百雀羚旗艦店：從日售4千到210萬的整合營銷案例分享-淘寶營銷引流淘寶干貨

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一、空手套白狼：從日售4千到21萬再到210萬相信大家都聽過個(gè)人通過“空手套白狼”的套路，將一個(gè)農(nóng)村青年從一無所有變成了洛克菲勒的女婿及世界銀行副總裁的故事吧！今天，我和大家分享的就是一次類似的空手套白狼經(jīng)歷。這次空手套白狼，讓我們?cè)跊]購買硬廣，沒上聚劃算，沒上淘金幣，且無大力度折扣（不低于7折）的情況下，3個(gè)月內(nèi)將百雀羚旗艦店日銷售額從4千元做到最高21萬元，日均7萬左右！還創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)單店3小時(shí)售出10萬單的吉尼斯紀(jì)錄，雙11當(dāng)天更是爆銷210萬元……與此同時(shí)，店鋪轉(zhuǎn)化率提升3倍，日均客單價(jià)提升30元，直通車投放ROI曾創(chuàng)下24的驚人記錄，高峰期均值達(dá)10，獲得“我是贏家”淘寶第二屆店鋪成長(zhǎng)大賽最佳整合營銷獎(jiǎng)及全國總冠軍，整個(gè)公益事件還被CCTV7報(bào)道……更重要的是，我們?cè)诎偃噶?0歲生日之際做了一件很有意義的公益活動(dòng)，極大地提升了品牌美譽(yù)度！二、背景介紹：我們7月份從百雀羚品牌方接手旗艦店，開始代運(yùn)營合作，當(dāng)時(shí)店鋪的日均營業(yè)額在4000元左右。以品牌方給我們的折扣力度及考慮到避免沖擊線下價(jià)格體系，我們的產(chǎn)品折扣很難壓下去，更上不了聚劃算和淘金幣。而且由于之前沒有購買硬廣框架，所以也沒有硬廣可以投放。在這樣的條件下，想讓一個(gè)店鋪在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，相信對(duì)任何一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是非常大的挑戰(zhàn)！不過，對(duì)于有志于成為電商界4A公司的我們，順理成章地采用了廣告公司的套路：“資源整合+主題營銷”！三、資源整合簡(jiǎn)介：沒錯(cuò)，現(xiàn)在這個(gè)世界，到處都是資源。電商行業(yè)也是資源遍地，他們等著有想法，有能力的人在對(duì)他們進(jìn)行重組，創(chuàng)造1+1>2的價(jià)值。品牌方有很多資源，但他們憑什么要把資源給你而不給線下經(jīng)銷商？淘寶有很多資源，但他們憑什么要把資源給你而不給其他賣家？其實(shí)，他們的想法很簡(jiǎn)單，誰能幫他們把手頭上的資源價(jià)值最大化，他們就會(huì)把資源給誰。在做整合資源營銷的時(shí)候，必須具備兩個(gè)基本條件，第一：在資源面前，你必須像一頭嗜血的狼，要有靈敏的嗅覺，準(zhǔn)確地挖掘那些可整合的資源，而且還要足夠貪婪。第二：一定要牢記兩個(gè)字“共贏”！這是最根本的原則，少了共贏的思想，做資源整合就是空談，因?yàn)闆]人愿意給你資源！先通過你靈敏的嗅覺弄清楚應(yīng)該找誰要資源，然后找一條線去把這些資源串聯(lián)起來，再說服資源擁有方把這個(gè)資源給你。有人可能會(huì)問，這條“線”是什么呢？其實(shí)就是活動(dòng)方案，一個(gè)具備共贏思路的活動(dòng)方案，方案里面要有很清晰的活動(dòng)主題，活動(dòng)形式，需要哪些資源，共贏模式等。方案寫好后，開始走廣告公司的套路：提案。接下來，我以我們百雀羚這次涌泉相報(bào)活動(dòng)為例來和大家分享一下如何整合資源。四、百雀羚“涌泉相報(bào)”資源整合案例分享第一步：知己知彼先摸清品牌方、淘寶、消費(fèi)者有哪些資源，自己能做什么？1、百雀羚資源：?80年的經(jīng)典國貨品牌，文化、記憶、老顧客……?國際巨星莫文蔚代言?8月18日80周年慶典及經(jīng)銷商大會(huì)?