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    淘寶《賣家》十問(wèn)完整版(By:@veryls)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

    2023-01-08|12:12|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:59

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    淘寶《賣家》十問(wèn)完整版(By:@veryls)

    嘉賓簡(jiǎn)介:網(wǎng)絡(luò)IDveryls,六年在線零售經(jīng)驗(yàn),曾服務(wù)過(guò)E國(guó)、銳意網(wǎng)、京東商城等多家知名電子商務(wù)公司,負(fù)責(zé)過(guò)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站管理、戰(zhàn)略、開(kāi)放平臺(tái)等工作,并曾擔(dān)任多家咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)職務(wù)。于2011年離開(kāi)京東商城與伙伴一起創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚品牌NOP,現(xiàn)為NOP聯(lián)合創(chuàng)始人。Q1:去年是電商平臺(tái)高管離職創(chuàng)業(yè)的高峰期,作為有“知名電商平臺(tái)背景”的創(chuàng)業(yè)人,在實(shí)際創(chuàng)業(yè)中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么?現(xiàn)在回頭看,你們趕上的是好時(shí)機(jī)嗎?“知名電商平臺(tái)背景”既有幫助亦是負(fù)擔(dān),首先說(shuō)優(yōu)勢(shì):服務(wù)前公司所積累下的一些業(yè)務(wù)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn);方法論;工作技能;業(yè)務(wù)資源;行業(yè)人脈以及媒體/同業(yè)關(guān)注確實(shí)對(duì)初起步有一定幫助,至少網(wǎng)站上線時(shí)知道認(rèn)識(shí)你的朋友;同事;同行愿意來(lái)捧個(gè)場(chǎng)惠顧一下,同時(shí)在初期條件有限的情況下招聘也有一定的號(hào)召力優(yōu)勢(shì),并且在初期營(yíng)銷方面成本稍微低一些,有一定免費(fèi)的友情資源支持等。然后說(shuō)劣勢(shì):從大企業(yè)大平臺(tái)出來(lái)的人,往往會(huì)陷于過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴?yán)?,眼高手低,不切?shí)際,豪華團(tuán)隊(duì),不愿意彎腰撿鋼蹦身先士卒親自帶頭干苦活累活,缺乏成本控制意識(shí)等。既要用好優(yōu)勢(shì),亦要避免劣勢(shì),把自己心態(tài)身段放平,比草根還低,既然創(chuàng)業(yè)了,就少談笑些鴻儒,多往來(lái)些白丁,既保持以前的思考洞察和資源整合能力,又和草根一樣拼殺競(jìng)爭(zhēng)親歷親為。必須時(shí)刻有明星團(tuán)隊(duì)敗家子,想生存低調(diào)拼命的危機(jī)感。一定要知道自己是誰(shuí)并且知行合一(你前老板能達(dá)到的高度你很難達(dá)到,這里面有個(gè)人能力經(jīng)歷閱歷和歷史階段性的問(wèn)題,所以你可以去學(xué)習(xí)他但不能去模仿他),至少我從一開(kāi)始就非常清楚并時(shí)刻不斷提醒自己的是:我不是劉強(qiáng)東。入市時(shí)機(jī)也是分好壞兩方面講:從行業(yè)發(fā)展的角度看,我個(gè)人認(rèn)為是趕上了電商順勢(shì)創(chuàng)業(yè)末班車,末班車的意思是雖然成本高漲,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,至少市場(chǎng)還在高速發(fā)展,過(guò)幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大幅下降,絕不是說(shuō)以后就沒(méi)有創(chuàng)業(yè)黑馬,只是相對(duì)會(huì)更少更小,相對(duì)不利的因素是資本市場(chǎng)入冬而成本卻在夏天,這個(gè)時(shí)候成本控制能力和資金流把控就成了重中之重,要在規(guī)模和利潤(rùn)中找平衡點(diǎn)。