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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

    2023-01-30 | 13:57 | 發(fā)布在分類 / 開店入駐 | 閱讀:109

    7月15日,抖音旗下“心動外賣”開始低調(diào)內(nèi)測,也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”,“心動外賣”的出現(xiàn)讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。
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    一時間,圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏,“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。
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    抖音做外賣,到底有沒有戲?“心動外賣”到底是怎么運(yùn)作的?能解決餐飲外賣領(lǐng)域的哪些問題?能不能為餐飲商家?guī)韺?shí)際利益?
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    “心動外賣”開創(chuàng)新玩法,
    餐飲商家喜迎流量紅利?
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    事實(shí)上,現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定,美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了相當(dāng)堅固的商業(yè)壁壘,兩家既不缺打仗的彈藥,也不缺技術(shù)。這樣堅如鐵板的市場,“心動外賣”憑什么切入?憑什么吸引餐飲商家入駐?
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    首先,免傭金是“YYDS”(永遠(yuǎn)的神)。
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    此前,抖音推出團(tuán)購功能,免傭金,無開通門檻,吸引了不少餐飲商家關(guān)注。不出意外的話,“心動外賣”也會把“免傭金”,再不濟(jì)也是“低傭金”,作為吸引商家入駐的大殺器。屆時,飽受高傭金之苦的餐飲商家,絕不會放棄這難得的紅利窗口期。
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    目前,在開通了“抖音團(tuán)購”的餐飲商家身上,我們已經(jīng)可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例,兩個商家在“抖音團(tuán)購”上線的產(chǎn)品中,不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額,均優(yōu)于其他平臺。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

    其次,做“最懂你的外賣平臺”。
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    基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么,這是“心動外賣”在技術(shù)層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。
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    與根據(jù)“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費(fèi)者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是,抖音的算法推薦還將根據(jù)“內(nèi)容、互動、觀看時長”等標(biāo)簽來推送信息,更加精準(zhǔn),匹配度更高,正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。
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    第三,與大部分現(xiàn)有外賣平臺的“貨架邏輯”不同,抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的,具備了傳統(tǒng)電商詳情頁不具備的動態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢。
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    通過短視頻,消費(fèi)者不僅可以看到店內(nèi)的產(chǎn)品,還能看到門店裝修,服務(wù),甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例,這個來自北京的星巴克小哥,以耍貧嘴為主要標(biāo)簽,在去年開始爆火,截止目前其抖音粉絲量為255W,比@星巴克官方的粉絲(73.9W)還要多。
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    “網(wǎng)紅化”的商家,讓消費(fèi)者看到一個“有血有肉有”的品牌形象,容易產(chǎn)生情感鏈接,有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距,利好于堂食。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    第四,抖音圍繞“內(nèi)容”打造了包括“團(tuán)購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài),將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元,或?qū)⑻岣咿D(zhuǎn)化率,降低獲客成本。
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    于此同時,抖音還配套了“流量補(bǔ)貼與內(nèi)容創(chuàng)作掛鉤的機(jī)制”,鼓勵商家自主創(chuàng)作內(nèi)容贏取平臺的流量補(bǔ)貼。
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    今年6月,抖音就開展過“探店贏流量”的活動,粉絲量在一萬以下的賬號,只需上傳帶相關(guān)話題與該商家定位的探店視頻即可參與,贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。
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    場景錯配、缺乏評價體系等,
    “心動外賣”挑戰(zhàn)重重
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    總的來看,對嚴(yán)重內(nèi)卷的外賣平臺來說,“心動外賣”的優(yōu)勢在于“免傭金/低傭金”,和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。
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    因此,在崇尚“算法、內(nèi)容、娛樂”的抖音里,一些有創(chuàng)意、有內(nèi)容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家,可以通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打造IP,低成本推廣品牌,從而獲得“彎道超車”的機(jī)會。
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    但是,盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇,但考慮到抖音的社交媒體屬性,其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn),而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

