大運(yùn)營之道——邏輯與統(tǒng)籌-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶運(yùn)營,淘寶流量轉(zhuǎn)化,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

我現(xiàn)在的公司在去年底制定今天的銷售計(jì)劃時(shí)，我跟領(lǐng)導(dǎo)的觀念就產(chǎn)生沖突，去年業(yè)績突飛猛漲，按照常理來說，客戶積累加上平臺(tái)地位的提升，都可以成為今年銷售再翻一番的理由。但是在去年秋冬銷售高峰時(shí)期也同時(shí)暴露出很多的問題，比如售后服務(wù)不好，公司內(nèi)部運(yùn)作不協(xié)調(diào)效率低，產(chǎn)品供貨跟不上等等。我是主張先完善內(nèi)部運(yùn)作，真正去適應(yīng)店鋪精細(xì)化規(guī)范化運(yùn)作模式，等內(nèi)部運(yùn)作沒有很大問題后再努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。而領(lǐng)導(dǎo)的意思是趁熱打鐵繼續(xù)沖規(guī)模，因?yàn)檫@一兩年是淘品牌激烈競爭的階段，如果先調(diào)整內(nèi)部恐怕會(huì)錯(cuò)過發(fā)展時(shí)機(jī)，等地位確定之后再來協(xié)調(diào)內(nèi)部。表面看領(lǐng)導(dǎo)的思路更在理，時(shí)機(jī)確實(shí)非常重要，但關(guān)鍵的問題在于，內(nèi)部沒有協(xié)調(diào)好的前提下，你憑什么去擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模？果然從年后開始，顯示產(chǎn)品更新出現(xiàn)嚴(yán)重滯后問題，接著轉(zhuǎn)化率降低，然后流量下降，到今天的業(yè)務(wù)情況都沒有去年同期好。這樣的結(jié)果就是邏輯混亂造成的。

再比如有派友經(jīng)常糾結(jié)是先做品牌再賺錢還是先賺錢后做品牌的問題，這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于：當(dāng)今的淘寶平臺(tái)激烈競爭環(huán)境下，如果你不一開始就按照正規(guī)的管理模式，有策略有計(jì)劃的去經(jīng)營店鋪，你憑什么能在那么多的店鋪中脫穎而出？如果你要說不做品牌也可以有策略有計(jì)劃啊，那請(qǐng)問什么才叫做品牌？對(duì)了，鉆空子逮漏洞也是算是有策略，但肯定不能算做品牌，那么這種經(jīng)營手法能否長久？能否做到相對(duì)大的業(yè)務(wù)規(guī)模？我個(gè)人肯定的說，現(xiàn)在想要進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)市場或電商市場，必須要先有完善的規(guī)劃和策略，你才有機(jī)會(huì)做得起來。以上是兩個(gè)關(guān)于邏輯重要性的實(shí)例。

一如何制定工作計(jì)劃？

不管是運(yùn)營或者推廣或者產(chǎn)品部門，都需要制定與自己相關(guān)的工作計(jì)劃，而各個(gè)部門的關(guān)注重點(diǎn)有所不同。

例如運(yùn)營關(guān)注的是整體的品牌成長需求，上個(gè)月銷售不好，能直接看到的是流量下滑，轉(zhuǎn)化下滑，但是具體的原因又是什么呢？別人家為什么能夠保持一個(gè)正常的流量和銷售？細(xì)分原因的話，先是產(chǎn)品嚴(yán)重滯后跟不上市場需求變化節(jié)奏之后，流量轉(zhuǎn)化大大降低，那么淘寶網(wǎng)也一直在強(qiáng)調(diào)流量價(jià)值的問題，平臺(tái)的流量肯定會(huì)優(yōu)先分配給能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的店鋪。了解這個(gè)邏輯之后，那么運(yùn)營的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在如何提升店鋪轉(zhuǎn)化率的問題上來，具體內(nèi)容包括為產(chǎn)品部提供市場需求報(bào)告，為產(chǎn)品的拍攝包裝提供通過類似店鋪對(duì)比之后的改進(jìn)建議，為客服提供針對(duì)店鋪應(yīng)季商品少的情況的應(yīng)對(duì)方法等等。