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)我比較樂(lè)觀,危亦是機(jī),被過(guò)度農(nóng)藥催出來(lái)的大個(gè)蔬菜退市了,個(gè)頭沒(méi)那么大但賣相好口感佳的天然蔬菜照樣奇貨可居。對(duì)2012我的個(gè)人寄語(yǔ)是“風(fēng)雪育大樹(shù)”。Q2:NOP的定位是怎么樣的?從官方及你之前的描述看,非常感性及模糊,并沒(méi)有限定于男裝??梢岳斫鉃橄M斋@更寬泛的品牌外延?還是說(shuō)正在逐步摸索調(diào)整品牌的定位?在我的想象里,NOPER追求品質(zhì),品位,格調(diào),體面的生活,既低調(diào)內(nèi)斂又與眾不同,有自己的主見(jiàn),并對(duì)生活方式有一定的包容性。喝星巴克,用蘋果,上微博,看反恐24小時(shí)也看戀愛(ài)的犀牛,愛(ài)變形金剛也愛(ài)郭德綱,主要從互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊信息的群體。NOP出發(fā)于男裝,但不會(huì)止步于男裝,對(duì)于品類拓展,我個(gè)人認(rèn)為要水到渠成順勢(shì)而為,為滿足用戶需求去拓品類,而不是為了拓品類去拓品類。我們對(duì)新品類的拓展和發(fā)布精心準(zhǔn)備,比如我們?nèi)ツ?2月剛上的鞋品類目,就經(jīng)過(guò)了大量長(zhǎng)期的準(zhǔn)備,從大量打樣鞋款里選出少量與品牌風(fēng)格定位契合的少量精品,初次上線只上了4款少量庫(kù)存,上線幾天內(nèi)就售罄或斷碼,小步試大步跑,2月前后將會(huì)有更多款式的鞋品上線,還請(qǐng)大家多多關(guān)注。Q3:做自有品牌B2C,你會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)?7月13日正式上線的NOP,目前主要的指標(biāo)數(shù)據(jù)分別是多少?未來(lái)一年會(huì)重點(diǎn)發(fā)力哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)指標(biāo)?初期階段,我個(gè)人更關(guān)注銷售/用戶月復(fù)合增長(zhǎng)率;毛利率;費(fèi)用率;售罄率;從注冊(cè)用戶到購(gòu)物用戶的比例;退換貨率;重復(fù)購(gòu)買率等。其實(shí)這些都是基礎(chǔ)指標(biāo),隨著規(guī)模增長(zhǎng)和企業(yè)成熟會(huì)逐漸細(xì)化。具體指標(biāo)數(shù)據(jù)不太方便透露,只能說(shuō)在目前這個(gè)階段挺良性的,NOP不是燒錢公司,至少費(fèi)用率里的兩個(gè)大頭HR費(fèi)用和MKT費(fèi)用遠(yuǎn)低于同期同階段同類型的公司。而且有的費(fèi)用其實(shí)是相抵充的,比如我們用順豐發(fā)貨,配送成本肯定高,但相對(duì)的拒收率就公低不少;再比如我們的商品材料/生產(chǎn)成本高些,相對(duì)的退換貨率就低不少,同時(shí)品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的口碑傳播亦會(huì)幫助降低市場(chǎng)成本。2012年的主題還是低成本效果營(yíng)銷和傳播拉動(dòng)規(guī)模,改善供應(yīng)鏈效能提高資金使用效率,繼續(xù)合理有效控制成本。Q4:NOP擅長(zhǎng)視覺(jué)創(chuàng)作,產(chǎn)品陳列和方案都非常講究,產(chǎn)品包半月的好評(píng)度也很高,這種差異化呈現(xiàn)和客戶體驗(yàn)突圍,未來(lái)還會(huì)有更多體現(xiàn)嗎?比如說(shuō)哪些方面?和新東方的跨界合作有些另類,出發(fā)點(diǎn)是什么?效果如何?會(huì)有的,我們不斷在改進(jìn),不停止進(jìn)步。無(wú)論是商品視覺(jué)的展現(xiàn);商品之間的搭配;產(chǎn)品系列的豐富,比如我們的產(chǎn)品系列分為basic;fashion;design;limitedediton和life,今年會(huì)有后三個(gè)系列上更加完善豐富,并且在商品搭配和視覺(jué)呈現(xiàn)上得到體現(xiàn)。和新東方的合作屬于跨界品牌合作,我們一直在思考,我們應(yīng)該和NOPER推薦什么樣的合作品牌,什么樣的品牌用戶和NOP品牌契合。新東方的用戶大部分是白領(lǐng)和即將成為白領(lǐng)的大學(xué)生,與NOP的品牌有一定契合度,且NOPER亦有給自己充電,看英文圖書影視,去國(guó)外旅游甚至長(zhǎng)期生活的需求。效果還是令雙方滿意的,未來(lái)NOP會(huì)尋求更多的契合品牌異業(yè)合作,我們目前就在和熱門話劇開(kāi)心麻花合作,大家可以關(guān)注。Q5:凡客等多家B2C入淘之后,對(duì)于淘品牌或者說(shuō)淘寶商城的整個(gè)商家格局并沒(méi)有形成大的沖擊,你認(rèn)為是哪些原因造成的?NOP也走全網(wǎng)銷售渠道,在淘寶和京東的銷售額占比分別是多少?