一場(chǎng)知識(shí)的盛宴：關(guān)于內(nèi)容電商，關(guān)于直播帶貨

經(jīng)常聽到有些大佬說，2019是過去5年最難的一年，也是未來5年最好的一年。大佬們唱衰未來的主要原因，是因?yàn)樗麄冋荒贻p的后輩趕下歷史舞臺(tái)。

時(shí)代從來沒有不行過，只是他們不行了。

我在2022年的思考遠(yuǎn)沒有2022年多，因?yàn)楹芏嗖糠侄枷肭宄耍蠓较蛞捕?，所以更多的精力花在了論證和執(zhí)行上。
2019外界的雜音很多，這是好事，雜音中往往夾帶動(dòng)人的旋律。謝謝央媒、謝謝虎嗅、謝謝半佛仙人，有你們?cè)?，我總算不用一個(gè)人逼逼賴賴。

內(nèi)容電商還可以再玩5年，5年之后，成熟完整體，并入主體經(jīng)濟(jì)成為常態(tài)，天使墜入人間。

這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)理論真的不能太高深復(fù)雜，從業(yè)者小學(xué)文化一大把，得有一個(gè)類似“打土豪分田地”的簡(jiǎn)單理論方便大家理解。目前看來，基礎(chǔ)理論還是“人貨場(chǎng)”，所以今天還按照這個(gè)結(jié)構(gòu)下筆。

關(guān)于“人”

絕大部分電商直播達(dá)人其實(shí)是在線導(dǎo)購(gòu)，人設(shè)弱，可替代性強(qiáng)。

未來他們最大的挑戰(zhàn)是：一大批掌握了貨源的短視頻達(dá)人。
一個(gè)直播間，只要多品類，買手模式，那么無論它是店鋪號(hào)還是達(dá)人號(hào)，本質(zhì)上都是達(dá)人直播間。
種草博主轉(zhuǎn)型電商主播最快，粉絲自帶購(gòu)買屬性。

明星帶貨將逐漸成為常態(tài)，端著架子只想掙廣告費(fèi)的時(shí)代就快結(jié)束了。賣貨一點(diǎn)都不low，要看怎么操作。
而做網(wǎng)紅確實(shí)需要天賦，這種天賦其實(shí)只有四個(gè)字：討人喜歡。

網(wǎng)紅是可以批量化生產(chǎn)的，問題是MCN機(jī)構(gòu)愿不愿意，畢竟網(wǎng)紅做大了都是要單飛的，夫妻檔模式目前看來是最牢固的商業(yè)架構(gòu)。

孵化網(wǎng)紅，從選人材到做爆款內(nèi)容，其實(shí)基礎(chǔ)思路很通透了，翻來覆去就那么幾招，做到腰部，破百萬(wàn)粉絲都不是難事。至于要做到胸部，那得平臺(tái)推你一把，做到頭部，得趕上年度大風(fēng)口，做到超頭部，要燒香碰天時(shí)。

天時(shí)誕生頂流，抖音對(duì)電商達(dá)人的階段加持（現(xiàn)在沒了），限薪令劇荒明星沒事做，網(wǎng)綜的衰落，口紅經(jīng)濟(jì)年，共同催生出了李佳琦。

薇婭本質(zhì)上是第一代人工智能主播，她的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，招商選品團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)幾乎都是在做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，這在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域很罕見，相當(dāng)于理科生闖進(jìn)了文科生的數(shù)學(xué)考場(chǎng)。

 
辛巴是一個(gè)很神奇的存在，可以說他是娛樂主播里最懂貨的，也是電商主播里最懂娛樂的。他把“實(shí)物打賞和“倉(cāng)配銷”結(jié)合在了一起，非常先進(jìn)。

做達(dá)人網(wǎng)紅沒有不辛苦的，不是竇靖童有祖?zhèn)鞣劢z，也沒有大G能開進(jìn)紫禁城，他們付出的艱辛都遠(yuǎn)超想象。

要想練就絕世武功，就要忍受常人難忍受的痛，希望以后記者們不要再問這行業(yè)是不是健康發(fā)展了。我們這些升斗小民要想成功，誰(shuí)不是拿命換錢。

關(guān)于“貨”

