品牌口碑檸檬等等EC階段性看法總結(jié)-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電子商務(wù),淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營銷引流。

大量VC涌入，市場看好，風(fēng)投被笑稱“瘋投”。要嘛電子商務(wù)，要嘛無尚可務(wù)。大量傳統(tǒng)企業(yè)涌入，群雄割據(jù)混戰(zhàn)不止。線上線下市場沖突。推廣成本水漲船高。電商人才大空缺，人員浮躁，從一家公司的客服到另一家公司的客服主管，從一家公司的客服主管到另一家公司的運(yùn)營總監(jiān)。有追求IPO、追求上市的，有不追求利潤、打造品牌的。價(jià)格戰(zhàn)，劣幣驅(qū)逐良幣，檸檬市場產(chǎn)生……泡沫？從事電商工作，關(guān)注業(yè)界消息，喜歡對知名電商做分析并研究是否有可借鑒的東西。感覺泡沫確實(shí)存在，而且大規(guī)模存在，但部分靠譜的電商不存在泡沫。當(dāng)然家家有本難念的經(jīng)，靠譜的電商都默默的在生存之后尋求突破口。“泡沫電商”們普遍存在的問題是市場認(rèn)知不足，自身定位不清楚，盲目發(fā)展，決策成本高，無核心競爭力。電商人才浮躁本質(zhì)電子商務(wù)人才跳槽率是數(shù)一數(shù)二的了，造成人才浮躁的原因恰恰是電子商務(wù)本身的浮躁。3-4人運(yùn)營的淘寶商城就是一個(gè)所謂的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)了，這種情況在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)電商企業(yè)并不少見。在電商人才中又有那么一句笑談“見過豬走路的本來就少了，就不用說吃過豬肉的了?！迸e個(gè)例子，一家淘寶活動GMV占總GMV80%的電商企業(yè)，流量構(gòu)成不合理加上活動的折扣要求，這家企業(yè)本身屬于還在掙扎。里面的一個(gè)客服也算是見過淘寶活動這頭豬跑的了。這位客服在這家生死掙扎的公司里沒有太多發(fā)展，工資拿的也不多。這時(shí)看到一家公司在招推廣，而這個(gè)客服是個(gè)善于學(xué)習(xí)的人，看多了豬跑已經(jīng)有把握抓住豬了。于是就一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，成為了這家公司的活動推廣。然后前面那家公司少了個(gè)客服，后面那家公司多了個(gè)推廣，訂單量從日均寥寥5-6單增加到30來單了。而這位客服的工資漲了一倍。這樣的情況是誰的錯(cuò)呢？好像不好辨別，等到浮躁的電商泡沫破滅之后這樣的情況應(yīng)該就會消失了。相信現(xiàn)在一家靠譜的，有發(fā)展空間的公司應(yīng)該也不會產(chǎn)生這樣情況。電商團(tuán)隊(duì)的乘法瀏覽量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×購買頻率×毛利率—成本=利潤上面是單用戶獲取利潤的計(jì)算，我們以淘寶為例作分析（其實(shí)獨(dú)立網(wǎng)站也一樣直通車=SEM、淘寶客=CPS）。瀏覽量相關(guān)的有：直通車、淘寶客、搜索、回頭客等；轉(zhuǎn)化率相關(guān)的有：用戶評價(jià)、產(chǎn)品描述、售前服務(wù)等；購買頻率相關(guān)的有：用戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)、實(shí)物產(chǎn)品性價(jià)比等。前面提及的幾條相關(guān)的崗位部門有：運(yùn)營推廣、CRM部門、售前售后部門、美工部門、商品部門。請注意的一點(diǎn)，上面那個(gè)公式這幾項(xiàng)是相乘的。