沒(méi)文化談奢侈品電商-是TM扯蛋！-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶奢侈品電商,淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

網(wǎng)絡(luò)的興盛，為我們毫無(wú)負(fù)擔(dān)的痛批惡罵，提供了開(kāi)洪的閘口，就像長(zhǎng)期禁欲的猛男，來(lái)到了三千佳麗的后宮，肆無(wú)忌憚。事實(shí)上，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，我們什么都敢罵，我們罵明星整容或被潛規(guī)則，我們罵政府官員貪污作惡，我們罵商家假冒偽劣，我們罵90和00后腦殘沒(méi)出息，我們罵房地產(chǎn)商哄抬房?jī)r(jià)賺暴利，我們罵中國(guó)暴發(fā)戶(hù)不懂時(shí)尚沒(méi)素質(zhì)……幾乎沒(méi)有太多的凈土，是我們不敢去罵的，連和尚和尼姑，我們也拿來(lái)調(diào)侃，說(shuō)偷拍和尚玩車(chē)震云云。但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奢侈品，我們總是保留口德，給予一份抹不去的崇拜和尊重。試圖舉幾個(gè)例子，本次全國(guó)人大會(huì)議期間，眾多無(wú)聊記者，將鏡頭死死盯著那些有錢(qián)的官員丶名人和企業(yè)家，拍攝某某官員用的LV包包價(jià)值多少錢(qián)，某個(gè)明星的Prada價(jià)值多少，或那個(gè)名人的Chanel價(jià)值又是多少萬(wàn)美金。另外一個(gè)例子，前段時(shí)間有個(gè)帖子，名字叫“史上最玷污奢侈品的暴發(fā)戶(hù)，情何以堪”，帖子的內(nèi)容是一個(gè)暴發(fā)戶(hù)的農(nóng)民企業(yè)家，用的車(chē)子、包包、手表、旅行箱等等，都是歐洲奢侈品名牌，但是由于這個(gè)企業(yè)家比郭德綱還要老土，所以感覺(jué)和奢侈品的氣場(chǎng)相當(dāng)不吻合與對(duì)稱(chēng)，因此這些以小資自我標(biāo)榜的網(wǎng)友，自然痛批這個(gè)企業(yè)家玷污了奢侈品高貴的基因。這樣的例子很多，但無(wú)非說(shuō)明的是：不管這個(gè)世界多么惡劣，至少奢侈品，還成功地打造了一份高貴典雅的凈土，讓三教九流的所有人，都對(duì)奢侈品有著一份源自血液的崇拜（不管贊揚(yáng)還是批判）。那么，奢侈品是個(gè)什么玩意兒？全球目前奢侈品的市場(chǎng)容量大概是2000億美元，主要是服裝、皮具、手表、珠寶、香水和化妝品類(lèi)的東西，我們所熟知的LV、GUCCI、PRADA、阿瑪尼、愛(ài)馬仕和香奈兒等，大概30多個(gè)品牌，就占據(jù)了大概60%的市場(chǎng)份額。最大的奢侈品集團(tuán)是LVMH，是法國(guó)公司，公司老大叫阿諾特，在福布斯是排名前10的有錢(qián)人，LVMH估計(jì)每年200億美金的銷(xiāo)售。旗下的首席設(shè)計(jì)師叫MarcJacobs，是個(gè)很會(huì)裝逼的人，在上海的主流商圈，會(huì)經(jīng)?？吹組arcbyMarcJacobs的門(mén)店，就是這個(gè)哥們弄出來(lái)的。奢侈品行業(yè)平均加價(jià)率大概是10~20倍，千萬(wàn)不要以為奢侈品就是暴利，10~20倍賺的只是商品部分的毛利，如果考慮其他的成本，主要是廣告宣傳和公關(guān)造勢(shì)成本，則最終的凈利潤(rùn)和我們常見(jiàn)的品牌不會(huì)是天壤之別。