數(shù)據(jù)米鋪CRM知識(shí)分享篇一：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷?[數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)]-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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#分享一些CRM知識(shí)與案例，讓大家更了解關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，更好的活用自己的數(shù)據(jù)！#

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第一章：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念

一：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？

答：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，通過(guò)各類收的數(shù)據(jù)，挖掘其商業(yè)價(jià)值，做決策，一般多適用于營(yíng)銷.

二：如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？

答：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是盡可能使用數(shù)據(jù)庫(kù),善于思考，靈活分析，發(fā)現(xiàn)商機(jī).

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三：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷接觸點(diǎn)

①直復(fù)營(yíng)銷：一對(duì)一營(yíng)銷（短信丶郵件）

②互動(dòng)營(yíng)銷：了解客戶的反應(yīng)（微薄丶微信）

③服務(wù)營(yíng)銷：客服接待售后服務(wù)（旺旺丶QQ）

四：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DBM）的比重

1.MassMarketing（大眾營(yíng)銷）：促銷時(shí)不知道客戶是誰(shuí)

①對(duì)客戶特性不了解

②對(duì)客戶的反應(yīng)不理解

③對(duì)客戶粗曠營(yíng)銷単一通道

2.DataBasedMarketing（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）:促銷時(shí)知道客戶是誰(shuí)

①維護(hù)現(xiàn)有客戶的收益丶擴(kuò)大效益

②對(duì)客戶的反應(yīng)(or無(wú)反應(yīng))準(zhǔn)確理解

③品牌與客戶互動(dòng)雙通道

#DBM的比重高，但同時(shí)都需要…為什么？#（大家可以想一想）

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四：大眾營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型…今天的新客戶丶即明天的老客戶

①如果沒(méi)有新顧客的獲得，客戶數(shù)會(huì)逐漸下降！

五：新客戶獲取成本:既維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶=7:1

①專注客戶維護(hù)活動(dòng)

②另一方面獲得新客戶的成本[貴]更不能放過(guò)機(jī)會(huì)

六：大眾營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型

①活用DBM（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）了解業(yè)務(wù)與各部門(mén)的協(xié)作

②提供良好服務(wù)丶保留現(xiàn)有客戶丶增加新客戶

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七：市場(chǎng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)范圍

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八：銷售（Selling）與營(yíng)銷（Marketing）共同的目標(biāo)(擴(kuò)大收益)不同的功能

①Selling=銷售使命

?Sales丶Marketer促進(jìn)與支持銷售

①M(fèi)arketing=激勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)的使命

?Marketer丶Sales都是營(yíng)銷渠道之一

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九：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的目的“營(yíng)銷閉環(huán)”（因數(shù)分解）

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十：主題和指標(biāo)的關(guān)系

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十一：市場(chǎng)=每一個(gè)客戶（如果你認(rèn)為是）例如：曾小賢在下圖的生命周期

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十二：市場(chǎng)=每一個(gè)客戶（如果你認(rèn)為是）

①新顧客獲得:提高市場(chǎng)占有率

②優(yōu)良客戶培育:錢(qián)包份額的擴(kuò)大（利潤(rùn)）

③顧客保留:既存占有率的維持(防止市場(chǎng)份額下降丶維護(hù)現(xiàn)有客戶)

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十三：響應(yīng)率和投資回報(bào)率

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十四：業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)

①高響應(yīng)率丶投資効果最大化=有效的解決方案

②活動(dòng)同時(shí)多數(shù)實(shí)行=效果實(shí)現(xiàn)

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第二章：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷--RFM分析方法

十五：RFM分析方法

①R:Recency（最近）從最后一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間算起

②F:Frequency（頻率）一段周期內(nèi)丶平均訪問(wèn)/購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)

③M:Monetary（金額）一段周期內(nèi)丶平均高消費(fèi)金額

#這個(gè)概念最初是用在郵購(gòu)目錄營(yíng)銷，紅孩子丶麥考林丶宜家都是此類型#

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十六：RFM數(shù)據(jù)的創(chuàng)建過(guò)程

①如何計(jì)算分?jǐn)?shù)由公司自定

?如何劃分整個(gè)丶限制每個(gè)得分/在何處放置一個(gè)下限

②如上面的例子R5-F5-M5的客戶是最重要的客戶

?購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的新鮮度丶使用頻率丶金額貢獻(xiàn)度

十七：RFM數(shù)據(jù)的創(chuàng)建過(guò)程，每家電商的情況個(gè)不同

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十八：RFM分析的方法（等級(jí)劃分樣式）

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十九：RFM有針對(duì)性的使用

①例如：今年春展?化妝品A的品牌活動(dòng)?的目標(biāo)對(duì)象

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二十：客戶分類

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第三章：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷--實(shí)施流程

二十一：實(shí)施步驟（圖下）

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二十二：1.數(shù)據(jù)獲取與整理數(shù)據(jù)--收集數(shù)據(jù)

①關(guān)于客戶數(shù)據(jù)

>人口統(tǒng)計(jì)屬性(年齢丶性別丶住所丶聯(lián)系方式丶交易記錄等..)

