獨(dú)家披露韓都分銷狀況：早已不再寄生淘寶-淘寶營銷引流淘寶干貨

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按語：前段時(shí)間，本刊老中青三代對韓都衣舍進(jìn)行了地毯式采訪——所謂地毯式采訪就是遍訪韓都各部門，走進(jìn)員工的辦公桌仔細(xì)“盤問”。我們也終于發(fā)現(xiàn)了韓都不為人知的秘密和底氣，接下來，[調(diào)戲電商]將陸續(xù)整理放送出來。更多深度剖析內(nèi)容，敬請關(guān)注11月的《銷售與市場》渠道版的封面專題。（另：歡迎關(guān)注[調(diào)戲電商]，微信號：tiaoxiEC，該號

操盤手深耕業(yè)內(nèi)，人脈豐厚，

有爆料丶有深度，你，值得關(guān)注。）

今天給大家分享的是老馮專訪韓都分銷負(fù)責(zé)人劉景綱的內(nèi)容，劉被內(nèi)部稱為草根逆襲的傳奇人物，做電商九年，來韓都五年，高中沒畢業(yè)，從0創(chuàng)立韓都分銷部，直到占據(jù)40%多的份額，現(xiàn)在兼管韓都子品牌素縷的運(yùn)營，來，讓我們看看善談樂觀的劉景綱是如何賣出了韓都近一半的貨。

誰都不支持的分銷部

馮華魁（以下簡稱馮）：當(dāng)時(shí)是出于什么考慮要做分銷的？大家不是一直說電商就是做直銷嗎？

劉景綱（以下簡稱劉）：有次趙總（韓都創(chuàng)始人趙迎光）去和麥考林的顧備春見面，就展開了和麥考林的合作，當(dāng)時(shí)也沒有一個(gè)部門可以接納麥考林這個(gè)平臺(tái)。我就帶著做做，因?yàn)楹髞碜龅倪€不錯(cuò)，就考慮單獨(dú)拉出一個(gè)分銷部來做，后來就直接變成分銷部了。

馮：現(xiàn)在分銷部門有多少人？

劉：現(xiàn)在是120個(gè)人。2011年年底的時(shí)候更多一些，是140個(gè)人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們整個(gè)公司發(fā)展分銷部的時(shí)候，其實(shí)是我們自主在做，趙總給開了個(gè)頭之后，基本上處于我們自己來搞。當(dāng)時(shí)，整個(gè)公司大部分的資源都是傾向于淘寶的，趙總當(dāng)時(shí)給我們定的目標(biāo)是你只要能夠占到公司整個(gè)銷售額的20%就行了，反正是渠道嘛。

剛開始的時(shí)候是沒有貨，產(chǎn)品部不愿意供貨給我們。因?yàn)槲覀兡菚r(shí)候都是聯(lián)營模式，就是我們要把貨發(fā)到京東等平臺(tái)上去，用了他們的倉庫再發(fā)給顧客。

這樣太占貨，庫存周轉(zhuǎn)率會(huì)受影響，而且他們在淘寶那邊賣的貨會(huì)更快一些，所以他們不愿意給我們貨，后來我就去找趙總，我說趙總你看他們不給貨怎么辦？趙總說，那不行，那你就自己生產(chǎn)吧。

然后我們就找了幾個(gè)人開始選款，然后找生產(chǎn)部自己下單。下完單到了貨之后，質(zhì)檢又不給我們質(zhì)檢，因?yàn)榇笈詫毜呢浽谀莾旱戎|(zhì)監(jiān)。我又去找趙總，趙總說，那不行，你們自己去找人質(zhì)監(jiān)，我們又開始建質(zhì)監(jiān)。

包括后來給平臺(tái)發(fā)貨甚至物流我們都開始自己弄了，我們有一個(gè)小的物流部和質(zhì)監(jiān)部，當(dāng)時(shí)大約是四五十人。