要知道，普通品牌的宣傳和公關(guān)滲透的是大眾和中產(chǎn)階級(jí)，而奢侈品滲透的是名利場(chǎng)，名利場(chǎng)你懂的，你讓伊麗莎白.泰勒在發(fā)布會(huì)上回答記者的時(shí)候，宣傳自己用的是某某奢侈品，這個(gè)就是很大的成本，或者是免費(fèi)給某某名媛個(gè)性定制皮包，就是期望口碑相傳，更別說(shuō)廣告丶發(fā)布秀和其他費(fèi)用了。所以我經(jīng)常說(shuō)，奢侈品不是異類(lèi)，模式和玩法不同而已！奢侈品的來(lái)龍去脈對(duì)于我這個(gè)窮酸的喜歡中國(guó)古文化的異類(lèi)青年來(lái)說(shuō)，我其實(shí)很悲痛中國(guó)文化的喪失，以及二流西洋文化的盛行。說(shuō)起奢侈品，其實(shí)是源于歐洲王室的奢靡之風(fēng)，而奢糜之風(fēng)的中心，就是法國(guó)。在法國(guó)，大概16世紀(jì)到19世紀(jì)中葉，不得不提到波旁王朝和波拿馬王朝，正是這2個(gè)王朝交替統(tǒng)治法國(guó)3個(gè)世紀(jì)，而這段時(shí)間，又他媽正好是中國(guó)的大明朝被女真族這個(gè)韃虜侵占中華的時(shí)候，也正好是小部分滿(mǎn)人嚴(yán)重打壓漢人文化和創(chuàng)新的時(shí)候，所有文人只會(huì)搞考據(jù)學(xué)和研究甲骨文，脊梁骨都被打骨折了。所謂封建王朝，都有兩個(gè)重要的特點(diǎn)，1）社會(huì)的等級(jí)明確而森嚴(yán)，2）社會(huì)的流動(dòng)性很弱。這兩個(gè)特點(diǎn)值得玩味，首先，等級(jí)森嚴(yán)不用說(shuō)，從皇室成員，到一品大員，最后到九品芝麻官，都是層層鎖定而明確，絕不可以逾越的。而且，整個(gè)社會(huì)也是“士農(nóng)工商四民者，國(guó)之石民也”，商人沒(méi)有地位，打通下層和上層的唯一通路是“學(xué)而優(yōu)則仕”。另外，社會(huì)流動(dòng)性很弱，所謂“父母健在，兒女不遠(yuǎn)游”，即使遠(yuǎn)游，也是需要“葉落而歸根”，絕對(duì)忌諱“客死他鄉(xiāng)”。在這個(gè)社會(huì)里，和奢侈品掛鉤的就是，有那么些能工巧匠，都是祖?zhèn)飨嘁u，他們很善于做金銀首飾啦，衣服配飾啦，裝飾用品啦，瓷器或者是雕琢工藝?yán)?，甚至是宮殿啦之類(lèi)的，很多都是皇室御用的。而中國(guó)和歐洲還不一樣，中國(guó)的能工巧匠，很多都被皇室所兼并，在故宮里面成立司衣庫(kù)，專(zhuān)門(mén)為皇室做衣服；成立司銀庫(kù)，專(zhuān)門(mén)做首飾手鐲之類(lèi)；成立司茶庫(kù)，專(zhuān)門(mén)做茶葉……而在歐洲，特別是法國(guó)，盧浮宮可養(yǎng)不下這么多閑人，都是在宮廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店存在的，這些人專(zhuān)為那些吃飽飯沒(méi)事做的后宮嬪妃們做消遣奢糜所用，為他們定制鑲鉆的衣服，做金銀首飾，做高聳入云的帽子等等，據(jù)說(shuō)，拿破侖出售路易斯安娜州賺了1500萬(wàn)美元，被皇后約瑟夫就花了一半，全部是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而這些錢(qián)，自然都流到了民間的這些巧匠手里去了。