有多少B2C死在品牌上?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電子商務(wù),淘寶B2C,淘寶營(yíng)銷引流。

電子商務(wù)由于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)而大行其道，許多企業(yè)和資本都進(jìn)入B2C，結(jié)果不是倒在資金鏈上，而是倒在品牌上。

電子商務(wù)只是一種新興的銷售渠道，跟傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道里的產(chǎn)品一樣需要品牌的塑造。沒(méi)有品牌的個(gè)性和賣點(diǎn)，即使價(jià)格再低廉，消費(fèi)者也不會(huì)埋單。

·BONO的敗局

2007年，男裝品牌龍頭報(bào)喜鳥十分看好PPG和凡客的在線零銷模式，也建立了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，希望以BONO男裝襯衫為突破口。

作為電子商務(wù)企業(yè)，BONO十分注重供應(yīng)鏈的建設(shè)，建立了產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的快時(shí)尚機(jī)制，比一般同類企業(yè)縮短時(shí)間一個(gè)月以上。企業(yè)實(shí)力雄厚、知名團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)保障、在四大門戶投放廣告……一切看起來(lái)BONO成功在望，但經(jīng)歷了更換兩名總裁，最后歸于沉寂的過(guò)程。

最重點(diǎn)的一點(diǎn)，BONO在品牌包裝上還不夠“狠”。僅從在其官網(wǎng)上沒(méi)有進(jìn)行“報(bào)喜鳥旗下品牌”的品牌背書就可見一斑。對(duì)于目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，BONO是一個(gè)完全陌生的品牌，沒(méi)有品牌知名度和美譽(yù)度。試想一下，我為什么要買你的襯衫？?jī)H僅因?yàn)楸阋藛幔?/p>

不管是線上還是線下的產(chǎn)品品牌，從來(lái)都是品牌先導(dǎo)，供應(yīng)鏈跟上。等市場(chǎng)打開之后，才需要在供應(yīng)鏈上提升效率。

·千尋的并購(gòu)

千尋網(wǎng)由韓國(guó)電信SK公司投資2000萬(wàn)美金，實(shí)力雄厚，重金挖來(lái)商派網(wǎng)的副總裁出任CEO，不到兩年時(shí)間，卻被京東以400萬(wàn)美元低價(jià)并購(gòu)。

其失敗的也正是在網(wǎng)站定位和品牌產(chǎn)品的選擇上。千尋網(wǎng)賣的大多是幾百上千的女裝女鞋，而且非大眾品牌，都是日韓和歐美的二三線品牌，定位中高端用戶。由于售賣的并非知名品牌，所以走中高端路線自然很難行得通。換句話來(lái)說(shuō)，要么砸更多的資金去包裝第三方品牌（吃力不討好），要么重點(diǎn)引進(jìn)主流知名品牌，要么走低價(jià)路線策略。如果同樣以2000萬(wàn)美元的資金規(guī)模去緊跟時(shí)尚起義，那么也有機(jī)會(huì)成功。

·凡客的危機(jī)

凡客是什么？最初是，它是襯衫；接著是，它也是男裝、帆布鞋；后來(lái)是，它又是女裝、家居服、兒童穿的衣服……從使用人群上看，涵蓋了男性、女性、少兒三大群體。有哪一個(gè)稍有知名度的品牌，居然在短短三年內(nèi)，產(chǎn)品延伸得如此之廣？那就是凡客。

眾所周知，凡客的成功，不是在品牌上，而是營(yíng)銷推廣。為了增加單筆銷售額，做大銷售量，抑或資本的壓力，凡客已經(jīng)落入了品牌延伸的陷阱。因?yàn)楫a(chǎn)品線太長(zhǎng)，導(dǎo)致品牌力分散，在休閑裝領(lǐng)域，它拼不過(guò)國(guó)內(nèi)的美邦、以純；在帆布鞋領(lǐng)域，拼不過(guò)匡威；在襯衫領(lǐng)域，拼不過(guò)雅戈?duì)?hellip;…

也許是意識(shí)到品牌的困局，凡客重金聘請(qǐng)王珞丹和韓寒代言，正是培養(yǎng)80后這個(gè)網(wǎng)購(gòu)主流群體的品牌歸屬感。凡客終于找到了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是ZARA、H&M這兩大國(guó)際快時(shí)尚品牌。

而推出服裝商城V+，則會(huì)將更多的品類轉(zhuǎn)移過(guò)去和變現(xiàn)更多的流量。未來(lái)，凡客將會(huì)兩條腿走路：自有品牌+第三方品牌。與麥考林殊途同歸。

·把產(chǎn)品變成品牌

電子商務(wù)由于其物美價(jià)廉、互動(dòng)溝通等深受網(wǎng)民的歡迎，以致于很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，一味的追求價(jià)格戰(zhàn)和廣告狂轟濫炸，并堅(jiān)信只要價(jià)格比別人的低，就一定會(huì)成功。

在陳十三看來(lái)，電子商務(wù)只是一種新興的銷售渠道，跟傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道里的產(chǎn)品同樣需要品牌的塑造。沒(méi)有品牌的個(gè)性和賣點(diǎn)，即使價(jià)格再低廉，消費(fèi)者也不會(huì)埋單。

B2C品牌的著眼點(diǎn)：

·品牌的文化與內(nèi)涵

·產(chǎn)品頁(yè)面的視覺(jué)包裝

·產(chǎn)品文案的包裝

·產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝

網(wǎng)絡(luò)上最成功的男鞋品牌——MR.ING羊皮堂，就是靠超強(qiáng)的品牌包裝能力成功營(yíng)銷，一雙鞋子都能在低價(jià)大行其道的淘寶賣到300元，且單款銷量5萬(wàn)雙，對(duì)于一個(gè)才剛成立兩年的公司來(lái)說(shuō)，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)。羊皮堂最有價(jià)值的品牌核心是什么？很簡(jiǎn)單，那就是“鞋神”這個(gè)稱號(hào)。

猜想PPG的復(fù)出：王者歸來(lái)

曾經(jīng)是襯衫直銷的領(lǐng)導(dǎo)者，PPG由于資金鏈斷裂、創(chuàng)始人攜款而走之后日落西山，不過(guò)至今仍在慘淡經(jīng)營(yíng)。如果PPG有心要做品牌，那么它可以怎么走呢？

那就聚焦在它最寶貴的經(jīng)歷上——輝煌、失敗。它的品牌核心可定為“王者歸來(lái)”。PPG曾經(jīng)輝煌過(guò)，曾經(jīng)失敗過(guò)，它的傳奇經(jīng)歷正像史玉柱的傳奇人生一樣大起大落，這樣賦予品牌靈魂之后，PPG一下子就變成傳奇起來(lái)，“英雄不死、王者歸來(lái)”，迎合精英男性的心理。

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