不談爆款會死嗎?有深度就那么難?！-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶爆款,淘寶派代,淘寶電子商務(wù),淘寶網(wǎng)絡(luò)品牌,淘寶直通車,淘寶營銷引流。

好久沒來幕思城，來了之后發(fā)現(xiàn)個怪現(xiàn)象，就是所謂爆款之類“講究速效”的雕蟲小技，甚囂塵上，而真正探求打造“有基本面”的網(wǎng)絡(luò)品牌的帖子，幾乎鳳毛麟角。踏實(shí)之風(fēng)不足，浮躁之風(fēng)有余，感覺都是肯德基的作風(fēng)：即希望一天之內(nèi)，流水線催生無數(shù)肥雞，從而獲取暴利。但最后往往事與愿違，即使賺點(diǎn)小錢，也不過是曇花一現(xiàn)，塵埃落定，還是幾乎一無所有。

不少企業(yè)和我談及如何做電子商務(wù)，我經(jīng)常和他們說：電子商務(wù)不是世外桃源的新鮮玩意，也不是和實(shí)體know-how和實(shí)體經(jīng)驗(yàn)背道而馳的新學(xué)問，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體只是表現(xiàn)形式不同而已，其本質(zhì)，都是

“營銷”

。本人2012年之前，很少了解淘寶網(wǎng)，談及直通車和鉆石展位等名詞，都是懵懂無知，但是僅僅一年，本人就直接操盤過兩個毫不知名的全新網(wǎng)絡(luò)品牌，都是從零開始，但都在第三個月，即成為月銷售過200萬的網(wǎng)絡(luò)品牌，而且在第一個月就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第三個月就凈利潤20%。本人不期望被認(rèn)為是自夸，只是想說明一個道理，那就是：

只要你懂營銷，你一個月時間就可以成為淘寶高手

。

有時候，我們總是畫地為牢，因直通車而談直通車，因爆款而談爆款，只見樹木，不見森林。我們過度放大直通車的威力，但是沒有想到，直通車不過是營銷大體系中的一個小工具而已，并不是生死攸關(guān)的東西。

我們沒有想到，直通車只是“術(shù)”，而操盤整個品牌的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略，那才是“道”，取勝在于道，不在乎術(shù)

！

一、什么是營銷？

營銷是個用到爛的名詞，但即便我們耳聞目染，真正深諳其道的人，并不多。很多淘寶的操盤手，都是互聯(lián)網(wǎng)出身，年紀(jì)輕輕，沒有實(shí)體的經(jīng)驗(yàn)，不懂商品本身，不了解生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，不了解顧客購物心理，不熟悉品牌構(gòu)建與包裝策劃，更多接觸的都是一些操作面的知識，諸如：如何進(jìn)行前后臺的操作與店鋪管理，如何裝修網(wǎng)店和上架商品，如何制作商品說明模版，如何選擇關(guān)鍵詞和出價，如何報(bào)名淘寶各種活動，如何提高自然搜索的流量等等，這些只鱗片爪的知識，誠然重要，但都不是提綱挈領(lǐng)的核心，都沒有站在營銷戰(zhàn)略的制高點(diǎn)來思考問題，都只是些執(zhí)行層面的事情，所以，只能產(chǎn)生小漣漪，不能產(chǎn)生大波浪！

營銷是什么玩意？它需要回答什么大問題？我略舉一二（別罵我裝洋B）：

1、MarketAnalysis，我們需要進(jìn)入的行業(yè)，比如“女性服裝”行業(yè)，到底是一個什么樣的市場結(jié)構(gòu)？這個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，都有什么樣的特性？

2、MarketNicheandPositioning，要在這個行業(yè)生存和出類拔萃，我們的定位在哪里？商品定位和特性是什么？品牌有什么新的玩法，可以與眾不同，迅速招攬人氣？

3、ProductSelection，商品選品！這個單獨(dú)提出來是因?yàn)?，淘寶依然是商品和性價比驅(qū)動的市場，不是品牌驅(qū)動，所以商品選擇，至關(guān)重要，商品選擇對了，就成功了50%，這個需要獨(dú)到的眼光，以及對該行業(yè)的深刻了解。所以，我至今懷疑，寶尊做這么多不同行業(yè)，如何做到選品精準(zhǔn)！

4、PricingandPromotion，我們?nèi)绾味▋r？是成本加價法？還是根據(jù)顧客與市場進(jìn)行更為合理的定價？所謂定價決定定位，定位決定地位，定價不能僅以快速銷貨和周轉(zhuǎn)率為導(dǎo)向，定價更深有含義。