整個(gè)公司又沒有給分銷配客服，考慮到整體還是要牽就與淘寶那邊嘛，又讓我們自己建客服團(tuán)隊(duì)。

到年底的時(shí)候，基本上我這140個(gè)人相當(dāng)于一個(gè)小韓都衣舍，什么都有。當(dāng)然整體業(yè)績增長在2011年下半年的時(shí)候有一個(gè)比較大的突破，年初的時(shí)候我們是14個(gè)人開始干的，到年底到了140個(gè)人。

馮：近10倍！

劉：年初的時(shí)候，業(yè)績一個(gè)月也就20多萬。到了年底的時(shí)候，最高的時(shí)候能夠達(dá)到1800萬。

所以后來幾位領(lǐng)導(dǎo)2012年的時(shí)候，又覺得我們的占比也上來了，然后整個(gè)公司這些資源要共用，然后就把該收回去的部門都收回去了，又都合并了。就保留了我整個(gè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，客服丶質(zhì)監(jiān)全都收回去了。

馮：為什么2011年會(huì)發(fā)生大的突破？

劉：做分銷平臺(tái)比做淘寶簡單，因?yàn)橄鄬Φ牧髁糠峙涠际怯善脚_(tái)的運(yùn)營來給你分配，而我們只需要做的一個(gè)決策是要策劃自己的活動(dòng)，跟上平臺(tái)的活動(dòng)，多報(bào)一些他們的活動(dòng)就OK了，而且我們的貨品相對于韓都衣舍的貨品來說是比較充足的，SKU也比較多。基本上我們上一個(gè)平臺(tái)，就直接能撐起這個(gè)類目來，因?yàn)槲覀兊腟KU有2000多丶3000多。

當(dāng)時(shí)，淘外也是剛剛發(fā)展，那時(shí)候大家也還都不大重視渠道這一塊，我們屬于第一波進(jìn)去的，所以相對來說一些資源更傾向于我們家。我們互相合作的也比較好，所以流量都給了我們，我們的銷售就起來了。

每年從唯品會(huì)“白撿”一個(gè)多億

馮：現(xiàn)在各個(gè)渠道商銷量占比是怎樣的？

劉：每年都有變化，現(xiàn)在基本上是唯品會(huì)占第一，我只說渠道這塊。唯品會(huì)占第一，然后是我們的B2C占第二，然后就是V+丶京東，還有一號店丶當(dāng)當(dāng)。

馮：唯品會(huì)折扣很低，你們銷量還那么大？不影響你們的價(jià)格體系？

劉：不大影響。其實(shí)你看到的…每個(gè)平臺(tái)做這個(gè)活動(dòng)的技巧都差不多，都是會(huì)有一部分商品是非常低的折扣，大部分商品還是跟著正常價(jià)格走的?？赡苊恳粋€(gè)類目都會(huì)有那么幾款，其實(shí)整體的價(jià)格差別還是不大的，而且我們這邊會(huì)刻意的去區(qū)分一下給唯品會(huì)的貨，我們有一部分是單獨(dú)的貨，尤其折扣比較低的貨都是單獨(dú)的貨，在其他平臺(tái)上是買不到的。

馮：唯品會(huì)去年一年銷量是多少？

劉：去年銷售額是接近6000萬，但是我們今年的銷售額目標(biāo)是2個(gè)億。

馮：2個(gè)億？你們公司今年的目標(biāo)不是才11個(gè)億嗎？僅唯品會(huì)就能占據(jù)近20%？？

劉：對，但是公司的這個(gè)目標(biāo)是指的回款目標(biāo)，就是它要給我結(jié)算這么多，而我說的銷售額是在平臺(tái)上的銷售，不減退換貨，不減平臺(tái)扣點(diǎn)。若是減去傭金扣點(diǎn)，再減去退換貨什么的，有一個(gè)多億吧。

馮：B2C今年預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)？

劉：6000萬，去年賣了800萬，去年其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)組建的還不成熟，第一年嘛，就是真正開始做去年是第一年，其實(shí)前年就已經(jīng)建好了，就一直沒怎么維護(hù)他丶沒運(yùn)營他。

