北京五月的日記連載-優(yōu)化天貓的案例（三）-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶優(yōu)化,淘寶旋風(fēng)1968,淘寶定向推廣,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

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7月3日

回來(lái)第一件事就是查看直通車(chē)的記錄，因?yàn)檫@時(shí)直通車(chē)已經(jīng)三周多了，所有的寶貝排名也相對(duì)穩(wěn)定了。打開(kāi)直通車(chē)后，我發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞-盈利

定向推廣-虧損

店鋪推廣-虧損

站外推廣-虧損

面對(duì)上述情況，我首先用排除法去優(yōu)化。這種情況用差異排除法最合適，如關(guān)鍵詞是盈利的，那么這些關(guān)鍵詞哪些詞是虧損的哪？定向推廣是虧損的，那么定向推廣哪些頻道是盈利的哪？店鋪推廣是虧損的，那么店鋪推廣哪個(gè)頁(yè)面是盈利的哪？站外推廣是虧損的，那么站外推廣哪些站是盈利的哪？用這種差異排除法，我們可以找出虧損和盈利的點(diǎn)。

關(guān)鍵詞-3/5的詞虧損

定向推廣-賣(mài)家中心頻道盈利

店鋪推廣-文胸頁(yè)面盈利

站外推廣-4個(gè)站盈利

通過(guò)上述數(shù)據(jù)，讓我清楚的看到了，直通車(chē)的投放在哪個(gè)地方在虧損，哪個(gè)地方出現(xiàn)了盈利。只要我把虧損的地方關(guān)閉掉，把盈利的地方保存就可以了。注：差異排除法就是當(dāng)出現(xiàn)虧損時(shí)，就要找出盈利的位置，然后關(guān)閉掉虧損的地方就可以了。出現(xiàn)盈利時(shí)，就要找出虧損的位置，保存盈利的地方就可以了。

對(duì)自己的懷疑

7月4日

進(jìn)入7月以來(lái)，每天的交易已經(jīng)是7-8萬(wàn)左右，在查看直通車(chē)數(shù)據(jù)時(shí)，感覺(jué)到直通車(chē)花費(fèi)過(guò)高，我開(kāi)始懷疑直通車(chē)的效果了。于是我讓W(xué)總核算下公司整個(gè)的費(fèi)用的情況，驗(yàn)證一下我們是否盈利，核算結(jié)果是盈利的[交易額—（成本+費(fèi)用+直通車(chē)）=xxxxx元]。每天能賺到5位數(shù)，這樣的結(jié)果使我緊張的情緒輕松許多。

7月5日

這段時(shí)間突然有種莫名其妙的感覺(jué)，不知為什么開(kāi)始對(duì)自己的工作產(chǎn)生了懷疑，因?yàn)楝F(xiàn)在是內(nèi)衣的旺季，旺季本身銷(xiāo)量就高。那么這樣高的交易額到底是旺季的原因，還是我們優(yōu)化的結(jié)果哪？帶著疑問(wèn)我找到w總，w總告訴我，每年的旺季每月也就幾十萬(wàn)，這還包括進(jìn)20-30萬(wàn)的廣告費(fèi)用，直到這時(shí)，我才感到有點(diǎn)成就感了。

下午我又開(kāi)始優(yōu)化直通車(chē)了，這時(shí)主要考慮一些直通車(chē)的細(xì)節(jié)，這個(gè)細(xì)節(jié)就是關(guān)鍵詞。因?yàn)?，?dāng)我們排除那些虧損的關(guān)鍵詞后，我們又排除了很多重復(fù)的關(guān)鍵詞，最后只剩下200多關(guān)鍵詞。如果我們這時(shí)只用這200多關(guān)鍵詞繼續(xù)投放直通車(chē)話(huà)，直通車(chē)的花費(fèi)會(huì)節(jié)省將近1/2左右，轉(zhuǎn)化率也可以接近8-10%，甚至更高。但這時(shí)我想繼續(xù)擴(kuò)大交易額，要知道直通車(chē)規(guī)則是一個(gè)關(guān)鍵詞可以展示兩個(gè)寶貝。如“女士?jī)?nèi)衣”這個(gè)詞可以同時(shí)展示兩個(gè)寶貝，利用這個(gè)規(guī)則，我們又將優(yōu)化好的200多關(guān)鍵詞再?gòu)?fù)制一次，進(jìn)行直通車(chē)投放，并匹配上對(duì)應(yīng)的寶貝。目的就是讓每個(gè)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞同時(shí)能展示兩個(gè)寶貝，并同時(shí)出現(xiàn)在不同的頁(yè)面上，如，

