女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（雪鷹傳奇封筆貼）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶AVSM法則,淘寶女裝品牌,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

很幸運(yùn)，一直以來都是從事女裝電商的工作，加上服裝專業(yè)的背景，或多或少對女裝電商有些感悟。這邊文章我是花了心思寫的，是一篇從一線實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。電商大佬很多，不曾也不敢想過，欲與大佬試比高，每每研究大佬們的睿智思想都是感慨萬千，豁然開朗。不過以動態(tài)的眼光看待瞬息萬變，風(fēng)云際會的電商女裝還是必要的。須時(shí)日，看大鱷沉浮，才知誰在裸泳。文章很長，多達(dá)21000多字，喜歡操蛋、湊熱鬧和沒有耐心的看官就不要看了，請關(guān)閉網(wǎng)頁，表浪費(fèi)時(shí)間。

喜歡的朋友，建議先收藏，然后抽出三個小時(shí)整塊的時(shí)間仔細(xì)研讀下，定有斬獲。

我以為，戰(zhàn)略固然可以是享受過程與快感、轟轟烈烈的大手筆，但是運(yùn)籌帷幄的穩(wěn)打穩(wěn)扎也不失為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略者，方向也。品牌是一個完整的有機(jī)體，這章文章著重從流量?廣告，產(chǎn)品，營銷藝術(shù)以及服務(wù)四個截面來闡述品牌戰(zhàn)略的部署。

小貼士：如果耐力不支，也可以收藏以后分成三次閱讀，第一篇和第二篇作為第一次閱讀，第三篇和第四篇作為第二次閱讀，第五篇最后閱讀，只是思維連貫性稍差。

第一篇廣告投放以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向

一個新品牌剛剛創(chuàng)立，流量從哪里來呢？最簡單粗暴直接有效的方法是花錢做廣告買流量。那怎么花錢買流量最有效以及衡量廣告投放的品質(zhì)到底怎么樣，一定得依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，廣告不可能投放得科學(xué)合理，不可能帶來最大的投資回報(bào)。例如在淘寶網(wǎng)上，最重要的四種付費(fèi)廣告：淘客，直通車，鉆石展位，硬廣（定價(jià)CPM），那怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動的手段去評估這四種廣告呢？我用EXCEL簡單做了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動方法評估廣告價(jià)值的柱形圖：

再比如，我們做廣告投放，如果是獨(dú)立B2C網(wǎng)站，需要提前預(yù)熱，因?yàn)槭袌鍪煜ば缕肥切枰粋€周期的；如果是淘寶，做直通車定向地域推廣，也需要超越季節(jié)進(jìn)行推廣，因?yàn)橹蓖ㄜ囃茝V的質(zhì)量得分是需要培養(yǎng)的，否則相同的展現(xiàn)位置CPC會很高。定向推廣是有選擇性的，一定會考慮熱賣指數(shù)不平衡的地域進(jìn)行有針對性的推廣，例如在某一個時(shí)期，女裝類目“女裝/女士精品>>衛(wèi)衣/絨衫”可以根據(jù)該類目可視化的地域熱賣指數(shù)不同選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行有優(yōu)先級的推廣：

以上可視化圖形完全基于EXCEL繪制，如果EXCEL操作熟練，也挺不錯的，盡管它跟專業(yè)性的數(shù)據(jù)挖掘軟件如MATLAB或者SAS在功能上還差的很遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動其實(shí)蠻重要的，但絕不是所有人都具備數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的素質(zhì)。我從實(shí)踐當(dāng)中提煉了10道數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的測試題用來測試求職者，全部是原創(chuàng)。現(xiàn)在把它曬出來，如下，有興趣的看官可以在回復(fù)中留言，說出自己心中的答案，后續(xù)我會公布參考答案。

1.

我多次這樣比喻：通過數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷一個網(wǎng)站是否健康就好比去醫(yī)院體檢，比如抽血化驗(yàn)，血小板總數(shù)、白細(xì)胞總數(shù)、紅細(xì)胞壓積容量、淋巴細(xì)胞百分比、粒細(xì)胞百分比等項(xiàng)目數(shù)據(jù)就類比于電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過指標(biāo)就能判斷網(wǎng)站是否運(yùn)營良好，所以需要知道兩類值：實(shí)際值和參考值。但是難點(diǎn)在于，如果沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，往往很難將數(shù)據(jù)指標(biāo)與背后的問題一一對應(yīng)起來。

如果一個店鋪或者電商網(wǎng)站（快消品類目）有較長時(shí)間沒有上新，那么以下指標(biāo)一定會下滑的是？

A.瀏覽回頭率↓B.訪問深度↓C.瀏覽回頭率↓訪問深度↓

2.因?yàn)槟承┥唐罚ū热缈煜分械恼嫫づ⒂鸾q服、皮草etc.）成本高、出貨周期長或者其它原因，這些商品經(jīng)常預(yù)售。某一銷售旺季波段，凡是與預(yù)售商品一起拍下的很多數(shù)額巨大的訂單都因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致大批訂單未能及時(shí)發(fā)出，用戶體驗(yàn)及其糟糕（拆單聽起來是個不錯的主意，但是成本變高并且實(shí)踐證明客戶并不喜歡接二連三的包裹陸續(xù)到來）?，F(xiàn)在能做的無非是亡羊補(bǔ)牢的挽救措施，請你通過數(shù)據(jù)分析解決以下三個問題：①請分析缺貨產(chǎn)品的成分結(jié)構(gòu)。經(jīng)常會戲劇性地出現(xiàn)因?yàn)橐粋€類似小吊帶的小物件缺貨而導(dǎo)致大批貨物不能發(fā)送，如何避免？請給出建議。②為了能給客戶更好的體驗(yàn)，現(xiàn)在或許是唯一能做到并一定會起到顯著效果的措施是什么？并計(jì)算成本有多大。③預(yù)售商品導(dǎo)致不能發(fā)貨的問題并沒有完，還會衍生出其它問題。例如，某預(yù)售A商品與現(xiàn)貨B商品被C客戶同一天拍下并付款，但是當(dāng)A商品到貨后，C客戶訂單仍然不能發(fā)出，原因是原來的現(xiàn)貨B被其它訂單挪用，B商品也因?yàn)槿必浂兂深A(yù)售，無辜的C客戶無奈只能一等再等。當(dāng)然，接下來可能就是C客戶給的差評連連。為了避免此種情況發(fā)生，請給出你詳盡的數(shù)據(jù)支持方案。備注：原始庫存和訂單數(shù)據(jù)此處略去

3.一件女裝剛剛上架，很多新客戶一般不會輕易出手購買，請問大部分新客戶的心理是在等待觀望新品評價(jià)出來之后再購買，還是因?yàn)閺谋娦睦?，等部分人群購買了才會出手。所以：①請通過數(shù)據(jù)分析還原新客戶在購買新品時(shí)的心態(tài)。對于新品或者新開張的店鋪/網(wǎng)站，女人的哪種心態(tài)更多一點(diǎn)？②運(yùn)用此結(jié)論，如果你是一個女裝主線品牌的操盤手，現(xiàn)如今欲創(chuàng)建副線品牌，如何操作才最可能成功？備注：原始訂單數(shù)據(jù)此處略去

4.請你一口氣列舉出影響客戶可能流失的40個數(shù)據(jù)指標(biāo)用來組建客戶預(yù)流失數(shù)學(xué)模型，且這些指標(biāo)目前基于淘寶數(shù)據(jù)工具或者獨(dú)立B2C運(yùn)用GA并結(jié)合ERP系統(tǒng)都可以抓取到。如果該預(yù)流失數(shù)學(xué)模型用在精準(zhǔn)會員營銷方面，你將策劃哪些營銷方案？為了使客人最終成為忠誠度極高的客戶，請給出你的連環(huán)精準(zhǔn)營銷方案。