湖南衛(wèi)視快女決賽廣告標(biāo)王、江蘇衛(wèi)視非誠勿擾廣告等2、淘寶資源：?各平臺(tái)資源，如商城、聚劃算、淘金幣、新品試用中心等?活動(dòng)資源3、消費(fèi)者資源：Money、忠誠度、口碑傳播等第二步：織線搭舞臺(tái)機(jī)緣巧合，2011年7月，新京報(bào)報(bào)道了4個(gè)退休老人為了響應(yīng)綠化長(zhǎng)城的號(hào)召，在長(zhǎng)城邊上種下了14萬棵樹，如今因?yàn)楦珊等彼?，樹林即將枯死，如果有一口井就可以挽救這片樹林，而30萬的打井費(fèi)卻讓他們無法承擔(dān)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有一個(gè)基金會(huì)正在牽頭幫助4位老人籌款挖井，我們馬上與該基金會(huì)詳細(xì)了解情況，并飛往北京實(shí)地考察，在確認(rèn)真實(shí)性之后，我們與對(duì)方溝通了一些捐助事宜，并馬上落實(shí)活動(dòng)方案。老人視頻網(wǎng)址：http://www.tudou.com/programs/view/5eBQ-YApvkk談到活動(dòng)方案，活動(dòng)的主題是非常關(guān)鍵的！我們?yōu)槭裁窗阎黝}定為“涌泉相報(bào)”呢？：1)這是80年老品牌百雀羚對(duì)社會(huì)的一次“涌泉相報(bào)”，宣揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升品牌美譽(yù)度。2)“涌泉相報(bào)”與“籌款-挖井-出甘泉-救樹”相對(duì)應(yīng)，更是對(duì)4位老人倡導(dǎo)環(huán)保的精神的感恩回報(bào)！3)從義賣的選品上，我們選了莫文蔚代言的水嫩系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的補(bǔ)水保濕效果廣受好評(píng)，也是對(duì)消費(fèi)者肌膚的一次“涌泉相報(bào)”。活動(dòng)形式：以“涌泉相報(bào)”為主題開展公益義賣，義賣產(chǎn)品折扣在7-8.5折區(qū)間，購買義賣產(chǎn)品再送魔豆套組及毛氈五件套組（贈(zèng)品都與環(huán)保有關(guān)，緊貼主題），每賣出一件（套）產(chǎn)品捐5-20元。另外，我們將購買一套產(chǎn)品捐的錢換算成可以救幾棵樹，這樣消費(fèi)者可以很直觀地知道自己的那一次購買救了幾棵樹，提高參與度，間接提升轉(zhuǎn)化率。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，做主題營銷活動(dòng)，取主題名的時(shí)候，不能為了主題而主題。要考慮如何將主題融合到活動(dòng)形式中去，讓人在參與活動(dòng)的過程中，能牢牢記住你這個(gè)活動(dòng)名。主題名和活動(dòng)形式脫節(jié)的“主題營銷”，充其量只能算是“主題促銷”！我們這次涌泉相報(bào)活動(dòng)結(jié)束后的第2天（11月30日結(jié)束），發(fā)現(xiàn)店內(nèi)搜索“涌泉相報(bào)”的次數(shù)竟還高達(dá)2241次！可見，我們這次的主題活動(dòng)還是比較深入人心的，我想，這也是我們這次活動(dòng)做得成功的主要原因之一。第三步：整合資源，八“借”定局活動(dòng)主線有了，接下來就要用這條線去把各方資源串聯(lián)起來；一、借勢(shì)：做足噱頭猶如砍柴先磨刀！資源整合一：莫文蔚的支持孫子兵法云：故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。一次兵戰(zhàn)或商戰(zhàn)的成敗與否，往往一開始便已經(jīng)成定局，而這個(gè)決定性因素便是“勢(shì)”！做主題營銷活動(dòng)，造勢(shì)第一！明星的參與，可以讓活動(dòng)“勢(shì)不可擋”，能讓我們噱頭十足，備受關(guān)注，更具號(hào)召力！