馮：京東你們有多少銷量？

劉：京東現(xiàn)在一個(gè)月大約400萬的銷售額，今年全年定的是8000萬的銷售額，但是我覺得比較懸，我估計(jì)也就到五六千萬，因?yàn)樯习肽赀€完成的不錯(cuò)，到了7月份之后的這幾個(gè)月都比較低迷。正常情況下，每月大約在五六百萬吧。

馮：今年是怎么回事？給你們的流量少了？

劉：整體的轉(zhuǎn)化率會(huì)有一些下降，然后流量的確也有少，他們今年其實(shí)在大力的招一些新品牌進(jìn)來，會(huì)稀釋流量，給我們家肯定也會(huì)適當(dāng)?shù)臏p少一些流量。

馮：每個(gè)平臺(tái)幾個(gè)人維護(hù)？

劉：像京東丶當(dāng)當(dāng)丶一號點(diǎn)丶V+這種平臺(tái)，一般也就放個(gè)五六個(gè)人丶六七個(gè)人，但是你像拍拍丶騰訊系這邊的平臺(tái)，就有點(diǎn)類似于淘寶，我們需要有各個(gè)崗位的人在上面，大約在10個(gè)人左右吧。B2C會(huì)多一些，B2C是獨(dú)立的技術(shù)丶獨(dú)立的運(yùn)營和獨(dú)立的設(shè)計(jì)。他們整個(gè)組里面現(xiàn)在應(yīng)該是三四十個(gè)人吧。

馮：在京東可能6000萬，有五六個(gè)人，按投入產(chǎn)出比算，京東最高吧？

劉：其實(shí)唯品會(huì)是最高的，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)我們現(xiàn)在就五個(gè)人在做嘛，一年回款一個(gè)多億。

馮：簡直是白撿的銷售額？

劉：可以這樣說。又不用運(yùn)營丶發(fā)貨丶客服，只需要處理下退換貨。

馮：現(xiàn)在還是自己做貨嗎？

劉：現(xiàn)在全公司一盤貨，我們只是有一部分貨是分銷專用，就是我們部門自己跟產(chǎn)品部那邊協(xié)商會(huì)有20%的款式給我們這邊來做活動(dòng)，來解決價(jià)格差異化的問題。

這些款只有我們分銷在賣，淘寶那邊是不賣的，你可以拿這些款去引流，去做活動(dòng)。算是給營銷策略上的一個(gè)比較重要的產(chǎn)品解決方案。

為什么在各個(gè)平臺(tái)上可以大賣？

馮：韓都的架構(gòu)是小組制，這個(gè)小組如何跟你們分銷部門配合？

劉：其實(shí)我們和產(chǎn)品小組制并沒有太多的聯(lián)系，對于我們銷售部來說我們只看全盤的貨。唯獨(dú)有一點(diǎn)就是我這邊一個(gè)人維護(hù)這幾個(gè)小組的商品在分銷平臺(tái)上的運(yùn)營。也就是這個(gè)聯(lián)系，其他的相對沒有什么比較大的聯(lián)系。因?yàn)樾〗M制更多的是他們同性質(zhì)的小組之間的PK。

我們想賣什么完全按照自己的想法，年初基本上就有企劃部（注：相當(dāng)于韓都衣舍的發(fā)改委）已經(jīng)制訂了全盤的計(jì)劃，每個(gè)季度的重點(diǎn)類目是哪些，每個(gè)類目下面我們準(zhǔn)備了多少款貨丶多少件貨，銷售部門心里全都有數(shù)了，然后我們只需要根據(jù)現(xiàn)有的庫存情況，來做產(chǎn)品運(yùn)營丶商品規(guī)劃就可以了。

馮：你們在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行選品有什么樣的差別嗎？比如給唯品會(huì)供的貨丶給京東供的貨是不一樣的？