1.5×0.8×0.8×0.8的乘積比1×1×1×1還低。在美工看來，遇到2B的推廣自己的作品似乎起到作用微乎其微，一張好圖在乘積的作用好像也就月9單和10單區(qū)別。在推廣看來，目前廣告費(fèi)用水漲船高，單用戶獲取成本偏高是不爭的事實(shí)，為達(dá)到盈利的目的需要依靠轉(zhuǎn)化率和用戶回頭率，但是這些我們并未達(dá)標(biāo)。雖然我直通車牛B、鉆展定向牛B，PPC能做的比同行更低。但是視乎加大投放死得更快，我好像只能走走低價(jià)長尾詞啊。雖然流量不高至少ORI可以保障。一個(gè)出現(xiàn)上述問題的團(tuán)隊(duì)是可怕的，1.5在這樣的情況下也會慢慢的變成1變成0.8。但是做到1并不難，怎么去定義1，我覺得看行業(yè)生存的平均水平。做到大部分人做得到，甚至比大部分人好一點(diǎn)，沒理由到達(dá)不了1。如果這樣都達(dá)到不了1，那么大部分商家都會消亡這是不可能的。個(gè)人認(rèn)為電商工作更多是態(tài)度問題，沒有創(chuàng)意沒有點(diǎn)子，但是跟隨策略總會的吧。研究下數(shù)據(jù)魔方、好好看下萬堂課程，大不了再加個(gè)情報(bào)通直通車總不會差到哪里去。寶貝描述怎么做？爆款怎么做？在淘寶搜索里隨便搜索個(gè)一級詞，看一下前3款商品，你會發(fā)現(xiàn)他們有很多驚人的相似之處。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)以乘積為準(zhǔn)的行業(yè)，一個(gè)人牛B永遠(yuǎn)牛B不起來。但是一個(gè)均衡有激情的團(tuán)隊(duì)相當(dāng)?shù)目膳隆?b>關(guān)于品牌品牌是什么？我認(rèn)為是品牌是一種價(jià)值主張，是一種承諾并需要堅(jiān)決的去兌現(xiàn)。品牌需要經(jīng)過這樣幾個(gè)過程，品牌承諾、承諾兌現(xiàn)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者認(rèn)可。每個(gè)人都有名字，但并非每個(gè)人都是名人。曾經(jīng)幾次受邀在淘金幣、天天特價(jià)賣家群里做分享，接觸到很多有困惑的商家。有一些商家認(rèn)為我們是淘寶商城，我們線下有10幾家專賣店，我們是品牌，我們要賣高價(jià)。簡單的一句話，周杰倫拿到亞洲之外，其實(shí)知名度也不怎么。品牌在認(rèn)清市場和把握自身定位很重要，包括自身情況分析和同類競爭對手分析。商品價(jià)值體現(xiàn)在市場同類競爭對手與自身情況的對比，比如：相近款式你的成本是80，你的競爭對手是65。那么我們怎么定位這個(gè)價(jià)值呢？難道能說就是80嗎？（這個(gè)在本季度男裝t恤出現(xiàn)的大量廣州貨深有體會）我們再來談?wù)劸€下實(shí)體店，線下實(shí)體店可能在地段，銷售人員上面做了投資。但是線上我們投資了什么？線上消費(fèi)者并什么為你那地域性（線下10來家）的投資買單，甚至你讓消費(fèi)者知道你的線下專賣店了嗎？做了市場分析，在明知道的情況下還堅(jiān)持瞎搞是掩耳盜鈴。連市場分析都做就自我認(rèn)定是盲人摸象。分析市場，找到核心競爭力，打造競爭力鏈條。品牌的承諾和兌現(xiàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可才是品牌出路。品牌和平臺的不同點(diǎn)，長尾理論在平臺上面的運(yùn)用是更多的是更多的商品滿足消費(fèi)者的長尾需求。長尾理論在品牌上的運(yùn)用是更多的渠道，接近0成本的渠道開發(fā)鋪貨。當(dāng)然還需要考慮資金鏈和ERP整合及渠道互補(bǔ)。比如ERP整合和渠道互補(bǔ)不完善的商家，京東的廠家直銷要優(yōu)于百貨，壓貨對ERP整合渠道互補(bǔ)不完善的商家一個(gè)不小心就會出現(xiàn)過季庫存。