在封建王朝時(shí)期，不管是中國(guó)還是歐洲，奢侈品是皇室、貴族、富商的專(zhuān)利，老百姓是不可能享用的，在一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)、流動(dòng)性弱、商人受到打壓的時(shí)代，有錢(qián)的人更多的是依靠稅收和壓榨而發(fā)財(cái)?shù)?，要么靠?quán)力發(fā)財(cái)，要么靠尋租發(fā)財(cái)，而90%的民眾，都是均貧的，封建社會(huì)的穩(wěn)定，很大程度是源于“不患貧而患不均”，所以和現(xiàn)代社會(huì)的橄欖型收入結(jié)構(gòu)不同，封建社會(huì)就是上層富裕，絕大多數(shù)貧苦，因此，奢侈品在很長(zhǎng)時(shí)間，都是上流社會(huì)的御用后花園。但是，在19世紀(jì)末期，全球的封建王朝好像多諾米骨牌，全部崩盤(pán)，中國(guó)的算晚的，在1911年也是隨著慈禧太后的歸天，也是回天無(wú)力了。從此，民主席卷全球，最主要的特點(diǎn)就是：1）所謂的等級(jí)，隨著王朝體制的瓦解，至少表面上是微弱了；另外，隨著社會(huì)由資本來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，資本主義像潘多拉的盒子被打開(kāi)，從此勞動(dòng)力和投資、開(kāi)發(fā)資源、技術(shù)進(jìn)步成了主流，社會(huì)的流動(dòng)性，開(kāi)始變的肆無(wú)忌憚。我們國(guó)家的春運(yùn)，其實(shí)也是個(gè)特點(diǎn)，某個(gè)民工今天到上海，明天到北京，打工地點(diǎn)并不會(huì)固定，和原來(lái)的老死家鄉(xiāng)完全不同；所謂的知識(shí)分子，90%都不會(huì)在家鄉(xiāng)上班……這意味著什么？意味著高貴，失去了皇室的依托！大伙兒都是賺錢(qián)為目標(biāo)，高貴個(gè)球！所以，這里引用一句很重要的話(huà)：“奢侈品就是在批量生產(chǎn)、民主泛濫、瞬息萬(wàn)變、金錢(qián)涌動(dòng)的現(xiàn)代膚淺社會(huì)，保留最后一份夢(mèng)想和高貴的凈土！”奢侈品的完美蛻變好了，封建王朝沒(méi)有了，來(lái)自皇室的超大訂單也沒(méi)有了，但還是有三個(gè)階層有錢(qián)，一個(gè)是遺留下來(lái)的貴族，一個(gè)是資本主義孵化出來(lái)的比如洛克菲勒丶摩根等巨富資本家，一個(gè)是給資本家打工的經(jīng)營(yíng)管理層，或者說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)。這些人吃飽了沒(méi)事，也要裝點(diǎn)門(mén)店，所以，給奢侈品茍延殘喘，留下了生機(jī)！好了，聰明的資本家真的是超級(jí)聰明，他們跑到法國(guó)丶意大利等國(guó)家，低價(jià)收購(gòu)這些祖?zhèn)鞯氖止ぷ鞣?，比如LVMH，也就是路易.威登，其實(shí)就是個(gè)真實(shí)的人名，路易.威登是出身在法國(guó)一個(gè)窮苦疙瘩的小老百姓，在19世紀(jì)中葉的王朝時(shí)期，跑到時(shí)尚之都巴黎，跟隨一個(gè)師傅學(xué)了幾點(diǎn)手藝，人比較聰明，自己開(kāi)始倒騰旅游箱包丶皮具和首飾等玩意，法國(guó)革命之后，他的手工作坊也被資本家兼并。