5.在女裝商品標(biāo)題進(jìn)行SEO的時(shí)候，常常會使用熱詞比如韓版和歐美，顯然熱詞會帶來更多的自然流量。問題是：①熱詞在提高流量的同時(shí)是不是對轉(zhuǎn)化率也會有一定程度的提升，姑且不論提升程度的多寡，但是會有一定量的提升嗎？請不要一拍腦袋就流利地說出答案，因?yàn)槊總€決策都會影響到隱性和顯性的銷售額。②對于一個成熟的電商網(wǎng)站和店鋪，熱詞有時(shí)候可能與品牌調(diào)性不合，如何權(quán)衡此問題？備注：原始流量和銷售數(shù)據(jù)此處略去

6.假如你在一家規(guī)模很大的女裝電商公司擔(dān)任數(shù)據(jù)營銷部經(jīng)理/總監(jiān)，拿著相當(dāng)體面的年薪。但是最近幾天，突然有幾個其它部門同事一致反映數(shù)據(jù)營銷部提供的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，而且已經(jīng)反饋到老板那里。由于“三人成虎”，老板也相信你所提供的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)的。這問題就相當(dāng)嚴(yán)重了，首先，一旦對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提出質(zhì)疑，那么其它部門的同事對數(shù)據(jù)支持的信心就隨之瓦解了，以后沒法干了；其次，數(shù)據(jù)營銷部的“謊報(bào)軍情”無助于公司發(fā)展，會慢慢被邊緣化，最后會有砍掉這個部門的可能；最后，你的很體面的年薪可能以后也就沒有了。在這種情況下你應(yīng)該采取哪些行動來挽救數(shù)據(jù)營銷部的信用危機(jī)？

7.電商公司需要建立一支專業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動團(tuán)隊(duì)的前提是什么？

8.在女裝類目中（也包括其它服裝類目），視覺效果表現(xiàn)往往需要借助模特去表現(xiàn)，因?yàn)榉b只有穿在模特身上才能完美詮釋神韻，但是模特是有生命周期的或者品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，需要更換模特。在更換模特的時(shí)候，女性客戶往往表現(xiàn)出不買賬抑或不支持的聲音，而且通常反對聲音都是相當(dāng)?shù)募ち?。這是很正常的，風(fēng)格轉(zhuǎn)型必然會遭遇陣痛，不可避免。但是，女人心理的天然屬性意味著即使有再多反對聲音，也會有噪音，也永遠(yuǎn)不能完全還原整個事件的真實(shí)狀態(tài)。問題是，轉(zhuǎn)型意味著改變而不一定意味著朝好的方向改變。老板很糾結(jié)，在大批老客戶反對聲音中，無法拿捏準(zhǔn)是不是應(yīng)該堅(jiān)持轉(zhuǎn)型。①你應(yīng)該從數(shù)據(jù)的哪些角度分析模特轉(zhuǎn)型是否成功？以便經(jīng)過客觀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，倘若模特轉(zhuǎn)型是成功的，也給老板盡早吃一顆“定心丸”；倘若轉(zhuǎn)型不成功，也給老板提供決策支持，及早防止老客戶開始流失。②衍生另一個問題。大家都在談?wù)摗耙庖婎I(lǐng)袖”的作用，女模特幾乎每個女裝電商企業(yè)都在用，從需求角度上說，一些成熟有財(cái)力的女裝電商企業(yè)都希望得到在平民中有較高影響力和號召力“意見領(lǐng)袖”模特。問題是，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮的作用有沒有比較靠譜的方法分離出來以便進(jìn)行合理的量化？③目前女性SNS分享做的比較好的平臺有“XX街”和“XX說”。利用上面結(jié)論，請你預(yù)測一下，如果這兩個平臺上超高人氣、有眾多粉絲的美麗達(dá)人自己開一個跟她風(fēng)格比較搭的淘寶店，你覺得她市場號召力有多大，能不能快速地做起來（在啟動資金ok但不是燒錢的前提下，且由于利用人脈關(guān)系，供應(yīng)鏈基本順暢）？

9.以下問題稍微技術(shù)性強(qiáng)一點(diǎn)?？煜房腿说纳芷谕ǔ７囊韵潞畏N分布？

A.冪函數(shù)分布B.負(fù)指數(shù)分布C.正態(tài)分布右半部分D.不確定

10.（這個問題我曾經(jīng)測試過各類電商從業(yè)者，看似簡單，但是只有5%不到的人能全部回答正確）新客戶再次回頭購買的概率比較低，假如目前只有20%左右回頭。為了提升新客戶的二次購買率，現(xiàn)進(jìn)行新客戶數(shù)據(jù)庫營銷。最簡單也是最容易操作的是發(fā)放10元優(yōu)惠券鼓勵新客戶感受二次購物體驗(yàn)。為了使客戶對我們的優(yōu)惠券保有量并不總是是充足的（客戶優(yōu)惠券保有量過多對后續(xù)營銷活動會有所鉗制），優(yōu)惠券有效期設(shè)置為一個禮拜。但是，實(shí)際測試的營銷效果并不理想，優(yōu)惠券使用率不到8%，雖然跟優(yōu)惠券營銷的老套過時(shí)有不小的關(guān)系。請用數(shù)據(jù)分析說明：①影響優(yōu)惠券使用率最重要的因子是什么？②我們猜想，按照常理推斷，剛剛進(jìn)入網(wǎng)購的客戶（這可以從淘寶的信用等級來大致區(qū)分，比如一顆心的客戶與一黃鉆的客戶相比，前者網(wǎng)購時(shí)間大概不會太長），應(yīng)該更在乎優(yōu)惠券，而網(wǎng)購達(dá)人應(yīng)該對優(yōu)惠券不是很稀罕。請從數(shù)據(jù)分析的角度來預(yù)測，如果新客戶營銷方案改成二顆心以下（含兩顆心）的客戶使用優(yōu)惠券營銷，而兩顆心以上的客戶改用其它更有新意一點(diǎn)的營銷方式，那么10元優(yōu)惠券對兩顆星的新客戶刺激購買是否有顯著提升作用？備注：原始優(yōu)惠券、客戶等級數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)此處略去以上1-10都是來自我一線原創(chuàng)的有關(guān)數(shù)據(jù)驅(qū)動的實(shí)際案例，答對其中任何4道題就合格了，至少可以被我錄取。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，顧名思義，用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的手段來驅(qū)動業(yè)務(wù)，但是并不是所有業(yè)務(wù)都能用數(shù)據(jù)來驅(qū)動比如美工，因?yàn)殡y以量化，不能量化就找不到數(shù)據(jù)驅(qū)動的著力點(diǎn)，心有余而力不足。做數(shù)據(jù)驅(qū)動有一個技巧就是必須掌握一種套路，或者說一種成熟模式，而不能完全依靠做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘員工的主觀能動性。我總結(jié)了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的完整規(guī)則跟大家分享一下。首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動的

準(zhǔn)確性（Accuracy），

不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)危害無窮。另外，底層數(shù)據(jù)的純凈性和準(zhǔn)確性也決定了數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度。所以，數(shù)據(jù)發(fā)布之前一定要仔細(xì)核查和交叉抽查結(jié)果的準(zhǔn)確性。其次是

價(jià)值性（Value），

數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的各類屬性，數(shù)據(jù)只有創(chuàng)造價(jià)值才會有價(jià)值，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動一定與業(yè)務(wù)層面聯(lián)系在一起。運(yùn)營和決策需要數(shù)據(jù)來支撐，數(shù)據(jù)也需要實(shí)實(shí)在在的行動來體現(xiàn)價(jià)值。再次是

系統(tǒng)化（system）

，數(shù)據(jù)驅(qū)動講究體系化，不成體系也就不夠完整和連貫，沒有形成體系的數(shù)據(jù)驅(qū)動往往導(dǎo)致做數(shù)據(jù)的員工很苦惱，因?yàn)榻裉熳隽嗣魈炀筒恢雷鍪裁春?，此外產(chǎn)生的作用力也很有限。例如數(shù)據(jù)驅(qū)動可以劃分成客戶、商品、廣告投放等系列，而廣告投放又需要進(jìn)一步劃分成帶來的GMV，投入成本，ROI，新客戶比例等?？傊?，數(shù)據(jù)驅(qū)動需要建立體系。最后是