5、BrandingDesignandPremium，品牌與商品的設(shè)計(jì)如何？如何在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)溢價，至少在前期，如何實(shí)現(xiàn)視覺和營銷的創(chuàng)意規(guī)劃，讓顧客認(rèn)同我們的價格和溢價？

6、StockandSupply，如何備貨和補(bǔ)貨？我們是否有眼光準(zhǔn)確挑選重點(diǎn)商品，并區(qū)別備貨(按照5%的SKU貢獻(xiàn)95%銷售的原則)?備貨就是押寶，是有風(fēng)險(xiǎn)的學(xué)問！另外，我們是否了解廠商的生產(chǎn)規(guī)律，按照生產(chǎn)能力和交貨期，以及銷售預(yù)測，制定出有規(guī)律的補(bǔ)貨排期計(jì)劃？

7、FinancialBalance，我們是否可以制定出合理的盈利規(guī)劃，將“銷售額、淘寶傭金、物流運(yùn)費(fèi)、倉儲運(yùn)營費(fèi)用、人員成本、廣告成本、壓貨成本…”全部納入一個體系中進(jìn)行分析和預(yù)測，并且承諾什么時候盈虧平衡，什么時候?qū)崿F(xiàn)盈利，并且將這些規(guī)劃分解為各個部門的工作和KPI指標(biāo)？

8、Advertisement，廣告宣傳與推廣。在這里，我們才提到直通車之類，它是在如上所有都確定的前提下，才會有的衍生物，而不是舍本逐末。直通車要推什么商品？推廣的商品是否備貨充足？直通車商品如何定價？是否具有相關(guān)購物帶動性？直通車商品是否有品牌代表性？是否可以達(dá)到必要的投入產(chǎn)出比？…直通車是為營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，絕不是領(lǐng)頭部門。另外，廣告的含義很廣，自然流量、直通車、鉆石展位、淘寶客、一淘、蘑菇街、微博、CRM等，都是廣告范疇，需要統(tǒng)籌規(guī)劃。

不好意思，貌似在重述大學(xué)課程，但是我認(rèn)為，沒有實(shí)體品牌操作經(jīng)驗(yàn)，或者不在營銷的構(gòu)建體系中思考問題，淘寶很難玩的風(fēng)生水起。下面，我講些更加實(shí)在的東西，以供參考和分享。

二、什么是品牌？網(wǎng)絡(luò)品牌是否可行？

我們經(jīng)常喜歡談品牌，但是說多了，這個名詞都開始模糊，甚至玩了電商10年的人也會問“到底什么是品牌？”，在我們普通的概念中，品牌就是：有知名度、牌子響亮、品質(zhì)有保證、各大商場均有銷售等等，但這些都是品牌的結(jié)果，不是品牌的內(nèi)涵！

品牌的本質(zhì)就是：

能夠提供一種消費(fèi)者喜愛或接受的，具有獨(dú)特性的商品或服務(wù)，并且能夠從始到終保持一致性，至死不渝實(shí)現(xiàn)自己的承諾。品牌的關(guān)鍵詞有兩個，一個是獨(dú)特性，一個是一致性。而品牌的根本詞只有一個，那就是信任，由你的獨(dú)特性和一致性所釀造

。

獨(dú)特性，包含兩種意思：一種是商品本身的獨(dú)特性，一種是商業(yè)模式或成本結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性。

談及商品本身的獨(dú)特性，這個好理解，重慶雞公煲的味道很獨(dú)特，肯德基的商品都是油炸的雞肉，優(yōu)衣庫的商品都是基本色和基本款……每個品牌的商品，在其設(shè)計(jì)、功能、工藝等方面，總是有自己的差異性。

但是商業(yè)模式或成本結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性，我們談的不多，而這個更重要！我們中國企業(yè)談品牌，總是逃不出商品品牌的魔咒，好像品牌就是商品，商品就是品牌。但真正懂品牌的跨國企業(yè)，卻早已經(jīng)跳出了商品的牢籠，很多都演變成了“

商品為幌子，服務(wù)與文化為本質(zhì)