劉：其實(shí)我們有一個(gè)小組是專門研究貨的，首先第一點(diǎn)就是要保證給唯品會(huì)的供貨，首先價(jià)格這一塊不要出現(xiàn)沖突，因?yàn)槠鋵?shí)各平臺(tái)對于價(jià)格這一塊是相對比較敏感的，我希望你給我的是最低價(jià)，這是一個(gè)比較大的原則，另外一個(gè)是庫存的要求，就是我們不可能拿著庫存淺的商品去上唯品會(huì)。

基本就是什么庫存多，我們就賣什么，然后什么好推我們就推什么。

馮：但是什么好賣和庫存多是矛盾的…

劉：不矛盾，有的時(shí)候是矛盾的，有的時(shí)候是不矛盾的。你得看時(shí)間節(jié)點(diǎn)這個(gè)東西，你像在季末的時(shí)候可能就是比較矛盾的，因?yàn)樗觅u的可能都斷貨了，剩下庫存的都是不好賣的。我說的是正常情況下，基本上我們會(huì)看數(shù)據(jù)，就是某一款的轉(zhuǎn)化率怎么樣，然后庫存這一塊我們需要怎么推？是不是需要給他引一些廣告語？因?yàn)榉咒N平臺(tái)這邊的廣告投入并不多。

馮：各平臺(tái)廣告怎么投？

劉：我們整體分銷部是統(tǒng)和的，不分平臺(tái)，公司這樣考核我就是只要你全部門給我控到3.5%就可以。我不管京東你花了4.5還是其他平臺(tái)不花，反正你整體給我控3.5就可以了。

馮：你怎么統(tǒng)籌這個(gè)3.5的？在這個(gè)分配上是怎么分配的？

劉：基本上我們會(huì)提前做預(yù)算，比如我上個(gè)月的銷售完成是你比如3000萬吧，然后我需要考慮我這3.5不到100萬吧，我按照平臺(tái)一分就可以了，有的平臺(tái)是不需要花廣告費(fèi)的，有的平臺(tái)是需要花廣告費(fèi)的，然后他們自己也會(huì)做廣告計(jì)劃。

馮：你們跟平臺(tái)的所謂深度合作是怎么合作？

劉：我年初的時(shí)候去唯品會(huì)跟他們談?wù)w的銷售框架，我會(huì)跟他談我今年一年要在你們這兒做兩個(gè)億，OK，我們來談一下我們的排期怎么搞？你能給我什么支持，我這兒貨品可以給你支持。就是雙方碰一下頭，看看各方面需要什么樣的資源能夠共同達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就是它肯定是需要我貨的支持，我肯定是需要他有資源上的支持，基本上有這種說法。我們叫KA商家。

馮：你們在別的平臺(tái)為什么就很輕易的賣的很好？他們資源給你們傾向？

劉：我覺得不是傾向我們，我們的核心競爭力可能就是因?yàn)槲覀兊目钍礁驴?，客戶的黏性比較高，我們的客單價(jià)還好，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，SKU數(shù)本身也可以拉很多流量進(jìn)來。他一定會(huì)傾向于我們的，他要不傾向于我們我覺得反而不是平臺(tái)應(yīng)該干的事。

趙迎光如何考核分銷部

馮：那你們在各個(gè)平臺(tái)上，比如唯品會(huì)今年可以銷到1個(gè)億，分析下來成本多少丶利潤多少？

劉：這塊能講嗎？好象銷售丶利潤這塊不能講。（注：從特殊渠道獲知，韓都前三季度的毛利率是48.6%-56.3%）

馮：百分比的范圍？

劉：我只能這樣告訴你，唯品會(huì)這邊是我分銷渠道里面利潤貢獻(xiàn)最高的一個(gè)平臺(tái)，不光是利潤貢獻(xiàn)丶利潤率貢獻(xiàn)也是最高的平臺(tái)。