>心理屬性(問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)等心理方面的數(shù)據(jù)顯示丶有關(guān)數(shù)據(jù)使用權(quán)限)

>行為屬性(實(shí)體店交易丶網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)丶對(duì)活動(dòng)的響應(yīng))

②關(guān)于商品與服務(wù)的數(shù)據(jù)

>公司商品與服務(wù)的數(shù)據(jù):對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的了解渠道

③關(guān)于渠道數(shù)據(jù)

>每個(gè)活動(dòng)渠道的數(shù)據(jù):客戶對(duì)各種渠道活動(dòng)的反應(yīng)

④關(guān)于整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

>歷史的營(yíng)銷活動(dòng)丶成本信息

>各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)丶成本信息

>整體商業(yè)活動(dòng)和盈利能力的最優(yōu)化執(zhí)行丶提升客戶價(jià)值

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二十四：1.數(shù)據(jù)獲取與整理數(shù)據(jù)--客戶分類（細(xì)分的屬性變量之間的關(guān)系）

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二十五：1.數(shù)據(jù)獲取與整理數(shù)據(jù)--客戶成長(zhǎng)周期

①每一個(gè)階段如何分類？

②多樣化人生:孕育各類生活方式

>工作方式:畢業(yè)丶就業(yè)丶失業(yè)丶創(chuàng)業(yè)...

>家庭結(jié)構(gòu):一生獨(dú)身丶晩婚丶丁克族丶2代同居...

>兒童的教育方式：丶家庭對(duì)教育資金的管理...

>收入結(jié)構(gòu)的變化(2級(jí)分化)丶家庭結(jié)構(gòu)(無(wú)兒女丶老年化)...

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二十六：2.分析數(shù)據(jù)--了解客戶行為（客戶數(shù)量的變化）

①一定時(shí)期內(nèi)的客戶數(shù)量增加/減少

②顯示各指標(biāo)的趨勢(shì)

>阻止流失是否見(jiàn)效？

③比較每個(gè)部分

>新客戶增加與老客戶流失對(duì)比如何？

>客戶流失率最高的是那個(gè)渠道？

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二十七：2.數(shù)據(jù)分析-了解客戶（收益的理解1）

①客戶在各個(gè)時(shí)期的收入丶每個(gè)客戶的中支出

②收益的分解

>每個(gè)渠道的收益如何？

>每類商品的收益如何?

>收益最高的是那部分客戶？

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二十八：3.營(yíng)銷活動(dòng)策劃--重要的四點(diǎn)

①目標(biāo)...篩選目標(biāo)客戶

②活動(dòng)...提供折扣的信息（商品）

③時(shí)機(jī)...聯(lián)系客戶的時(shí)機(jī)

④渠道...測(cè)試渠道反應(yīng)

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二十九：3.營(yíng)銷活動(dòng)策劃--篩選目標(biāo)客戶

①分段篩選丶每個(gè)活動(dòng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?/p>

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三十：3.營(yíng)銷活動(dòng)策劃--提供各類活動(dòng)或促銷

①客戶需求丶興趣的理解

>更新化妝品信息:什么時(shí)候有新的活動(dòng)?

②確定事件的需求

>大額消費(fèi):發(fā)生了什么事？

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三十一：3.營(yíng)銷活動(dòng)策劃--接觸客戶的的時(shí)間

①不要錯(cuò)過(guò)客戶有[需求]的時(shí)機(jī)

>關(guān)于春裝的時(shí)序?

②準(zhǔn)確的檢測(cè)出每個(gè)客戶需求的時(shí)間

>大額消費(fèi):「何時(shí)發(fā)生大額消費(fèi)」需要檢測(cè)定義？

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三十二：3.營(yíng)銷活動(dòng)策劃--測(cè)試接觸渠道的反應(yīng)

①尋找合適的渠道

>每一個(gè)渠道的反應(yīng)率（短信丶郵件丶微博丶微信等...）

②重要度根據(jù)成本配分

>優(yōu)良客戶>>>代表訪問(wèn)

>準(zhǔn)優(yōu)良客戶>>>電話溝通

>其他客戶>>>DM

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三十三：4.營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施--活動(dòng)實(shí)施列舉

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三十四：4.營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施--目標(biāo)組V.S對(duì)照組（測(cè)試）

①活動(dòng):

>選擇符合條件的客戶

>然后對(duì)照目標(biāo)組與控制組

②目標(biāo)組:

