12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢(shì)取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們?cè)诜?wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士說。

聚劃算的“新盤算”：重聚人貨場(chǎng)，重塑爆發(fā)力

鼓，在這次99劃算節(jié)中全面升級(jí)，幫助商家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。驀然回首，聚劃算還是那個(gè)為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的精選團(tuán)購平臺(tái)。

聚劃算99劃算節(jié)，是雙11之前最重要的大促之一，是平臺(tái)和商家們的一次重要練兵。作為平臺(tái)方，如何利用優(yōu)勢(shì)整合資源，在大促期間實(shí)現(xiàn)短時(shí)間聚焦，幫助商家獲得爆發(fā)?這道必考題，聚劃算早在年初就寫好了答案。

首先是供給升級(jí)，依靠百億補(bǔ)貼帶來的低價(jià)正品和差異化貨品供給，實(shí)現(xiàn)“人無我有”的爆品，滿足消費(fèi)者對(duì)稀缺好物的需求，也幫助商家打爆單品;

其次是賣法升級(jí)，官方直播間展開內(nèi)容探索，重磅推出《劃算8點(diǎn)半》直播IP，首創(chuàng)并迭代官店聯(lián)播模式，探索直播更多可能性，為商家店播提供穩(wěn)定性的爆發(fā)路徑;

最后是互動(dòng)升級(jí)，推出預(yù)熱新玩法“8點(diǎn)半暗號(hào)”，激發(fā)消費(fèi)趣味性，輔以百萬紅包、1元秒殺、免單抽獎(jiǎng)等寵粉福利，讓消費(fèi)者邊玩邊買，將劃算心智做到極致。

全新的聚劃算，正在重塑劃算爆發(fā)力。

差異化供給重建消費(fèi)者心智

聚劃算過去大多走的是“低價(jià)正品”路線，而《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，聚劃算在本次99劃算節(jié)中升級(jí)了供給。

在聚劃算的活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，除了百億補(bǔ)貼、量販、消電、農(nóng)產(chǎn)品貨品類目，還打出了“買免稅就上聚劃算”、“買奧萊就上聚劃算”等口號(hào)：在免稅區(qū)，聚劃算聯(lián)合海南省發(fā)展控股有限公司，上線了300多款SPU(屬性、特性相同的產(chǎn)品為一SPU)，海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精粹水150ml券后補(bǔ)貼價(jià)599元，僅為官旗價(jià)的4.6折。在奧萊區(qū)，COACH折扣3-5折，adidas低至3折，MO&CO低至2折等。

此外，聚劃算還抓住了食品類目的時(shí)令特征，聯(lián)合原產(chǎn)地和月餅TOP1，分別推出蟹卡和月餅。

聚劃算更像是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的買手，在各大批發(fā)零售端甄選各類好物，放到平臺(tái)上供消費(fèi)者選擇。為實(shí)現(xiàn)“人無我有”的供給優(yōu)勢(shì)，重建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，聚劃算還與商家采用定品、定價(jià)、定量合作的定制包銷模式。

17家個(gè)護(hù)家清頭部品牌參與 “定制包銷”，消費(fèi)者花同樣錢，買到的是更大分量的商品;首次入淘后，“奈雪的茶”為百億補(bǔ)貼提供了獨(dú)家定制單品，99大促期間成交訂單過萬。對(duì)消費(fèi)者來說，能更快更便捷地買到價(jià)廉物美的稀缺好物，對(duì)商家來說，定制包銷的模式，則代表營銷的確定性。

今年劃算節(jié)恰逢中秋佳節(jié)，聚劃算聯(lián)動(dòng)月餅類目TOP1品牌美心官方旗艦店，定制賞心月夜月餅套裝，以低于超頭渠道超30元/盒的價(jià)格，在聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間首發(fā)。之后在官方直播間的“美心專場(chǎng)”二次上線，4小時(shí)成交150萬，成為大快消類目首個(gè)破150萬銷售額的大單品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該套裝全周期百億補(bǔ)貼渠道共計(jì)售出3萬件，成交額近800萬。