我在廣州看到一個(gè)全新的服裝批發(fā)市場(chǎng)，從蓋樓開始就是為電商直播服務(wù)的。

?1-3樓批發(fā)檔口，4-6樓直播間；

?拍照墻、T臺(tái)、演播室；

?還有培訓(xùn)中心和共享辦公空間。

從選貨，到直播，拍視頻，搞在線新品發(fā)布，明星帶貨網(wǎng)綜。再到參加聚會(huì)聽培訓(xùn)，還有駐場(chǎng)的電商平臺(tái)服務(wù)人員同步政策。這洗剪吹一條龍真的香。

現(xiàn)階段直播電商，確實(shí)很難幫助品牌溢價(jià)，更多的是完成高效率的銷售轉(zhuǎn)化。但在未來，伴隨直播內(nèi)容進(jìn)一步豐富，場(chǎng)景更多樣，新品更多，幫助品牌溢價(jià)和提高知名度是必然的事。某種意義上，可以看作直播會(huì)把天貓的發(fā)展之路又走了一遍。

我國(guó)的品牌整體營(yíng)銷水平較低，品牌創(chuàng)新少，喜歡搞價(jià)格戰(zhàn)，很多小牌子逢年過節(jié)搞促銷，基本上是傷敵一千自損一千五。

美國(guó)很多品牌的營(yíng)銷能力極強(qiáng)，比如樂高，迪士尼，孩之寶，這些個(gè)鱉孫兒拍廣告都拍2個(gè)半小時(shí)的，還上電影院線賣票。做廣告不花錢還掙錢，玩的賊溜。

按照馬斯洛人類需求分析電商：

第一階段滿足衣暖食飽；

第二階段追求安全可靠；

第三階段則是社交需求。

現(xiàn)在的趨勢(shì)是：“購(gòu)物環(huán)境”變成了“社交+購(gòu)物環(huán)境”。

更有意思的是，一旦進(jìn)入第三階段，就會(huì)有凡勃倫效應(yīng)出現(xiàn)，那么，更貴的東西開始賣得動(dòng)了。也許某一天，你的淘寶頭像上掛著卡地亞的LOGO，是因?yàn)槟阏娴馁I了卡地亞。

關(guān)于“場(chǎng)”

?技術(shù)端：

日常應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上沒有創(chuàng)新，都是線下的提效，比如大眾點(diǎn)評(píng)是以前的口口相傳，美團(tuán)外賣干掉了餐廳傳單，滴滴替代了電話叫車，有了微信就不用寫信。有了群聊就不用街角碰頭商量個(gè)事兒。

但到了5G時(shí)代，就很難說了，4G和5G的區(qū)別，就像二維動(dòng)畫和3D電影。

線下效率最高的是逛商業(yè)街超市，線上是逛淘寶京東拼多多，但有可能在下一個(gè)時(shí)代，效率高到打開任何一個(gè)app都能購(gòu)物，任何場(chǎng)景下都能搜相關(guān)商品，云店鋪會(huì)大量普及。

5G對(duì)直播的早期影響是：多場(chǎng)景切換，高清縮放；中期是：多智能終端切換，試妝試穿；后期是：沉浸式虛擬逛街。

?流量端：

流量私域化不是從微信群的微商開始的，而是從CCTV開始的，那個(gè)時(shí)候每個(gè)節(jié)目組都是一個(gè)私域流量池，依靠前后貼片廣告和節(jié)目中插廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在換了名字，叫Feeds流廣告。

電商的去中心化是從小區(qū)微信群開始的，3-4個(gè)做微商的寶媽可以包圓整個(gè)小區(qū)的水果蔬菜月餅洗發(fā)水

迄今為止，大部分商家做私域流量還是偽概念，哪怕你有幾千萬(wàn)粉絲，本質(zhì)上只是一個(gè)發(fā)布消息的通道，離粉絲經(jīng)濟(jì)還差的很遠(yuǎn)。
目前最大的私域流量，掌握在各大內(nèi)容平臺(tái)上的KOL手里，無論是圖文達(dá)人，視頻達(dá)人，還是直播達(dá)人，變現(xiàn)模式基本是廣告、觀眾打賞、平臺(tái)補(bǔ)助，9成以上達(dá)人沒有貨源。

