企業(yè)做不好公眾號是什么原因？

以前寫過一些文章，講解企業(yè)旗下的公眾號(訂閱號/服務(wù)號)該怎么運營。

《每家企業(yè)，每個人都應(yīng)該有自己的公眾號!》

《100萬粉絲都沒用!這才是企業(yè)新媒體運營+變現(xiàn)的頂級方法》

根據(jù)我調(diào)研發(fā)布的《2020新媒體運營從業(yè)報告》顯示，有42.2%覺得公司運營模式有問題，51.1%的人認(rèn)為人員資金渠道不夠等。也就是說，公司本身存在的問題導(dǎo)致了運營效果差。

領(lǐng)導(dǎo)需要理解：

1、產(chǎn)品好和獲得流量沒有直接關(guān)系。

2、領(lǐng)導(dǎo)迫切的希望在公眾號上推廣產(chǎn)品，大多數(shù)是因為以為產(chǎn)品就是內(nèi)容，而公眾號各項數(shù)據(jù)帶來的回報低于運營成本。

運營需要理解：

1、自家的商業(yè)模式是什么?

2、資源跟不上，沒有運營優(yōu)勢，就學(xué)會單點突破。

下面將針對企業(yè)類型的公眾號講解幾點，企業(yè)公眾號定位、營造產(chǎn)品場景、建立價值觀和學(xué)會單點突破。

1.企業(yè)類公眾號定位

整個微信公眾號大軍有兩個陣營，營銷號和原創(chuàng)號，這也是兩種相反的發(fā)展趨勢，內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)方式也截然不同。

營銷號羨慕原創(chuàng)號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，原創(chuàng)號羨慕營銷號的龐大流量。大多數(shù)時候，原創(chuàng)號(尤其是自媒體)是看不起營銷號運營者的。

我接觸過一家營銷號公司，旗下有上百個公眾號，單個號有幾十萬粉絲。推廣產(chǎn)品給粉絲，粉絲壓根不買單，所以除了接廣告賺甲方的錢，找不到其他好的盈利方式了。

很多運營認(rèn)為，營銷號的粉絲質(zhì)量比原創(chuàng)號低，所以粉絲不買單，實際上并不是這樣。

譬如張三有投資傾向，會關(guān)注理財類的公眾號;張三愛看書籍，也關(guān)注文化類的公眾號。

但兩者不沖突。

假設(shè)張三的價值恒定為10元，對于理財類的號平均價值遠(yuǎn)高于10元，對于文化類的號平均價值可能低于10元。

所以問題還是出在了公眾號上，也就是找到了市場，卻沒找準(zhǔn)定位。美國營銷屆有一本很出名的書《定位》，里面談到了一點叫做心智。

定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。

用戶每天會產(chǎn)生不同的需求，或要完成不同的任務(wù)。比如在家里看電視時，突然想喝點什么或吃點什么;在節(jié)假日到來前，考慮旅行;逛商場時，想買點什么。這些都是用戶在某段時間想要完成的任務(wù)。

意味著這些產(chǎn)品只需要在某個時間段打擾用戶就行，其余時間靜靜待著。所謂的為用戶創(chuàng)建一個消費場景，就是這個道理。

2.創(chuàng)造場景

看看下面這兩個公眾號怎樣創(chuàng)造場景的：

案例一：凱叔講故事

這是兒童領(lǐng)域里的大號“凱叔講故事”，初期推送育兒相關(guān)故事、文章，獲取家長粉絲。后期開始營造消費性質(zhì)的場景，推出兒童相關(guān)的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單，而不是一開始就推廣產(chǎn)品。

案例二：布拉旅行《百萬粉絲遭永久封號，創(chuàng)始人被逮捕，布拉旅行詐騙1.8億元始末》

輕奢旅游領(lǐng)域的帳號“布拉旅行”，初期推送精致小眾的旅行攻略，酒店展示等，獲取愛好旅游的粉絲，后期推出輕奢型的旅游產(chǎn)品，而不是一開始就賣旅游+酒店套餐。

在公眾號與用戶的關(guān)系里，需要先定位，再創(chuàng)造場景，接著創(chuàng)造和粉絲之間的關(guān)系，最后產(chǎn)生交易。

微信公眾號只面向兩種人，C端和B端。不管是哪端，通常只會出現(xiàn)一種情況，關(guān)系產(chǎn)生交易，交易產(chǎn)生利潤。

先獲取粉絲，再從粉絲身上賺錢。交易產(chǎn)生關(guān)系，通常只會出現(xiàn)在創(chuàng)新型的公眾號上，這種產(chǎn)品不值得粉絲傳播。反之，用戶粉絲不會傳播。

3.企業(yè)公眾號不要頻繁發(fā)廣告

首先有三個核心點：

1、先做內(nèi)容，再做流量，最后推廣告

2、不要把廣告當(dāng)作內(nèi)容， 不用頻繁推送廣告獲得粉絲

3、不能為了推廣而做公眾號，那只會變成公眾號上全是廣告，而是公眾號里低頻率植入廣告。

小企業(yè)運營公眾號最大的問題是：

公眾號推送廣告想盈利，沒有流量卻不能盈利。但是問題在于，微信是閉環(huán)的，公眾號沒有流量，而且官方也沒有很多措施為公眾號引流，這才是最關(guān)鍵的問題。

舉個例子：例如萬達廣場本身是沒有人流量的，它依靠各個類型的商家吸引了周邊的人流量。商場自己是不售賣商品的，而是讓商家入駐，收取商家的租金從而盈利。自己建造的萬達影城，成為自營項目謀取利益。

企業(yè)公眾號相當(dāng)于萬達商場，商家店內(nèi)的商品相當(dāng)于內(nèi)容，通過內(nèi)容獲取流量，再推出商業(yè)項目謀取利益。

4.信任感和單點突破

營銷號的特點在于聚合信息，原創(chuàng)號的特點在于塑造觀點。

觀點可以決定用戶凝聚力，凝聚力可以決定了用戶和帳號的關(guān)系，用戶關(guān)系與產(chǎn)品決定了價值與溢出價值、

營銷號轉(zhuǎn)型電商幾乎不可能，是因為缺乏信任背書。而觀點是精神層面的，實際運營過程中，叫做建立信任感，這也是企業(yè)公眾號需要做到的一點。

我以前做教育類公眾號，曾經(jīng)長時間做一件事，每天會從數(shù)百個同類型公眾號中，挑選全國最優(yōu)質(zhì)的七篇教育文章，在自家的公眾號上推送。這也就是單點突破，在一個領(lǐng)域內(nèi)做到最好。

商業(yè)變現(xiàn)是運營的最終目的，但很多企業(yè)公眾號無法做到，不是因為粉絲少。而是因為無法理解用戶需求和生產(chǎn)內(nèi)容的意義，那么產(chǎn)品就為這兩個環(huán)節(jié)構(gòu)建了變現(xiàn)的橋梁。

結(jié)語：

企業(yè)類型公眾號首先需要完成定位，理解運營目的，掌握獲得流量的方法，把企業(yè)公眾號當(dāng)作自媒體去做。

理論上，企業(yè)類型公眾號和自媒體比，更容易商業(yè)變現(xiàn)，因為本身已經(jīng)具有產(chǎn)品/項目，只需要思考怎么將產(chǎn)品提供給粉絲就行。

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