影響網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的10大誤區(qū)（下）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本文為下回，上回來源：網(wǎng)站分析中國www.chinawebanalytics.cn在上文中，我們講到了五種誤區(qū)，分別是：目標(biāo)失焦，錯誤匹配，故意誘導(dǎo)，登陸頁太沉重，以及不正確的CallToAction，這一次我們分析另外五種誤區(qū)：不恰當(dāng)?shù)奶崾?，步驟過多，結(jié)構(gòu)性失誤，負(fù)面評論和及時性不足。誤區(qū)六：不恰當(dāng)?shù)奶崾景l(fā)生頻率：★★★影響強(qiáng)度：★★★不恰當(dāng)?shù)奶崾局冈谠撎崾驹L問者的地方?jīng)]有提示，或者在不該提示的地方又標(biāo)注了提示，結(jié)果造成訪問者的困惑和不滿，從而使轉(zhuǎn)化率降低。與CallToAction不正確造成訪問者不知道該做啥或不再愿意去做相比，不恰當(dāng)?shù)奶崾臼亲屓俗隽艘欢ǖ男袨橐院鬅o所適從。不恰當(dāng)?shù)奶崾局弧狈Ρ仨毜奶崾荆哼@種情況在電子商務(wù)網(wǎng)站上時有發(fā)生，我曾經(jīng)碰到過一個案例，下面是截圖。不過案例已經(jīng)有些時日了，所以大家不必對號入座。圖1：突然冒出來的額外商品這是這個電子商務(wù)網(wǎng)站的購物車，注意紅色框內(nèi)的商品并不是我選購的，所以我很奇怪為什么它會突然出現(xiàn)。于是我清空購物車，再來一次，發(fā)現(xiàn)只要我選擇這個46英寸的電視，這個“該死的”支架和安裝就會出現(xiàn)，而且“刪除”功能那一項(xiàng)是灰色inactive的狀態(tài)，根本不允許你刪除。然后我恍然大悟，只要你買這個電視機(jī)，就必須同時購買支架（后來我弄明白是壁掛架）和安裝。感覺有點(diǎn)兒不爽，于是回到產(chǎn)品介紹頁面看看是否有說明，仔細(xì)檢查一番之后，并沒有找到任何提示說支架和安裝是必須購買的。這不是強(qiáng)買強(qiáng)賣嗎，這樣的搭售不合理，雖然明知道電視是需要人來安裝的，但是應(yīng)該提前說明。所以，我放棄了這個訂單。事實(shí)上，即使加上這個附加的商品，這個店鋪所銷售的這個液晶電視也算不上很貴，再加上買電視肯定要安裝，因此僅從價格上進(jìn)行理性思考，在這里購買是劃算的?？墒?，當(dāng)我一開始被便宜的價格所吸引，而最終卻發(fā)現(xiàn)不是那么“便宜”的時候，我有“上當(dāng)了”的感覺，所以我最終沒被轉(zhuǎn)化。前面已經(jīng)說過，消費(fèi)者不喜歡被騙，因此即使是你無心的疏失，也會產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果。另外一個案例來自卓越亞馬遜，請看下圖：圖2：配送的價格是什么？第一個不佳設(shè)計(jì)是，為什么在商品需要改變數(shù)量或者刪除的地方專門來一個按鈕，其實(shí)在這里直接加一個商品數(shù)量的輸入框外加個確定按鈕就行了。結(jié)果這樣的設(shè)計(jì)非得讓你打開一個新的頁面。當(dāng)然，這個不是我們這一節(jié)要討論的主要問題（后文再詳述）。主要問題是第二點(diǎn)：它的配送信息提示不足夠，讓用戶無法獲得足夠的信息決定配送方式，進(jìn)而可能造成訪問者來回修改配送方式，或者對配送方式產(chǎn)生失望。Joyo提供了三種送貨方式，可是三種方式均沒有標(biāo)明配送價格，因此，有點(diǎn)兒摸不著頭腦，只能先隨便試試。一般而言，你會選擇試試最快的那個配送方式，因此點(diǎn)擊加急快遞送貨上門之后，你會發(fā)現(xiàn)下圖：圖3：下一頁才能看到配送費(fèi)原來要收十元，看來還是不必用這個配送方式了。不過，干嘛您不早告訴我？現(xiàn)在我選擇第二種配送方式吧。