”的品牌！

談及文化，千萬不能誤會，我們說的文化不是指四書五經(jīng)、儒釋道、唐詩宋詞、或者仁義禮智信等社會關(guān)系的玩意兒，在商業(yè)領(lǐng)域，文化就是引領(lǐng)和改變生活方式的潮流，比如：肯德基將吃飯標(biāo)準(zhǔn)快速化，Iphone將手機(jī)娛樂社交化，迪斯尼將動漫產(chǎn)業(yè)鏈化等等，VISA和Mastercard等信用卡將未來消費(fèi)變成當(dāng)下等等，從這個角度來看，美國是將文化商業(yè)化最成功的國度！美國的本質(zhì)就是商業(yè)，而商業(yè)體系的核心是投資與消費(fèi)，并且由利率控制均衡。美國必須刺激消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)才有希望，要刺激消費(fèi)，必須創(chuàng)新地釀造一波又一波的商業(yè)文化新潮流，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望的新拉力，從而帶動投資，刺激創(chuàng)新，保持商業(yè)的活力。所以，我們說的文化，應(yīng)該是這個范疇的內(nèi)容，這樣說來，美國很有文化。

淘寶購物者總喜歡在旺旺上說“你這個商品頂多10元成本，12元賣給我算了吧，你稍微賺點(diǎn)就夠了”。這就是典型的以商品為牢籠的思維。我們買Iphone的時候，向喬布斯質(zhì)疑過成本嗎？沒有！

為什么？這些品牌的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)是不一樣的。拿星巴克來說，一杯咖啡的價格是37元，直接生產(chǎn)這杯咖啡的成本可能3元不到，但是它不是暴利，只是成本結(jié)構(gòu)不一樣。這37元中，除了3元直接成本，還有5元花在門店環(huán)境的營造上，5元成本花在人性化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)培訓(xùn)上，5元花在廣告與公關(guān)上，5元花在供應(yīng)鏈與科學(xué)管理上……最終算下來，星巴克的凈利潤可能只有10~20%！和我們差不多。但是區(qū)別在于：他們的模式和成本結(jié)構(gòu)不一樣，他們不是商品品牌，而是文化品牌！文化在哪里？星巴克打造了辦公室和家之間的第二個家，閑暇時到星巴克喝咖啡和聊天看報(bào)，成為潮流，這就是文化。而在星巴克之前，沒有這個風(fēng)尚和潮流。

品牌有個規(guī)律，那就是“

有多少付出，就有多少回報(bào)，沒有付出，就沒有資格要求回報(bào)

”。有些淘寶店主，就因?yàn)閳D片拍的漂亮一點(diǎn)，就期望收取成本以上10倍的價格，但是在服務(wù)、CRM系統(tǒng)與顧客溫情互動與關(guān)懷、廣告與公關(guān)、供應(yīng)鏈管理等方面，卻沒有增加成本去完善，試問，顧客智商這么高的環(huán)境下，我們何德何能收取這么高的價格？所謂有多少投入，就獲得多少的回報(bào)，這個世界沒有暴利，只有模式的不同！

另外，品牌還有一個重要的基礎(chǔ)，那就是一致性，一致性才能產(chǎn)生信任！比如，為了取悅女朋友，所以前期裝的很紳士和體貼，但是結(jié)婚后就肆意妄為，這就是不一致，其結(jié)果就是會喪失老婆的信任和婚姻的幸福。品牌也是一樣，不是空談，而是要一如既往履行自己的承諾，保持自己的獨(dú)特性。顧客在全世界都可以喝到味道相同的星巴克咖啡和服務(wù)，顧客在全球每個GUCCI的門店，都體驗(yàn)到同樣的視覺和服務(wù)，顧客打電話點(diǎn)必勝客的外賣，聽到的總是同樣的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)……這些就是一致性，而要保持這個一致性，就需要高額的成本投入，還是耐得住寂寞！不能說我網(wǎng)絡(luò)品牌定價比較高，結(jié)果來了一個聚劃算品牌團(tuán)，就把自己給賣了，直接從高端品牌，墮落為一個3折出清的地?cái)傌洠?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)品牌是否可行？

在淘寶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌，是可行的，但和實(shí)體品牌相比，有兩個軟肋，是無法避免的，

一個就是：淘寶無法包容你獨(dú)特的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)，因?yàn)樘詫氈挥猩唐菲放坪蜕唐烦杀窘Y(jié)構(gòu)（這個下面說）；另外一個就是：淘寶總是蹂躪你的定位，用低價和活動，頻頻讓你出賣靈魂和肉身。

為何淘寶無法包容獨(dú)特的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)？因?yàn)樘詫毷巧唐夫?qū)動的！我們?nèi)绻饰鎏詫毭磕?000億的銷售額，我們會發(fā)現(xiàn)，90%的銷售額，都是實(shí)體品牌的紅利和轉(zhuǎn)移，在這個方面，淘寶充當(dāng)?shù)氖恰鞍俣?京東”的合并體，顧客在淘寶輸入自己鐘愛的品牌名稱和商品款型，本質(zhì)就是把淘寶當(dāng)成了商品類的百度，然后下單購買，就是最簡單的京東模式，付款+發(fā)貨，沒什么新意。