而推廣部門在店鋪整體轉(zhuǎn)化偏低的情況下，工作重點(diǎn)應(yīng)該是維護(hù)或開拓一些其它的能夠保證ROI的推廣渠道，舊有的一些受轉(zhuǎn)化率影響較大的推廣渠道要去除流量或成交占比等限制，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率對(duì)推廣部來說雖然是至關(guān)重要的，但卻是這個(gè)部門不能把握的因素，如果在轉(zhuǎn)化率十分不理想的情況下，你還要不計(jì)ROI的瘋狂投入，強(qiáng)調(diào)流量或成交占比的話，那么惡性循環(huán)的損失就是公司承受不了的。

所以說制定工作計(jì)劃的基本邏輯是：了解自身的現(xiàn)狀和最實(shí)際的需求，然后根據(jù)需求的緊要程度來制定相應(yīng)的工作計(jì)劃，這里涉及一個(gè)工作統(tǒng)籌的問題。計(jì)劃中有許多需求點(diǎn)，而每個(gè)需求點(diǎn)的應(yīng)對(duì)方案中可能又涉及很多個(gè)其他部門配合的內(nèi)容，這樣在整體計(jì)劃當(dāng)中就會(huì)有各種內(nèi)容交叉的情況。

例如：優(yōu)化頁面轉(zhuǎn)化的時(shí)候涉及用戶信任體驗(yàn)和產(chǎn)品描述，用戶信任體驗(yàn)優(yōu)化的具體工作內(nèi)容包括在店鋪或產(chǎn)品頁面增加相關(guān)的展示公司實(shí)力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的模塊，這跟視覺和企劃等部門有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品描述優(yōu)化則需要運(yùn)營部來提供框架結(jié)構(gòu)建議，企劃部在結(jié)構(gòu)上確定符合品牌定位的展現(xiàn)形式，最后由視覺部完成呈現(xiàn)效果圖片。那么整個(gè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化工作計(jì)劃里就有很多內(nèi)容涉及到了視覺部，這就需要制定計(jì)劃的人根據(jù)視覺部的實(shí)際工作情況和需求輕重程度來安排涉及到視覺部的工作內(nèi)容。

以上就是個(gè)人關(guān)于如何制定工作計(jì)劃的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，邏輯能力是為了讓你能夠繞過問題的表象，了解最根本最實(shí)際的需求。而統(tǒng)籌能力是為工作效率服務(wù)的，工作效率又直接影響運(yùn)作成本。只有形成一套適合自身的運(yùn)作機(jī)制之后我們才有可能做到更好。如果沒有一套良好的運(yùn)作機(jī)制作為前提，規(guī)模擴(kuò)張反而會(huì)把公司自身壓垮。

二如何報(bào)活動(dòng)？

運(yùn)營工作中有一個(gè)很重要的工作內(nèi)容或者說工作職責(zé)就是活動(dòng)對(duì)接，通過參加平臺(tái)活動(dòng)來獲取流量鞏固銷售并且維護(hù)店鋪與平臺(tái)的良好合作關(guān)系。沖銷售以獲得行業(yè)地位的目的還是要靠參加平臺(tái)大型活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，但平臺(tái)的大型活動(dòng)主要是根據(jù)用戶需求和平臺(tái)需求來決定的，不能月月都搞大型促銷活動(dòng)，那樣用戶會(huì)厭煩，商家也吃不消。平臺(tái)活動(dòng)資源當(dāng)然不僅僅只有像雙十一雙十二那樣的大型活動(dòng)，日常里還有很多大大小小的活動(dòng)資源可以利用。那么對(duì)于商家來說，能上活動(dòng)當(dāng)然好，但前提是店鋪?zhàn)陨砟軌虺惺艿昧耍驗(yàn)榛顒?dòng)不是白上的，也需要商家投入一定的資源。所以活動(dòng)對(duì)接人員要做的是權(quán)衡各種活動(dòng)形式的投入與收益的得失情況。