再經(jīng)過一次嘗試（如果有之前修改訂單數(shù)量的情況，你會發(fā)現(xiàn)又得修改一次訂單數(shù)量，系統(tǒng)根本沒記住，簡直讓人抓狂），發(fā)現(xiàn)普通快遞也是收費(fèi)的，不過有促銷優(yōu)惠，如下圖：圖4：優(yōu)惠也在下一頁盡管有促銷優(yōu)惠省去了5元錢，但是說實(shí)話，我現(xiàn)在也沒有明白Joyo為什么要把這個訂單流程做的又復(fù)雜又不清晰，已經(jīng)有了我的具體地址了，完全可以把配送價格、配送優(yōu)惠信息放在屬于配送方式的那一頁上，不就能夠讓訪問者少幾個反復(fù)了嗎？反正，感覺不好嚕。不恰當(dāng)?shù)奶崾局^多的干擾提示：這種情況對于實(shí)際轉(zhuǎn)化的影響在于，過多的提示會干擾真正關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化信息，從而影響最終降低轉(zhuǎn)化。相對而言，這種情況對轉(zhuǎn)化率的影響要比缺乏提示弱一些，但影響程度的深淺在于對于關(guān)鍵信息的干擾程度的強(qiáng)弱，所以最好還是不要忽視——對于用戶轉(zhuǎn)化的提升不應(yīng)該忽視任何細(xì)節(jié)，哪怕是那些最不起眼的細(xì)節(jié)。下面這個案例白鴉已經(jīng)講過，我覺得非常在理，還是關(guān)于Joyo的。下圖是Joyo的付款方式，羅列了幾乎全部會使用的用戶支付可能性。不過，卻忽略了詳略之要。銀行電匯支付和郵局匯款支付下面包含了很多詳細(xì)的信息，但是細(xì)細(xì)看來，實(shí)則不必，因?yàn)楫吘惯x擇這兩項(xiàng)的用戶相對較少，只有那些真的需要使用這兩種支付方式的用戶才需要看這些信息，而對于其他用戶，這些信息完全沒有意義。對于這兩項(xiàng)的細(xì)節(jié)信息，完全可以變成點(diǎn)選后展開的形式。當(dāng)你點(diǎn)選了“銀行電匯支付”的單選框后，具體的支付信息再展開，這樣既能讓這個頁面緊湊，又能讓信息一目了然。談到這里我特別想做的一件事情是：幫joyo做做分析，然后把他們的流程和頁面的結(jié)構(gòu)重新做一個設(shè)計(jì)優(yōu)化，再來看看效果?？吹竭@樣的有優(yōu)化空間的好例子，總是有些按捺不住。不恰當(dāng)?shù)奶崾局崾惧e誤/矛盾：電子商務(wù)網(wǎng)站在介紹商品的時候，會出現(xiàn)錯誤的，跟實(shí)際情況不相符合的提示/說明。今天，我在“優(yōu)衣庫”購買衣服的時候，就發(fā)現(xiàn)了這種情況：圖5：文字和圖片矛盾圖片中的襯衣是暗紅色的，但是文字標(biāo)注的顏色卻是“藏青色”，我很困惑，顯然我并不知道我要購買的將是什么顏色。我當(dāng)然可以通過在線的客服進(jìn)行咨詢，但是這對我來說太麻煩了。所以我放棄了這個購買。在銷售多可定制屬性的商品的電子商務(wù)網(wǎng)站上，提示信息之間容易產(chǎn)生矛盾，這可能是因?yàn)闆]有及時更新造成的。這顯示出這個網(wǎng)站本身并不是易用的，將會降低用戶的好感。總體而言，不恰當(dāng)?shù)奶崾静粫苯哟碳はM(fèi)者的神經(jīng)，但卻會不斷滋長不滿意的情緒和不佳的使用體驗(yàn)，并從更長的時間維度吞蝕轉(zhuǎn)化。而且，這類問題往往容易被輕視，因?yàn)槲覀兊奈幕旧泶嬖谝粋€“差不多了就行了”的一個非常糟糕的態(tài)度，所以反而讓這樣的問題長期存在。因此，請經(jīng)常做用戶的可用性測試（UsabilityTest），并且多請用戶來提意見。誤區(qū)七：過多不必要的步驟發(fā)生頻率：★★★影響強(qiáng)度：★★★☆我們都知道轉(zhuǎn)化的過程是一個的漏斗過程，也就是說，每一步轉(zhuǎn)化都會損失一部分用戶，因此，過多的轉(zhuǎn)化步驟可能會降低最終的轉(zhuǎn)化率，反之，舍棄不必要的步驟，則能夠增加最終轉(zhuǎn)化。我遇到的一個最多的例子是關(guān)于“私心”引起的轉(zhuǎn)化率的急劇下降。故事是這樣的：我的客戶常常會和一些第三方網(wǎng)站做很多的在線活動，其中不少是需要網(wǎng)友們參與的，例如上傳原創(chuàng)視頻或其他什么東西，最后的獲勝者需要網(wǎng)友投票選出。