供給升級(jí)依托的是阿里生態(tài)多年對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，以及對(duì)消費(fèi)者需求的真實(shí)洞察，不論是買手形式還是定制包銷，都是在縮短優(yōu)質(zhì)供給與需求之間的鏈路，縮減消費(fèi)成本，讓消費(fèi)者形成“在聚劃算買優(yōu)質(zhì)供給”的差異化心智，幫助商家實(shí)現(xiàn)確定性生意增長。

賣法升級(jí)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)

99大促期間，運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇的直播間里，代言人童瑤和特邀嘉賓于文文分享了舒適科技的運(yùn)動(dòng)穿搭、在工作生活中的鍛煉技巧以及好物清單，直播間還不定時(shí)發(fā)放福袋、免單、秒殺等福利。

相比日常直播，斯凱奇在大促期間的單場(chǎng)直播，粉絲較日常增長200倍，新客下單購買占比超60%，店播成交超240多萬，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

創(chuàng)下店播新紀(jì)錄，一方面得益于明星加持，另一方面因?yàn)閰⒓恿恕秳澦?點(diǎn)半》。聚劃算頁面的直播流中，消費(fèi)者上下滑動(dòng)，就會(huì)像逛購物街一樣，不斷出現(xiàn)斯凱奇等眾多品牌的店鋪直播間。斯凱奇運(yùn)動(dòng)旗艦店直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“《劃算8點(diǎn)半》帶來的流量感知非常明顯?！?/span>

據(jù)悉，《劃算8點(diǎn)半》是聚劃算的直播IP，去年年底上線以來，不光首創(chuàng)了“官店聯(lián)播”模式，也在結(jié)合歡聚日IP“歡聚Live”，引入綜藝、明星、總裁等元素提升直播娛樂性，打造全新的直播“場(chǎng)”，聯(lián)合商家釋放極致的貨品權(quán)益。

9月6日聚劃算官方直播間明星專場(chǎng)，王濛一入場(chǎng)，評(píng)論區(qū)就沸騰了，長達(dá)6小時(shí)的直播，場(chǎng)觀一度沖破千萬，賣爆多款商品。眾多大牌也會(huì)邀請(qǐng)代言人和總裁進(jìn)入品牌直播間，發(fā)放寵粉福利，打造自己專屬的寵粉節(jié)。

大促期間，珀萊雅官方旗艦店店播突破700多萬，是日常水平的8倍，場(chǎng)觀突破52萬，一度沖到店播成交TOP1，刷新近兩個(gè)月最好排名。其中，一款珀萊雅雙抗精華單品就爆賣40多萬，創(chuàng)下新高。

《劃算8點(diǎn)半》的官店聯(lián)播模式，相當(dāng)于為商家店播打造了一條購物街，是“聚人”的模式。而它強(qiáng)調(diào)的時(shí)間點(diǎn)“8點(diǎn)半”，也為商家在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)提供了基礎(chǔ)。

對(duì)于早10點(diǎn)搶購的規(guī)則，消費(fèi)者是比較熟悉的，為了打爆“晚8點(diǎn)半搶購”心智，聚劃算也升級(jí)了內(nèi)容玩法，為商家做好流量蓄水。例如每天晚8點(diǎn)半在聚劃算頻道內(nèi)送出百萬紅包、千萬補(bǔ)貼、1元秒殺、大牌5折、免單抽獎(jiǎng)等福利，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)。同時(shí)，短視頻和直播聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容矩陣，也能為開播前做好深度種草。

值得一提的是，今年劃算節(jié)上新了一套頗有趣味性的互動(dòng)玩法——8點(diǎn)半暗號(hào)。游戲拆解開來，就是消費(fèi)者找到懸念海報(bào)中暗藏的“日期”謎底，就能在對(duì)應(yīng)時(shí)間的聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間以及品牌店播中，獲得對(duì)應(yīng)的活動(dòng)福利。

海報(bào)中，甲骨文、方程式、五線譜、元素周期表等不同類型的“燒腦”謎題，激發(fā)了消費(fèi)者“破案”的極大興趣。這樣的謎題設(shè)置，還能讓消費(fèi)者形成轉(zhuǎn)發(fā)好友、共同猜題的動(dòng)作，為品牌爆發(fā)蓄勢(shì)。