精細(xì)化（Microstructure），

一般宏觀的數(shù)據(jù)都是業(yè)績數(shù)據(jù)，相當(dāng)于公司運(yùn)營航向上的儀表艙，而更深入更精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析才能找出企業(yè)的短板，比如對大部分活躍客戶購買周期進(jìn)行分析，會得出營銷周期的大概時(shí)間，但是對某幾個典型大客戶進(jìn)行行為分析，才能挖出底子里的東西，就像弗對一個癔癥患者的完整解析《少女杜拉的故事》。

這套數(shù)據(jù)驅(qū)動的框架，姑且我把它命名為“AVSM法則”，相當(dāng)管用。

關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化，具體舉一個例子，假如現(xiàn)在我做CPS模式的廣告投放，我們公司銷售額很高，所以對CPS各種廣告商還是具有相當(dāng)?shù)目刂屏驮捳Z權(quán)。有三個CPS廣告商分別是A、B和C，其廣告效果數(shù)據(jù)分別如下：

●A的ROI是2.1，新客戶比例是30%，GMV是2.2W/D●B的ROI是2.4，新客戶比例是10%，GMV是1.9W/D●C的ROI是1.95，新客戶比例是60%，GMV是2.6W/D

因?yàn)樘幱趶V告投放測試階段，所以抽傭比例是相同的。根據(jù)這組數(shù)據(jù)，我們做出的決策是，淘汰B，降低A傭金，提升C之傭金。數(shù)據(jù)驅(qū)動的本質(zhì)是從業(yè)務(wù)中尋找規(guī)律性的成分，然后按照規(guī)律做事，不違背規(guī)律。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動在一些時(shí)候也可以把事情做好，但是有數(shù)據(jù)驅(qū)動確實(shí)能如虎添翼，事倍功半。

下一階段的電商競走一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的，不懂?dāng)?shù)據(jù)的運(yùn)營就要退出歷史舞臺了，一些怕失去既有號召力、尚且刻意回避數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商人士也會日漸式微即將淡出歷史舞臺，數(shù)據(jù)化運(yùn)營，這個曠世的等待，雖然有點(diǎn)姍姍來遲，但是在電商人孜孜不倦的苦尋之下還是終于來臨了。之前三年，電商業(yè)界數(shù)據(jù)驅(qū)動還停留在空心的概念階段，有形式但是沒有作用力，最主要的原因是找不到數(shù)據(jù)與電商之間的契合點(diǎn)，大部分人甚至絕大部分人包括從事數(shù)據(jù)驅(qū)動一線實(shí)戰(zhàn)的朋友對數(shù)據(jù)驅(qū)動的作用都曾有過觀望和懷疑，一些堅(jiān)持從事數(shù)據(jù)驅(qū)動研究和實(shí)施的同仁在沒有實(shí)質(zhì)性成果和突破的情況之下，相互勉勵，相互打氣，相互抱團(tuán)堅(jiān)持信念。但是，經(jīng)過這么長時(shí)間的探索、進(jìn)步和沉淀，已經(jīng)形成電子商務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動完整體系的雛形，其中，在CRM，商品企劃，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理，廣告投放和營銷這五個領(lǐng)域都取得了實(shí)質(zhì)性的成果。當(dāng)然，我認(rèn)為規(guī)模較小的賣家既沒有海量數(shù)據(jù)積累，也沒必要牽強(qiáng)附會地整一套數(shù)據(jù)驅(qū)動體系。不過，任何一個領(lǐng)域取得突破的時(shí)候，總會如雨后春筍般冒出一大批沒有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)（注意是“一線實(shí)戰(zhàn)”），依靠整合別人點(diǎn)滴思想碎片形成自己一套理論的磚家。實(shí)戰(zhàn)最重要，經(jīng)驗(yàn)最靠譜。前不久一個電商圈內(nèi)的專家到我們公司跟我聊到運(yùn)營變革的事情，基本面是對的，但是這個磚家至少兩方面的方法論我覺得有硬傷：其一是對電商廣告的投放只說對了一半，他只強(qiáng)調(diào)廣告的ROI，實(shí)際上如果廣告比如淘客投放到自己家的后花園比如幫派，ROI一定高的，但是都是老客戶，這樣不能產(chǎn)生新增市場的付費(fèi)廣告沒有意義，而且會縱容老客戶，退款率會上升；其二是開門見山地跟我說從數(shù)據(jù)角度發(fā)現(xiàn)我們公司雖然氣勢如虹，但是有一個很大的問題。專家走后我仔細(xì)推敲了一下，他說的問題確實(shí)有，但是未必是他從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的，因?yàn)槲抑案徇^這方面的問題，所以我想有可能是來自我跟他第一次談話的印象。因此，對于沒有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專家，我并不排斥，因?yàn)樗枷爰乙彩鞘苋俗鹁吹亩乙欢ㄒ彩遣豢苫蛉钡?，他們往往能給予人在思想上的啟迪，就像尼采，但是我一定會抱著“懷疑與學(xué)問”的態(tài)度。

這里順便提一下品牌LOGO和品牌概念，因?yàn)閷?shí)在是有太多的人對BIS一無所知。假如現(xiàn)在有四種品牌LOGO的式樣，它們分別適合哪種風(fēng)格的品牌LOGO呢？

圖（a）設(shè)計(jì)大氣，傳統(tǒng)，拘謹(jǐn)，適合做職業(yè)裝的LOGO；圖（b）形式隨意輕松，簡潔活潑，可做休閑女裝的品牌LOGO；圖（c）女性化十足，適合那些以真絲為主要面料的女裝品牌；圖（d）結(jié)構(gòu)松散，適合做家紡產(chǎn)品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多說了，內(nèi)容清晰不模糊，能抓住特質(zhì)，簡短有力，易于傳誦。某一個電商服裝品牌，品牌概念有點(diǎn)長了，并且聽上去更像箴言，像在談人生，不是從品牌的特質(zhì)中提煉出來的。

第二篇產(chǎn)品定位是品牌培育的內(nèi)核

以女裝為例。定位要考慮到客戶群體的生活和工作的場所，掌握這些人的穿衣特點(diǎn)，主要表達(dá)形式從服裝展現(xiàn)、色系、面料和款型等方面凸顯。比如色系，城市白領(lǐng)喜歡含蓄的中間色調(diào)，農(nóng)村人傾向大紅大紫之類的顏色，而年齡大一點(diǎn)的女性更喜歡偏深一點(diǎn)的顏色?？钚褪钦P商品不容忽視的重點(diǎn)，例如下圖是我繪制的服裝設(shè)計(jì)效果圖：

關(guān)于產(chǎn)品我已經(jīng)說的夠多了，例如很早之前講過的一篇文章“孵化女裝品牌，點(diǎn)亮電商夢想”（@163.com）。這里主要說明如何在同質(zhì)化的女裝電商中，從產(chǎn)品的角度沖出重圍。訣竅就在于，女性客戶買了你的產(chǎn)品，總是會有一種舒適的體驗(yàn)抓住了她。分解開來，主要有以下一些辦法：

1）在女裝的細(xì)節(jié)部分融入你品牌的設(shè)計(jì)圖案，這是比較省力且能有效強(qiáng)化品牌印象的方法。

2）提高技術(shù)的壁壘。例如服裝上印花就是一種常規(guī)的服裝設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)的技術(shù)手段都是膠印，膠印的缺點(diǎn)是不僅手感粗硬，透氣透濕性能差，而且在多次洗滌之后容易產(chǎn)生皴裂。那我們可以改進(jìn)工藝，使用比較先進(jìn)的數(shù)碼印花。價(jià)格戰(zhàn)一方面的原因是你有的東西我也有，所以比拼價(jià)格，因此價(jià)格戰(zhàn)更激烈的是在標(biāo)準(zhǔn)品。那如果提高工藝，服裝服用性能更高了，我擁有的高技術(shù)產(chǎn)品你卻沒有，彼此不在一個平面內(nèi)，沒有價(jià)格戰(zhàn)的交集，那價(jià)格戰(zhàn)也不會這般激烈了。再比如，花費(fèi)萬金組建人體體形數(shù)據(jù)庫，以及產(chǎn)品試穿尺寸數(shù)據(jù)庫等等，這些都是很好的技術(shù)門檻。有一次我在某衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目（為了避免軟文之嫌疑，真實(shí)名稱略去）看到“XX佳緣”的創(chuàng)始人小龍女說到，同類性質(zhì)的其它網(wǎng)站短時(shí)間超越“XX佳緣”還非常困難，這里固然有風(fēng)投的助力，還有的龐大會員資料，但是最重要的是她們的數(shù)據(jù)挖掘推薦算法非常先進(jìn)（她老公曾經(jīng)在全球最頂尖的學(xué)術(shù)雜志《Nature》上發(fā)表過論文，這非常牛逼的?。?，能相當(dāng)準(zhǔn)確匹配相親男女，這種推薦不同于女裝關(guān)聯(lián)推薦，要非常精準(zhǔn)，否則客戶流失非常快，并且口碑也不容易傳承。