資本家兼并這些手工作坊的奢侈品，做了幾件事情：1）形象統(tǒng)一化：比如LV的這個(gè)符號(hào)，以及所有的門(mén)店裝修丶店員服裝等，都統(tǒng)一走新古典之現(xiàn)代風(fēng)格；2）生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化：雖然保留手工元素，但通過(guò)改造生產(chǎn)流程，提高效率，甚至將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。3）運(yùn)作資本化：上市融資，通過(guò)股票市場(chǎng)的錢(qián)，源源不斷的滋養(yǎng)奢侈品行業(yè)的快速膨脹和現(xiàn)代式發(fā)展；4）公關(guān)裝逼化：通過(guò)花巨資來(lái)做廣告宣傳，并且滲透到媒體丶名人丶官員等名利場(chǎng)，提升品牌認(rèn)同；5）品牌民主化：不再提供給上層階級(jí)，而是讓普通的中產(chǎn)階級(jí)也可以享受到高貴而不凡的品質(zhì)生活；這些資本家雖然賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但是至少做了件善事：在浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，延續(xù)了源自皇室的高貴血液。雖然奢侈品的制造工廠可能與東莞的破爛工廠沒(méi)什么區(qū)別，但是消費(fèi)者不愿意去知道真相，品牌商也不愿意揭曉自己的后臺(tái)，因?yàn)椋簤?mèng)想很重要，請(qǐng)不要掀開(kāi)這層最后的遮羞布。歐美的幸福和中國(guó)的悲哀中國(guó)的王朝更替，流的血比任何其他國(guó)家都多，康有為和梁?jiǎn)⒊木髁椫频乃^和平革命失敗了，造反成了主流，皇室太弱，根本沒(méi)有和革命階層博弈和談判的能力和底氣，攝政王載灃是個(gè)沒(méi)用的庸才，導(dǎo)致最后是袁世凱逼迫隆裕太后簽訂退位書(shū)，從此……打破舊社會(huì)成了旗幟，不管是破除皇室特權(quán)，還是現(xiàn)代的文化大革命，都是統(tǒng)統(tǒng)否定了我們的古文化。從此，中國(guó)人民的集體記憶就是：清一色的解放鞋和軍綠色的衣服。直到改革開(kāi)放打開(kāi)了大門(mén)，我們中國(guó)人在喪失了自己文化的時(shí)候，并且在有了一點(diǎn)錢(qián)的時(shí)候，同時(shí)需要體驗(yàn)品質(zhì)生活的時(shí)候，就只能盲目追崇西方一脈相承下來(lái)的所謂西洋文化和消費(fèi)時(shí)尚，因?yàn)?，我們沒(méi)有了選擇，我們的來(lái)源，早已忘記了。14億中國(guó)人，歷史上第一次站在一個(gè)空白的、以賺錢(qián)為目標(biāo)的、仁義禮智信喪失的、數(shù)典忘祖的、以嚴(yán)重消耗破壞生態(tài)和低級(jí)加工為主流的、到處灰蒙蒙的、沒(méi)有信仰和信任的、笑貧不笑娼的、全球人民都說(shuō)中國(guó)人有錢(qián)沒(méi)素質(zhì)的舞臺(tái)上，只有我們看到凱特和威廉結(jié)婚的盛況時(shí)，才知道擁有文化和信仰的幸福。而西方的奢侈品，在一定程度上是一脈相承的。原來(lái)為皇室效力的奢侈品，雖然隨著王朝的崩塌，并沒(méi)有完全消亡，而是改了一個(gè)新的面目繼續(xù)存在，只是服務(wù)的對(duì)象更加商業(yè)化和多元化了。資本主義階段，有錢(qián)人的追求，還是往以前的皇室看齊，加上歐洲的革命，很多都保留了王室，王室又是變相的高貴典雅的傳播中心，所以，文化得以保留和遺傳，皇室做高貴奢侈文化的風(fēng)向標(biāo)和代言人，商人則通過(guò)商業(yè)化進(jìn)行傳播而賺錢(qián)，分工倒是很明確。