傳統(tǒng)品牌電商關(guān)鍵敗因調(diào)查-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶傳統(tǒng)品牌電商,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

2011年10月，對中國電商從業(yè)者而言是一個極度不平靜的一個月。淘寶商城賣家起義集體“圍城”，大貨棧、邦購網(wǎng)、懶家伙、西米網(wǎng)、搶鮮網(wǎng)先后被爆出或宣布退出電商市場。在這個“人人電商”又“人人被電傷”的時代，電商草根創(chuàng)業(yè)的神話將自此終結(jié)。在這波電商的創(chuàng)業(yè)熱潮中，傳統(tǒng)品牌在其中扮演著不可或缺的重要推動力量。傳統(tǒng)品牌電商之路，在當(dāng)下是一個不尷不尬的話題，絕大多數(shù)都是在交了一筆高昂的學(xué)費后敗走麥城，慘淡收場。最近兩個月，筆者深度走訪了許多正在做電商的大型傳統(tǒng)品牌商，結(jié)合對傳統(tǒng)企業(yè)做電商案例的長期觀察和研究，為大家梳理出了傳統(tǒng)品牌電商之路的五大關(guān)鍵敗因。戰(zhàn)略決心從本次走訪及調(diào)查的情況來看，傳統(tǒng)品牌在做電商戰(zhàn)略決策時相對純電商企業(yè)更加謹(jǐn)慎，與其說傳統(tǒng)品牌涉水電商戰(zhàn)略決心不足，倒不如說對電商戰(zhàn)略預(yù)期太高。傳統(tǒng)品牌在真正涉水電商時，其管理者都會深入走訪考查較成功的純電商企業(yè)參與交流學(xué)習(xí)。但是由于缺乏電商行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，往往學(xué)習(xí)的都只是假象：比如高速增加率、大規(guī)模、訂單量的飛速增長曲線等。卻不能深入理解做好電商的關(guān)鍵因素（產(chǎn)品、市場、服務(wù)、IT系統(tǒng)）以及真實的投入產(chǎn)出比和財務(wù)成本。所以必然會導(dǎo)致在做電商戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時會以純電商發(fā)展情況做為參照對比，對成熟電商發(fā)展的虧損周期及財務(wù)預(yù)期估計不足。導(dǎo)致涉水電商時戰(zhàn)略及信心滿滿，實際涉水后卻會發(fā)現(xiàn)原來電商是別有一番洞天，電商項目中途夭折也就無可厚非。品牌域名談到品牌域名這一塊，有一個真實的案例可以和大家分享：肯德基和麥當(dāng)勞都有網(wǎng)上訂餐的業(yè)務(wù)，但前者的訂餐量遙遙領(lǐng)先。因為肯德基的域名kfc.com.cn非常好記，通過麥當(dāng)勞的中文品牌你很難聯(lián)想到mcdonalds.com.cn這個域名，從這個意義上說肯德基更懂電商。從這次走訪調(diào)查的情況并結(jié)合實際失敗的案例來看，有一個非常有意義的現(xiàn)象：絕大部分傳統(tǒng)品牌商涉入電商時是先定中文品牌名再定域名，企業(yè)對品牌中文名稱的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對品牌域名的重視，認(rèn)為品牌及域名是可以通過廣告轟炸出來的。但成熟的電商企業(yè)一定是先考慮好域名再考慮中文品牌名，好的域名是電商成功的關(guān)鍵因素。兩種不同的思維模式就會導(dǎo)致在電商之路上的不同結(jié)果。渠道策略邦購的失敗是這幾天電商界熱議的話題，嚴(yán)格意義上不能說邦購電商之路就此失敗，只能說其B2C渠道策略失敗而已。邦購在淘寶商城及網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷量在服裝品類排名還是非?？壳埃N量非?？捎^。由于傳統(tǒng)品牌商在打造線下品牌時得心應(yīng)手，市場地位在各自的細(xì)分市場中出類撥萃，因此傳統(tǒng)品牌商涉水電商往往看不中網(wǎng)絡(luò)渠道，而是直接涉水B2C，B2C的運營門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)渠道布局成本。傳統(tǒng)品牌涉水電商最佳的路徑應(yīng)該是淘寶商城涉水，網(wǎng)絡(luò)渠道布局，然后再布局獨立B2C。愛慕是國內(nèi)傳統(tǒng)品牌涉水電商較早的企業(yè)之一，在與其電商負(fù)責(zé)人深入交流時，發(fā)現(xiàn)雖然愛慕電商之路非常低調(diào)，但是其電商發(fā)展之路上，大的錯誤沒犯太多，其現(xiàn)在的電商發(fā)展非常穩(wěn)健，后勁十足，值得傳統(tǒng)品牌商布局電商學(xué)習(xí)。人才體系人才是傳統(tǒng)品牌商做電商失敗的最重要的原因之一。電商運營是一個綜合體系對人才及團隊的要求非常高，從本次走訪及調(diào)查的情況來看，傳統(tǒng)品牌商確實在供應(yīng)鏈人才方面有著先天的優(yōu)勢，但在電商人才的儲備上卻嚴(yán)重不足。首先，傳統(tǒng)品牌商在薪資結(jié)構(gòu)上對電商中高端人才沒有吸引力，其次傳統(tǒng)品牌商地域的限制也會加大電商人才的引進難度，第三，傳統(tǒng)品牌商特有的企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化基因的沖突也會成為人才引進難的因素；本次走訪調(diào)查中不少于三家傳統(tǒng)品牌商，電商團隊超過大幾十號人，但是和其管理者及團隊成員深入交流，卻發(fā)現(xiàn)團隊成員中真正能懂電商的幾乎沒有，這就是當(dāng)下傳統(tǒng)品牌商人才體系建設(shè)的真實現(xiàn)狀。財務(wù)體系資本是把雙刃劍，當(dāng)下對涉入電商行業(yè)的資本門檻要求已經(jīng)非常高了，雖說資本是傳統(tǒng)品牌做電商的一個優(yōu)勢，但同時財務(wù)體系的傳統(tǒng)化又恰恰是制約傳統(tǒng)品牌商電商之路的重要攔路虎。通過本次走訪調(diào)查及結(jié)合過往案例，傳統(tǒng)品牌商做電商，雖然對外宣稱財務(wù)獨立核算，但實際上的真實現(xiàn)狀卻是分工不分家，名義上是獨立，但實際上財務(wù)權(quán)絕大部分還是中央集權(quán)。傳統(tǒng)品牌商團隊成員反映最大的就是財務(wù)審批流程復(fù)雜，層層審批，得到不充分授權(quán)。導(dǎo)致電商項目做不到快速響應(yīng)，嚴(yán)重影響電商運營效率，間接導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌商電商團隊成員流失率過高，從而影響整個電商運營體系。任重道不遠(yuǎn)雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止顯有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠(yuǎn)。但很欣喜的看到9月份傳統(tǒng)老品牌百雀靈在淘寶商城開展了聲勢浩大的試用體驗營銷活動，調(diào)動了淘內(nèi)、淘外、社交新媒體等一系列廣告及媒體資源，把一次試用營銷活動做到了極致。對于一個始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，是一次思維模式的重大轉(zhuǎn)變?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)品牌商對電商的真正認(rèn)識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向?qū)α耍瑐鹘y(tǒng)品牌商的電商之路就不會遠(yuǎn)。

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