普通青年談直通車推廣策略-淘寶營銷引流淘寶干貨

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都是些常規(guī)的招術，沒有轉化率1：10的成功案例，更沒有日銷千單的神奇事件，只是基礎而矣，高手請略過，很多內容你已經在無數地方看過，但如你耐心看完，或許在某一個細節(jié)，會有所收獲，對于這個分享，就倍感欣慰了。個人真正操作直通車推廣，大概45天的時間，要說經驗總結內心十分忐忑，但因近期將離職，開始一段新的工作，或許以后跟直通車就沒啥關系了，便硬著頭皮說上幾句，也算是對自己這段時間學習的總結吧。或許因為錢太少的限制，更加關注細節(jié)之處該如何處理吧！45天的投放，分享幾個關健數據。平均點擊費用約0.45元，平均點擊率約0.6%，點擊轉化率約1.5%，簡化ROI1：2.67，收藏率約3%。相對之前直通車的投放，平均費用有所下降，但轉化率并沒有提升。直通車是淘寶店常規(guī)推廣方式，其核心作用是帶流量、吸引新顧客、通過大量點擊提升店鋪的綜合評分從而增加自然搜索量（所以直通車用得好可以打造爆款），同時直通車本身對于提升轉化率是沒有直接影響的。很熟悉的公式：訪客數*客單價*轉化率=銷售額直通車只解決這其中的1/3，所以這只是外功，而銷售額的提升還需要更強的內功。就先講講這1/3的外功怎么煉吧。只說戰(zhàn)術，不聊戰(zhàn)略。直通車推廣操作：一：選款式、優(yōu)化標題、設置關鍵詞、關鍵詞定價（類目搜索、定向推廣），設置投放人群、投放時間段。二：分析投放報表，再次優(yōu)化標題、關鍵詞。三：推廣的款式詳情頁優(yōu)化，圖片優(yōu)化、詳情頁描述優(yōu)化、關聯銷售優(yōu)化。四：效果分析評估。以下展開分析第一步：選款式：圖片好、有優(yōu)惠性價比高、詳情頁設計清晰給力，價格方面可參考同類目產品均價，再核實實際情況加（或減）價一定百分比。優(yōu)化標題：直通車標題不等于寶貝標題，可通過分析商品特性、類目最近流行詞、店鋪來源搜索關鍵詞，組合出這20個漢字（40個字符），同時需要通順易讀。（后期根據關鍵詞點擊情況可隨時優(yōu)化）設置關鍵詞：直通車關鍵推薦功能不錯，如果1件商品設置100個關鍵詞，大概70個可以通過推薦來完成，另外一些需要自己根據商品特性、品牌結合起來組合關鍵詞，例如Hb這個關鍵詞，直通車系統是不會推薦的，那么hb泳褲，hb性感內褲等等詞就要手動設置了。關健詞質量得分盡量都在8分以上。定價：直通車會有出價排名參考，并不是都要出個高價排到前十去，那樣一天的推廣費用預算，幾個小時就花完了，可以選定一個中間值，后面根據實際展現、點擊情況再來慢慢調整。設置投放人群：無法選擇性投放，但可根據性別、購買力、買家星級進行加價投放，重點傾向，這樣就可以直通車出價時稍低，然后通過設置投放人群的加價，來提高投放的精準度。設置投放時間：開始的時候可以參考店鋪所在類目設置。同時可以結合店鋪每日流量曲線進行設置，在高峰期進行加價投放。第二步：這是觀察數據的階段，通過讀取報表，不斷優(yōu)化直通車的投放。1、優(yōu)化標題：根據關鍵詞點擊情況，優(yōu)化商品標題，讓點擊率高、展現量大、轉化好的關鍵詞，出現在標題中，即優(yōu)化標題的組合。2、調整關鍵詞的出價：關健詞、類目搜索、定向推廣。關健詞：1、慢慢會出現幾個大詞，質量得分高（如何提升質量得分要先學習），展現高、點擊量大，這類詞需要先出價稍高花些錢重點增養(yǎng)，隨后可用拖價法，慢慢降低出價，直到不能再降，這時已經比較低了；2、展現量不高點擊率卻高的關鍵詞，可以提高出價，以增加展現、提升點擊量；3、從不展現的詞，刪除掉便于管理；4、展現不高，點擊率也一般的詞，可以作為精準、長尾詞來經營；5、如果是展現量高，點擊率很低的話，就不是出價的問題了，而是需要優(yōu)化商品圖片，或者關健詞本身并不是產品的受眾群。定向推廣：定向人群其實是一批“逛”的人，但因為淘寶系統的計算方法不斷完善中，精準度還是不錯的，它讓顧客發(fā)現更好的商品，不期而遇的感覺，所以定向推廣的收藏率是不錯的，顧客喜歡，但沒想買就先收藏著，而關鍵詞來的人基本是想買的，來了喜歡就買，不喜歡就走，收藏率相對低，定向推廣沒有質量得分。只有類目平均出價參考。但也有一定的規(guī)律，A：淘寶定向推廣系統每天凌晨1點，收錄前一天綜合評分排名前5000名的商品（不知道是類目還是全網），于當天進行展現，如果沒有被收錄，提高出價，當天還是展現不出來的，這個規(guī)律可以讓我們在晚上11點左右，提升定向推廣的出價，以便收錄，第二天早上上班再往下調，以降低平均點擊費用。B：第二天早上，如果發(fā)現定向推廣沒有點擊，這時不一定就沒有收錄，可能是出價太低了，可將價格調整至比類目平均出價稍高，看是否有點擊，以此可判斷是否被收錄；重復這個過程，定向推廣的費用可以做到較低的，一般會低于關鍵詞。