產(chǎn)品A-第一頁(yè)（內(nèi)衣）-第二頁(yè)（內(nèi)衣女）

產(chǎn)品B-第一頁(yè)（內(nèi)衣女）-第二頁(yè)（內(nèi)衣）

這樣做的目的就是讓客人在第一頁(yè)能看到我們的產(chǎn)品，當(dāng)客人翻倒第二頁(yè)時(shí)也能看到，當(dāng)然，第三頁(yè)就幾乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是讓這些關(guān)鍵詞最大化的產(chǎn)生交易，因?yàn)檫@些詞本來(lái)就是收益好轉(zhuǎn)化率高的詞，而且還排在首頁(yè)和第二頁(yè)的位置。但這樣做缺陷就是點(diǎn)擊花費(fèi)可能不會(huì)下降，轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有優(yōu)化前高，但會(huì)低于我預(yù)計(jì)8-10%。也可能是我太貪婪了，但現(xiàn)實(shí)怎樣我還不知道，只有優(yōu)化后讓關(guān)鍵詞跑幾天，才能驗(yàn)證是否正確。

7月6日

我的天哪，今天是怎么了，那款草綠色內(nèi)衣排名掉到第二頁(yè)了，在點(diǎn)擊率和交易量足夠情況下，這款商品不應(yīng)該調(diào)到第二頁(yè)也呀，我們也沒(méi)有作弊，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況哪？反復(fù)查看數(shù)據(jù)沒(méi)有找到任何原因，一定是淘寶隱形降權(quán)重了，只有更換下標(biāo)題再看看吧，半小時(shí)后還是沒(méi)有什么效果，為了不讓這款的交易量下降，唯一的辦法就是提高關(guān)鍵詞的排名，讓這款寶貝的直通車(chē)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在首頁(yè)，再把這款寶貝以前刪除的直通車(chē)關(guān)鍵詞找出來(lái)（成交詞，但是虧損的），重新投放直通車(chē)。

這樣做即可以保持這款寶貝的交易量不會(huì)下降，同時(shí)也能讓流量不會(huì)下降，也不會(huì)影響這款寶貝描述里的關(guān)聯(lián)鏈接商品交易量。一旦點(diǎn)擊率和交易量增加，排名還會(huì)回來(lái)。但現(xiàn)實(shí)是怎樣哪？我們還要觀察幾天再說(shuō)。

7月7日

鉆展圖片的測(cè)試的結(jié)果出來(lái)了，兩邊是產(chǎn)品，中間是文字的圖片點(diǎn)擊率最高。原來(lái)計(jì)劃是周一測(cè)試，想競(jìng)價(jià)首頁(yè)二屏和首頁(yè)底部的位置。但淘寶的首頁(yè)首交位置正是優(yōu)惠期間，優(yōu)惠期間這個(gè)位置7元就可以拿到，小二說(shuō)不用競(jìng)價(jià)。面對(duì)這樣的誘惑，貪婪又一次戰(zhàn)勝了理智，通常做鉆展都要先選擇鉆展頻道，看看哪些頻道與產(chǎn)品相匹配，然后通過(guò)對(duì)這些匹配的頻道進(jìn)行投放測(cè)試，再根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，來(lái)判斷應(yīng)該投放哪些頻道。也可能是交易迅速攀升導(dǎo)致我再次貪婪，為鉆展失敗埋下了伏筆。

7月8日

今天我開(kāi)始思考鉆展投放頁(yè)面的問(wèn)題，到底是投放店鋪?lái)?yè)面好，還是投放產(chǎn)品頁(yè)面好，在這個(gè)問(wèn)題上，我當(dāng)時(shí)只參照了直通車(chē)的數(shù)據(jù)，直通車(chē)的關(guān)鍵詞（產(chǎn)品）推廣，轉(zhuǎn)化率高，但交易量不大。直通車(chē)店鋪推廣，轉(zhuǎn)化率低，但交易量大。于是，我決定采用店鋪推廣模式做鉆展，但這時(shí)我忘記了一個(gè)很簡(jiǎn)單道理，那就是無(wú)論鉆展與直通車(chē)店鋪推廣是否具有可比性，我們都應(yīng)該去鉆展上測(cè)試一下，來(lái)判斷商品頁(yè)面和店鋪?lái)?yè)面到底哪個(gè)頁(yè)面效果更好。也可能是這段時(shí)間的交易額猛增，再加上被首交的優(yōu)惠價(jià)格（7元）的誘惑，這可能又一次為鉆展失敗埋下了伏筆。