以后會(huì)如何加強(qiáng)跟這些渠道的合作?B2C入淘需要時(shí)間去學(xué)習(xí)去融入,這不是一蹴而成的,亦并不是每家B2C都會(huì)在淘寶如魚得水,要看誰(shuí)能學(xué)習(xí)適應(yīng)誰(shuí)更投入改變,最終能夠融入淘寶并順利發(fā)展的其實(shí)也等于摘掉了B2C這個(gè)所謂的模式標(biāo)簽,而成為全網(wǎng)品牌。NOP既重視NOP官網(wǎng)亦不死守,NOP一定是全網(wǎng)品牌并積極與包括淘寶和京東在內(nèi)的平臺(tái)合作。目前的銷售貢獻(xiàn)還是官網(wǎng)比較多,畢竟官網(wǎng)先行,但在淘寶和京東的增長(zhǎng)速度驚人,相信未來(lái)平臺(tái)占比會(huì)有不小提高。去年雙11,NOP第一次參加淘寶光棍節(jié)專場(chǎng)活動(dòng)就取得了數(shù)千單數(shù)十萬(wàn)銷售額的成績(jī)并在發(fā)貨環(huán)節(jié)經(jīng)受住了考驗(yàn),作為一個(gè)新生品牌令我們和淘寶雙方都感到驚訝和滿意。先傾聽(tīng),邊學(xué)習(xí),再投入,后收獲,我們和淘寶與京東一直保持著緊密的溝通聯(lián)系探討,對(duì)方亦時(shí)常會(huì)征求我們的建議。Q6:微博等新媒體營(yíng)銷是NOP的一大亮點(diǎn)。到目前為止,微博是你的宣傳機(jī)構(gòu)還是營(yíng)銷利器?商家如何做好微博營(yíng)銷?電商和微博結(jié)合,還有更有想象力的合作方式嗎?先是宣傳機(jī)構(gòu),后是營(yíng)銷利器,先投入,后產(chǎn)出。前一陣一個(gè)微博營(yíng)銷公司的朋友夸NOP微博做的好,我當(dāng)時(shí)是這么回的:因?yàn)橛眯耐度耄瑑H此而已。不少電商不重視微博營(yíng)銷,讓剛畢業(yè)的小孩隨便做做,小孩連世面都沒(méi)見(jiàn)過(guò),更別說(shuō)理解體面和格調(diào),調(diào)性出不來(lái)。做好微博,是需要豐富生活閱歷和對(duì)美好事物的體會(huì)把握的,以及獨(dú)立思考精神和人文素養(yǎng)。結(jié)合應(yīng)用和活動(dòng),NOP有一個(gè)滿成功的活動(dòng)“NOP曬物主”,大家可以去新浪微博上找找看。Q7:電商人才泡沫問(wèn)題談了很久,有可能在今年破滅嗎?對(duì)于初創(chuàng)電商團(tuán)隊(duì)而言,招人是個(gè)問(wèn)題,你是怎么解決的?初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人力結(jié)構(gòu)是怎么樣的?團(tuán)建方面,可以分享更多秘訣嗎?電商的HR成本降不降,不取決于倒多少公司裁多少員,而取決于大公司們是否策略調(diào)整緊縮。就算1000家中小公司裁1萬(wàn)人,還不夠行業(yè)領(lǐng)跑者一家的招聘計(jì)劃,BIGPLAYER和新入的傳統(tǒng)巨獸們永遠(yuǎn)缺人。對(duì)于需要一定經(jīng)驗(yàn)技能的崗位,自己找,想盡一切辦法找,發(fā)動(dòng)身邊的所有人幫著找,去年有一段時(shí)間,周六成了我們的面試日,最多一天面試6個(gè)人面到說(shuō)不出話來(lái)(我在想,以后來(lái)面試的都送張NOP優(yōu)惠券做小禮物)。還有一部分對(duì)經(jīng)驗(yàn)技能要求沒(méi)那么高的基層崗位,我們用了一些剛畢業(yè)的年輕人自己培養(yǎng),他們表現(xiàn)令人滿意。麻雀雖小,五臟俱全,各個(gè)獨(dú)擋一面,尤其是我們特別重視包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的商品部門和負(fù)責(zé)商品呈現(xiàn)和品牌識(shí)別的視覺(jué)部門,還有就是總體上我們的人效比較高。以身作則,身先士卒,真誠(chéng),平等,關(guān)心,贊揚(yáng),包容,畢竟訂單是靠你的團(tuán)隊(duì)幫你從用戶手里一張一張掙來(lái)的。初創(chuàng)期人員流動(dòng)往往比較動(dòng)蕩,至今為止我們的員工流失率極低,這是我們做的比較好的地方。Q8:你說(shuō)過(guò),快時(shí)尚是向供應(yīng)鏈要利潤(rùn),這跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈效率息息相關(guān)。這種定位是否適合新切入的電商B2C?其實(shí)這是個(gè)偽命題,如果是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn),從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到入庫(kù)的鏈條很長(zhǎng),時(shí)間不會(huì)太快(就算是抄和改也是需要時(shí)間的)。