本次劃算節(jié)，周大生參與了對(duì)暗號(hào)活動(dòng)，海報(bào)謎底是09062030，猜對(duì)暗號(hào)的消費(fèi)者，既可送周大生郁金香項(xiàng)鏈。大促全周期，周大生店播成交超300萬，共參加5場(chǎng)《劃算八點(diǎn)半》直播，滲透率超15%，同比日常提升60%。其中，9月6日開賣4小時(shí)GMV破百萬，爆發(fā)系數(shù)22倍。

重塑聚劃算爆發(fā)力

后超頭時(shí)代，聚劃算要做商家首選的確定性爆發(fā)陣地。百億補(bǔ)貼帶來的極致價(jià)格和差異化的貨品供給，幫助商家打爆單品，而官方直播間的內(nèi)容探索，則幫助商家打爆店鋪直播。互動(dòng)玩法升級(jí)，向消費(fèi)者釋放權(quán)益，實(shí)現(xiàn)“八點(diǎn)半，看直播，買劃算”的持續(xù)認(rèn)知。

一方面，聚劃算對(duì)貨品的精選與定制包銷的合作機(jī)制，讓消費(fèi)者得以沖著差異化供給而來，也為商家?guī)泶_定性的銷售增長。

另一方面，聯(lián)動(dòng)商家通過直播嘉賓聚集人氣，并通過提供趣味性的互動(dòng)、專項(xiàng)優(yōu)惠和權(quán)益，幫助商家獲得搜索推薦的流量加權(quán)，實(shí)現(xiàn)自播成交的爆發(fā)。

為了聚人氣，劃算節(jié)周期內(nèi)，聚劃算每天優(yōu)選30款商品限時(shí)狂補(bǔ)【10點(diǎn)搶】，百億補(bǔ)貼之后有1塊錢5包方便面、1塊錢一瓶老干媽等等爆品。在小紅書上，#聚劃算10點(diǎn)搶#的筆記有數(shù)千篇，網(wǎng)友興奮地曬出【10點(diǎn)搶】好物，附上“習(xí)慣蹲”“挺好搶”“活動(dòng)產(chǎn)品特別多”等評(píng)論，集贊獲取福利。

這樣的特色營銷玩法，在站外發(fā)酵討論，放大了活動(dòng)聲量，為大促收獲一批精準(zhǔn)“自來水”流量，于站內(nèi)實(shí)現(xiàn)承接。同時(shí)，也為商家觸達(dá)高凈值用戶、沉淀人群資產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)，打造了瞬間出貨的能力。

位居淘寶首頁四大金剛位之一的聚劃算，也進(jìn)行了改版，讓流量入口變得更清晰便捷。消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)淘寶首頁聚劃算之后，底部分欄從精選、量販、上新、運(yùn)動(dòng)、愛穿等升級(jí)為今日爆款、早10點(diǎn)搶、晚8點(diǎn)半搶——消費(fèi)者未必記得住商品分類，但一定記得住這兩大搶購時(shí)間節(jié)點(diǎn)。更低認(rèn)知成本的貨品組合方式，不光能更直接刺激消費(fèi)者下單，也在讓聚劃算從心智上實(shí)現(xiàn)重建。

99期間的聚劃算頻道，多重組合拳的聯(lián)合輸出，讓消費(fèi)者有了確定性的購買預(yù)期，讓商家成交有了確定性的爆發(fā)。據(jù)悉，今年聚劃算頻道日訪問用戶同比增長已超過30%，成交同比增長超過90%。

品牌與平臺(tái)之間相互“背書”，是實(shí)現(xiàn)雙方效益最大化的有效方式。對(duì)于聚劃算來說，商家的信任和投入能持續(xù)擴(kuò)大站內(nèi)貨盤，為不斷探索新型內(nèi)容化提供了機(jī)會(huì)。對(duì)商家來說，與聚劃算的深度捆綁，既不影響盈利，也能更長久地輸入流量，提升品牌吸引力。

一言以蔽之，聚劃算的主要策略是集中消費(fèi)時(shí)間段、集中消費(fèi)人群，在品牌實(shí)現(xiàn)流量與銷量爆發(fā)的同時(shí)，消費(fèi)者也獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更劃算的商品，進(jìn)而達(dá)到集中讓利和爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)“聚起來，才劃算”。

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