從卓越到成功——記一次成功的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶卓越網(wǎng),淘寶營銷引流。

線上排隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，兩周的執(zhí)行時(shí)間，133萬人次的參加次數(shù)，13萬SNS新增粉絲數(shù)，頁面設(shè)計(jì)和活動(dòng)形式國內(nèi)比較少見，話題性較強(qiáng)。公司上下大多數(shù)人和各合作公司均認(rèn)為是一次成功的市場活動(dòng)，除了……先來講個(gè)故事現(xiàn)有活動(dòng)規(guī)則如下：1活動(dòng)時(shí)間：2周，圣誕前夜結(jié)束2參加方式：網(wǎng)上排隊(duì)，關(guān)聯(lián)人人網(wǎng)ID，不限參加次數(shù)，兩次參加間隔5分鐘3參加誘因：A獎(jiǎng)品iPhone4/iPad每天一臺(tái)，間隔送出4999元的攜程網(wǎng)旅游券，逢10萬50萬整數(shù)發(fā)出，共5份公司主力商品大禮包（如20件不同款式的保暖內(nèi)衣，同樣尺碼），逢888，8,888這樣的幸運(yùn)數(shù)字發(fā)出，共10份為了活動(dòng)定制的紀(jì)念T恤，隨機(jī)發(fā)放，共1,000件，中獎(jiǎng)率約為1300分之一。實(shí)體店10%OFF折扣券，需購物滿300，可以折上折，中獎(jiǎng)率1/3，有效期一直到活動(dòng)結(jié)束B網(wǎng)站設(shè)計(jì)活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)簡潔、喜慶、搞笑、有中國元素參加方式簡單，當(dāng)場可知曉是否中獎(jiǎng)4活動(dòng)預(yù)算程序開發(fā)費(fèi)用+人人網(wǎng)廣告費(fèi)用+公關(guān)公司口碑營銷費(fèi)用5硬件環(huán)境及程序開發(fā)服務(wù)器放在海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分屬國內(nèi)和海外6活動(dòng)效果A參加人次數(shù)目標(biāo)100萬B線下實(shí)體店鋪銷量達(dá)成預(yù)算（決定活動(dòng)是否成功的最重要指標(biāo)）執(zhí)行過程中問題出現(xiàn)了，主要集中在陽光普照獎(jiǎng)的設(shè)定上，核心的問題三點(diǎn)：1折扣券的中獎(jiǎng)率過高，多次排隊(duì)參加的人會(huì)感覺被騷擾，用戶體驗(yàn)的下降210%的折扣券顯得缺乏誠意，無法吸引增量消費(fèi)者3折扣券的低價(jià)值和易獲得性導(dǎo)致自主傳播的功能實(shí)效，SNS的網(wǎng)絡(luò)功能被浪費(fèi)集中力量解決大問題，依照以下次序逐漸調(diào)整。1將1/3的中獎(jiǎng)率調(diào)整為10%，基本杜絕連中三元的可能。2將獎(jiǎng)券期限進(jìn)行縮短，將有效期縮短至2天，即在中獎(jiǎng)當(dāng)日和次日可以使用，目的是讓每天得到的折扣券都是有意義的，提供一個(gè)每天都來排隊(duì)的動(dòng)力。3將折扣券的折扣提高到20%，并且注明折上折，可以同時(shí)享受店內(nèi)其他所有優(yōu)惠。提高優(yōu)惠券的實(shí)際價(jià)值。4將折扣券的中獎(jiǎng)率調(diào)整到1%，即個(gè)人想依靠個(gè)人的努力來獲得折扣券難度大大提高，需要借助好友、分享的功能，以此借助分享功能達(dá)到傳播的目的5將折扣券的中獎(jiǎng)率提高到1/10000，強(qiáng)化分享功能和鼓勵(lì)協(xié)作分享的機(jī)制，為中獎(jiǎng)并分享的人創(chuàng)造一個(gè)超出物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)本身的榮譽(yù)大獎(jiǎng)，讓原本無足輕重的陽光普照獎(jiǎng)，變成一個(gè)全民獎(jiǎng)?；驹砗蛨F(tuán)購有相近之處，只不過團(tuán)購只利用了集合眾人的力量，沒有利用眾人傳播的力量。（這一點(diǎn)可以給團(tuán)購網(wǎng)們參考哦）6技術(shù)可行的前提下，可以將折扣券提高到50%（假定），但是按照分享次數(shù)來降低額度，第一個(gè)拿到的人可享受50%，第一輪被他分享的可享受40%折扣，被第一輪分享到的人分享到的人可以享受30%折扣，依次類推（具體視預(yù)算而定）。在提高分享者的榮譽(yù)感的同時(shí)，對(duì)自己中到獎(jiǎng)的人給予最大限度的讓利優(yōu)惠，并鼓勵(lì)盡可能多的人去加這個(gè)人為好友，成為他的直接分享者，充分利用SNS的原理和功能。如果，如果這些改動(dòng)都可以實(shí)現(xiàn)，是否可以在某種程度上將這個(gè)活動(dòng)變得更加有趣一些呢？是不是可以預(yù)期活動(dòng)人數(shù)有個(gè)倍增呢？