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)品牌沒(méi)戲所以，不要和我扯談?wù)f：可以在網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)奢侈品的品牌，我可以拍胸告訴你：不可能??！首先，中國(guó)沒(méi)有奢侈品，因?yàn)橹袊?guó)的文化被革命人為的斷裂了，所以我們不可能有旗袍的奢侈品，瓷器的奢侈品，首飾的奢侈品，或者是玉器的奢侈品……我們所謂的奢侈品，全部在西歐。那么試問(wèn)，你是做中式的奢侈品，還是做西歐的奢侈品呢？做中式的，沒(méi)有人認(rèn)同，做西式的，也只能是東施效顰。所以，印證我說(shuō)的話(huà)：沒(méi)有文化談奢侈品，是不自量力。我舉個(gè)例子說(shuō)明，為何中國(guó)人的大腦，都被西方文化所洗腦：陜西的肉夾饃很好吃，對(duì)吧？但是雖然我們喜歡吃，卻不愿意在高雅的場(chǎng)合提起，因?yàn)楹芡?。假如我們針?duì)肉夾饃進(jìn)行洋氣的改造，起個(gè)英文名叫“ROJAMO”，音譯過(guò)來(lái)就是“肉夾饃”，但是不要叫“肉夾饃”了拜托，取個(gè)洋氣的中文名叫“優(yōu)嘉莫”，并且加上“Iamjustlovingit！”這樣品牌語(yǔ)，同時(shí)，門(mén)店裝潢一下，弄得像哈根達(dá)斯一樣的，收銀臺(tái)搞個(gè)LED視頻，里面用洋文講述源自意大利的英俊廚師如何調(diào)試最美味的肉夾饃……情況相信會(huì)更好一點(diǎn)。試看我們的網(wǎng)絡(luò)品牌，包括阿芙、歐莎......誰(shuí)沒(méi)用大肆使用英文來(lái)裝點(diǎn)門(mén)店？阿芙叫“afu”，歐莎叫“OSA”，里面的圖片和字體，全部是歐美式，絕對(duì)不用傳統(tǒng)的楷書(shū)和行書(shū)，全部使用灰色的12號(hào)字體的黑體或微軟雅黑體，同時(shí)搭配細(xì)小的英文，模特最好長(zhǎng)得像西方人......所有這些都說(shuō)明，我們對(duì)自己文化沒(méi)信心，情愿東施效顰。但至少反映了一個(gè)現(xiàn)象：中國(guó)人的消費(fèi)方式，完全被西方洗腦，只要有英文的，源自歐美的，都崇拜，只要是中國(guó)古式書(shū)法寫(xiě)出來(lái)的，中國(guó)古典設(shè)計(jì)出來(lái)的，都排斥！最近網(wǎng)絡(luò)流行比較毛主席的后代毛新宇和蔣介石的后代蔣友柏，說(shuō)毛主席的后代如何老土，蔣友柏如何英俊洋氣，無(wú)非就是蔣友柏長(zhǎng)得很西式吧。你看他高聳的鼻梁，黑框的眼鏡，高大的身材，時(shí)尚的穿著，哪個(gè)不是西式的？放在古代的標(biāo)準(zhǔn)，算不上什么美男子，只能算是一個(gè)怪胎，但是如果我們用西式的審美觀去判斷，自然就成了美男子了。這個(gè)例子也間接說(shuō)明：我們被西式的審美觀所洗腦，已經(jīng)滲透到血液里去了。在這樣的環(huán)境下？我們中國(guó)人根本不可能做自己的奢侈品牌，等文化恢復(fù)再說(shuō)吧。奢侈品的B2C電子商務(wù)這個(gè)可以有！但是最大的問(wèn)題是：1）體驗(yàn)問(wèn)題：購(gòu)買(mǎi)奢侈品與購(gòu)買(mǎi)必需品（比如奧利奧餅干）是完全不同的！更多的人愿意到裝潢華麗的奢侈品門(mén)店，接受俊男靚女服務(wù)員的奴才般伺候，并且享受定制化服務(wù)的發(fā)號(hào)施令，同時(shí)享受刷金卡的榮耀感。如果和朋友聊天，說(shuō)自己的LV是在一個(gè)3鉆的淘寶網(wǎng)店買(mǎi)的，面子會(huì)丟到地獄去。