    △心動外賣

    • 場景不匹配,“時效性”或成為“命門”
    外賣是場景相對穩(wěn)定的高頻消費(fèi)業(yè)務(wù),消費(fèi)者點(diǎn)外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個,且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    因此,在這樣的趨勢下,“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于,抖音作為“種草平臺”的本質(zhì)很難在短時間內(nèi)改變,而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
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    在抖音上,引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時效性”不強(qiáng),且具有“網(wǎng)紅屬性”的餐廳,客單價普遍較高,與外賣需求并不匹配。因此,對于廣大快餐類商家來說,“心動外賣”未必是一個好的選擇。
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    此外,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,用戶點(diǎn)外賣的時長在逐年縮短,2022年用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣的時間已經(jīng)不足一分鐘了。隨著外賣平均點(diǎn)餐時長逐漸縮短,讓嫁接在社交基礎(chǔ)上的“心動外賣”面臨尷尬。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    我們腦補(bǔ)一個畫面:臨近中午,當(dāng)“干飯人們”打開抖音,著急點(diǎn)一份外賣的時候,忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引,時光飛逝,一通猛刷之后,午餐就變成了下午茶時間,領(lǐng)導(dǎo)也會在背后Diss你上班摸魚。
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    盡管這只是腦補(bǔ)的場景,但無法忽視的是,抖音“娛樂和社交性”的基因,對于外賣有先天且強(qiáng)大的干擾性,并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。
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    在錯配的場景下,心動外賣能走多遠(yuǎn),還需要打個問號。
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    • 缺乏評價體系,影響下單轉(zhuǎn)化
    評價已經(jīng)成為影響用戶下單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,點(diǎn)外賣時有58.8%的消費(fèi)者選擇依靠評價點(diǎn)餐。
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    外賣依賴于好評率,而商家的評論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內(nèi)不具備獲得海量評論的能力,并且由于短視頻相較于圖片評論有較高的門檻,消費(fèi)者的評價動力也遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)外賣平臺。
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    評論的缺失將直接影響商家的下單轉(zhuǎn)化和自然排名,因此,在外賣評價體系建設(shè)上,抖音任重而道遠(yuǎn)。
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    • 基礎(chǔ)建設(shè)不足,核心競爭力不明顯
    外賣是體系之間的戰(zhàn)爭,與“心動外賣”相比,美團(tuán)、餓了么已經(jīng)建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團(tuán)形成了“外賣+團(tuán)購+支付+廣告+配送+B2B(快驢)+SAAS”的全產(chǎn)業(yè)鏈;餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內(nèi)的淘系會員體系,實(shí)現(xiàn)了多個場景下的會員體系互通。
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    并且二者在外賣領(lǐng)域深耕多年,平臺運(yùn)作已經(jīng)非常成熟,功能完備且強(qiáng)大,大部分外賣消費(fèi)者已經(jīng)對它們形成習(xí)慣甚至開始依賴。從這點(diǎn)來看,抖音外賣要改變這樣的市場格局,必須要有足夠大的“魅力”,能夠同時吸引商家和消費(fèi)者。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    此外,近千萬的外賣騎手也是美團(tuán)、餓了么的核心資產(chǎn)和競爭力來源。不掌握運(yùn)力的話,“心動外賣”充其量只能是新的導(dǎo)流平臺,沒有討價還價或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式,借助第三方配送團(tuán)隊(duì)或由商家自主提供配送服務(wù),必然會拉高商家的經(jīng)營成本,局限性很大。
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    由此可見,抖音在外賣基礎(chǔ)建設(shè)上還不夠充分,跟美團(tuán)和餓了么的競爭并不在一個層面上,外賣兩強(qiáng)仍然占據(jù)著全部生態(tài)位,更不用說美團(tuán)和餓了么已經(jīng)同時擁有商家和用戶的海量數(shù)據(jù)。
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    外賣格局難打破,
    餐飲的流量困境亟待改善
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    分析完心動外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C(jī)遇和挑戰(zhàn),我們再來聊聊“心動外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。
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    據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,截至2022年底,全國外賣用戶規(guī)模接近5億,總訂單量達(dá)到171.2億單,同比增長7.5%;交易規(guī)模同比增長14.8%,高達(dá)8352億。
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    然而,在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前,餐飲商家甚至是平臺,卻被巨大的焦慮籠罩著。
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    首先,對于中小型商家來說,由于傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭,外賣正變得越來越雞肋,“離不開,又愛不起來”。
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    先說傭金部分,據(jù)公開資料顯示,2022年商家在外賣平臺的平均傭金比例高達(dá)20%,外賣傭金已經(jīng)成為繼“房租+人工+食材”成本之后,壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金,逼著越來越多的商家另起爐灶,嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務(wù)。
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    其次,劣幣驅(qū)逐良幣,中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈,純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢和低價策略,不斷侵占市場空間,導(dǎo)致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓,經(jīng)營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量,現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代,外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。
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    最后,平臺逐漸“天貓化”,流量成本高企。隨著當(dāng)下外賣市場逐漸處于飽和競爭狀態(tài),各大平臺的流量成本越來越高,流量獲取也越來越難,而餐飲商家,則對獲客投放的依賴越來越重,成本也是一路看漲。于此同時,部分平臺出于盈利的考慮,不斷地向高客單價和KA商家進(jìn)行補(bǔ)貼和流量傾斜,導(dǎo)致小商家營銷成本不斷升高,逐漸邊緣化。
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    在這樣的焦慮下,“心動外賣”進(jìn)場,自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下,自己能撿漏,薅一點(diǎn)平臺的羊毛。
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    遺憾的是,外賣市場的大格局很難從外部打破,中小型商家的外賣處境短期內(nèi)并不會有實(shí)質(zhì)性的改善。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    餐飲的本質(zhì)是流量,餐飲商家在外賣上的困境,實(shí)質(zhì)上也是一種流量困境。
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    眾所周知,門店的流量排序是:線下>線上,到店(80%)>到家(20%)。由于餐飲是基于地理位置的生意,線下的自然流量很容易遭遇到天花板,加上引流方式單一,線上就成為商家倚重的引流渠道。
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    然而近些年,流量渠道“碎片化”的趨勢越發(fā)嚴(yán)重,朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達(dá)人探店、心動外賣等等新渠道不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式,帶給餐飲商家的困惑永遠(yuǎn)比紅利多。
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    在紛亂復(fù)雜的渠道面前,餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題,尤其是對于數(shù)字化程度普遍較低的單店和夫妻店,面對地推小哥堵門推銷,“看不懂、學(xué)不會、怕落后”是小老板們內(nèi)心的焦慮真實(shí)寫照。
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    抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?