由于投票本身也是一種網(wǎng)友互動參與，越多的人投票，就越意味著越多的潛在消費(fèi)者接觸到客戶的產(chǎn)品信息，所以投票行為本身就是我們所關(guān)注的一種轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在你可能已經(jīng)猜到了我想要說什么了。由于第三方網(wǎng)站的“私心”，他們喜歡讓參與投票的網(wǎng)友在點(diǎn)擊“投票”按鈕后彈出一個新的對話窗口——首先請你登錄，如果沒有注冊的，還得先注冊，然后再登錄，最后才能投票成功。當(dāng)然，我們不能說網(wǎng)站讓網(wǎng)友來投票完全是因?yàn)樗叫?，也許他們有防止作弊的考慮（但這種防止作弊其實(shí)很低級，防止作弊需要技術(shù)上有更好的手段，這里就不多說了），也許他們希望幫助廣告主獲得更多的用戶資料。但不管怎么樣，加上了這個注冊和登錄的步驟，用戶體驗(yàn)很差，投票情況非常不理想。因此，我們的建議很簡單，讓網(wǎng)友們不經(jīng)注冊就能直接投票?。ㄎ覀冞€是得通過技術(shù)手段防止絕大部分的作弊）現(xiàn)在看看效果有多么明顯吧：圖6：去掉門檻，能量釋放柱子圖和趨勢都是真實(shí)案例的，只是我去掉了實(shí)際的數(shù)量，投票數(shù)量至少平均上升了150%，真正的投票能量被釋放出來，這說明這個注冊登錄要求是多么的不合理。在線調(diào)研是另外一種極端轉(zhuǎn)化的例子，因?yàn)閷τ谠诰€調(diào)研而言，被調(diào)研人每做一個題目，都是朝最終轉(zhuǎn)化前進(jìn)了一步。但是，我們常常被困擾的是，最終的問卷中有很多多是“未完成”問卷，人們做到一部分就放棄了。造成這個問題的原因很多，而且我也不是問卷調(diào)研方面的專家，但我覺得最主要的問題是設(shè)置了太多的題目，尤其是很多定性的需要人寫點(diǎn)兒什么的題目。這種情況下即使有比較好的獎品激勵，訪問者也未必會把問卷做完。所以，盡可能的把問題減少，或者把重要的問題放置到更前面，可以更好的達(dá)到目的。如果題目不多，那么應(yīng)該考慮減少問卷的頁數(shù)，把題目集中在一頁能夠減少流失。雖然題目總數(shù)沒有變，但是如果增加了頁數(shù)，那么訪問者會在點(diǎn)擊下一頁的時候有一個停頓，而這個停頓可能會讓他們改變主意，放棄繼續(xù)答題。下面這個例子并不一定代表普遍規(guī)律，不過還是能說明一定的問題：圖7：在線調(diào)研：越少的步驟越好電子商務(wù)網(wǎng)站也存在步驟過多的困擾，所以我曾經(jīng)看到Newegg中國把下單和結(jié)算的步驟分為兩類供用戶自行選擇，其中一類就是一步式完成的。具體的效果如何，我當(dāng)然沒有數(shù)據(jù)。但是側(cè)面說明了這種需求。有些電子商務(wù)網(wǎng)站也會放置過多的步驟，例如我們前面的Joyo的修改訂單商品數(shù)量的例子（圖2中一定要點(diǎn)擊“改變數(shù)量或刪除”button才能進(jìn)行訂單商品數(shù)量的修改）。這無形中增加了至少兩步的轉(zhuǎn)化步驟。如果我在Joyo，我一定要看看這兩步讓多少客戶止步。誤區(qū)八：結(jié)構(gòu)性失誤發(fā)生頻率：★★影響強(qiáng)度：★★★★☆無論你有多么好的CallToAction，無論你有多么合理的轉(zhuǎn)化頁面，無論你有多么恰當(dāng)?shù)恼f明和提示，你都架不住網(wǎng)站結(jié)構(gòu)性的失誤。這就如同自來水管線，無論水管質(zhì)量多么好，可是管線本身的設(shè)計(jì)不當(dāng)，最終水還是不會朝著預(yù)想的終點(diǎn)流去。我不認(rèn)為結(jié)構(gòu)性失誤是一個經(jīng)常發(fā)生的錯誤，畢竟這就如同蓋房子，一開始的藍(lán)圖就出現(xiàn)重大設(shè)計(jì)失誤的可能性并不大，但一旦發(fā)生，對轉(zhuǎn)化的負(fù)面影響強(qiáng)度巨大?？纯匆粋€例子，一個頁面結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的“死循環(huán)”：圖8：首先，在活動的首頁上點(diǎn)擊“投票贏大獎”，然后進(jìn)入下面的頁面（見圖9）圖9：點(diǎn)擊“投票贏大獎”之后，沒有直接進(jìn)入進(jìn)行投票的頁面，而是進(jìn)入了活動介紹頁面。