3）加大投入在輔料上面

仿造的商品一般在主料上會基本保持原樣，但是在輔料上會不同程度地偷工減料。

4）加大產(chǎn)品開發(fā)，多款型少批量

這個方法應(yīng)用是有一個基本前提的，就是“商品轉(zhuǎn)化率*利潤率”這個乘積要給力，利潤倍率一般不低于1:10，在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下，這么高的毛利潤做起來步履維艱，但是是一個方向。還有其它的一些方法，比如加大新型特殊面料的自行研發(fā)（大豆環(huán)保纖維，納米概念的透氣透濕纖維等），加快產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，這后面三個也都是方向，當(dāng)前實(shí)施不大可能，電商女裝市場只成熟了一部分，更多具有購買力的市場需要假以時(shí)日來探索、等待和教育。

一直以來，一個公司的前端成本多了，后端成本就會少；前端成本少了，后端成本便會多。我們提倡適度包裝避免過度營銷不能本末倒置，要把品牌建設(shè)的重心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚電商公司面向的簇群絕大部分其實(shí)是平民，平民的消費(fèi)層次不高，如果營銷成本昂貴，必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。購買力不變，成本較高，要保證一定的利潤空間，必然會壓縮服裝的面料和工藝成本。實(shí)際上，我通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，盡管客戶回頭率跟很多因素相關(guān)，比如客服態(tài)度，品牌價(jià)值理念，再比如發(fā)貨速度等等一定會深深影響客戶體驗(yàn)，不過這只是表象，事實(shí)并非完全如此，這些并不足以影響客戶是否回頭。決定性影響客戶是否回頭的因子只有一個：產(chǎn)品性價(jià)比。女裝類目是這樣的，其它類目沒有接觸過不太清楚。譬如說，客服很二，只要服裝品質(zhì)不錯，絕大部分仍然會回頭購買，只是由咨詢客服下單改成靜默下單多一些。因此，粗糙的工藝、低劣的面料、滿大街已經(jīng)跑版的款型給到客戶，回頭率會大大折扣。

第三篇電子商務(wù)營銷10條定律

定律一

網(wǎng)絡(luò)營銷的王道是搶占流量入口

這個簡單樸實(shí)的道理幾乎人人都懂：搶占有效流量入口，成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。

定律二

非平臺電商，最好不要搞SNS之類

目前主流思想都是傾向電商賣家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等等，客戶之間可以相互交流，制造口碑，話題營銷，分享體驗(yàn)，據(jù)說可以提高客戶的黏性。我個人觀念跟這不太一樣（但是請?jiān)试S求同存異^_^），我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個評估，慎重一點(diǎn)。從我女裝實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看，買家與買家之間最好不要有交流。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期，不可控，并且目前來看也沒有一種切實(shí)有效的方法來引導(dǎo)SNS營銷的走勢。比如想形成良好的口碑，但是實(shí)際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn)，通常會出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心理，總會出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)。在女裝類目中，如果出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)同時(shí)滿足三個條件，這件商品必死無疑：①關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn)；②同一個問題有兩個以上的客戶說過；③負(fù)面評價(jià)出現(xiàn)后，沒有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對負(fù)面評價(jià)的好評，對商品的銷量通常是沒有影響的，因?yàn)樨?fù)面評價(jià)和好評在針鋒相對中作用力往往相互抵消，混淆視聽，客戶對商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類我個人覺得，只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS，可以做社區(qū)，因?yàn)樘詫氉约罕旧聿毁u貨的。對于自己賣貨的賣家，還是獨(dú)裁一點(diǎn)的好，這跟電商潮流有沖突，但是目前我得出的經(jīng)驗(yàn)還是買家與買家之間最好不要有交流。不過這個其實(shí)無法完全避免，一些資深買家之間會自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣家對自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場呢？確實(shí)是增加了銷售額，還是降低了銷售額，我看最多的情況應(yīng)該是不痛不癢，不慍不火，有等同于無，無等同于有。建議最好做一個量化，把社區(qū)營銷收益單獨(dú)分離出來，不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納入SNS的功勞。

定律三

在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過營銷塑造價(jià)值

這里面有四個非常重要的營銷相關(guān)的概念。

物有所值

：就是商品具有一定的性價(jià)比，濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)。客戶會進(jìn)行比價(jià)，網(wǎng)絡(luò)給予客戶更多的選擇空間和機(jī)會，即使很便宜的商品對質(zhì)量也抱有較高的期望值。名牌與良品之間的界限越來越模糊，會出現(xiàn)賣家以為自己出售的是品牌，而買家認(rèn)為自己買的是良品。順便提一下，這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上，在傳統(tǒng)品牌對壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致，國外名牌在國內(nèi)市場份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證，例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價(jià)、陌生和假貨等原因，用戶開始覺得經(jīng)濟(jì)同時(shí)可靠才是最有吸引力的。

營銷成本

：營銷成本把握一個度，前端營銷成本高了會影響后端的成本。

價(jià)值塑造

：對商品進(jìn)行各種形式的包裝，服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個：①把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求（必買品）；②把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購買欲望的商品（非必買品）。比如某一個線上女裝品牌，視覺效果非常好，唯美、真實(shí)、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來的生活化、真實(shí)性、以及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實(shí)的感動，兜售的是一種穿衣哲學(xué)，一抹時(shí)尚的理念。品位、理念、價(jià)值都是務(wù)虛的，但是通過某種生動而全方位方式表達(dá)出來就不再務(wù)虛了?，F(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個鮮明特征：注重個人、喜歡參與、獨(dú)立性、見識與品位。他們會努力追求真實(shí)感的存在，所以視覺傳遞出來的真實(shí)化、生活化就是對商品進(jìn)行價(jià)值塑造的很好途徑。價(jià)值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難，必須親身經(jīng)歷一些價(jià)值塑造的案例才能真切感受。

價(jià)值體現(xiàn)

：價(jià)值塑造好了就要用價(jià)格來體現(xiàn)。價(jià)值上來了，就要提升價(jià)格，以較高的價(jià)格賣給客人。之所以用比較高的價(jià)格賣給客人，有兩點(diǎn)重要的原因：其一是價(jià)值塑造的功課是需要付出成本的，高價(jià)是為了回收成本和利潤；其二是，價(jià)值塑造成功之后，商品就會變得更有檔次和品位，低價(jià)行為會令客人質(zhì)疑是否物有所值，價(jià)值塑造面臨失敗的可能。價(jià)高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。