我們用4個(gè)老人的故事感動(dòng)了莫文蔚，最終，她在百雀羚八十周年慶典上幫我們啟動(dòng)了涌泉相報(bào)活動(dòng)。這讓我們接下來的資源整合道路變得非常順暢！這就是“勢(shì)”的力量。二、借流量：不花錢，如何搞來價(jià)值60萬的流量？資源整合二：店鋪流量是關(guān)鍵剛上面提到過，聚劃算、硬廣、淘金幣我們都基本走不通，但是我們深知，做一個(gè)主題活動(dòng)，如果沒有流量，一切都是浮云。這個(gè)時(shí)候，我們想起了百雀羚的電視廣告。于是，我們說服品牌方在所有的電視廣告里加上了淘寶商城的logo，淘寶商城本著共贏的原則，也相應(yīng)地回報(bào)給了我們價(jià)值60多萬的廣告資源。三、借錢：品牌方的錢貨支持是重要保障！資源整合三：品牌方的物質(zhì)支持涌泉相報(bào)這樣的公益活動(dòng)，第一，能提高百雀羚的品牌形象，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。第二，買贈(zèng)的促銷形式既可以讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，還可以避開與線下價(jià)格體系的沖擊，所以當(dāng)我們向他們提報(bào)了活動(dòng)方案之后，立刻得到他們的大力支持！30萬的捐款和搭贈(zèng)品品牌方都爽快地答應(yīng)了。四、借力：馬云說過，誰讓淘寶爽了，淘寶就讓他爽！資源整合四：淘寶的支持！淘寶商城及淘寶網(wǎng)一直以來都比較熱衷公益。不過，不巧的是之前出現(xiàn)了郭美美事件，淘寶個(gè)別頻道對(duì)公益甚至有點(diǎn)抵觸，再加上折扣原因，最終沒能和聚劃算和淘金幣達(dá)成合作。不過商城品牌日活動(dòng)、試用中心、新品中心都給我們提供了大展拳腳的舞臺(tái)！在此一道感謝那些一直在支持我們活動(dòng)的小二們！不可否認(rèn)，這次活動(dòng)里，我們?cè)诎偃噶珉娨晱V告里添加淘寶商城logo，通過媒體轟炸報(bào)道淘寶，也著實(shí)讓淘寶“爽”了一把！不知道馬云能不能感受得到？五、借局：淘內(nèi)淘外一起玩！資源整合五：淘寶外平臺(tái)資源將同一個(gè)主題活動(dòng)同時(shí)在淘寶網(wǎng)和團(tuán)購網(wǎng)上玩過的人應(yīng)該是比較少的。這次涌泉相報(bào)活動(dòng)，我們和窩窩團(tuán)進(jìn)行了一次探索性的合作，在他們網(wǎng)上同時(shí)開展了一次專場(chǎng)包銷義賣，效果顯著！與此同時(shí)，我們還在淘寶網(wǎng)上發(fā)動(dòng)了數(shù)十家分銷商聯(lián)合開展義賣，將活動(dòng)影響力做到最大化！六、借情：加點(diǎn)情感，和消費(fèi)者談戀愛！資源整合六：消費(fèi)者口袋、口碑購買義賣產(chǎn)品可以享受折扣優(yōu)惠，還有創(chuàng)意禮品贈(zèng)送，還可以救樹！我們從理性上和感性上雙管齊下，先賺消費(fèi)者的眼淚，再賺money，還讓他們當(dāng)了一回好人。因?yàn)槲覀兿茸屜M(fèi)者爽了，所以好評(píng)不斷：什么支持有社會(huì)責(zé)任感的百雀羚，支持國貨，支持公益云云……還有不少人為了救樹專程過來購買產(chǎn)品。七、借箭：空手套來80萬元曼姿絲襪資源整合七：聯(lián)合營銷，共創(chuàng)共贏諸葛亮的草船借箭故事傳誦千古，這次活動(dòng)里，我們也小玩了一把。曼姿是一個(gè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的絲襪品牌，襪子質(zhì)量很棒，但是知名度較低。之前在試用中心搞過好幾次上萬雙絲襪的付郵試用活動(dòng)。本著共贏互利的原則，我們找到曼姿品牌方談判，讓他們贊助我們10000雙價(jià)值80元絲襪，用于我們雙十一百雀羚旗艦店滿贈(zèng)用。