阿里“低調(diào)部門”大升級(jí)，商家經(jīng)營方式變了

幾乎所有你日常接觸到的平臺(tái)，都離不開營銷收入。

全球最大的“營銷公司”谷歌，2022年一季度營收553億美元，廣告業(yè)務(wù)就超過80%。努力提高創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比的百度，廣告至今是基本盤，占整體營收近八成。快手的半年報(bào)中，其廣告營收也已超過總營收一半。

字節(jié)跳動(dòng)更不必說。如今被稱為“字節(jié)二把手”的張利東，2013年加入字節(jié)后，全面負(fù)責(zé)其商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告銷售團(tuán)隊(duì)在兩年內(nèi)從5人擴(kuò)增到數(shù)百人。2022年，字節(jié)跳動(dòng)營收2366億元，有媒體報(bào)道，在中國市場的廣告營收超過1800億元，占比接近八成。

阿里負(fù)責(zé)營銷的事業(yè)群是阿里媽媽，在淘系電商做生意的數(shù)百萬商家基本都是阿里媽媽的主要客戶，他們最常用的付費(fèi)推廣方式，是直通車、鉆展、超級(jí)推薦等。

吸引大量用戶的平臺(tái)模式，按照點(diǎn)擊次數(shù)（CPC）或?qū)嶋H銷售產(chǎn)品數(shù)量（CPS）付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以流量競價(jià)為主的廣告經(jīng)營模式，在過去十幾年里幾乎沒怎么改變。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛，其實(shí)也都是一種為商家引流的營銷工具。

但電商環(huán)境已悄然變化，帶來生意增長的營銷工具也在發(fā)生改變。9月2日，阿里媽媽在上海開了年度m峰會(huì)，推出了一款名為“萬相臺(tái)”的平臺(tái)，改變了長達(dá)十年的互聯(lián)網(wǎng)營銷生意模式。

阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，“這是一次顛覆式的創(chuàng)新，跟開發(fā)幾個(gè)新的產(chǎn)品功能完全不一樣?！?/p>

“車手”的失落時(shí)代？

“萬相臺(tái)一出來，我們開玩笑說，車手們可能都要失業(yè)了”，軒媽蛋黃酥的投放運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳僑就是名“老車手”。

沒有淘寶賣家不知道直通車。傳統(tǒng)電商時(shí)代，搜索還是電商平臺(tái)流量的最主要來源時(shí)，車手們的日常工作，就是絞盡腦汁，想辦法讓自家商品通過直通車競價(jià)的方式，出現(xiàn)在消費(fèi)者手機(jī)或網(wǎng)頁的前排位置。

大部分消費(fèi)者只知線上下單的方便，不知車手們?yōu)榱藫屨寄闶謾C(jī)屏幕上的好位置，耗費(fèi)多少腦力：他們的挑戰(zhàn)在于，得為一個(gè)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行流量競價(jià)，保證競價(jià)盡可能低的同時(shí)，觸達(dá)最精準(zhǔn)的人群。傳說中，有人能把一次點(diǎn)擊的成本做到5分錢，甚至能把投入產(chǎn)出比（ROI）做到10以上，這樣的車手被冠以“超級(jí)車手”榮譽(yù)。

“開車”環(huán)節(jié)繁瑣復(fù)雜，一個(gè)小白商家很難玩得轉(zhuǎn)。直通車和鉆展的投放頁甚至專門設(shè)置了一個(gè)新手學(xué)習(xí)任務(wù)環(huán)節(jié)。

但萬相臺(tái)讓投放成了一種“智能操作”，阿里媽媽內(nèi)部稱它為“營銷領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)”。

萬相臺(tái)目前分為消費(fèi)者運(yùn)營、貨品運(yùn)營、活動(dòng)場景、內(nèi)容運(yùn)營等幾個(gè)主要場景，每個(gè)大場景下面又有“拉新快”、“會(huì)員快”、“測款快”、“上新快”等細(xì)分場景。家洛透露，萬相臺(tái)在今年9月將會(huì)實(shí)現(xiàn)10個(gè)主場景，20個(gè)次主場景，共涵蓋商家經(jīng)營中的30個(gè)場景需求。

如果一個(gè)商家需要拉新，只需要三步：選擇營銷場景；在營銷計(jì)劃中填上營銷預(yù)算，點(diǎn)選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相臺(tái)會(huì)顯示出投放的預(yù)覽位置，并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺(tái)中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券，消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠，品牌吸引到了新客戶，也不會(huì)因?yàn)樵陔娚糖榔苾r(jià)引起經(jīng)銷商不滿，對(duì)平臺(tái)來說，推動(dòng)了消費(fèi)者的跨品類購買和對(duì)新品類的涉足，讓一個(gè)用戶買得更多。品牌、消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。