定律四

優(yōu)惠券和紅包是一般等價(jià)物

優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說屬于意外的饋贈?！靶睦碣~戶”就是指除了實(shí)際存在的金錢賬戶，在人的意識里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來的賬戶里面，這部分一般只用來必要的生活支出；我的稿費(fèi)會當(dāng)做額外的收入（原本不指望稿費(fèi)有多少，一不留神成為當(dāng)當(dāng)技術(shù)類最暢銷書，銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對論》，其實(shí)高科技書籍能打出這種局面有點(diǎn)難得了，因?yàn)閲鴥?nèi)技術(shù)書幾乎都是似曾相識，千篇一律，原因你懂的^_^），會用來娛樂/網(wǎng)購等方面，用起來心情也輕松。假如中大獎了會被放在意外之財(cái)中（雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅），勢必很可能來也匆匆去也匆匆。電商中常見的優(yōu)惠券和紅包營銷之于客戶而言，從“心理賬戶”的角度上說，是一份“意外的驚喜”，而且優(yōu)惠券和紅包可以買店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品，因此類比貨幣定義，它其實(shí)是一般等價(jià)物。優(yōu)惠券和紅包營銷需要注意三點(diǎn)：1）面值低（比如5元）的優(yōu)惠券有效期要盡可能長，面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低，但是只要長期存在客戶的賬戶中，那優(yōu)惠券其實(shí)就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。2）優(yōu)惠券不可濫發(fā)，數(shù)量多了會導(dǎo)致客戶來不及使用而失效作廢，心理學(xué)認(rèn)為：客人對失去的會比得到的更在意。3）注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大，切忌不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)而對某些客戶經(jīng)常性無意間重復(fù)贈送優(yōu)惠券致使同一個客戶同時(shí)對同一個店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。

有的朋友可能這樣考慮，通常一個買家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的（比如淘寶規(guī)定買家持有的優(yōu)惠券總量不能超過5張），如果我們用自己不同面值不同有效期長度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶，那其它賣家是不是就沒有機(jī)會對其進(jìn)行優(yōu)惠券營銷了呢？其實(shí)不然，實(shí)踐證明，這種吃力不討好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號或者任其自然失效。

優(yōu)惠券不可隨意派發(fā)，更不提倡在平時(shí)促銷之際，人人都可以點(diǎn)擊領(lǐng)取。這個世界上任何免費(fèi)的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣，會急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券，保持優(yōu)惠券堅(jiān)挺。很多賣家商品賣不出去，就可勁地倒貼優(yōu)惠券，顯然賣家已經(jīng)黔驢技窮，無計(jì)可施，但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無力回天，無異于飲鴆止渴，反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計(jì)其數(shù)地發(fā)放之后，其使用率越來越低，消費(fèi)者口味越來越大，欲壑難填。

定律五

營銷是一門轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù)

清倉常規(guī)招數(shù)是打折+全場包郵（通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵，XX快遞不包郵因?yàn)殡m然服務(wù)雖好但成本高）。但是，如果稍微改動一下營銷的形式，本來清倉的重點(diǎn)毫無爭議地是清理呆滯庫存，回籠資金。但是呢，我弱化清倉概念，稍微修改了規(guī)則：1）購買清倉商品才可以免郵。當(dāng)然，我不會叫它清倉商品，美其名曰“限購優(yōu)品”。很多情況下，給營銷的主題取一個體面的名字其實(shí)是一個很好的噱頭。2）清倉專場不會單獨(dú)出現(xiàn)，和上新同時(shí)出現(xiàn)，并且排列位置位居最新一期新品之后。3）在每個商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù)，例如“五折優(yōu)惠”以下數(shù)據(jù)是這次清倉的效果：

從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出，制作站內(nèi)“焦點(diǎn)圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量（站內(nèi)引導(dǎo)流量），而且還帶動其它商品的熱賣，這是很顯然的。另外，在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷優(yōu)惠”的吸引力。

仔細(xì)分解這個活動，這里玄機(jī)有很多，可以簡單地羅列一些：（1）這次活動的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個微小的細(xì)節(jié)，但是正因?yàn)檫@個細(xì)節(jié)奠定這次活動成功的基礎(chǔ)以及盤活了銷售氛圍。

（2）本次活動是一個組合拳：打折和包郵。從心理學(xué)角度來說，同樣優(yōu)惠程度的促銷活動，如果能夠分解成若干個不同形式的優(yōu)惠活動進(jìn)行疊加，效力比一次性到位的優(yōu)惠活動要強(qiáng)（但是要有一個度，復(fù)雜了也不好）。因?yàn)榕跃W(wǎng)購行為既是理性和感性并重，又具有愛貪小便宜的心理慣性。

（3）消費(fèi)者的決策過程一定是這樣的：想要實(shí)惠?必須包郵?必須買折扣?達(dá)到清倉的目的；這里面的玄機(jī)就在于包郵其實(shí)不能清倉，但是這里清倉根本原因在于包郵，是間接連環(huán)實(shí)現(xiàn)的?？蛻糍I了正價(jià)品，然后發(fā)現(xiàn)買個折扣品就能包郵，就會去買折扣品，加之折扣品價(jià)格低，又能包郵，這樣客戶不會覺得多花了錢。

一般情況下，新品比清倉商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們在研究年輕女人購物行為的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)（不管這個女人是不是很有錢）：①在網(wǎng)購的時(shí)候，女人表現(xiàn)出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是在線下實(shí)際上表現(xiàn)的并不明顯；②在加入購物車準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi)，成效不大，因?yàn)榘]力度還不足以撬動女人的欲望。但是，如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵，支付率會有所提升，所以包郵在這個節(jié)點(diǎn)實(shí)際上是一個杠桿的作用，以小搏大。

（4）這次活動的目的只有一個：季末清倉。我們知道電子商務(wù)的基本營銷法則：全場包郵是無法達(dá)到清倉的目的，只能刺激客戶的購買欲望。但是這次清倉卻是包郵推動的，原理就在于通過轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉的真實(shí)目的。

（5）從折扣品本身角度來說：店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷單品出售，意思就是說，在整個店鋪中，一定要有特別火爆的單品，但是單品的數(shù)量又不能太少（一般占總量的10%~20%）；這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營銷勢能”，這些熱賣的單品不會孤立存在，勢必與其它商品存在一定的相關(guān)度而帶動其它商品也一定程度的熱賣。

上面兩種營銷手法（即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵），根本的區(qū)別是什么呢？

如果清倉單純使用打折+全場包郵，關(guān)聯(lián)銷售效果非常差，換句話說，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平，而且后續(xù)清倉商品的銷量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個意義上說，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計(jì)劃”關(guān)聯(lián)銷售的效果其實(shí)很差（盡管我沒有拿到過凡客內(nèi)部的數(shù)據(jù)），根據(jù)我的推算，應(yīng)該是不超過6%（如果包郵的話），而且回頭率很低，所以凡客看起來營銷很光鮮，但是實(shí)際上沒有撈到好處，營銷成本很高的。知道了這些，往后如果清倉改成上面的做法，效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好，清倉商品的銷量是呈現(xiàn)線性衰減的。據(jù)信，2012年下半年不論線上還是線下（我去過很多家線上和線下的服裝公司，老板們都不約而同地向我展示他們的庫存，而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨，當(dāng)庫存清理都有點(diǎn)可惜了），消除庫存其實(shí)是一門藝術(shù)，要照顧到品牌折損、利潤空間以及資金回籠周期等等方面的問題，上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯庫存留下的隱患。

定律六

品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn)

說一個很早之前從書上讀來的故事。在一個戈壁，狂風(fēng)肆虐，廣袤無垠。只有每天一趟火車經(jīng)過這塊戈壁地。車上有一個戴墨鏡的小伙，看著窗外的情境，陷入沉思。他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的墻體，心想，如果在這個了無人煙的戈壁墻體上有一個廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個墻體，并找到可口可樂公司說明廣告投放的創(chuàng)意，雙方很快達(dá)成共識，可口可樂愿意花費(fèi)900000元/年在這個墻體上作廣告。

在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動新一代的網(wǎng)購群體。意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計(jì)。這個廣告墻就是一套營銷之計(jì)。

定律七

營銷需要兩廂情愿

實(shí)際生活中，我們經(jīng)常會遇見企業(yè)中下屬不服上司的決定，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悅誠服。再比如，有些朋友喜歡對夢進(jìn)行解讀，實(shí)際上是特別困難的，因?yàn)闀艿綁舻那楣?jié)看似不符合邏輯、夢醒后遺忘了夢里某個重要細(xì)節(jié)等各方面的阻抗作用以阻止夢繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”。