對(duì)他們的好處有2點(diǎn)：1、雙十一當(dāng)天在百雀羚旗艦店顯眼位置掛一banner鏈接到曼姿旗艦店；2、能夠與百雀羚這樣一個(gè)80年經(jīng)典品牌聯(lián)合在一起做活動(dòng)，會(huì)給曼姿品牌增分不少；就這樣，我們獲得了曼姿1萬雙絲襪的贊助?！爸黝}營銷+聯(lián)合營銷”的組合，威力不容小覷。八、借名：適時(shí)造聲勢(shì)！資源整合八：媒體宣傳資源及其他前面的活動(dòng)籌備和執(zhí)行，相當(dāng)于把火點(diǎn)燃了，接下來就要讓媒體加把東風(fēng)，幫你把火吹旺一點(diǎn)！這也是品牌方和淘寶都很喜歡看到的！這次涌泉相報(bào)活動(dòng)，我們整合了淘寶論壇、幫派、掌柜說、新浪及騰訊微博等宣傳渠道，整個(gè)活動(dòng)還陸續(xù)得到CCTV、新京報(bào)、中國化妝品報(bào)、中國化妝品網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、錢塘晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等數(shù)十家線上下知名媒體的上百篇報(bào)道，淘寶夜大、萬堂書院、賣家雜志等更是將涌泉相報(bào)活動(dòng)作為經(jīng)典案例廣為傳播！第四步：資源落地及活動(dòng)執(zhí)行根據(jù)資源的整合情況進(jìn)一步調(diào)整活動(dòng)執(zhí)行方案，確定好各個(gè)分活動(dòng)的落地平臺(tái)及時(shí)間?！爸黝}營銷”直白點(diǎn)說，就是通過一個(gè)大主題，把幾個(gè)甚至幾十個(gè)活動(dòng)整合進(jìn)來一起做，通過這個(gè)主題，把這些活動(dòng)聚焦起來，形成合力，猛砸一個(gè)方向一個(gè)點(diǎn)，起到事半功倍的效果。比如我們這次“涌泉相報(bào)”活動(dòng)就整合了新品中心專場(chǎng)義賣、10萬付郵試用、窩窩團(tuán)專場(chǎng)義賣、新浪微博種豆贏北京綠色3日游、雙十一專場(chǎng)義賣、數(shù)十家分銷商聯(lián)合義賣、免費(fèi)試用、掌柜說轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、幫派互動(dòng)發(fā)帖等等大大小小數(shù)十個(gè)分活動(dòng)。接下來，成立項(xiàng)目組，制定一份執(zhí)行排期表，表格里包含工作類別、工作事項(xiàng)、負(fù)責(zé)人、執(zhí)行起始時(shí)間、執(zhí)行截止時(shí)間等，正式進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)！第五步：活動(dòng)效果總結(jié)第一波：3小時(shí)售出10萬件——?jiǎng)?chuàng)造淘寶吉尼斯紀(jì)錄！涌泉相報(bào)第一波“肌膚十萬水急，百雀羚10萬水潤套裝涌泉相報(bào)”付郵試用活動(dòng)于9月26日開搶，3個(gè)小時(shí)10萬件套裝（實(shí)際上只是普通中小樣）一搶而空，全店售出12萬件！當(dāng)日營業(yè)額突破83萬，除了10萬付郵試用之外，經(jīng)典藍(lán)色小鐵盒的單日銷量也破萬件！店鋪當(dāng)天轉(zhuǎn)化率超過30%！暫且不說成本、客單價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售、回頭率，作為“涌泉相報(bào)”的開頭炮，10萬付郵試用打得足夠響！通過這次試用活動(dòng)，我們完成了一次較為滿意的事件營銷，讓淘寶網(wǎng)上數(shù)百萬人見證了百雀羚在電商界里強(qiáng)勢(shì)的一面，讓更多的年輕人記住了百雀羚這個(gè)老品牌，讓7萬人體驗(yàn)了百雀羚新品，也獲得了7萬個(gè)潛在客戶的數(shù)據(jù)……第二波：從2萬到21萬——“涌泉相報(bào)”首日義賣開門紅！經(jīng)過緊密的籌備，“涌泉相報(bào)”公益義賣于10月10日正式上線，當(dāng)天銷售額達(dá)21萬元，總營業(yè)額在全網(wǎng)護(hù)膚品類目中飆升至第3位。