7月9日

今天把鉆展的圖片整理了一下，發(fā)現(xiàn)中間的文字表述好像有問(wèn)題，于是我找出直通車(chē)成交量大的關(guān)鍵詞，用在鉆展圖片上的文字。實(shí)際上這樣盲目的做法都是不對(duì)的，因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)的數(shù)據(jù)與鉆展的數(shù)據(jù)是沒(méi)有可比性的，唯一正確的做法就是拿這些文字在鉆展上測(cè)試。也不知為什么，我還是鬼使神差的相信了直通車(chē)。

7月10日

打開(kāi)直通車(chē)后臺(tái)，這幾天直通車(chē)三天的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是4.21%，比優(yōu)化前的3.48%（6月15-7月4），提高了0.73%，這個(gè)結(jié)果還可以說(shuō)的過(guò)去。但不是我滿(mǎn)意的效果，因?yàn)槲业哪繕?biāo)是5%以上。也可能是在優(yōu)化時(shí)重復(fù)添加了關(guān)鍵詞的關(guān)系?？傊€要過(guò)短時(shí)間再看看。

雖然轉(zhuǎn)化率提高了，但直通車(chē)的花費(fèi)卻沒(méi)有降下來(lái)多少，每天只比以前少了1000-2000元。看來(lái)和前面的預(yù)計(jì)相吻合。

7月11日

另一個(gè)設(shè)計(jì)師做的鉆展圖片出來(lái)了，圖片很漂亮，這樣的圖片點(diǎn)擊率也會(huì)很高，但這的圖片能帶來(lái)多少交易額，我無(wú)法得知，只有鉆展結(jié)束時(shí)才能知道結(jié)果。

下午我與w總交接了工作，將近兩個(gè)月的優(yōu)化就這樣接近尾聲了，鉆展完事我就要離開(kāi)了。

我繼續(xù)思考著鉆站的問(wèn)題，我一直在想我接手時(shí)店鋪轉(zhuǎn)化率，當(dāng)時(shí)店鋪整體的轉(zhuǎn)化率是1.5%，這是最低的轉(zhuǎn)化率了，如果我們按照這個(gè)轉(zhuǎn)化率，來(lái)預(yù)計(jì)鉆展交易額，是不是可行哪。如投放1萬(wàn)元，點(diǎn)擊量是20000，那么每次的點(diǎn)擊就是0.5元。如果是20000次點(diǎn)擊，平均客單價(jià)是110元（接手時(shí)的客價(jià)格）

那么鉆展的成交量應(yīng)該是：20000*0.015=300交易額就應(yīng)該是300*110=33000元

這種想法看似很有道理，但現(xiàn)實(shí)中，往往這些看似很好的想法都是錯(cuò)誤的。在當(dāng)時(shí)我們還不能判斷，這是不是錯(cuò)誤，只有鉆展結(jié)束時(shí)才能有答案。

7月12

鉆展的審核通過(guò)了，在申請(qǐng)時(shí)，我們?cè)O(shè)置了投放的時(shí)間段地域人群和定向投放，篩選了三張圖片進(jìn)行投放。投放的是首頁(yè)焦點(diǎn)2輪播，就這樣，我開(kāi)始了對(duì)鉆展結(jié)果的期待。但當(dāng)我詢(xún)問(wèn)投放金額設(shè)置了多少時(shí)，得到的答案是30000元，這個(gè)答案像晴天霹靂一樣打擊了我，這時(shí)，我預(yù)感到我們的鉆展已經(jīng)失敗了，而且這樣的失敗是我在即將離開(kāi)時(shí)出現(xiàn)的。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)想用50000元測(cè)試5天的首焦位置，至少也要3天，即首焦2、首焦3、首焦4各一天，看看到底哪個(gè)位置的轉(zhuǎn)化率最好，收益最好。30000元如果轉(zhuǎn)化率能達(dá)到我們的目標(biāo)還可以，如果打不到目標(biāo)，那么鉆展就是失敗的。

7月13

打開(kāi)淘寶頁(yè)面后，發(fā)現(xiàn)掉到第二頁(yè)那款草綠色寶貝，又重新回到了首頁(yè)，這說(shuō)明出現(xiàn)問(wèn)題后，我們提高直通車(chē)關(guān)鍵詞的排名，和添加關(guān)鍵詞是正確的。