在電子商務(wù)的快消品類目中，新客戶（第一次購買的客戶）購買之后只有很少的一部分（比如25%）會繼續(xù)回頭購買，這時(shí)候需要做一些主動形式的營銷來促進(jìn)新客戶二次甚至多次購買。我們通過對購買記錄的海量數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)我作了對數(shù)處理）進(jìn)行挖掘得出一個結(jié)論：如果新客戶有繼續(xù)回頭購買意向的話（前提），有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單（如下圖）。所以，我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天，既符合新客戶回頭購買的習(xí)慣，又可以保證客戶同時(shí)握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會太多。如此分析看起來是一個不錯的主意，并且在系統(tǒng)自動發(fā)完20元現(xiàn)金券（假如我們服裝的客單價(jià)很高）之后來及時(shí)短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了，客戶的響應(yīng)率5%左右，剛開始我對此結(jié)果十分迷惑，后來我做了一個對比的驗(yàn)證試驗(yàn)才知道問題的癥結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此，營銷不能過分強(qiáng)勢，否則會激起逆反心理，要和客戶你情我愿。在營銷過程中，要體現(xiàn)出與客戶探討的誠意。

定律八

客戶生命周期是營銷行為的“縱貫線”

客戶生命周期的問題我之前在一篇回復(fù)里有說過的。譬如你是賣化妝品或者女裝的，跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這個要考慮生命周期的，比如（只是打了比方）我是做女裝生意的，定位淑女風(fēng)格的，06年開的淘寶店，至今已經(jīng)有7個年頭了，部分老客戶流失是必然事件，再如何做CRM都是無濟(jì)于事的，只能減緩流失的速度。因?yàn)閷τ谝恍┖芾系目蛻簦b的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實(shí)是錯位的，原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期，可以把現(xiàn)有客戶按照時(shí)間軸劃分為潛在客戶、新客戶、（活躍客戶）、預(yù)流失客戶和流失客戶，然后針對不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷。

定律九

營銷不能不知道確切的成本和收益

一個公司的營銷人員制作了3000張優(yōu)惠券，客人領(lǐng)取了263張，結(jié)果沒有1個人使用了優(yōu)惠券。營銷是要講究成果的。營銷人員必須知道自己的投資回報(bào)，必須知道營銷做了之后，花費(fèi)了多少成本和資源，以及帶來了具體的收益。

定律十

營銷的大方向要清晰

營銷之前要做一個選擇。舉一個例子。為了增加店鋪的流量，需要廣告比如CPC形式來推廣，是每天投放1W產(chǎn)出2W（投入產(chǎn)出比為2），還是每天投放3W產(chǎn)出5W（投入產(chǎn)出比1.7），因?yàn)橥ǔＭ斗艔V告越多，投放效率是在不斷縮水的，比如多次重復(fù)試驗(yàn)對按照某種商業(yè)規(guī)則篩選出來的TOP100客戶作廣告投放，其利潤率大于TOP200客戶，盡管TOP200客戶購買金額的絕對值要高于TOP100客戶（如圖）。這兩個對廣告收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里，大家知道嗎？最根本的區(qū)別在于，前面一種強(qiáng)調(diào)ROI（相對值），是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法；后面一種強(qiáng)調(diào)總利潤值（絕對值）有多大，更多是一種戰(zhàn)略高度的運(yùn)籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術(shù)，一般操作對象是廣告投放專員；后面一般是制定廣告投放計(jì)劃的老板或者經(jīng)理，屬于道的層面。這兩個是一對孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇，先宏觀確定方向再進(jìn)行微觀方面執(zhí)行。

非常至關(guān)重要的一點(diǎn)就是，各種形式的廣告來進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)利潤最大。如何進(jìn)行組合優(yōu)化這里面的學(xué)問很多，就不準(zhǔn)備鋪開闡述了。

第四篇服務(wù)是軟實(shí)力

電商服務(wù)的基本招數(shù)：

◆發(fā)貨速度快◆包裝好◆主動提醒客戶如果滿意給好評◆客服實(shí)行動態(tài)的星級制度◆給第一次的客人以好感◆差異化的售后服務(wù)

這些只是基本功，此外各家都已經(jīng)積累了各自鉆石級理論和絕招，但是上面基本功需要做扎實(shí)。

關(guān)于供應(yīng)鏈，必須要解決好三個問題：其一是加大對供貨商的掌控和依賴程度，但是這需要公司實(shí)力為前提的。實(shí)際上，你在朝上游整合供應(yīng)鏈的同時(shí)，有實(shí)力的供應(yīng)商也在對下整合你；其次是供應(yīng)流程需要優(yōu)化和再造，有規(guī)模的電商可以在IT系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)同步共享，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，但是推進(jìn)起來有難度。原因之一，柔性化生產(chǎn)不存在大貨訂單，供應(yīng)商訂單數(shù)量沒有保障，損害供貨商自身利益所以不會輕易配合；原因之二，柔性化供應(yīng)鏈?zhǔn)沟霉緝?nèi)部很多員工變得可以忽略，為了保住利益，公司內(nèi)部也是有阻力的。最后就是組建“供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型”，現(xiàn)在的ERP系統(tǒng)在供應(yīng)鏈模塊都缺少大腦，也就是數(shù)學(xué)模型，模型是很難組建的，而模型的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性最為重要。事實(shí)上，供應(yīng)鏈問題是自古以來的老大難，連圣人也解決不了，哈哈。三國時(shí)期諸葛亮六出祁山最終“出師未捷身先死”，皆因糧草不濟(jì)，補(bǔ)給跟不上，供應(yīng)鏈沒整好。最近一年我設(shè)計(jì)了一個柔性的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型，初見成效，有機(jī)會跟大家一起分享；還有商品企劃，容量亦比較大，此處不再贅述。實(shí)際上任何問題都不是單方面的，例如發(fā)貨速度，表現(xiàn)在服務(wù)層面，后端卻是供應(yīng)鏈的強(qiáng)壯程度。

第五篇不要走開，PS同樣精彩

1.央視梅地亞廣告競標(biāo)和淘寶直通車有眾多異曲同工之妙，例舉三點(diǎn)：

①本質(zhì)上都是一種競標(biāo)，標(biāo)王總是位居最好的位置。標(biāo)書（關(guān)鍵詞）è投標(biāo)（出價(jià)）；

②都是重要的分水嶺。央視有了廣告競標(biāo)才實(shí)現(xiàn)廣告收入劇增，那個首創(chuàng)央視競標(biāo)的女人也因此而聞名遐邇，淘寶網(wǎng)有了直通車才實(shí)現(xiàn)了真正意義上的盈利；

③兩種廣告形式都是在剛開始的時(shí)候有很大甜頭的，最終都淪為多數(shù)商家的燒錢工具。

2.現(xiàn)在電商成本飆升，各個平臺和賣家都不能幸免。例如淘寶平臺，ROI極低的硬廣常常與優(yōu)質(zhì)資源位綁定在一起出售，而已經(jīng)被淘寶綁在淘寶網(wǎng)（或者淘寶商城）戰(zhàn)車上的賣家繼續(xù)懷揣夢想，高歌猛進(jìn)，血流成河，并且堅(jiān)信，是狼就要和狼群在一起，是英雄就應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上。我非常喜歡臺灣一部講述股市風(fēng)云的電視劇《大時(shí)代》，在我給電商經(jīng)理人講課的時(shí)候偶爾會調(diào)侃引用，里面有勸度他人離開股市的一段經(jīng)典臺詞，我改編一下分享給大家：“電商原意，乃讓草根創(chuàng)業(yè)有其地，社會向榮，人皆有賺，惜人性貪婪，耗盡心思，巧取豪奪，樂土變煉獄，血雨腥風(fēng)，殺戮不息。無數(shù)人蕩產(chǎn)傾家輸性命，勝者則喪良知人格，余于電商數(shù)載，未嘗見一真正贏者，智者應(yīng)知此乃一處永無贏家之戰(zhàn)場，取勝唯一法……“及早離去”四字而已！”?？v然，這段臺詞告誡人們不要太“貪嗔癡”的禪理，其實(shí)，電商跟股票一樣，風(fēng)云變幻，但是心態(tài)都應(yīng)該一樣，都應(yīng)當(dāng)遵守別人恐懼的時(shí)候我貪婪，別人貪婪的時(shí)候我恐懼的基本規(guī)律。貪婪與恐懼，相生相克，相反相成，亦，相似相容。

