淘寶直通車高級競價策略-淘寶營銷引流淘寶干貨

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2010年隨著google.cn停止服務，谷歌在中國市場的內貿份額一路走低，時至年底，淘寶網攜近400萬賣家、2億消費者，旗下競價廣告產品淘寶直通車悄然登上中國競價廣告平臺第二把交椅，本文主要和各位SEM業(yè)界同行分享淘寶直通車的競價策略。首先，分享的是搶排名策略，淘寶直通車排序由綜合排名得分決定，綜合排名=質量得分*出價，得分越高，排名越靠前。質量得分由關鍵詞、寶貝類目屬性、寶貝標題和寶貝詳情頁決定。（具體的質量得分資料可參見淘寶網萬松書院的直通車教程，在此不對基礎內容一一介紹）下圖為淘寶直通車的實際扣費公式，實際扣費不會超過用戶設定的出價。假設有A、B、C三個賣家對同一個詞進行競價，我們來看以下示例出價質量得分實際扣費A3.0082.01B2.0081.01C1.0081表1表1中假設三家質量得分相同，A的出價最高，所以按照綜合排名公式A得到3*8=24分排第一位，A的實際扣費按照公式得出2*8/8+0.01=2.01元，這個很簡單，接下來我們來看表2出價質量得分實際扣費A3.0082.51B2.00100.81C1.0081表2表2中假設B的質量得分經過優(yōu)化，達到了10分，那么B的實際扣費變成1*8/10+0.01=0.81元，質量度的提升，明顯降低了他的實際扣費，節(jié)約了競價成本，而A的實際扣費卻由于B的質量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于綜合排名=2*10=20，并沒有超過A的24分，所以還是排在第2位，由表2可知，下一名質量度的提升，會加大上一名的競價成本，上一名的每日預算如果由此提早消耗完了，那B就將以0.81的低價排到首位，從而獲得更多的流量。下面我們在來看表3的示例出價質量得分實際扣費A3.0082.91B2.9081.01C1.0081表3表3中假設A、B、C三家質量得分都相同，B將自己的出價抬高到2.9元，這時候A的實際扣費變成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B雖然將出價抬高了，但由于B的實際扣費是取決與C的，C并沒發(fā)生任何變化，所以B的實際扣費并不會隨著出價的提高而上升，還是1.01元，A由于B的進攻，競價成本提高了45%，從而每日預算加速消耗，一旦消耗完，B就將以1.01元的價格取代A排到首位。表2、表3介紹了2種下一名對上一名發(fā)起攻擊的基礎模型，在實際競價操作中，雖然看不到對手的出價和質量得分，但是可以先通過逐步調整出價的方式來試探出臨界價，當調整到某個價格后，排名提升了，那該價格就是臨界價，將該價格乘以自身的質量得分也就能估算出上一名的大致綜合排名得分，接著在根據性價比，考慮用提升質量度還是出價的方式來發(fā)起攻擊。當然，如果在實際情況中，C也參與到競爭中來，甚至還有D，那情況就會復雜的多，另外還有一種情況就是A排在第一而且每日預算充足不怕攻擊，那在這種情況下最好是換別的關鍵詞嘗試。搶排名的策略只有平時多操作、多分析、多總結，通過EXCEL表格記錄每日的價格、排名以及對手的變化情況，積累了一定的實戰(zhàn)經驗，才能在對戰(zhàn)局的把控上越來越得心應手。其次，分享的是搶訂單策略，從搜索營銷的角度來講，無論通過哪種方式提高排名，都遵循著從提高曝光量到提高點擊量最終提高轉化率也就是訂單量這樣一個過程，沒有訂單量的的排名是毫無意義的，從用戶的行為模式來看，在網購時，通常情況下，用戶都是按照搜索、比較、購買或進欄目、比較、購買這樣2條路線來走，淘寶直通車可以使用戶無論通過搜索還是進欄目，都能夠看的到你的寶貝標題和圖片，但是在一個搜索結果頁面或欄目頁面上，包含著自然排名的寶貝和其他做直通車的寶貝，上上下下加起來，整個頁面都是你的競爭對手，此時你的產品標題和圖片就決定了你是否能獲得比競爭對手更多的點擊，優(yōu)化產品標題和圖片取決與你對行業(yè)的了解和對競爭對手的分析，買家喜歡什么樣的產品、別人的標題里包含了哪些賣點和特色，這些都是需要你在做直通車前就都需要做的功課，如果這個功課已經有做過，那可以利用淘寶直通車里給一個寶貝設置兩個標題的功能來不斷對比測試，直到優(yōu)化出點擊率最高的一個標題。買家被你的標題吸引進來后，能否下訂單就要看你的寶貝詳細頁面了，和優(yōu)化標題一樣，先參考一些熱銷產品的信息頁面哪些地方值得學習、借鑒，然后在利用A/B測試法不斷優(yōu)化，從而提升轉化率。大部分賣家在建立推廣計劃時，習慣性地會按照產品分類來建，譬如A計劃推外套，B計劃推牛仔褲，C計劃推鞋子，從SEM的專業(yè)角度來講，在建立推廣計劃時，應該按照營銷目標來建，譬如A計劃是新品推廣，B計劃是圣誕促銷等等，這樣更加有利于ROI的優(yōu)化和成本的核算及控制。另外，通過直通車帶來的一個個新客戶，如何維護好，使之成為你店鋪的?？?，也是非常重要的，開發(fā)一個新客戶的成本遠遠大于維護一個老客戶，客戶的維護策略以后在和大家討論。最后，自淘寶搜索規(guī)則變動后，寶貝的交易量、轉化率、收藏量、回頭客等皆被記入人氣排序的參考因數，直通車用的效果好，勢必提升寶貝的人氣排序，自然排名高了，則可以將推廣費用用于推廣其它新品寶貝，從而使得整個店鋪處于良性循環(huán)。作者：張陳祺阿里巴巴旗下阿里學院資深搜索營銷專家

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