（萬相臺(tái)操作后臺(tái)）

事實(shí)上，今年618之前，萬相臺(tái)就已經(jīng)上線，當(dāng)時(shí)它還叫“AI智投”，場景也不如現(xiàn)在的萬相臺(tái)豐富。包括雀巢、全棉時(shí)代、好孩子、軒媽等品牌在內(nèi)，都在618時(shí)成了萬相臺(tái)的客戶，雀巢不光拿下了百萬級(jí)別的用戶資產(chǎn)，一款冷萃新品獲得了大量新客，全棉時(shí)代則在人群上做了跨產(chǎn)品組合的投放，在618期間實(shí)現(xiàn)翻倍的增長。

家洛表示，618期間，萬相臺(tái)為商家?guī)淼牧髁亢蜕庠隽?，能達(dá)到15%以上。他透露，目前每天都有超過2萬家客戶在使用萬相臺(tái)，涵蓋了大部分天貓商家，以及淘寶KA級(jí)以上商家。大品牌能用到5個(gè)以上場景，KA以下商家1~2個(gè)場景，單個(gè)商家平均應(yīng)用場景在3個(gè)以上，“拉新快”、“會(huì)員快”和“上新快”是三個(gè)最熱門的場景。

商家經(jīng)營的確定性

軒媽蛋黃酥，這個(gè)常出現(xiàn)在各大直播間的蛋黃酥品牌，去年銷售額達(dá)到5億。它每天10萬元的營銷預(yù)算，有一半會(huì)花在萬相臺(tái)。

軒媽最常使用的場景是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。零食類目并不像服裝類目那樣，每個(gè)月通過大量上新推動(dòng)銷售。軒媽的天貓旗艦店一共33個(gè)SKU，核心產(chǎn)品其實(shí)就是各種口味的蛋黃酥。因此，它簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不需要花費(fèi)太多預(yù)算在“上新”，而更多用萬相臺(tái)來做老品的拉新和維護(hù)，以符合零食行業(yè)高復(fù)購的特點(diǎn)。

“能減輕我們的工作量”，陳僑說。除此以外，萬相臺(tái)也帶來了投入產(chǎn)出回報(bào)率的提升。軒媽在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，投入產(chǎn)出（ROI）可以達(dá)到3-4。零食行業(yè)，3左右的ROI是個(gè)平均值，也是盈利點(diǎn)。

對(duì)一家店鋪或品牌來說，所處行業(yè)、面向消費(fèi)者的差異，以及各自手里捏著的預(yù)算，都可能成為左右經(jīng)營方式的影響因素。光投放預(yù)算一項(xiàng)，不同品類的商家就差異巨大。據(jù)「電商在線」了解，快消行業(yè)的投放預(yù)算有時(shí)高達(dá)總營收的40%，而服飾只占10%，消費(fèi)電子大概在10-15%左右。

但萬相臺(tái)最具“顛覆性”的特點(diǎn)，是它脫離了營銷工具的概念，是個(gè)經(jīng)營產(chǎn)品。

一名曾分別在抖音和快手從事過廣告銷售的人告訴「電商在線」，他們的主要工作任務(wù)是以低成本的廣告投入或是返點(diǎn)吸引廣告主。而廣告主們?cè)u(píng)判一場營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，也成了它是不是能放大流量，降低成本，提升效果。

（中國數(shù)字媒體支出的主要投放陣地）

圍繞投放流量規(guī)模和流量效果的生意，從邏輯上來說并沒有問題。但對(duì)于一個(gè)品牌或一家公司來說，成本高低并非經(jīng)營目標(biāo)，只是一個(gè)優(yōu)化方案。而經(jīng)營目標(biāo)往往是：推出的新品獲得多少銷量，獲得多少新會(huì)員。

即便是鉆展、直通車或是淘客，投放也只是在解決一款商品的流量問題。而商家很難主動(dòng)去思考一次花錢投放的意義和價(jià)值：帶來的是新客、回頭客，還是打爆了一款商品。

萬相臺(tái)的幾個(gè)場景，其實(shí)就是針對(duì)商家們不同經(jīng)營目標(biāo)，而提供的經(jīng)營方案。它和過往的營銷工具相比，并非同類產(chǎn)品的相互競爭，而是經(jīng)營思維的變化。和單純的營銷工具相比，萬相臺(tái)涉及的鏈路更多，甚至能夠回溯到整個(gè)產(chǎn)業(yè)更往前的環(huán)節(jié)，“測款快”已經(jīng)涉及到商家備貨和供應(yīng)鏈端的能力。