全球才有幾家快時(shí)尚品牌?就說(shuō)ZARA,外界津津樂(lè)道的總是ZARA數(shù)百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),卻忽略了ZARA在信息系統(tǒng)和干線物流上的巨資投入,比養(yǎng)幾百人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要多很多倍。另外,非快時(shí)尚也得向供應(yīng)鏈要利潤(rùn),推薦大家一本書可以看看:《供應(yīng)鏈管理:香港利豐集團(tuán)的實(shí)踐》,一遍看不明白多看幾遍。不適合,供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧款i。供應(yīng)鏈想快起來(lái)要靠規(guī)模支撐,規(guī)模越大也對(duì)你的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提出更高要求。Q9:垂直電商要做好小而美。在NOP里面,男裝和男鞋之外,也出現(xiàn)了一些配飾和包包,這些配飾的SKU較少,對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)如何?要怎么考慮擴(kuò)充這些產(chǎn)品的?實(shí)際上,配飾不光起到搭配服裝;提升單均商品數(shù)和客單價(jià)的作用,還起到了很好的抓新客的作用。一部分NOPER是從購(gòu)買NOP飾品開(kāi)始的,尤其是女性用戶的癡迷。而且NOP的飾品設(shè)計(jì)感很強(qiáng),部分原料來(lái)自外國(guó)進(jìn)口,甚至由NOP首席設(shè)計(jì)師手工制作,比如我們有一款手工制作的十八種天然果實(shí)組織的多色串珠菩提手環(huán),一上線就成為話題商品快速售罄,NOP首席設(shè)計(jì)師每夜熬夜手工制作,一夜做不了多少,每次補(bǔ)幾十個(gè)都在幾小時(shí)內(nèi)售罄。后來(lái)有同行山寨,價(jià)格比NOP低不少,但商品粗制濫造,用的種子都不一樣,且串的時(shí)候沒(méi)有對(duì)稱排序,我們發(fā)現(xiàn)后當(dāng)即決定不再生產(chǎn),反正我們有設(shè)計(jì)能力,開(kāi)發(fā)新商品就好了。Q10:資本熱冷卻,電商格局也許剛剛開(kāi)始。隨著整個(gè)行業(yè)趨于冷靜和消費(fèi)者需求升級(jí),在2012年自有品牌B2C可能遇到哪些問(wèn)題?對(duì)于新老選手有哪些建議?未來(lái)哪幾種B2C可以生活的很好?生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本的逐年上升是必須面對(duì)的問(wèn)題,認(rèn)真思考如何回避同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn),再有就是資本大神已去的時(shí)代盡快學(xué)會(huì)自我造血。對(duì)于老選手我實(shí)在沒(méi)資格給什么建議,還要多向人家學(xué)習(xí)。對(duì)于新選手一點(diǎn)個(gè)人分享:定位最重要(風(fēng)格和人群差異化);走正道傍大款(回歸商品本質(zhì),多平臺(tái)銷售);多補(bǔ)血少失血(控制好成本和現(xiàn)金流,活下來(lái)才有機(jī)會(huì)再發(fā)育);愛(ài)惜品牌羽毛(扛住品質(zhì)扛住合理價(jià)格);不當(dāng)2B青年(合理服務(wù)不要過(guò)度服務(wù));實(shí)在熬不住的時(shí)候多念叨幾句“用戶會(huì)成長(zhǎng),消費(fèi)會(huì)升級(jí)”堅(jiān)定信心厚積薄發(fā);知行合一。有定位,有品牌,有定價(jià)權(quán),有死忠,有取舍,不貪大。以前我一直認(rèn)為只有絕對(duì)大眾基礎(chǔ)品牌能出大規(guī)模,現(xiàn)在改變了看法,因?yàn)榻^對(duì)大眾基礎(chǔ)的受眾雖然最大,但任何一個(gè)品牌也不可能通吃,且同類型競(jìng)爭(zhēng)品牌最多;反而相對(duì)細(xì)分的品牌機(jī)會(huì)最大,因?yàn)榫€下受眾不大且高度分散難出大品牌,而線上的世界卻是平的,受眾雖小卻很容易集中,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌很少。只要能成功進(jìn)入受眾心智就會(huì)活的很舒服,用我亦師亦友的阿芙雕爺?shù)癫妓沟脑捳f(shuō)就是成為用戶心中的那個(gè)錨點(diǎn)。

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