我們?nèi)绻词Ｏ碌?0%的那些無牌或者網(wǎng)絡(luò)品牌商品，分析才更具有意義。淘寶的流量入口，主要就是搜索+類目+活動+收藏，除了收藏還可以體現(xiàn)微薄的品牌忠誠度，其他的三個，都是以商品為驅(qū)動。顧客搜索商品后，不同品牌的商品會同時展現(xiàn)出來，顧客根據(jù)性價比擇優(yōu)點(diǎn)擊進(jìn)入，這就是商品驅(qū)動的選擇。顧客從類目進(jìn)入選擇，也屬此類。另外，談及淘寶的活動，小二肯定會收集不同品牌最具有性價比的商品，然后憑空創(chuàng)造一個促銷的名目，就開始干，比如創(chuàng)造一個叫“五月愛廚房日”，然后讓不同廚具品牌出最優(yōu)商品，最后制作一個美女煮飯的海報(bào)圖，配上主題，下面就是優(yōu)選商品的羅列，所以，活動也是商品驅(qū)動和導(dǎo)向，沒新意。

另外，網(wǎng)絡(luò)的忠誠度太低，主要原因有三個，

其一：選擇性太多太容易，其二：背叛成本太低，其三：網(wǎng)絡(luò)品牌沒有幾個可以在價格上保守晚節(jié)，沒有幾個愿意做商品成本以外的投入，所以，顧客沒有理由忠誠

，最后的結(jié)果就是：90%的網(wǎng)店，往往都是只有3~10個SKU賣得好，其他的都很難動銷，因?yàn)樘詫毜臋C(jī)制，就是在每個網(wǎng)店優(yōu)選若干個性價比高的商品，以搜素與活動的形式，集合起來展現(xiàn)給顧客，其他的商品，淘寶不會管你，顧客也不會管你，歸根到底，你買的再好，也不過是熱賣幾個單品的銷貨商而已！

由此可見，在一個以商品和性價比為驅(qū)動的淘寶網(wǎng)，你無法玩模式，你只能玩商品！所以，我很羨慕星巴克，可以在實(shí)體搞那么多花頭，但是在網(wǎng)絡(luò)，卻無法施展，因?yàn)槌杀咎撸櫩驼J(rèn)同感太低，收效不高。實(shí)體是海洋，可以承載泰坦尼克號這樣的大船，而網(wǎng)絡(luò)是淺水，無法承載，只能承載沖浪的滑板，你只能靠速度、創(chuàng)意和靈活性賺短線的錢。在網(wǎng)路上堆砌品牌的沙堆，就像撒哈拉沙漠的沙丘，剛堆起來，就被風(fēng)撫平。網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)沒有休息日，必須盯著瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)，隨時準(zhǔn)備待命和調(diào)整，沒有核心競爭力，唯一的核心競爭力，就是死磕的精力和不怕累死的勇氣！

另外，還有一個奧妙之處，那就是：

在淘寶網(wǎng)，你的規(guī)模是無法自主的，是被宏觀調(diào)控的

，淘寶網(wǎng)總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢在控制小賣家與大賣家之間的貧富差異，對于淘寶網(wǎng)來說，最安全的方式，就是化整為零，最怕封疆大吏，實(shí)力太雄厚，形成尾大不掉。古代的皇帝治理國家，也是最怕各地諸侯或節(jié)度使太牛逼，所以總是謹(jǐn)慎控制他們的數(shù)量和實(shí)力的消長，因此，在淘寶，你只要年度銷售額過5000萬，立即引起淘寶的注意，只要年度過幾個億，就會被納入管控的范圍，你奮斗的頂峰不是海闊天空，而是越走越窄，最后淪為一個棋盤上的工具，而不是可以按商業(yè)規(guī)律繼續(xù)擴(kuò)張的品牌。因此，在“競爭惡劣+低價脅迫+忠誠度低+規(guī)模被控制”的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)品牌無法按照實(shí)體的規(guī)律生長，最后不是因?yàn)椴幌牖ㄥX在模式和品牌，而是真正沒有錢和余暇做其他的事情，所以但求速效之風(fēng)，才會這么蓬勃。

那么，在這樣的大環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)品牌是否可行呢？我覺得：還是可行的，只是玩法不同而已。