“這不是營銷，這是經(jīng)營”，家洛說，“經(jīng)營提升才是每個(gè)品牌要面對(duì)的，所以經(jīng)營涵蓋了多項(xiàng)指標(biāo)，多項(xiàng)能力，從貨品力、貨品運(yùn)營，到消費(fèi)者的規(guī)模，消費(fèi)者層次，消費(fèi)者提升，再到面向市場的洞察能力”。

萬相臺(tái)要把經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)變得更普適：盡管小商家并不像大商家們那樣，有豐富的商品或品牌矩陣，手里捏著的市場預(yù)算也多，因此使用萬相臺(tái)的場景有限。但小商家能夠通過場景的指引，了解到大商家是如何合理分配營銷預(yù)算，并一步步從新品打爆、拉新、活動(dòng)蓄水逐漸成長到下一階段的。這是小商家逐漸走向?qū)I(yè)化運(yùn)作的過程。

即便是淘寶店，也開始學(xué)會(huì)精細(xì)化運(yùn)營，結(jié)合各項(xiàng)營銷工具達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。一家名為Kakalab小卡家居的淘寶店鋪，賣的是單價(jià)在500元-600元的ins風(fēng)設(shè)計(jì)師座椅，主要客群也是那些沖著顏值而去的年輕女性。

復(fù)購率較低的家具類目，看中的是拉新和轉(zhuǎn)化。小卡家居的創(chuàng)始人董老板一方面使用拉新快、直通車等工具鎖定消費(fèi)者，另一方面會(huì)做好店內(nèi)視覺，先于同行預(yù)售上新，讓顧客早早種草加購。使用的免息分期，可以助攻顧客下單，四五百一把的椅子分成三期，激勵(lì)作用明顯。如果有人怕買貴了，店鋪提供了保價(jià)售后，能讓顧客無需再觀望，“沖動(dòng)下單”。

相比抖音快手龐大的營銷銷售團(tuán)隊(duì)，阿里媽媽的人數(shù)要少得多。這與幾家平臺(tái)對(duì)營銷的定位和工作方式相關(guān)。“我們不是直接在賣投放，我們的銷售團(tuán)隊(duì)更像是品牌顧問。要知道行業(yè)和品牌是怎么經(jīng)營的、有什么專業(yè)的經(jīng)營方法，并且要把這種經(jīng)營的專業(yè)性在品牌做更進(jìn)一步的復(fù)制。”家洛表示。

阿里抖音快手都在拼商家運(yùn)營

這些年，廣告、游戲、電商幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司供血的主流盈利模式。而電商和廣告的結(jié)合有著更高效的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。過去的鉆展、直通車，乃至現(xiàn)在的磁力金牛和巨量千川，都在講營銷效率，聚焦單次投放的點(diǎn)擊成本和展示成本。而萬相臺(tái)從營銷工具到經(jīng)營工具，經(jīng)營思維變化的背后，其實(shí)是整個(gè)電商行業(yè)在商品端和消費(fèi)者端的變化。

至今已經(jīng)有不少美妝、快消、食品商家（尤其是新品牌），將新品上市、研發(fā)、測款、打爆，甚至品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的動(dòng)作都放在了電商平臺(tái)上。而越發(fā)多元復(fù)雜的消費(fèi)者，也很難用傳統(tǒng)粗糙的方式吸引他們關(guān)注、購買或成為會(huì)員。

互聯(lián)網(wǎng)營銷，作為商品和品牌的伴生品，自然生發(fā)出覆蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)?！鞍⒗锔碳业膶?duì)接關(guān)系很深，10個(gè)以上的觸點(diǎn)，像個(gè)拉鏈一樣，把商家和阿里媽媽鏈接在一起。”

阿里媽媽需要滿足商家的經(jīng)營目標(biāo)，而非營銷目標(biāo)。因此今年所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都以經(jīng)營目標(biāo)為中心。

萬象臺(tái)的升級(jí)，其實(shí)是在流量見頂時(shí)，對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營。更多的復(fù)購、更好的客戶體驗(yàn)、讓用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的忠誠度提高，管理好一個(gè)用戶的全生命周期價(jià)值，才是一個(gè)品牌進(jìn)入電商下半場的必備技能。

那批擔(dān)心自己失業(yè)的車手呢？

家洛說，在時(shí)代的發(fā)展中，人肉的方式不可能比得過現(xiàn)在的算法，但原來做車手的這批人，并不會(huì)因此失業(yè)。他們轉(zhuǎn)型升級(jí)，過去沉淀下來的看數(shù)據(jù)的能力與對(duì)人群的把握能力，會(huì)讓他們成為整個(gè)電商生態(tài)中的重要一環(huán)：運(yùn)營或數(shù)智化服務(wù)商。這會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

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