以上說到的問題顯而易見，天下哪有免費(fèi)的午餐，想上平臺(tái)活動(dòng)，平臺(tái)就會(huì)要求商家要么打折讓利給消費(fèi)者，要么花錢交到平臺(tái)買個(gè)資源位獲取流量，還有既要打折又要交錢給平臺(tái)的活動(dòng)，比如聚劃算，表面看來，聚劃算這種活動(dòng)商家最吃虧了，但為什么還有那么多人擠破腦袋要上呢？這個(gè)問題的答案是商家各有各的考慮，有的在產(chǎn)品本身還能賺錢，有的是為了沖規(guī)模博出位等等。另外的原因就是各種活動(dòng)對(duì)應(yīng)各種效果：高折扣就能上的活動(dòng)效果也很一般，例如新品推薦中心/其它頻道活動(dòng)；低折扣就能上的活動(dòng)效果中等，例如淘金幣/今日特價(jià)；低折扣還要交錢的活動(dòng)效果最好，例如聚劃算/團(tuán)購等等。

話說回來，活動(dòng)對(duì)接人員在報(bào)活動(dòng)之前還是先要了解店鋪的整體運(yùn)作需求，為什么要上活動(dòng)，上活動(dòng)的目的有哪些？實(shí)際的運(yùn)營當(dāng)中，會(huì)有各種各樣的需求，比如：有些商品銷售很不好成為庫存了，需要想辦法清掉；店鋪新開沒有流量，需要尋找流量入口；在店鋪運(yùn)作的某個(gè)階段，流量下降，轉(zhuǎn)化下降，急需沖銷售帶動(dòng)各項(xiàng)運(yùn)作指標(biāo)；到了店鋪運(yùn)作的中期，可能同時(shí)既有清庫存的需求，也有沖銷售的需求。這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)營人員包括活動(dòng)對(duì)接人員來進(jìn)行統(tǒng)籌安排了。

下面整體的來分析一個(gè)具體活動(dòng)本身的優(yōu)缺點(diǎn)以及它所對(duì)應(yīng)的商家需求。拿今日特價(jià)來說：首先它要求商品折扣在五折以下，這個(gè)就屬于大折扣，而它的實(shí)際效果只能說是中等，拍拍最多是100件，淘寶也就200-400件左右，那么這個(gè)活動(dòng)對(duì)應(yīng)的商家需求應(yīng)該就是清庫存。所以我報(bào)名今日特價(jià)活動(dòng)時(shí)候會(huì)考慮一定不要拿需要補(bǔ)貨的款式去報(bào)這個(gè)活動(dòng)，如果活動(dòng)折扣這么大，本來賺不了什么錢，還要補(bǔ)貨增加各部門的運(yùn)作成本，那樣對(duì)商家來說參加這個(gè)活動(dòng)就得不償失了。并且?guī)装偌匿N量帶動(dòng)對(duì)一個(gè)雙金冠的月度銷售計(jì)劃也產(chǎn)生不了多大的影響。如果是聚劃算，銷售能夠幾千上萬件，雖然活動(dòng)本身也還是賺不了多少錢，因?yàn)槌杀就度氡冉袢仗貎r(jià)還要大很多，但是它的流量效應(yīng)以及對(duì)營業(yè)額的帶動(dòng)是很大的，所以這個(gè)活動(dòng)形式所對(duì)應(yīng)的需求就上升到整體的品牌運(yùn)作策略層面了，我需求提升銷售額來獲得平臺(tái)的認(rèn)同進(jìn)而得到一些優(yōu)質(zhì)的資源的時(shí)候，就可以參加聚劃算活動(dòng)。反之，如果我各方面的狀態(tài)都很好，像天使之城那樣，就真沒必要參加這種高投入低產(chǎn)出的活動(dòng)了。

總結(jié)下來，商家參加平臺(tái)活動(dòng)的需求無非就是三種：清庫存/沖銷量/日常引流量。它們分別對(duì)應(yīng)的平臺(tái)活動(dòng)為：清庫存對(duì)應(yīng)今日特價(jià)/淘金幣等中等力度的活動(dòng)，沖銷量對(duì)應(yīng)主題促銷活動(dòng)/聚劃算等大型活動(dòng)，日常引流對(duì)應(yīng)各種類目推薦/新品推薦/畫報(bào)等小型活動(dòng)?；顒?dòng)對(duì)接工作的基本能力要求是能夠衡量分辨一個(gè)活動(dòng)的整體性質(zhì)，包括：活動(dòng)效果的大小/是否涉及到店鋪與平臺(tái)的良好合作關(guān)系，然后結(jié)合我們自身的實(shí)際情況來確定要不要參加。

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