首先，網(wǎng)絡(luò)品牌的定價，不能異想天開！加價率3~4倍已很合理，再高就是找死！為什么？我前面說了很多，你只有商品的成本結(jié)構(gòu)，沒有真正實(shí)體大品牌的那種不同模式的獨(dú)特成本結(jié)構(gòu)，你主要的成本花在商品上，就沒有資格收取不屬于你的回報(bào)，因?yàn)轭櫩偷难劬κ茄┝恋?！這點(diǎn)，期望與君共同領(lǐng)悟。

即使收取3~4倍的加價，也必須在幾個點(diǎn)上做到位，不然顧客也不買賬，這幾個點(diǎn)就是：商品本身的品質(zhì)（以購物評價和口碑體現(xiàn)）、商品的圖片文案和創(chuàng)意、商品更新?lián)Q代的速度、運(yùn)營的服務(wù)品質(zhì)等，如果連這些都做不好，那么真的是無立錐之地了，能夠以成本出售都算厲害了。

四、如何做好網(wǎng)絡(luò)品牌呢？

我們首先看看，為何很多實(shí)體品牌做不好電子商務(wù)。太多的文章都在討論這些陳詞濫調(diào)的問題，那就是“傳統(tǒng)企業(yè)如何觸網(wǎng)”，但沒有幾篇是深得要領(lǐng)的，不過是在技術(shù)層面和眾人皆知的常規(guī)操作方面，不停炒現(xiàn)飯而已~比如首先開淘寶旗艦店再開京東，網(wǎng)絡(luò)可售特價和專屬品，要理清內(nèi)部的利益關(guān)系云云……

傳統(tǒng)企業(yè)不能做好電子商務(wù)，其本質(zhì)就是：

水土不服，用羅馬人的方式，在中國生存，當(dāng)然做不好！網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體有不同的DNA，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是獨(dú)立的營銷系統(tǒng)和價值鏈，而不是依附實(shí)體的寄生品，這才是關(guān)鍵，只有認(rèn)清這個問題，其他的就可以迎刃而解

。

這里還有一個更絕的定論：部分實(shí)體企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)，本來就是扯蛋。網(wǎng)絡(luò)適合3~4倍的加價率，而實(shí)體品牌的加價率往往都是10倍，沒有10倍，你在實(shí)體商場都無法存活，但是到了網(wǎng)絡(luò)，按照3~4倍加價率，你至少需要打4折，但是這不亞于自殺，實(shí)體全部造反，大廈將傾，還不如鎩羽而歸。所以，傳統(tǒng)企業(yè)拿既有的實(shí)體商品去做網(wǎng)絡(luò)，是個悖論，是無解的，是無效的，是不會成功的死命題，無須討論，除非傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，犧牲實(shí)體去做網(wǎng)絡(luò)！另外，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)下水道的特價傾銷渠道，也是短期之計(jì)，還不如在實(shí)體做特賣，或者在唯品會傾銷更靠譜，不然，旗艦店做成特價店，真的有損品牌價值，不如不做。

對于有溢價和重視品牌價值的傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)不能當(dāng)成渠道，而應(yīng)該當(dāng)成是一個整合線上和線下的新媒體！充分利用互聯(lián)網(wǎng)那些實(shí)體不具備的優(yōu)勢，與實(shí)體優(yōu)勢互補(bǔ)，形成整合的營銷大系統(tǒng)！比如，網(wǎng)絡(luò)有更大的信息發(fā)布承載優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)具有24小時無處不在的便利優(yōu)勢，微博或微信有更大的更新和互動優(yōu)勢，LBS和O2O具有更大的定點(diǎn)和定位的體貼服務(wù)……互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是對實(shí)體零售思維的挑戰(zhàn)，是零售與營銷升級的天大機(jī)會，而不是一個賺聚劃算現(xiàn)金流的下水道！既然網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體價格沖突，那就不要去趟銷售的渾水，而是把互聯(lián)網(wǎng)滲透到系統(tǒng)升級中來。這點(diǎn)，相信幾年之后，傳統(tǒng)企業(yè)會感受到。