3．現(xiàn)在淘寶的政策取向正以非?？斓乃俣冗M(jìn)行傾斜，寧愿造就100個“百萬富翁”，也不會輕易成就1個“億萬富翁”，所以大賣家有兩條路可以走：其一是及早離去，急流勇退，別再心存僥幸，淘寶變心是一件無可挽回的事情。但是要充分利用一下長久積累的各種資源。這是一次徹底的蛻變，需要極大的勇氣，之于企業(yè)創(chuàng)始人而言也是一次商業(yè)模式上的“化學(xué)變化”。其二是多多增加渠道平臺，打造輻射性的渠道銷售體系，是一次商業(yè)模式上的“物理變化”，這時(shí)候也是其它獨(dú)立B2C平臺壯大自己的絕好機(jī)會。不過任何一個平臺個性都是一樣的，等到平臺足夠的強(qiáng)壯，定然不能容忍尾大不掉的大賣家。

4.我一直很納悶，線下大品牌和大商場能和睦相處，為什么淘寶平臺在有意抑制大賣家的生長呢？原來還是天下沒有免費(fèi)的午餐，淘寶網(wǎng)抽取傭金（可以通過扣點(diǎn)，也可以通過其它形式轉(zhuǎn)嫁）是勢在必行，而且就在這兩年之內(nèi)。原因是，一方面淘寶網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)十分龐大，賣家之于買家，數(shù)量偏多，導(dǎo)致廣告費(fèi)飆升，備受賣家詬病；同時(shí)，廣告費(fèi)飆升壓縮了賣家后端的成本，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)投入較少，備受買家詬病。新時(shí)代的網(wǎng)購買家，即使花了很少的錢買到了一個便宜貨也期望它能物有所值。另一方面淘寶平臺的賣家和買家不斷地朝其它平臺滲透，時(shí)不我待，現(xiàn)在是淘寶網(wǎng)巔峰時(shí)刻，花到開時(shí)直須折，莫到無花空折枝。淘寶網(wǎng)即將收取的傭金不全是為了利益和利潤，也是為了有更多的資金來改善平臺的基建和提升服務(wù)等項(xiàng)目上來，提升競爭力。

僧多粥少的局面導(dǎo)致一些賣家把廣告投放瞄準(zhǔn)淘外，淘外的廣告費(fèi)確實(shí)更便宜一些，但是這里面有三個問題：問題一，僧多粥少不應(yīng)該讓賣家全部買單；問題二，淘外廣告計(jì)費(fèi)方式多是CPC（UV價(jià)值其實(shí)很低），CPS比較少，廣告供應(yīng)商坐擁資源，相當(dāng)強(qiáng)勢；問題三，淘內(nèi)的廣告費(fèi)+淘外的推廣費(fèi)+淘寶網(wǎng)抽傭三座大山壓在賣家身上，能有好身段經(jīng)受得住壓力的賣家其實(shí)不多。

也算是淘寶廣告中的奇葩——聚劃算——在8月2日坑位的競價(jià)已經(jīng)達(dá)到30W，如此高昂的價(jià)格還在不斷地攀升，沖擊到淘外的廣告費(fèi)水漲船高，惡性競爭造成電商廣告投放環(huán)境整體惡化。這時(shí)候，我想起偉大的馬克思主義揭示的“價(jià)值規(guī)律”：價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動的。當(dāng)電商廣告全面惡性競爭，溢價(jià)失衡，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，惡性競爭是經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始的第一個特征，與此相對應(yīng)，電商洗牌的時(shí)代已經(jīng)近在咫尺，其實(shí)是好事。其一是弱化淘寶絕對霸主的地位，寡頭的電商一定是畸形和病態(tài)的；其二是在情緒上阻止過多的熱錢涌入電商業(yè)界；其三是迫使觸網(wǎng)的電商賣家回歸理性或者尋找新的出路。

5.對于CRM維護(hù)，我看到各種CRM軟件紛紛出爐，都在搶占市場。巧合的是，每個CRM軟件里面似乎總有一個叫做RFM模型：最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個方面。這個RFM模型最早來自美國，被我們電商業(yè)界移植到國內(nèi)電商CRM環(huán)境下，不僅對客戶群體的劃分粗糙，而且是水土不服?？雌饋碛薪?jīng)典理論作為支撐，宣傳起來也有理有據(jù)，但是實(shí)際效果定然不痛不癢。比如這個模型用于對流失客戶的聚類上，除了R/F/M要素之外，僅對于淘寶賣家來說，買家中差評和投訴的頻率一定直接影響到客戶是否流失。

精準(zhǔn)營銷目前炙手可熱，我也研究過，有時(shí)候還實(shí)地執(zhí)行，這里面的水很深。告誡老板朋友們，精準(zhǔn)營銷需要把握三點(diǎn)：①不要提前把客戶的自然購買潛力開采干凈，不能違背客戶購買行為的基本規(guī)律，不能揠苗助長；②營銷效果要有對比追蹤，要有客觀真實(shí)的評估數(shù)據(jù)；③老板對精準(zhǔn)營銷須知整個思想，也要對細(xì)節(jié)略知一二。完全在意營銷執(zhí)行細(xì)節(jié)，老板勢必沒有時(shí)間，完全不顧細(xì)節(jié)只看營銷結(jié)果容易被蒙騙。

6.說歷史不一定有新意，但是對比著說歷史就頗有新意了?？逻_(dá)時(shí)代黯然落幕，都說是推出數(shù)碼相機(jī)遲了，這是故事結(jié)局的背影，不是故事內(nèi)里的背景，我們再把鏡頭對準(zhǔn)今年的2月9日?？逻_(dá)在2月9日宣布退出數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)，退出數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域之后，大約每年可以給柯達(dá)減少1億美元的虧損，標(biāo)志著132年歷史的電影膠卷壟斷時(shí)代已經(jīng)過去，尋求破產(chǎn)保護(hù)的時(shí)候，外界傳聞負(fù)債67億美元。其實(shí)，世界上第一部黑白數(shù)碼相機(jī)，是一個叫史蒂文·薩森的柯達(dá)工程師利用貝爾實(shí)驗(yàn)室的電子傳感器原理于1975年發(fā)明的，這臺機(jī)器重約3.6公斤，很是笨重。上世紀(jì)90年代柯達(dá)斥資40億美元研發(fā)數(shù)碼成像技術(shù)，但為避免與自身電影膠卷自相殘殺，直到2001年才向市場推出數(shù)碼相機(jī)。但是那個時(shí)候，是數(shù)碼相機(jī)群雄并起諸侯割據(jù)的后時(shí)代，江河日下的柯達(dá)已經(jīng)不是索尼和佳能的對手。

任何逆勢雪藏都注定會失敗的，無獨(dú)有偶。IBM也是一例。雖然IBM目前業(yè)務(wù)很好，這得益于藍(lán)色基因的睿智和及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。然而在上個世紀(jì)，IBM為了避免PC業(yè)務(wù)對自己大型商用計(jì)算機(jī)的市場產(chǎn)生沖擊，也沒有及時(shí)推出PC業(yè)務(wù)，直到1986年才發(fā)布了一款名為RT/PC的機(jī)器，而且IBM內(nèi)部之前有一個明文規(guī)定：“拒絕使用非本公司自己開發(fā)的技術(shù)”，這是一種相當(dāng)自負(fù)的心態(tài)。等到發(fā)現(xiàn)PC是必然趨勢的時(shí)候已經(jīng)悔之晚矣，錯失了一次在PC業(yè)務(wù)上也許能占據(jù)鰲頭的機(jī)會。懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的朋友都能懂一個道理，PC絕不僅僅是IBM公司一個盈利的BU那么簡單，計(jì)算機(jī)固然是一種技術(shù)，但是更多的是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)必須有統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)協(xié)議和硬件標(biāo)準(zhǔn)，否則無法兼容而不能正常工作，先占領(lǐng)市場就更有機(jī)會樹立整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大旗。這個經(jīng)典雪藏的案例已經(jīng)被美國人寫進(jìn)MBA的經(jīng)典教材，比如著名管理學(xué)家RichardL.Daft的經(jīng)典著作《組織理論與設(shè)計(jì)》，被后來人反復(fù)研讀。