2）價(jià)格問(wèn)題：正版的新品奢侈品是不會(huì)折扣的。只是在是機(jī)場(chǎng)折扣店等地方，可以針對(duì)過(guò)季滯銷(xiāo)商品進(jìn)行打折，幾千元購(gòu)買(mǎi)GUCCI的包包也是OK的。針對(duì)這個(gè)情況，奢侈品的B2C就只能賣(mài)賣(mài)滯銷(xiāo)品，讓那些錢(qián)不多卻愛(ài)慕虛榮的人，享受一點(diǎn)高貴的余料。事實(shí)上，奢侈品最忌諱談價(jià)格，你去看奢侈品的門(mén)店，每個(gè)單品就像博物館一樣，放在一個(gè)玻璃柜里面，用聚光燈打下來(lái)，美輪美奐，而價(jià)格則放在幾乎你看不到的位置。這是奢侈品的DNA，它宣揚(yáng)的是自己高貴的身價(jià)，而價(jià)格則是羞于啟齒，因?yàn)楹玫臇|西，是不需要去談?wù)搩r(jià)格的。3）供應(yīng)鏈問(wèn)題：貨源從哪里來(lái)？這是個(gè)重大的問(wèn)題，假冒偽劣最容易，但是死的比誰(shuí)都快。據(jù)我所知，奢侈品大部分并沒(méi)有將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，還是主要由國(guó)外生產(chǎn)，如何獲取貨源？這是個(gè)很大的問(wèn)題。我有個(gè)認(rèn)識(shí)的人，以前是歐萊雅和GUCCI的高層，現(xiàn)在開(kāi)了個(gè)叫美麗惠的奢侈品折扣網(wǎng)站，我覺(jué)得他是有希望的，因?yàn)樗辽倏梢愿愣ㄉ莩奁肺藏浀呢浽?。另外，奢侈品是典型的客單價(jià)高丶訂單相對(duì)較少的玩法，比如某個(gè)奢侈品年度銷(xiāo)售30個(gè)億美元，但是如果客單價(jià)是10萬(wàn)美元，年度銷(xiāo)售也就3萬(wàn)個(gè)包包，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)3%，一年也就900個(gè)包包，相比凡客的天量出貨，真的是小兒科了。Hold不住的網(wǎng)絡(luò)商如果批量加大生產(chǎn)奢侈品，則破壞了奢侈品的惜售DNA。這和京東的快速走量丶規(guī)模效應(yīng)丶講求效率和倉(cāng)儲(chǔ)物流的供應(yīng)鏈模式是不吻合的。4）文化吻合問(wèn)題：奢侈品的最大原則是：1）宣傳的時(shí)候，弱化價(jià)格標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌訴求；2）講究手工和定制的概念，強(qiáng)調(diào)惜售的原則；3）重視實(shí)體的公關(guān)與傳播，所有的發(fā)布秀丶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)丶名人傳播等等，其DNA都是扎根于實(shí)體的。所以，拿到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，就出現(xiàn)文化不融合的問(wèn)題，網(wǎng)站是二維的，死寂的圖片和文字，完全不足以彰顯品牌的威力和能量，所以，奢侈品很難注重網(wǎng)絡(luò)。廢話(huà)太多，就談到這里，不做結(jié)論，只做過(guò)程分享，至少在將來(lái)5年之內(nèi)，我并不看好奢侈品的B2C，還是務(wù)實(shí)的玩好加價(jià)率在2~3倍的商品比較靠譜。

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