下午鉆展的流量開(kāi)始了大量的釋放了，但成交量沒(méi)有我們預(yù)想的大，這樣的信號(hào)也預(yù)示著我們的鉆展會(huì)以失敗告終。

晚上我與參與這次優(yōu)化的相關(guān)人員共進(jìn)晚餐，以感謝他們?cè)谶@次優(yōu)化過(guò)程中的努力工作，算作在我離開(kāi)時(shí)的對(duì)他們的一次答謝吧過(guò)招！這也是我每次結(jié)束時(shí)的慣例，整個(gè)優(yōu)化過(guò)程也就這樣結(jié)束了。

反思篇

在回來(lái)的路上，我了解到兩天鉆展的情況（13日14日），當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率分別是0.67%和0,68%。當(dāng)天的成交分別是14000和28000，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上已經(jīng)宣判了鉆展是失敗的。也就是兩天投了45000元，成交42000元。商品的成本是占65%，商品的成本是37300，

這樣一算鉆展的收益就是47000（成交金額）-[45000（投放金額）+27300（商品成本）]=-30300。

也就是投了45000元，當(dāng)天就賠掉30300元，面對(duì)這樣的敗筆，我陷入了極度的痛苦之中，至少這樣的失誤對(duì)不起w總，雖然w總一向在金錢(qián)上顯得很大方，但我知道這些錢(qián)都是私營(yíng)企業(yè)家的血汗錢(qián)。

我在自責(zé)中開(kāi)始了全面反思，如果當(dāng)初我們的寶貝描述再精細(xì)一點(diǎn)，交易額可能會(huì)更高。如果在優(yōu)化直通車(chē)時(shí)，我們不再重復(fù)添加關(guān)鍵詞，直通車(chē)的數(shù)據(jù)再準(zhǔn)確一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。如果做鉆展時(shí)我們?cè)偾逍岩稽c(diǎn)，多測(cè)試幾次，可能就不會(huì)出現(xiàn)今天的敗筆。

幾天后我把這種失落的情緒傳到給了一位淘寶專(zhuān)家，對(duì)方安慰我，鉆展不能看當(dāng)天的數(shù)據(jù)，要看七天的數(shù)據(jù)。如果七天的轉(zhuǎn)化率達(dá)到0.8%以上就相當(dāng)不錯(cuò)了。后來(lái)七天的數(shù)據(jù)顯示是交易額轉(zhuǎn)化率分別是0.94%和0,88%分別是42000、57000，總成交是99000，成本64350，投放了45000元。

七天鉆展的收益就是，99000（成交金額）-[45000（投放金額）+64350（商品成本）]=-10350。

也就是投了45000元，整個(gè)鉆展就賠掉10350元。即便是這樣，我仍然沒(méi)有從這次失敗的陰影走出來(lái)。兩周后我就鉆展失敗對(duì)W總表示了歉意，w總沒(méi)有把這件事情掛在心上，并且安慰我：“0.94%的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)證明這次鉆展實(shí)際上是成功的”。即便是這樣的安慰，我仍然不能原諒自己，如果我們先進(jìn)行測(cè)試的話(huà)，這次的鉆展可能就會(huì)盈利。以后無(wú)論遇到什么樣的誘惑，都要去測(cè)試，只有測(cè)試才能少犯錯(cuò)誤，真正低檔注那些誘惑。7月21號(hào)，我在深圳上網(wǎng)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一款最熱賣(mài)的內(nèi)衣排名調(diào)到了第二頁(yè)，出現(xiàn)了什么問(wèn)題？我當(dāng)時(shí)沒(méi)有排查出來(lái)。我把這個(gè)事情告訴了w總，我們還是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)原因。但是，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，如果這次是被降權(quán)，那么為什么這款寶貝只在第二頁(yè)右下角不動(dòng)哪？通常淘寶無(wú)論怎樣降低權(quán)重，寶貝的排名都會(huì)有些波動(dòng)，如有時(shí)會(huì)排名靠前，有時(shí)會(huì)靠后，為什么連續(xù)兩天排名沒(méi)有波動(dòng)哪？唯一的答案是排名可能被鎖定了，在我們沒(méi)有找原因的情況下，唯一采取辦法就是增加流量，不讓寶貝的銷(xiāo)量下降，或修改寶貝的標(biāo)題。就這樣我們開(kāi)始把直通車(chē)關(guān)鍵詞的排名提高了，尤其是哪些點(diǎn)擊量大的關(guān)鍵詞，通過(guò)這種方法，我們發(fā)現(xiàn)流量沒(méi)有減少，銷(xiāo)量也沒(méi)有減少，但流量的結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，那就是搜索流量減少了，直通車(chē)流量增加了。這就說(shuō)明當(dāng)這件寶貝被降權(quán)權(quán)后，通過(guò)自然搜索過(guò)來(lái)的用戶(hù)，只能在第二頁(yè)的右下角才能找到這件這件寶貝，所以這件寶貝這幾天搜索流量減少了。另外當(dāng)我們提高了直通車(chē)關(guān)鍵詞排名后，直通車(chē)的流量增加了。