>定位目標(biāo)客群后再隨機(jī)選擇客戶群，然后對(duì)比以確定是否得到預(yù)期的回應(yīng)率

>觀察評(píng)估結(jié)果并在此基礎(chǔ)上改善/優(yōu)化

>假設(shè)執(zhí)行的結(jié)果有效

>目標(biāo)組與控制組比較(例:不同的客戶)

③控制組:

>為了與目標(biāo)組對(duì)比

>從匹配的目標(biāo)客戶中隨機(jī)選擇

>與目標(biāo)組對(duì)比反應(yīng)率查看目標(biāo)組是否效果顯著

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三十五：5.營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)與改善--活動(dòng)評(píng)價(jià)

①活動(dòng)實(shí)施后丶查找并改善今后的活動(dòng)

>同樣以各種分類規(guī)則丶發(fā)現(xiàn)更好的一部分活動(dòng)

渠道:該渠道反應(yīng)不良?ROI不明顯?

商品:該商品反應(yīng)不良?是否與客戶期望符合丶還是需要組合商品？

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三十六：5.營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)與改善--識(shí)別改善點(diǎn)

①更好的分享結(jié)果大面積實(shí)施

②需要認(rèn)識(shí)改善點(diǎn)丶制定今后的重點(diǎn)領(lǐng)域

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第四章：案例分享[JCPenney]

三十七：JCPenney

①在美大型零售商1,000家店鋪以上的零售百貨店

>物理店舗丶B2C丶目錄的3大渠道

>服裝，首飾，鞋，飾物，家居用品，多種品種

②（2005年）的年銷售額:超$18億美元

>4,000萬(wàn)以上的顧客數(shù)

③數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù):多渠道銷售的實(shí)現(xiàn)

>數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)集成每個(gè)渠道的客戶數(shù)據(jù)

>分析市場(chǎng)營(yíng)銷與分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)并加以利用

>2004年時(shí)使用60個(gè)節(jié)點(diǎn)

#過(guò)去三年知道每一個(gè)客戶購(gòu)物的特點(diǎn)#

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三十八：JCPenney的客戶是誰(shuí)?制定營(yíng)銷策略

①該企業(yè)重視客戶購(gòu)買(mǎi)行為的變量

②整合產(chǎn)品信息/營(yíng)銷信息等，每條渠道的數(shù)據(jù)（目錄丶實(shí)體店丶B2C）

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三十九：營(yíng)銷策略設(shè)置在各個(gè)環(huán)節(jié)丶充分使用數(shù)據(jù)創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

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四十：基于客戶的行為數(shù)據(jù)實(shí)施策略

①根據(jù)客戶的行為屬性分類

②利用價(jià)值:

>設(shè)置店內(nèi)的陳列丶促進(jìn)客戶購(gòu)物(下面圖片)

>更改網(wǎng)頁(yè)/目錄頁(yè)的順序

>按購(gòu)物無(wú)行為分類

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四十一：基于客戶行為數(shù)據(jù)例每個(gè)渠道的利用

①直接郵寄的實(shí)體店

>180種選擇客戶的方法(篩選條件)開(kāi)發(fā)和利用

>與目錄攜手共進(jìn)，并推動(dòng)同樣的信息到互聯(lián)網(wǎng)

②網(wǎng)絡(luò)銷售/Email傳遞

>一年4億份Email

>店內(nèi)促銷支持

>根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄，選擇目標(biāo)客戶

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四十二：基于客戶行為數(shù)據(jù)使用2個(gè)渠道

①JCPenney是美國(guó)領(lǐng)先的目錄銷售公司（服裝丶家庭用品）

>目錄超過(guò)94頁(yè)+大頁(yè)面(每一種生活方式...)

>每年630億頁(yè)丶3億8,400萬(wàn)部發(fā)行

>客戶選定有240中以上的方法

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四十三：基于客戶行為的數(shù)據(jù)其他

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四十四：JCPenneyDBM-綜述

①利用DBM開(kāi)發(fā)和利用各種分類活動(dòng)

>生活方式，生活階段多種多樣，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品行為，客戶服務(wù)模式，都可以用于市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

>側(cè)重分析客戶行為模型丶模型可以用于精煉和營(yíng)銷活動(dòng)

提供給客戶可以響應(yīng)的折扣

每個(gè)渠道的行為與渠道親近度

>制定戰(zhàn)略部分丶從企業(yè)策略出發(fā)丶考慮到所有的日常工作情況

②多渠道的對(duì)應(yīng)

>賣場(chǎng)(物理店舗)B2C等多渠道部署的一致性

>以戰(zhàn)略企業(yè)誠(chéng)信為基礎(chǔ)，具有一致信息進(jìn)行營(yíng)銷指導(dǎo)

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總結(jié)：數(shù)據(jù)運(yùn)用成敗的重要因素，人丶組織丶運(yùn)作丶系統(tǒng)丶IT等..以上更重要的還是人為因素！

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