類目搜索：至今我也沒弄明白，除了提升出價，還有什么方式可以通過直通車系統的操作技巧，來提升類目搜索點擊率。但肯定跟商品綜合評分、店鋪綜合評分、類目、標題各方面均有關系的。往這方面努力就好了。第三步：開頭說了。直通車只解決了1/3的問題，即流量。直通車后臺有轉化數據統計，于是我們會盯著花費了這么多錢，帶來多少成交，即轉化率和客單價。通常這兩個指標影響因素有：品牌本身的影響力、店鋪視覺裝修、推廣寶貝的詳情頁質量、關聯推薦。如何提升以上幾點，就看各現神通了，運營能力、設計能力、數據分析的能力，這里重點講關聯推薦。有一天，一款產品直通車投放了約80塊錢，帶來訪客約180，然后我將每一位訪客的瀏覽軌跡給截取了下來，手工將各個參數進行統計，重點統計的是通過直通車進入到詳情頁面后，顧客下一個點擊在哪個位置，當然跳失的除外，那一天的跳失率約為60%，即有72次點擊進入了下一個頁面。如下圖（詳情頁區(qū)域圖）。顧客可能通過ABCDE四個位置進入到下一個頁面，那么比例如何呢？有了數據，又該做如何調整呢？上一次的分析結果是E>B>A>C>D，根據此結果，我們需要做的是：1、在E區(qū)放上店內轉化率最高、圖片效果最好的商品，優(yōu)質的海報；2、A、B區(qū)一般不會輕易大調整，但可根據點擊高的類目，改變顏色、換小圖片來突顯出。3、C、D區(qū)點擊量不高，C區(qū)不宜過長，影響顧客瀏覽頁面主商品信息；4、D區(qū)，顧客一般不會想到這個頁面是有鏈接的，如果是關聯或者套裝商品鏈接，需要加鏈接提醒，比如“點擊套裝”“同時購買請點擊”等引導元素。值得一說的是，以上比例僅僅是針對我上次統計的一款商品點擊情況，不同店鋪、不同商品、不同的裝修情況會導致比例不一樣，需要具體分析，精細運作重點在于根據不同的情況差異化操作。第四步：錢投進去了，都想知道效果如何，直通車推廣過程中，效果的分析可以反饋回操作層面，進一步完善推廣策略。都有哪些指標用于衡量效果呢？假設流量一定的情況下，先挑出幾個變量：直通車來源客單價、平均點擊費用、轉化率，從而核算出其它數據，如下表。之前看過有人核算直通車效果是用單品來做此表的，但這種方法忽略了直通車帶來的關聯銷售，誤差太大，按直通車來源客單價計算，相對精準。此表通過不斷改變直通車來源客單價、平均點擊費用、轉化率數據，進行優(yōu)化推廣策略，從表中可以看出各數據的關聯變化?？蛦蝺r一定的情況下，轉化率、平均點擊費用，對利潤的影響是很大的。而轉化率一定時，相差幾塊錢的客單價，就可能導致利潤是正數還是負數，我們需要做的是，找準店鋪和幾個定量，然后提高其變量，從而增加利潤。同時綜合品牌特征、商品特征，考慮需要在哪一個數據方面進行發(fā)力。客單價低不一定沒利潤，轉化率高也不代表效果一定就好。最終核算出的利潤，才是真正進入到我們口袋里面的錢。（減去其它固定開支）曾經在幕思城看過一個帖子，說直通車的境界分為三個階段，我挺認同此人的思路的，分享一下，我們在哪個階段呢？帖子地址：第一重境界——以引流為導向。評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的流量。涉及到的關鍵詞為：ppc，質量得分，關鍵詞優(yōu)化。無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關鍵詞質量得分，關鍵詞要先有一定的流量基數，然后要盡量去優(yōu)化關鍵詞出價和排名等相關因素，提升關鍵詞的點擊率。第二重境界——以中短期ROI為導向（建議以3-7天為一個優(yōu)化周期）。評判的標準是，花最少的錢，帶來最大的利潤。涉及的關鍵詞：花費，成交額，轉化率。這段時期是以ROI為最終評判導向，以成交轉化率為直通車優(yōu)化的指導方向。ROI和轉化率是這一時期不同緯度的考量標準。第三重境界——以長期ROI為導向（把直通車作為一個輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）。評判的標準是：單品長期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關聯銷售來帶的成交額。因此，第三重境界就不僅僅看推廣時期的寶貝數據本身了，要看推廣之后寶貝的成長和搜索排名，及其關聯產品的銷售情況，需要觀察更長時間的寶貝銷售的效果。最后：看再多的技巧，學習再多別人的經驗，前提是先打好有關直通車常識方面的基礎，先了解基礎，再來操作，再總結分析，事半而功倍。直通車常識：http://pro.taobao.com/zhitongche/page9_1.html上圖表格下載地址：

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