最根本的還是看你商家的產(chǎn)品和合作力度，你像我們家在唯品會(huì)那邊的售謦率每期基本上能在65%到75%之間吧，如果供貨比較少的時(shí)候，甚至能夠達(dá)到80%甚至90%多，就是我們家在給他們家供貨的時(shí)候，其實(shí)都是要進(jìn)行分析的，說到細(xì)節(jié)問題基本上就是我們要考慮我們這個(gè)月應(yīng)該供哪個(gè)類目，每個(gè)類目款式占比應(yīng)該是多少丶貨值占比應(yīng)該是多少。我們都會(huì)細(xì)化到這種程度，來盡可能多的增強(qiáng)我們的售謦率。

我們唯品會(huì)里面頂多也就供200件，不會(huì)供太多的。因?yàn)槲覀冞€是靠款式來沖量的，我們在唯品會(huì)供貨過去其實(shí)是會(huì)影響我們庫存周轉(zhuǎn)的，因?yàn)樗@個(gè)貨再退回來需要一個(gè)月的時(shí)間，我無法再架銷售，所以我們也是盡量能把這批貨供過去，希望一下就賣完，就不用再退貨了。所以我們也是盡量少的貨過去，單款少的量過去，然后憑多款達(dá)到貨值量。

馮：我聽趙總說，你們售謦率是95%左右？但是你們的分銷售罄率才百分之六七十？

劉：不是，這百分之六七十只是唯品會(huì)的，但是我分銷這邊的績效考核基本上就會(huì)考核我們95%。其實(shí)這95%在做服裝行業(yè)里面是屬于變態(tài)的一個(gè)值，但是我們整體規(guī)劃還是比較不錯(cuò)的…我們有企劃部，其實(shí)企劃部就專門玩售謦的。

我更關(guān)注銷售額丶毛利率。因?yàn)槭埚ヂ蕦ξ覀儊碚f權(quán)重不高，但是對于企劃部丶產(chǎn)品部來說權(quán)重就高了，但是對于我們來說，我們更多的是銷售部門就考銷售額和毛利率。

分銷部的目標(biāo)在年初會(huì)分月的定目標(biāo)，但是中間我很少去調(diào)整。因?yàn)槲乙徽{(diào)整就麻煩了，各平臺(tái)都要調(diào)，我還不如干脆就這樣了。因?yàn)樘拱字v績效對于我來說，壓力不是特別大，因?yàn)槲曳凑甑目冃б呀?jīng)OK了。單月的績效無非就反映在工資上，全年的績效才是最主要的。

從賣貨到賣品牌

馮：你現(xiàn)在還做素縷的市場負(fù)責(zé)人，韓都是大眾品牌，素縷是小眾的，在營銷上丶具體操作上有什么不同？

劉：其實(shí)我覺得重點(diǎn)在于活動(dòng)策劃上…其實(shí)投放的廣告途徑就那么幾個(gè)，它沒有太大差異的，更多的是在于內(nèi)部運(yùn)營丶活動(dòng)策劃的重點(diǎn)上。

比如我分銷這邊策劃韓都衣舍的活動(dòng)，它更多是圍繞產(chǎn)品來的。但是我素縷那在做活動(dòng)的時(shí)候，基本上就圍繞著品牌丶調(diào)性丶意境的精神傳播。我們都在做一些文藝青年比較喜歡的那種東西，你看看素縷廣告或者裂帛的廣告，它基本上都會(huì)圍繞這些東西來做，甚至用一段比較唯美的文字來吸引他們點(diǎn)擊。

因?yàn)橛行┤说拇_在淘寶就是買貨的，他也不可能去看這些東西。但是有時(shí)候喜歡這些東西包括在配色上亂七八糟的，只要到他眼球里，他基本上就會(huì)點(diǎn)，這反而是我們的客戶。所以，重點(diǎn)還是內(nèi)部的策劃運(yùn)營。（歡迎關(guān)注[調(diào)戲電商]，微信號：tiaoxiEC，有爆料丶有深度，你，值得關(guān)注。）

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