好吧，公布答案的時(shí)候到了，除了第六項(xiàng)是只存在于我的腦海中，覺得現(xiàn)有技術(shù)水平條件下實(shí)施起來有困難而沒有敢說出來，還有第三項(xiàng)一直在爭取，從未被批準(zhǔn)之外，其他的改進(jìn)都是真實(shí)存在過的，只是，方向是反的……其他還諸如服務(wù)器帶寬嚴(yán)重影響活動(dòng)效果導(dǎo)致一天最多就10萬人參加，大禮包20件衣服同一個(gè)尺碼同一個(gè)夢想，紀(jì)念T恤制作周期超長千年等一回這樣的細(xì)枝末節(jié)的小問題，都被強(qiáng)大的心理承受能力克服了。歸根結(jié)底，這是一次成功的市場活動(dòng)。還不理解的童鞋可以參見本文的標(biāo)題：從卓越到成功當(dāng)然，也有不少正面的改進(jìn)，否則就一點(diǎn)成就感都沒有。1為了增加活動(dòng)的可信性，多方努力終于實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)公布中獎(jiǎng)?wù)叩木W(wǎng)名而不只是“排隊(duì)順序號(hào)先生”2為了最大限度的為傳播提供便利，經(jīng)過多次的對(duì)上管理，增加了到開心、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕，并最終也將手機(jī)拍照作為終極應(yīng)用進(jìn)行支持。而不是完全依賴強(qiáng)大的EMAIL功能。****************************這不是抱怨貼*****************************說了這么多，還是有些心得希望和所有非技術(shù)出身的電商項(xiàng)目經(jīng)理們分享。1決策者最重要，服務(wù)器更重要，創(chuàng)意很重要。2這年頭流行跨界，講究的就是搞IT的里邊歌唱的最好，唱歌的里邊拍過的愛情動(dòng)作片最多。一個(gè)本不出色的小游戲披上個(gè)品牌活動(dòng)的外衣，就馬上麻雀變發(fā)鳳凰了。3中國是名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲大國，產(chǎn)能比服裝還過剩。能做開發(fā)的小公司，可比滿世界打著燈籠都找不到的電商人才好找多了。4沒人規(guī)定鋼琴一定是要用手彈的，正如沒人規(guī)定電商做市場就要集中在SEO和打折促銷上。5做品牌，是件挺好玩兒的事。如果你覺得做得不好玩兒，一定是你哪里做錯(cuò)了。****************************以下內(nèi)容可忽略*****************************接下來抱怨一下V版，在某次月經(jīng)貼里看到你對(duì)電子商務(wù)企業(yè)核心競爭力的分析，提到由市場營銷為核心競爭力的年代已經(jīng)過去，以物流為代表的執(zhí)行力為核心競爭力的時(shí)代開始了。你就像皇帝的新衣里那個(gè)小孩，或者是魯迅筆下最先在鐵屋中醒來吶喊的人，爽了自己，苦了別人，這么一個(gè)血淋淋的事實(shí)一說出來，多少有志于投身電子商務(wù)領(lǐng)域從事高精尖管理工作的精英們都改行去做快遞員了。（貌似順豐的快遞員已經(jīng)符合高薪養(yǎng)廉的條件了）這不會(huì)就是你的本來目的吧，京東現(xiàn)在的干線支線運(yùn)輸都缺人。不過更讓我郁悶的是，我發(fā)現(xiàn)這話說得沒錯(cuò)，至少在現(xiàn)階段沒錯(cuò)，在現(xiàn)在中國對(duì)于“品牌”這個(gè)概念的理解還比較初級(jí)的基礎(chǔ)上。用趙本山的話說：“什么名人啊，就是個(gè)人名。”這個(gè)基礎(chǔ)上的市場營銷也確實(shí)沒有必要將其核心競爭力化。每當(dāng)我想起一個(gè)個(gè)國際名牌的時(shí)候，往往會(huì)在他們的名字旁邊漂浮著一些形容詞或者具象化的場景，我想這就是品牌形象。在這一點(diǎn)上我不得不佩服三星，我眼睜睜的看著他從一個(gè)徒有其表的設(shè)計(jì)品牌變成了高科技的品牌之一。仔細(xì)想一想，人們選擇淘寶是否只因?yàn)樗谋阋?？原諒我將營銷的概念偷換成了品牌塑造，我知道他們有差別。*******************概括能力低下的表現(xiàn)，不得不用分割線******************最后想問一下這里的諸位，有多少是真的認(rèn)為做電商是件很有趣的事而來做的？有多少是懷著恨爹不成剛之心認(rèn)為電子商務(wù)最容易發(fā)財(cái)而來做的？相信還是有很多人和我一樣屬于前者。在圍脖上看到“自在由我”的一句話，正好是最近一段時(shí)間心中所想的，發(fā)來共勉之：電商是個(gè)苦活細(xì)活，不是真心喜歡，是干不出未來的，做事素有敬畏之心，更不是說說的。兩年前進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，1個(gè)月后進(jìn)入幕思城長期潛水。兩年的時(shí)間，見證了一片藍(lán)洼洼的大海變得猩紅。也見證了一批未來的互聯(lián)網(wǎng)新貴從生澀走向成熟。我依然相信，電子商務(wù)不只是個(gè)賺錢的行業(yè)，還應(yīng)該是個(gè)好玩兒的行業(yè)。因?yàn)橄矚g，所以離開，寫在2010年底即將告別電子商務(wù)前線之際。

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