?平臺(tái)端

淘寶直播是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著直播工具的普及和成熟，克隆店會(huì)逐漸減少，貼兩張圖就能開店賣貨的時(shí)代結(jié)束了。另外，伴隨開播時(shí)長(zhǎng)接近線下開店時(shí)長(zhǎng)，代播生意將是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。

淘寶的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是良好的售后和消費(fèi)者保障體系，這部分需要平臺(tái)重金投入而且純虧，但對(duì)消費(fèi)者來說非常舒服。

抖音、快手做電商直播有一個(gè)無形的天花板：平臺(tái)是娛樂屬性。按照極限推演法，如果你一打開快手10個(gè)主播8個(gè)賣貨，打開抖音10個(gè)短視頻5個(gè)掛商品櫥窗。整個(gè)APP氣場(chǎng)都會(huì)變。所以這兩位時(shí)代驕子會(huì)不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，把電商的分母做大，稀釋平臺(tái)的電商屬性。

B站的核心用戶，是看動(dòng)畫片長(zhǎng)大的年輕人，他們終將變成社會(huì)主流，但當(dāng)他們穿上西裝變成大人模樣，是離開這里去了小紅書和企業(yè)微信，還是繼續(xù)在B站不想長(zhǎng)大，很難猜哎。

小紅書有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，種草內(nèi)容太優(yōu)質(zhì)了，但問題是KOL大都“歌紅人不紅”，缺乏代表人物。

京東最有料的內(nèi)容其實(shí)是客服回復(fù)，段子天天有，故事特別多，廣為傳唱。

拼多多的核心內(nèi)容是社交分享文案，這部分的創(chuàng)作能力大家都見識(shí)過的，引流效果非常強(qiáng)悍。

所以說，做內(nèi)容電商未必就直播一條路。

?機(jī)構(gòu)端

2022年是直播機(jī)構(gòu)的分水嶺，大量的空殼機(jī)構(gòu)和散養(yǎng)機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰，還有些機(jī)構(gòu)明明沒做錯(cuò)什么，也會(huì)被淘汰，因?yàn)樵诓煌A段，需求不同，開疆?dāng)U土需要生猛圈人的機(jī)構(gòu)，精耕細(xì)作需要有運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu)，

直播機(jī)構(gòu)正在變得更垂直，更多類型，比如代播機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、直播資源對(duì)接機(jī)構(gòu)、直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、直播數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)。品牌直播活動(dòng)策劃公司。

李子柒和遙望的故事讓大家很興奮，A股市場(chǎng)好久沒這么大的亮點(diǎn)了，但資本進(jìn)入有好有壞，直播機(jī)構(gòu)可以有更長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間，但賣概念的機(jī)構(gòu)也會(huì)更多，這個(gè)不展開說。

直播機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能不是MCN機(jī)構(gòu)，而是廣告公司，廣告公司離品牌更近，更懂客戶需求，內(nèi)容策劃能力，項(xiàng)目執(zhí)行能力更強(qiáng)?，F(xiàn)在的廣告公司有點(diǎn)像開汽車的正規(guī)軍，可他們一旦學(xué)會(huì)開飛機(jī)，可能會(huì)來一輪地毯式轟炸。

圓總結(jié)

希望大家日常看問題的時(shí)候多洞察，少觀察，多問幾個(gè)為什么，少說幾句風(fēng)涼話。因?yàn)榱w慕嫉妒恨不能幫你賺一毛錢。

顯而易見的事實(shí)背后，往往有隱而不見的機(jī)會(huì)，你能想到的機(jī)會(huì)，絕大多數(shù)人已經(jīng)在做了。但幸運(yùn)的是，先下手的未必一定強(qiáng)。

如果你覺得好像什么都能做，但做起來又都太難，收益不刺激，總覺得機(jī)會(huì)多但都不怎么好，要小心，這是眼高手低的前兆，到了學(xué)習(xí)充電的時(shí)候了。

接開頭，內(nèi)容電商的成長(zhǎng)期還有5年時(shí)間，這是犯錯(cuò)成本不那么高的5年，這是大家都興奮投入的5年，這是攻城略地的5年，人生中，有幾個(gè)這樣的黃金5年啊。
時(shí)不我待，盡情撲騰！奧利給！

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