繼續(xù)點(diǎn)擊“進(jìn)入展廳開始投票”，進(jìn)入下面的頁面（見圖10）圖10：點(diǎn)擊“進(jìn)入展廳開始投票”后，又回到了首頁。Orz……例子中是一個死循環(huán)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：首頁–>“投票贏大獎”–>投票介紹頁面–>“進(jìn)入展廳開始投票”–>首頁。這樣，如果你不認(rèn)真仔細(xì)看首頁上的文字的話，你就不會知道首頁其實(shí)就是“展廳”，你也永遠(yuǎn)找不到要在哪里投票。我認(rèn)為“進(jìn)入展廳開始投票”是非常好的CallToAction，可惜頁面結(jié)構(gòu)不合理讓人暈頭轉(zhuǎn)向。我想在GoogleAnalytics中定制previouspage為“投票介紹頁面”的首頁的exitrate，但GA沒有這個功能，只好作罷，所以很遺憾我沒有數(shù)據(jù)上的支持說明這個結(jié)構(gòu)不合理對轉(zhuǎn)化的實(shí)際影響能有多大。好在這個活動只是投票，隨便點(diǎn)擊首頁中的一個圖標(biāo)，進(jìn)入某個作品后，也還是可以投票的。但如果是別的轉(zhuǎn)化形式，比如生成訂單什么的，結(jié)果肯定要比這個更加糟糕。這種例子可不太好找，朋友們有類似的例子嗎？誤區(qū)九：聲譽(yù)/負(fù)面評論發(fā)生頻率：★★★★★影響強(qiáng)度：★★★☆電子商務(wù)什么最重要——信譽(yù)。如果顧客對你的信任要比對別的商家多50%，那么他愿意至少多花10%的價格來購買你的商品，可是我們的聲譽(yù)卻總是在受到?jīng)_擊，最常見的情況就是直接遇到了負(fù)面評論。IWOM（InternetWordofMouth）是一個深奧的事物，看看我的這個帖子：Sidney的IWOM監(jiān)測與分析：理解和實(shí)踐以及艾頌的博客你就能明白。有意思的是，很久以前曾為一個朋友做過電子商務(wù)轉(zhuǎn)化的研究，其中一個課題就是負(fù)面評論對于轉(zhuǎn)化的影響。我們視負(fù)面評論為洪水猛獸，必除之而后快，曾幾何時也有專門幫助清除淘寶上負(fù)面評論的專業(yè)隊(duì)伍。但是，金無足赤世之真理，無論你是多么優(yōu)秀的商人，你都必將面對負(fù)面的評論。閑話不多說，先看看我的這個研究：在所有客戶負(fù)面評論在5%左右的價格在100~200元的同類商品中，轉(zhuǎn)化率（從進(jìn)入商品介紹頁到添加到購物車）呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，如下圖：圖11：負(fù)面評論對轉(zhuǎn)化率的影響似乎表現(xiàn)為兩極分化的趨勢我記得有一個國外的文章也談到這個現(xiàn)象，但抱歉現(xiàn)在找不到出處了（也許被墻？）。不過，我想這個現(xiàn)象并不一定在你的網(wǎng)站中存在，你可能會得出不同的結(jié)論——沒關(guān)系，這不重要。重要的是，從我的這個案例中能學(xué)到什么。于是我們繼續(xù)挖掘，為什么有些商品的轉(zhuǎn)化率反而比平均值還要高。這是一個比較難以找到標(biāo)準(zhǔn)答案的課題，因?yàn)橛绊懮唐忿D(zhuǎn)化率的原因很多，除了價格（我們控制了價格），還有商品本身的很多屬性，還有商品的介紹文案和配圖，你比較難以找到控制組進(jìn)行對照。但是，我們的目的很明確，我們要研究的是負(fù)面評論的影響。終于，沒有費(fèi)太大的功夫，我們基本上找到了可能的結(jié)論：高轉(zhuǎn)化率商品的負(fù)面評論得到了比較好的“照顧”——并不是網(wǎng)站主故意對這些負(fù)面評論進(jìn)行了掩埋或者蒸發(fā)處理，而是有些熱心的購買者回應(yīng)了負(fù)面評論；另外，網(wǎng)站主也對有些明顯失實(shí)的負(fù)面評論進(jìn)行了解釋。