實(shí)體品牌做網(wǎng)絡(luò)的唯一出路，就是做子品牌，商品獨(dú)立、生產(chǎn)線獨(dú)立、倉儲獨(dú)立、系統(tǒng)獨(dú)立、人員獨(dú)立、宣傳廣告獨(dú)立、財(cái)務(wù)獨(dú)立……形成獨(dú)立的子品牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，按照網(wǎng)絡(luò)的DNA去發(fā)展，才能有建樹。但即便是子品牌，也是因人而異，比如LV，不可能出一個iLV的網(wǎng)絡(luò)子品牌，去賣500元的包包，因?yàn)閷τ贚V來說，品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶網(wǎng)的那點(diǎn)交易額。但是內(nèi)衣品牌，就可以考慮做子品牌（比如愛慕），實(shí)體做高端，網(wǎng)絡(luò)做低端，相安無事，也能自圓其說。所以，能否做子品牌，也不是共性，而是特性。

反過來說如何做網(wǎng)絡(luò)品牌，如上的描述，就是為了說明一個問題：

網(wǎng)絡(luò)品牌的本質(zhì)就是，形成快速、高效、創(chuàng)意、柔性的獨(dú)立價值鏈，打造生產(chǎn)、商品、備貨、補(bǔ)貨、宣傳、策劃、定價…環(huán)環(huán)相扣和唇齒相依的系統(tǒng)，在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)市場上，縱橫捭闔，靈活翻騰，每翻騰一次就賺取一次利潤。所以，實(shí)體品牌是大象，網(wǎng)絡(luò)品牌就是猴子，優(yōu)勢不同，所以才能各自按照各自的方式去生存。

五、[說得具體一點(diǎn)會死嗎？]網(wǎng)絡(luò)品牌操作之范例

網(wǎng)絡(luò)品牌之操作，分為3個階段：

1、商品組合階段：

網(wǎng)絡(luò)品牌前期，無須考慮太多，目的就是：如何精挑30~50個SKU，形成組合拳，備足貨，找靠譜的上游生產(chǎn)商或供應(yīng)商，找準(zhǔn)藍(lán)海市場和定位，強(qiáng)勢出擊，通過廣告產(chǎn)生高回報(bào)，通過優(yōu)化產(chǎn)生大量的自然搜索，通過活動積累人氣，將網(wǎng)店提升到月度幾百萬的規(guī)模，就這么簡單，這就是網(wǎng)絡(luò)品牌初期的任務(wù)。

這里強(qiáng)調(diào)一下，我們進(jìn)入哪些行業(yè)？其實(shí)，不是每個行業(yè)都適合玩電子商務(wù)，我考慮進(jìn)入哪個行業(yè)，主要看三個指標(biāo)：行業(yè)的忠誠度高不高？商品的沖動購物特性強(qiáng)不強(qiáng)？顧客重復(fù)購買率高不高？

某行業(yè)忠誠度越高，越不好做。比如避孕套，大家都只認(rèn)杜蕾斯或?qū)镜?，你做避孕套的網(wǎng)絡(luò)新品牌就會風(fēng)險(xiǎn)極高！女性服裝行業(yè)，忠誠度不算高，所以天生具有電子商務(wù)親和力；

某行業(yè)沖動性越強(qiáng)，越好做，反之則反之。服裝、配飾、化妝品、食品等，是天生的沖動型商品，所以具有電商親和力，但是諸如日用品、鼠標(biāo)等就不是；

再次，重復(fù)購買率很重要，像什么電冰箱、彩電之類，買了一次，估計(jì)幾年后才會回來，但是，服裝和化妝品類，則重復(fù)率很高，一個月都來幾次，網(wǎng)絡(luò)品牌最好有很強(qiáng)的重復(fù)購買性。

如上3個指標(biāo)加權(quán)，綜合考慮，得分在80分以上，才靠譜，或者3個中至少有2個滿足。

網(wǎng)絡(luò)品牌前期來說，最重要的是4個點(diǎn)：商品選擇、商品定價、圖片拍攝和文案創(chuàng)意、營銷策劃、廣告宣傳！這是前期最主要的拉力，每個都很重要。

商品選擇依靠自己的洞察力，也可以邀請100個顧客來做個focusgroup，把備選商品拿出來，讓顧客自己來挑選，現(xiàn)場調(diào)研最受歡迎的商品，就作為重點(diǎn)商品初選。然后結(jié)合生產(chǎn)上游，這些商品中，哪些在成本、生產(chǎn)速度和可行性方面，最具有優(yōu)勢，最終形成重點(diǎn)商品的組合，然后就是備貨，備貨不能扭扭捏捏，重點(diǎn)商品基本需要備貨5~10萬件/SKU，不然不夠玩。