而因?yàn)榛乜钪芷诳赡墚a(chǎn)生資金鏈斷裂或危機(jī)的商家，這樣的渠道我們把他定義為誘惑而非機(jī)會。當(dāng)然還有可能會涉及淘寶上面的分銷代理，這方面對整個(gè)價(jià)格體系的控制就會非常關(guān)鍵。是否統(tǒng)一折扣統(tǒng)一促銷？官方活動資源怎么分配？這些都需要未雨綢繆，亡羊補(bǔ)牢的話往往已經(jīng)對品牌造成傷害了。如果是在服務(wù)等上面做差異化，是否合理也是很重要的點(diǎn)。我們再延伸一下，從商品品牌到店鋪品牌。有些公司是屬于渠道商，比如耐克阿迪這種大量商家的商品，也不乏有議價(jià)能力不高的商家從店鋪服務(wù)上做溢價(jià)，在商品價(jià)格比同類商家高的情況下做出更高的GMV的。在電子商務(wù)領(lǐng)域個(gè)人感覺從商品上面已經(jīng)不存在藍(lán)海市場，熱門類目基本紅的發(fā)紫。在其他方面尋求差異化和藍(lán)海市場是一條不錯(cuò)的出路。比如品牌直營的阿芙精油，貼心的客服和花式營銷走法，雕爺很自豪的說月GMV50%源自老用戶，同時(shí)也締造了“阿芙就是精油”的品牌訴求。OSA的60%回頭率也活的異常滋潤。而細(xì)分市場在消費(fèi)者認(rèn)知上做的好同樣靠譜，裂帛的衣服相信不適合80%的主流消費(fèi)人群，但是同樣強(qiáng)大。戰(zhàn)術(shù)和工具再來煩一下廣告成本的水漲船高，淘寶官方稱直通車單用戶成本目前是20元。而直通車商品為了取得高轉(zhuǎn)化往往要附帶折扣包郵等促銷手段，再加上本身消費(fèi)者結(jié)構(gòu)高價(jià)商品轉(zhuǎn)化率更低。這樣看來直通車是不能做了？個(gè)人觀點(diǎn)直通車是一種工具而非戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)淘寶搜索規(guī)則，權(quán)重最大的是月銷量和下架時(shí)間。我們假定我們的戰(zhàn)術(shù)是爆款，直通車是我們的工具。該死的淘寶搜索上面剛好3個(gè)位置是商城固有的，根據(jù)我們實(shí)際推廣能力我們在哪幾個(gè)詞上面可以卡到位。比如：短袖t恤男，這個(gè)關(guān)鍵詞。經(jīng)過分析月銷8000件能每周都排在該關(guān)鍵詞搜索的前3位，3000件有3天的機(jī)會可以在上面露臉，1500件每周有一天能登臺。好的，短袖t恤男這個(gè)關(guān)鍵詞每天有8000來個(gè)人搜索，前3位的點(diǎn)擊率比該死的直通車還高。一級詞下面還有其他的關(guān)鍵詞組合，比如潮牌短袖t恤男，這個(gè)詞每天有800個(gè)搜索。等等，好像還能拼出其他更多權(quán)重高的關(guān)鍵詞。只要卡好位好像無形就能帶來更多免費(fèi)展示，更高的銷量了？當(dāng)然，為了減低第一次的直通車消耗。我們好像還能上上活動，聚劃算也好、淘金幣也好。再來計(jì)算一下，除了第一個(gè)月沖擊卡位，之后源自搜索的流量也帶來了很高的銷量，就可以適當(dāng)調(diào)低直通車投放了。把握好市場動向，利用起“流量越大，銷量越大。銷量越大，流量越大”的搜索規(guī)則，直通車的投放好像變成了一種“邊際成本”，在前期投放上PPC高一點(diǎn)也可以接受了。口碑營銷-電子商務(wù)2.0口碑營銷，通過口口相傳、通過SNS，用戶自發(fā)宣傳免費(fèi)、高可信度。看起來視乎很美好。口碑營銷，電子商務(wù)2.0營銷模式。最近之前帶過的一個(gè)客服，去了一家日銷應(yīng)該不足10單的淘寶商城面試推廣職位。大談特談直通車、SEO、淘寶活動，結(jié)果被告知你很嫩，現(xiàn)在主流是SNS、要口碑營銷、要病毒營銷。似乎不口碑營銷，不做SNS就落后了。但是我們又似乎忽略那么幾個(gè)點(diǎn)，口碑也是可怕的，視乎更少會“瑕不掩瑜”，視乎更多會“好事不出門，壞事傳千里”。