雖然歷史的悲劇可能會再次出現(xiàn)，雖然在每個人的心里都深知必須“以史為鑒”，雖然活在當(dāng)下的人都認(rèn)為“眾人皆醉我獨(dú)醒”，就像國際線下快消品大牌，堅(jiān)決不觸網(wǎng)。希望在日后歷史重演之日，有更新鮮一點(diǎn)的、有更多創(chuàng)意一點(diǎn)的解釋，因?yàn)闅v史雖然不會重演，但是，一定會驚人的相似。

7.這個社會“麻木”的人更容易成功，無所求則無所懼，有所求則有所懼，平和的心態(tài)很重要。一個人的雄心有一半，是平常心。

8.不久前看到一篇文章說到強(qiáng)人劉強(qiáng)東，暫且不論真假以及不拘泥于文字游戲，劉的大意摘錄如下：

1）很多人認(rèn)為物流是沒有技術(shù)的，就是體力活兒，其實(shí)它是技術(shù)性非常強(qiáng)的。這套管理體系很復(fù)雜，門檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個順豐，京東也一樣。

2）我們的物流體系建設(shè)至少需要10年，是要一條膠帶一個包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來那種，需要大量時(shí)間去細(xì)化?！F(xiàn)在，管理層的精力都要放在這里。

3）消費(fèi)者通常有2.7天的決策周期，我們就是利用這個周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn)，能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。

4）物流占電商成本一半以上，但它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大。

……

實(shí)際上，京東盈利和銷售額一直是業(yè)界討論和關(guān)注的焦點(diǎn)，而且投資人的忍耐力一定是有限的，從京東平臺目前很多3C商品并不是全網(wǎng)最低價(jià)可以看出，實(shí)際上京東商城面臨著巨大的盈利壓力。能不能盈利主要看毛利和成本之間的差距。從劉的言論當(dāng)中可以基本推測京東在做供應(yīng)鏈整合，在壓縮供應(yīng)鏈上任何有水分的地方，應(yīng)該是類似于TPS的管理方法（我剛畢業(yè)那會去的一家世界500強(qiáng)公司實(shí)施的就是這種TPS精實(shí)模式，連打印一張A4文檔都要在部門助理那里做記錄；加班需要提前報(bào)餐，報(bào)多少人就準(zhǔn)備多少人飯，沒報(bào)的臨時(shí)加班沒飯吃，所以兩年后我從管理師崗位上離職的時(shí)候，仿效一篇網(wǎng)絡(luò)小說，一半是真情流露一半是附庸風(fēng)雅寫了一篇文章叫“XX,今夜請將我遺忘”）。個人以為，僅僅節(jié)流而不快速擴(kuò)大利潤率來盈利其實(shí)是比較困難的，因此建立高效供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|智慧之舉也可能是唯一之舉，3C商品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，透明性強(qiáng)，利潤率低，并不足以一定能抵消各項(xiàng)成本的總和。而且，不斷上漲的人力、物流和營銷成本也會部分湮沒系統(tǒng)管理帶來的業(yè)績優(yōu)勢。

在不降低3C品質(zhì)的前提下要取得永恒的競爭力恐怕就要不斷提高各項(xiàng)效率，但是空間有限，增加毛利率高的商品比如服裝可能是一個比較好的選擇，但是3C商品與服裝運(yùn)作套路大相逕庭，京東需要改變玩法，做起來有可能步履維艱。京東既然不能在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)利潤率方向的增長，那只能把細(xì)節(jié)做到極致以便降低成本，依靠規(guī)模紅利來盈利。問題是，其它跟京東同一性質(zhì)的平臺比如蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等一定不會甘心坐等京東做大之后坐收規(guī)模紅利，一定糾纏不休，掣肘京東的快速成長。這就是為什么京東先不惜成本打敗對手再以高效精準(zhǔn)的系統(tǒng)管理在平和的環(huán)境中逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。顯然，情勢的發(fā)展不如京東人設(shè)計(jì)的那般順利。

京東盈利的思路是很清晰的，但是整個盈利過程不是京東能獨(dú)自可以操縱的。劉的言論也部分流露出市場業(yè)績給予他的內(nèi)心強(qiáng)大的信心，他總的盈利模式表述的很清楚，目的是什么呢？有可能是對于京東盈利問題猜測的人們來說算是一種釋疑；也有可能是醉翁之意不在酒隱藏京東的真實(shí)戰(zhàn)略意圖；有可能是隔空喊話，比王婆賣瓜自賣自夸效果好，對投資人間接表白，盈利是肯定的，但是需要時(shí)日，為最近幾年可能不會盈利埋下伏筆；當(dāng)然，還有可能是絕對的自信和相當(dāng)?shù)纳駳猓焊嬖V你又何妨！？

強(qiáng)哥說三、四季度會繼續(xù)掀起最慘烈價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，我分析京東來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn)是一種手段，一種外衣，也有可能是一種，騙局。電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體并耦合了物流體系，整個業(yè)態(tài)是通過整合形成的，但是我始終認(rèn)為它仍然脫離不了零售的本質(zhì)，線下零售所具有的一切特征都會在線上陸續(xù)一一呈現(xiàn)出來。價(jià)格戰(zhàn)是為了取勝，但是取勝卻不一定要用價(jià)格戰(zhàn)，譬如中高端女裝，我可以很負(fù)責(zé)地說，做這類女裝電商并不一定需要價(jià)格戰(zhàn)，抓取能凝聚人心的特質(zhì)就能戰(zhàn)勝對手。帶有破壞市場秩序的價(jià)格戰(zhàn)看起來是京東為了蕩平對手，但是在此真實(shí)目的之下更深層的原因是為了與淘寶系的客戶相互融合相互滲透。在力量懸殊的條件下，你中有我我中有你弱勢一方是比較討巧的，而且在轟轟烈烈價(jià)格戰(zhàn)掩護(hù)之下，客戶重新洗牌不太容易引起別人的注意，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額贏得寶貴的時(shí)間。

總體看來，京東壓力還是非常大的，“外表風(fēng)光，內(nèi)心彷徨，強(qiáng)哥未老，心已滄?！?，強(qiáng)哥喜歡開車冒險(xiǎn)旅游，有可能是一種個人喜好，但是看起來是極端的心理壓力選擇的一種釋放形式也不無可能。京東還有一個巨大的優(yōu)勢就是體制上面的，淘寶和天貓?bào)w量雖然龐大，但是是各個賣家之間的集成，賣家和平臺不是一條心，大賣家成氣候之后，紛紛尋找新的銷售渠道，分化風(fēng)險(xiǎn)，甚至淘寶/天貓聯(lián)合賣家舉行的大促活動，也常常調(diào)度不靈，例如有的大賣家不參加活動，就像一個聯(lián)邦制，優(yōu)點(diǎn)是成長潛力能發(fā)揮極致但是難以步調(diào)統(tǒng)一，難以組建高效統(tǒng)一化的物流體系。而京東目前還是以本身銷售為主，容易統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就像集權(quán)制，容易建成大項(xiàng)目，譬如“亞洲一號”就是一個極有力的佐證。天貓和京東的PK從更高的規(guī)格來講，是兩種不同體制的較量。天貓現(xiàn)在應(yīng)該是如坐針氈，看著京東一天天壯大威脅到自己的地位，但是無法收緊拳頭給予致命一擊，因?yàn)椴荒芙y(tǒng)一號令把天貓上的賣家擰成一股力量。

狼追逐兔子，兔子要拼命的奔跑。狼跑慢了不過是一頓午餐沒有了，但是兔子跑慢了丟掉了就不是一頓午餐那么簡單了。京東就是兔子，后面有狼所以一路狂奔，但是把我們送上領(lǐng)獎臺的往往是可敬的狼。同時(shí)，足夠的狼性和危機(jī)感也容易孕育出狼性的公司文化和高層團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，我不是京東的管理層，對京東了解很少，只能從表象做一些淺顯的分析，看官們?nèi)粲X得不合理，姑且

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