定價要看自己的定位，和對自己溢價能力的信心把握。也有一種簡單的定價法，那就是參考在淘寶網(wǎng)，擬進(jìn)入行業(yè)的平均價格是什么，通過數(shù)據(jù)魔方收集價格數(shù)據(jù)，看看正態(tài)分布是什么結(jié)構(gòu)，然后考慮自己的定價高于平均水平20~50%，再高就看你的忽悠本事了。千萬不要學(xué)實(shí)體企業(yè)，閉門造車就說：網(wǎng)絡(luò)價格不得低于實(shí)體75%折，瞎扯蛋，絲毫不看看行業(yè)可以承受的價格，自說自話。在淘寶，必須按照顧客和市場導(dǎo)向來定價，因?yàn)槟闶且蛱詫毝蔷捅仨毴豚l(xiāng)隨俗。

圖片拍攝和創(chuàng)意至關(guān)重要?。。√嗟木W(wǎng)絡(luò)品牌，都是山寨抄襲，別人怎么拍攝，我就怎么拍攝，別人做什么文案我也跟著學(xué)。試看目前淘寶的女裝部類，個個的模特和圖片都是美輪美奐，但是太多都是山寨的花瓶，好看，就是無法讓人動心，要動心，就需要有創(chuàng)意，目的就是：讓顧客3秒鐘之內(nèi)心跳。說實(shí)話，在目前網(wǎng)絡(luò)是二維的空間里，玩花頭還真的很難，也難得Mring做透氣的效果圖，也難得阿芙精油整那么多獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌故事文案……這方面，我是支持邀請有廣告創(chuàng)意背景的人才加入。

營銷策劃，就是臨門一腳，如何在商品視覺創(chuàng)意有沖擊的前提下，最后讓顧客買單的問題。有滿減和買一送一，也有試用，30天免費(fèi)退換貨，淘女郎來捧場，或者何炅和謝娜一幫瘋子幫你宣傳宣傳，或者……隨便說說，買化妝品，可以做10元的小瓶和199元的大瓶，同時購買，如果用小瓶不滿意，30天之內(nèi)可以包郵退回大瓶，舍不得孩子套不住狼……

最后，我才愿意談?wù)勊^的爆款理論：如何做直通車或其他廣告宣傳。直通車就像科舉考試，是淘寶網(wǎng)直達(dá)天庭的捷徑，但是，我談直通車的前提是：永遠(yuǎn)都不屑于刷信用，我從來不用這樣的方式。

做直通車之前，我支持是：首先做個視覺效果的調(diào)研，邀請部分目標(biāo)顧客，現(xiàn)場做個視覺調(diào)研！把備選的商品圖片逐個放出來，看看哪個商品最具有視覺殺傷力，最后確定調(diào)研中最好的商品圖片。然后，讓美工針對這個優(yōu)選商品做幾套美編方案，然后再調(diào)研，最后確定最佳視覺方案。這個看上去很折騰，但是如果你天生睿眼，也可以自己包攬。圖片創(chuàng)意和商品說明，是決定點(diǎn)擊率的重要因素！

另外，選擇關(guān)鍵詞和制定推廣計(jì)劃，也很重要。我們不可能一開始就找到最好的關(guān)鍵詞，但是需要一個初始值，以便今后優(yōu)化和調(diào)整。關(guān)鍵詞哪里來，我這里不多說，因?yàn)檫@樣的帖子太多了，包括如何從粗陋的關(guān)鍵詞中，根據(jù)邏輯，提煉“商品名稱詞+屬性詞”的詞根，通過數(shù)學(xué)的組合排列，形成更為優(yōu)化的關(guān)鍵詞組合群，也是不難的玩意，目的就是：天網(wǎng)恢恢，疏而不漏。

這里補(bǔ)充一個我獨(dú)創(chuàng)的詞匯，那就是“精準(zhǔn)密度”，那就是：將初選的關(guān)鍵詞，一個個輸入淘寶網(wǎng)，看看搜索出來的商品中，有多少是和你很類似的競爭品！競爭品出現(xiàn)越多，關(guān)鍵詞就越好。比如你是做0~4歲寶寶內(nèi)衣的，你選擇了“童裝”這個關(guān)鍵詞，那么當(dāng)你輸入到淘寶網(wǎng)搜索框后，出來的商品中，第一頁都是4歲以上的童裝，那么你就要慎用這個關(guān)鍵詞，因?yàn)橘|(zhì)量得分、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不會很高。

另外，還有競爭品的直通車投放密度，如果你輸入某個關(guān)鍵詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一頁投放直通車的，大部分都是和你雷同的競爭品，那么這個關(guān)鍵詞就很好，畢竟競爭對手都在投放這個關(guān)鍵詞，肯定不會差。