打算做口碑營銷是否已經(jīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量了，是否有做售后登記表認(rèn)真分析用戶遇到了什么問題，是否真的把用戶當(dāng)上帝了？在口碑營銷上面，大部分的用戶不愿意為商業(yè)行為背書，我們是否做出了什么實(shí)際的刺激？用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)朋友的微博，我們的客服把用戶加為好友了嗎？電子商務(wù)的本質(zhì)還是商務(wù)，你的客服了解商品了嗎？你是否給客服和用戶足夠的空間，你的客服敢跟用戶說“親，來盤三國殺不”嗎？這里并不是說口碑營銷不好，SNS營銷不好。我進(jìn)入電子商務(wù)圈就是因?yàn)镾NS，而主要的問題是口碑營銷和SNS是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)術(shù)上面我們需要做更多的細(xì)節(jié)。口碑營銷大有可為，但是必須把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。戰(zhàn)略簡單化，戰(zhàn)術(shù)必須精細(xì)化。檸檬市場上面分析過浮躁的電商，而這些導(dǎo)致的也是檸檬市場的出現(xiàn)。盲目涌入的電商在產(chǎn)品滯銷可能導(dǎo)致過季庫存無其他渠道分銷的情況下，反逼進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。而在價(jià)格戰(zhàn)上面嘗到甜頭得電商開始做起了小動作降低生產(chǎn)成本、使用庫存布等等，反正便宜貨就能賣出去。而前面提到的“銷量越好，流量越高。流量越高，銷量越好”的情況，導(dǎo)致市場信息不對稱。還是提到剛才那個(gè)一級詞“短袖t恤男”，在淘寶商城搜索里首頁沒有一件超過百元的。超過了的，點(diǎn)進(jìn)去也是各種限時(shí)折扣買家促銷，實(shí)際也是百元以下包郵銷售。那么“劣幣驅(qū)逐良幣”了，中高端品牌是否無法生產(chǎn)了？我覺得并非如此，前面說過的裂帛，真沒多少人喜歡啊。但是喜歡的高粘性呢？簡單的分析以下，檸檬市場的產(chǎn)生源于信息不對稱。戰(zhàn)略簡單化，戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化。在戰(zhàn)略上是要做品牌的，品牌需要有品牌的堅(jiān)持。從戰(zhàn)術(shù)呢？我覺得至少可以走的路就有好幾條。其一，自我背書，品牌承諾。分析一下壓榨成本價(jià)格在什么地方造成缺失，會造成什么后果。并告訴消費(fèi)者庫存布對人體的危害，告訴消費(fèi)者我們使用的是什么面料，這些面料的優(yōu)點(diǎn)。并對這些承諾做出兌現(xiàn)，如出現(xiàn)和承諾相違背的情況，給消費(fèi)者怎么樣的補(bǔ)償。并讓更多的消費(fèi)者知道，我相信大家在意的不是千分之一的出錯(cuò)率，而是一個(gè)品牌態(tài)度。而現(xiàn)在所謂做品牌的又在這些方面做的太少太少。什么？還眼紅一級詞的搜索流量，我們還發(fā)現(xiàn)其他賣低價(jià)的還有一些不錯(cuò)的品牌。那么其二，體驗(yàn)款OR基本體驗(yàn)款。和網(wǎng)貨專供款一場，這樣的商品并不會拉低品牌定位。當(dāng)然我們還要告訴消費(fèi)者，這是體驗(yàn)款，介于低端商品充斥市場，讓您體驗(yàn)一下，最后成為我們的死忠。當(dāng)然在性價(jià)比上也馬虎不得，體驗(yàn)款是以體驗(yàn)價(jià)買正?？钔|(zhì)商品。甚至我們還可以附帶一份信，做一份DM，或者來一次回訪什么的。

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