品牌日過后，銷售額亦保持在10萬左右，義賣期間（10月10日-11月30日），日均營業(yè)額在7萬左右，是活動(dòng)上線前日均營業(yè)額的3-4倍。與此同時(shí)，店鋪轉(zhuǎn)化率提升3倍，日均客單價(jià)提升30元，后期直通車投放的ROI更是達(dá)到10，最高紀(jì)錄是24！第三波：從21萬到210萬——“涌泉相報(bào)”雙11繼續(xù)挺進(jìn)！對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌來說，雙11打五折不可怕，可怕是無理由的五折促銷，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象減分；可怕的是線下經(jīng)銷商的群起抗議。雙11當(dāng)天，我們主打“一切為了公益”的主題，給五折促銷找了一個(gè)很好的理由，最大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的不好印象。與此同時(shí)，公益套裝采用正裝加物料的搭配，雖然還是5折，但卻有效地避開了與線下產(chǎn)品的直接價(jià)格沖突。雙11零點(diǎn)開始，百雀羚旗艦店開始瘋搶，半個(gè)小時(shí)內(nèi)店鋪2/3的SKU被搶空下架，由于缺貨再加上品牌方出于避免沖擊線下價(jià)格體系考慮不讓推單品，最終僅賣了兩百多萬，不過23%的店鋪轉(zhuǎn)化率，還是挺令人欣慰！第四波：榮獲淘寶“我是贏家”最佳整合營銷獎(jiǎng)、全國總決賽冠軍11月18日，在淘寶“我是贏家”第二屆淘寶店鋪成長(zhǎng)大賽全國總決賽上，百雀羚旗艦店憑借4個(gè)月來迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭和精彩的營銷理念分享，從全國5大賽區(qū)，20強(qiáng)選手里脫穎而出，一舉奪得最佳整合營銷獎(jiǎng)及全國總冠軍。難得的是，在介紹“涌泉相報(bào)”公益對(duì)象——4位老人的故事時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)幾百名評(píng)委和觀眾被深深地打動(dòng)了，一起站起來手捧“愛心萌芽”向4位老人致敬！第五波：圓4位老人15年綠色夢(mèng)想，救14萬棵將枯死的綠色衛(wèi)士！截止11月30日，在短短的50天內(nèi)，百雀羚“涌泉相報(bào)”義賣順利籌集30萬元善款。12月19日，我們?cè)贑CTV、新京報(bào)等知名媒體的見證下，將30萬元善款捐給中國青少年發(fā)展基金會(huì)，專項(xiàng)用于挖井救樹。捐贈(zèng)儀式結(jié)束后，我們登門看望了植樹發(fā)起人之一的朱老師，2007年，有一個(gè)騙子以幫助老人管理樹林的名義，騙走了他們30萬元，朱老師一氣之下突發(fā)腦溢血，從此癱瘓?jiān)诖?。而今，她幾乎已成植物人，飲食都需要靠鼻吸，話也說不了。在老人兒子的反復(fù)告知下，老人好像知道了我們的來意，張大著嘴巴要說話，許久后終于吐出了一個(gè)“好”！讓在場(chǎng)的很多人當(dāng)場(chǎng)灑淚??！有了這筆善款，明年開春挖井工程就可以啟動(dòng)了，預(yù)計(jì)4月份可以完工。我們最大的心愿就是，朱老師能夠看到300米深井挖成，“涌泉相報(bào)”的那一天！杭州網(wǎng)創(chuàng)-百雀羚旗艦店運(yùn)營總監(jiān)：花滿天-2011.12.23晚新浪微博：@花滿天-吳成龍花滿天其他作品：百雀羚旗艦店：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維1天賣出380萬？推廣將死，營銷已來：淘寶店鋪運(yùn)營模式的3代論運(yùn)營的3代論之“營銷式運(yùn)營”案例分享拿什么打動(dòng)你？親愛的聚劃算！

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