基于“類似商品出現(xiàn)密度”和“競爭商品投放密度”，你就可以復(fù)審，將關(guān)鍵詞分成不同的類別，主要有“核心精準(zhǔn)關(guān)鍵詞群”、“亞精準(zhǔn)關(guān)鍵詞群”、“相關(guān)購物關(guān)鍵詞群”、“競爭對手品牌名稱關(guān)鍵詞群”，就可以整出4個計(jì)劃，單獨(dú)去審核轉(zhuǎn)化率和投放效果。

相關(guān)購物關(guān)鍵詞群很簡單，你是做嬰兒內(nèi)衣的，那么也可以考慮投放“嬰兒用品”，雖然嬰兒用品主要是奶瓶等商品，但是媽媽購買奶瓶，也很可能買內(nèi)衣，這就是相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞群。競爭對手關(guān)鍵詞群也很簡單，你做鞋子的，肯定也可以投放“耐克”、“匡威”等品牌名，但是最好是門當(dāng)戶對，你是低端品牌，就不要投放高端品牌名，最好投放中端或中高端品牌詞，不然顧客不買賬，還是認(rèn)準(zhǔn)自己的定位更靠譜。

投放前期，關(guān)鍵詞出價不要太小氣，基本都是2~3元/點(diǎn)擊起，不然，流量太小，你連規(guī)律都看不出來，再說，如果你對銷售和轉(zhuǎn)化有信心，質(zhì)量得分也會提高，到時候再調(diào)整出價不難。我基本都是不看出價，只看排名，前期確保排在第一頁的3~5位，燒一個星期再去調(diào)整，撐死膽大的。

在直通車的操作過程中，肯定需要剔除不佳詞，保留和加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)詞，同時，也要不停調(diào)整出價，確保最低投入，產(chǎn)生最大流量，在這個過程中，我提出另外一個名詞，那就是“動態(tài)優(yōu)化關(guān)鍵詞法”，很簡單，就是哪些該留，哪些該刪，哪些該加強(qiáng)，哪些該減弱。怎么判斷呢？

在這里，直通車和零售的概念是一樣的，就是：哪些關(guān)鍵詞是給你帶銷售量和自然流量的，哪些關(guān)鍵詞是給你帶毛利的，哪些關(guān)鍵詞是維護(hù)大盤的……比如，你是做保溫杯的，“保溫杯”這個關(guān)鍵詞，你的投入產(chǎn)出比只有1:1，而且質(zhì)量得分也不高，但是保溫杯這個關(guān)鍵詞的搜索量太龐大，而且逐步給你帶來了很大的自然流量的提升，那么你該不該降低這個關(guān)鍵詞的出價呢？我的建議是：看你的期許，如果你在前面三個月，大盤虧損20%都無所謂，那么你就在這個準(zhǔn)則的前提下出高價，也無妨，以觀后效。出價取決于“該關(guān)鍵詞搜索量+自然流量效益+直通車直接效益+相關(guān)帶動性效益+品牌戰(zhàn)略期許”的綜合考量，我基本都是按照上面的規(guī)律，總結(jié)出了自己的綜合考慮指標(biāo)，所以投放起來更心安。

有人說：沒錢就玩長尾詞，我的建議是：如果你準(zhǔn)備做月售100萬生意的話，長尾詞幫不了你，因?yàn)樘倭?。?dāng)然，不同行業(yè)，長尾衰減的規(guī)律是不一樣的，自己把握，我基本都是看：前面50個關(guān)鍵詞，占了整個行業(yè)搜索流量的百分比，如果前面50個詞占80%的流量，那么長尾最好不要玩，太少了。如果不是，那么可以考慮長尾。其實(shí)，越是明晰和標(biāo)準(zhǔn)的商品，越缺乏長尾，比如賣鹽的，你能整出多少個關(guān)鍵詞？恐怕也只有“鹽”、“食鹽”、“食鹽+碘”等若干個，沒別的。但是女裝不一樣，女人太煩了，花樣太多，顏色啊、款式啊、有沒有蕾絲啊、外貿(mào)與否啊……長尾固然就多！

有人又說：關(guān)鍵詞玩十幾個就夠了，沒必要整到200個，我的建議還是如上：看情況。和長尾的理論差不多，如果前面幾十個關(guān)鍵詞涵蓋流量大，就幾十個，花樣太多，就整多一點(diǎn)，不能教條主義。

談到這里，要陪老婆去看電影，~下次再續(xù)~想到啥說啥，別見笑。

2、服務(wù)組合階段：

3、品牌組合階段：

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