當(dāng)我們想修改這款寶貝的標(biāo)題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)寶貝不能編輯了，這就又驗(yàn)證了我之前的想法，淘寶是通過(guò)人工鎖定了這款寶貝的排名，如果是機(jī)器降權(quán)寶貝排名是可以接受的，如果是人工鎖定那么就是違法的。除非我們的這款商品影響了淘寶的運(yùn)營(yíng)，淘寶才會(huì)下這么大力氣，進(jìn)行人工鎖定，那么，我們這款寶貝沒(méi)有違規(guī)，淘寶為什么會(huì)費(fèi)這么大力氣鎖定一款微不足道的寶貝哪？我想這時(shí)每個(gè)人的心理都會(huì)有個(gè)答案了。

當(dāng)然，我們也打電話(huà)和淘寶溝通過(guò)，答復(fù)是系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題了，當(dāng)然沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)是人工鎖定的，但事實(shí)卻是如此。

因?yàn)檫@件商品的一些尺寸用戶(hù)已經(jīng)不能正常的拍下了，在修改不了編輯的情況下，我們不能在編輯里添加這些型號(hào)的庫(kù)存了，出現(xiàn)這樣的情況就會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，那么出現(xiàn)這種情況應(yīng)該怎么辦哪？唯一的辦法就是再重新上架一個(gè)相同的寶貝，在原先的寶貝描述里做鏈接，并備注一下說(shuō)明，這樣當(dāng)訪(fǎng)客訪(fǎng)問(wèn)這款寶貝時(shí)，如果想購(gòu)買(mǎi)就會(huì)點(diǎn)擊我們新添加的鏈接，在新上傳的寶貝里拍下。雖然這種方法能夠起到一些補(bǔ)救作用，但銷(xiāo)量還是受到了影響。

這樣的問(wèn)題的出現(xiàn)，雖然淘寶官方?jīng)]有馬上解決，但我知道這種人工鎖定不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)檫@種人工鎖定是違法的。另外，7月26淘寶的人氣頁(yè)面位置要修改，原來(lái)人氣的位置換成天貓，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們有5款商品出現(xiàn)在天貓的首頁(yè)首頁(yè)上，如果人氣的位置出現(xiàn)變化，會(huì)對(duì)我們有很大好處。但事實(shí)卻不是這樣，當(dāng)7月28日我查看流量時(shí)，并沒(méi)有看到流量有什么大的變化，通過(guò)一些中小賣(mài)家的反應(yīng)也能看出來(lái)，如果對(duì)中小賣(mài)家的流量產(chǎn)生重大影響的話(huà)，他們肯定又要造反了，哈

幾天后寶貝排名鎖定解除了，這時(shí)原來(lái)那款被鎖定的寶貝，不但進(jìn)入了首頁(yè)，而且進(jìn)入了首行第二位，出現(xiàn)在這個(gè)位置上后，就意味著訪(fǎng)客通過(guò)搜索頁(yè)面，不光在所有寶貝頁(yè)面能看見(jiàn)這款寶貝，人氣頁(yè)也能看見(jiàn)，銷(xiāo)量頁(yè)也能看見(jiàn)，天貓頁(yè)也能看見(jiàn)。注意，不止是一款，是很多款寶貝。

這次優(yōu)化過(guò)程就這樣結(jié)束了，如果你不喜歡它，可以繼續(xù)板磚板磚。我會(huì)在《后集》里進(jìn)行解釋或回復(fù)你。

在《后集》里，我要總結(jié)一下優(yōu)化的思路，對(duì)那些有價(jià)值的回復(fù)進(jìn)行解答。

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