guān)，包括到美國那邊的倉儲、物流跟運輸，全都是我?guī)退麄兺瓿桑?rdquo;羅民表示，“但是每一塊節(jié)點都由環(huán)球市場及相關(guān)供應鏈合作伙伴具體實施，我們把每一個流程都串起來，全部包下來。”而在羅民的構(gòu)思中，企業(yè)的商品運到美國后，放在當?shù)貍}庫的產(chǎn)品，獲得訂單后，美國東岸1-3天，西岸3-5天較能配送到買家手中。

就合作而言，在銷售產(chǎn)品之前，企業(yè)不需要繳納任何費用。“因為廠家最看重的就是縵展駁＃利潤共享3商只要生產(chǎn)出來，后續(xù)的物流成本都不用出，我預付的，我預付后如何回收？我只有賣掉你的產(chǎn)品，才能把成本收回來，同時收取你的傭金，所以這個大家的風險是一致的，他就會信任你。”羅民如此表示?

據(jù)了解，敦煌網(wǎng)的贏利模式不是向國內(nèi)賣家收取會員費，而是讓買賣雙方免費注冊使用網(wǎng)站，并在交易完成后向海外買家收費。根據(jù)不同的行業(yè)，服務費在3%-10%不等。敦煌網(wǎng)同時還提供物流、支付等供應鏈服務。

而環(huán)球市場的M2C的盈利模式，則是從產(chǎn)品的銷售額上收取7%-13%的傭金。“和現(xiàn)在主流的外貿(mào)B2C網(wǎng)站不同，我們的模式還可以獲得正常的出口退稅政策支持。而且是完全合乎中美兩國的所有相關(guān)法規(guī)要求。

周寧表示，海外供應鏈的資金環(huán)節(jié)，其實也會被一部分商家忽視。“就國外的信用卡使用規(guī)則而言，在60天內(nèi)客戶有權(quán)申請退回款項，這其實為跨國資金的欺詐留下空間。”周表示，因為現(xiàn)在的跨國電子商務交易會面向各個國家，不排除會有部分商家利用空子“作弊”的行為，因此，在服務上，四海商舟會教客戶如何識別真實的有誠意的買家，以此做好風險防范。

對于接下來的業(yè)務規(guī)劃，趙志表示，“合作的整個流程是到我們廠里提貨，國際物流由環(huán)球市場來負責。我們是初期謹慎一些，穩(wěn)妥為主。我們選擇的是烤箱、電飯煲、電水壺五大品類，大概是4~6個型號。”

但趙志也表示，這種全新的合作模式會給雙方帶來一定挑戰(zhàn)，譬如，如何與內(nèi)部的貿(mào)易公司對接，如何考慮產(chǎn)品滯銷，庫存如何在本地消化的問題……因為產(chǎn)品一旦運出境，要再運回來的環(huán)節(jié)更為復雜。而這種模式相比eBay上那種“一錘子買賣”，先收款再發(fā)貨的模式，無疑更有挑戰(zhàn)性。這也是眾多公司碰到的相似問題。

前不久在廣州舉行的2010年網(wǎng)商會上，有一段廣告視頻讓人印象深刻：國內(nèi)的供應商通過一個轉(zhuǎn)換工具，從產(chǎn)品的文字介紹，到溝通的語言，都能實現(xiàn)與國外賣家的無障礙交易。

廣告中預熱的則是此后，阿里巴巴推出的“淘外銷”產(chǎn)品上線，淘外銷具有一鍵導入功能，可將淘寶店內(nèi)商品的圖片、描述等內(nèi)容自動轉(zhuǎn)換成淘外銷的英文模式，價格以美元為單位。淘外銷是阿里巴巴速賣通（AliExpress）和淘寶網(wǎng)推出的服務，旨在服務跨國電子商務交易。除了淘寶寶貝一鍵導入外，自動翻譯全程協(xié)助、信用記錄隨身攜帶、國際發(fā)貨貼身服務另外三大核心功能也將在淘外銷上線后亮相。

阿里巴巴與淘寶網(wǎng)的攜手，是否能夠成為有意下“西洋”的中國賣家再次感受到“天下沒有難做的生意”，如今下結(jié)論，還為時尚早。

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