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    流量渠道碎片化,餐飲商家承受著巨大的運(yùn)營壓力,如何破局?
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    筆者認(rèn)為,對于經(jīng)營者來說,無論外部渠道如何變化,有兩個方面是始終要抓在自己手中。
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    首先是抓住數(shù)據(jù)。未來渠道的“碎片化”和運(yùn)營的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的,這將帶給每一位管理者巨大的考驗(yàn),即要求每一位老板從“產(chǎn)品第一”的傳統(tǒng)認(rèn)知,快速轉(zhuǎn)換到“數(shù)字化中臺”為主的運(yùn)營思路上來。
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    其次,通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復(fù)雜,其價值排序永遠(yuǎn)是:儲值會員>普通會員>自然流量>團(tuán)購(到店)>外賣(到家),只有把用戶抓在自己的手中,才不會受制于成本不斷高企、操作愈加復(fù)雜的各類渠道。
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    截止目前,海底撈的會員人數(shù)超3000萬,外賣營收近3億;奈雪的茶擁有3500萬會員,僅會員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就超過200人;瑞幸私域用戶超過180萬人,每天帶來3.5萬杯的訂單。
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    可以看出,幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設(shè),未來,私域的建設(shè)將成為品牌對抗疫情,突破流量困境的有力工具。

    原文始發(fā)于微信公眾號(紅餐網(wǎng)):抖音上線“心動外賣”,餐飲下一個流量金礦來了?


    抖音小店退店在哪里?怎么才能退店?

    抖音小店開啟后,其實(shí),也有生意不好的商家,所以,這時候有部分的商家也會考慮退店,但大家都沒有關(guān)店退店的經(jīng)歷,所以,不知道在哪里操作退店?考慮到大家都沒有經(jīng)驗(yàn),我們也傳授點(diǎn)方法。

    抖音小店退店在哪里?怎么才能退店?

    怎么才能退店?

    1、分兩種退店方式。

    1)第一種是主動退。自然終止:店合作期已滿且未完成續(xù)簽的情形;提前終止:店與平臺合作期未滿,提前申請關(guān)閉的情形;或協(xié)議約定的其他終止/解除達(dá)成的情形。

    2)清退。因違反法律或平臺規(guī)定,提前結(jié)束與店的合作,關(guān)閉,永不合作的情形。

    3、主動退流程為:驗(yàn)身份→申請退→賬戶審→簽協(xié)議→退保金。

    1)驗(yàn)證身份,如有“退店”需求,可點(diǎn)進(jìn)店鋪-退,核對店鋪的信息,包括資質(zhì)類型、店鋪名稱、店ID、名稱、經(jīng)營者/法人名稱等信息。信息缺失或者錯誤的,可在店鋪信息中更新,更新完成就可以進(jìn)入到下面的環(huán)節(jié)中了。

    2)申退。店需同滿足這些條款后,方可申請退:

    ①店內(nèi)所有已下,確保無新的交易發(fā)生;

    ②在店首頁顯著持續(xù)公示已滿1月的時間;

    ③所有為交易完或是關(guān)閉狀態(tài),且最后筆單完成已滿3月;

    ④無傭欠款;

    ⑤周打款已結(jié);

    ⑥無欠。

    3)戶審

    提交退請后,需填寫保金退還的賬戶信息。將在提交后的3日內(nèi)完審;個體:可填寫經(jīng)營者個人賬戶或者店對應(yīng)的對公戶;

    企業(yè)商家:需填寫店體對應(yīng)的賬戶;

    4)簽終止協(xié)議,審過后,需點(diǎn)“同意”終止后,店將進(jìn)行關(guān)閉的操作就完成了。

    5)退還保金,將在店關(guān)閉的7日內(nèi),退回至填寫的卡戶中,各位可以在退還后到賬戶里去查詢。

    4、清退,如因違反法律或規(guī)定被清退,將發(fā)出通知。自通知送達(dá)之日起,有權(quán)將店停業(yè),這種是被動式退出,如果過還有機(jī)會挽回,大家要跟平臺進(jìn)行申訴,爭取能夠早點(diǎn)退會。

    除需滿足退店條件外,還需滿足“店已接受處理或者已與平臺就違規(guī)一致并妥處理”。

    抖音小店退店在哪里?怎么才能退店?

    抖音小店退店在后臺店鋪里有退店的功能,打開就可以操作退店了,當(dāng)然目前退店有兩種形式,一是主動退,二是平臺清理,這兩種方式都可以退店,但主動退店還需要滿足退店的要求才可以盡享退店。



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