反觀低轉(zhuǎn)化率商品的負(fù)面評論，一方面，這些負(fù)面評論看起來更合理，另一方面，它們幾乎沒有收到照顧。當(dāng)然，數(shù)據(jù)量太少，并不一定具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，我們只是覺得這是可能的原因之一。于是，我們進(jìn)行網(wǎng)站分析科學(xué)中必須要進(jìn)行的一步：試驗(yàn)。我們開始以官方的身份回復(fù)那些低轉(zhuǎn)化率的負(fù)面評論商品，盡量誠懇，并且承諾會給予改進(jìn)。另外我們也發(fā)信給部分購買這個商品覺得滿意的老客戶，請他們自愿地談一下使用這個商品的真實(shí)感受，并給與優(yōu)惠回饋?zhàn)鳛楠剟睢Ｒ欢螘r間后我們看商品的轉(zhuǎn)化率是否有所提升。結(jié)果比較正面，經(jīng)過我們積極的反饋之后，有些商品的轉(zhuǎn)化率變化不明顯，而大多數(shù)則都有教顯著提升，從0.1個百分點(diǎn)到0.5個百分點(diǎn)，而只有一兩個商品的轉(zhuǎn)化率略有下降，可能是因?yàn)檫@個商品本身已經(jīng)處于生命周期的末尾。因此，從這一刻起，我開始意識到，負(fù)面的評論也許并不是那么糟糕，關(guān)鍵在于你對它的反應(yīng)是什么。后來，當(dāng)有些Vendor告訴我，他們會通過大量灌水把負(fù)面帖子掩埋下去，或者建議直接刪除相關(guān)帖子的時候，我會認(rèn)為這個能用在我們國家的輿情監(jiān)測上，但最好不要用在電子商務(wù)網(wǎng)站上。網(wǎng)友們的口碑傳播力量太強(qiáng)大，而謠言也未必能止于智者，而且有些東西本身就不是謠言。因此，作為一種危機(jī)管理的負(fù)面評論管理，我覺得電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該遵循三原則：坦誠、公正和公開；而漠然置之、故意掩蓋和激烈抵抗則容易產(chǎn)生反效果。請電子商務(wù)網(wǎng)站的朋友也自己做做分析和試驗(yàn)，看看是不是這樣。誤區(qū)十：及時性不足發(fā)生頻率：★★★影響強(qiáng)度：★★★★及時性不足是指不及時的更新，或者不更新。對于電子商務(wù)網(wǎng)站，不及時包括不及時補(bǔ)貨，商品狀態(tài)/價格不及時更新、客服不及時、對負(fù)面評論的處理不及時等。這些對轉(zhuǎn)化率的影響自不必說。而且這些都是區(qū)別電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營高下的重要指標(biāo)。及時性不足的危害不僅僅在于某個商品本身不能轉(zhuǎn)化為購買，失去一次生意的機(jī)會，更在于對于聲譽(yù)的影響，因?yàn)槁曌u(yù)和及時性是捆綁的。除了電子商務(wù)網(wǎng)站，任何以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的網(wǎng)站都要關(guān)注及時性，比如提供下載的網(wǎng)站，你不能對死鏈置之不理。下載者遇到一個死鏈，就會認(rèn)為你的整個網(wǎng)站都有問題。同樣，對于博客，及時的回復(fù)讀者的評論是很重要的，因?yàn)檫@能增加閱讀文章的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，我做的并不太好，不需要跟我學(xué)，如果能盡量及時詳細(xì)的回復(fù)讀者，你能得到讀者更忠誠的回報(bào)。十個誤區(qū)都說完了，我想，我的經(jīng)驗(yàn)所限，一定還有很多誤區(qū)沒有發(fā)現(xiàn)，請朋友們補(bǔ)充。我也看到有些文章，有些讀者朋友們提出了不同的見解和意見，非常感謝！你們在督促我更嚴(yán)謹(jǐn)，更講邏輯，以及更周全的思考。也希望大家繼續(xù)提出自己的觀點(diǎn)和看法。謝謝！我的幕思城處女貼，歡迎交流。微博ID：http://weibo.com/webanalytics

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