珠寶企業(yè)，如何穿越私域周期？

珠寶與其他行業(yè)有很多不一樣地方：

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從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、耐耗使用周期長；即使同樣設(shè)計(jì)，標(biāo)價(jià)也有所不同。

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加上用戶對裝飾功能大于使用價(jià)值的固有認(rèn)知，導(dǎo)致行業(yè)普遍重營銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫存成本高。

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許多高層常常自我懷疑，認(rèn)為行業(yè)不適應(yīng)私域打法；這個(gè)難題我也經(jīng)歷過，但難不代表做不到；我看到傳統(tǒng)企業(yè)陷入單點(diǎn)思維居多，什么意思呢？

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早些年客戶管理軟件火熱采用CRM、后來小程序崛起抓緊進(jìn)行研發(fā)；甚至H5商城、進(jìn)銷存、導(dǎo)購助理等軟件散落在各個(gè)部門。

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這造成總怕落伍，什么工具熱就趕緊引入，最后卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺的不連貫讓“運(yùn)營、營銷“面臨大促時(shí)痛苦無比。

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加上各部門溝通效率低，軟件升級困難，很多市場機(jī)會紅利在眼皮底下流失，近似樣樣齊全大視角看缺猶如一盤散沙。

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若單純從私域部署維度看數(shù)字化，顯然有點(diǎn)過于表面。

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事實(shí)上它只是一個(gè)結(jié)果，我認(rèn)為成功轉(zhuǎn)型的背后來源企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展洞察、以及對數(shù)字化價(jià)值的認(rèn)知、與四力（組織、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營、商品）的重新設(shè)計(jì)，和整體的打法四個(gè)維度上。

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歷史趨勢的變化

我國古代珠寶業(yè)比較發(fā)達(dá)，但近百年各國競爭格局不斷變化，使得此行業(yè)顯得弱??；所以近代的珠寶行業(yè)起步比較晚。

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按照發(fā)展可以分為四個(gè)階段：1）起步，2）迅速發(fā)展，3）調(diào)整，4）回暖

1982年-2003年為黃金珠寶起步階段；1949年6月上海解放，人民幣兌銀元的官定價(jià)幾天就從1：1大幅度貶值為10:1。

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人們政權(quán)隨后查封并關(guān)閉上海證券大樓，宣布銀元、黃金和美鈔禁止在市場流通。

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1978年以前我國年均外匯儲備不足8億美金，其中黃金占6成，彼時(shí)的黃金成為國際上的“外匯貨幣”，面對壓力不管制不行。

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市場迭代到1983年國家正式頒布《中華人民共和國金銀管理?xiàng)l例》，以法律的形式確定國家對黃金制品的生產(chǎn)，流通，禁止個(gè)人和企業(yè)自由買賣，才正是把人民幣強(qiáng)勢拉升為交易主要貨幣。

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1993年左右人民幣兌換美金匯率大幅提升50%，國內(nèi)外黃金差價(jià)也擴(kuò)張到50%以上。

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驚人的利潤才進(jìn)一步培育了地下黃金交易市場，當(dāng)時(shí)一些國有黃金企業(yè)在地方政府支持下也進(jìn)入“黃金私賣潮”。

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迫不得已，市場論在全國范圍進(jìn)化下國務(wù)院發(fā)布“63號函”再次將黃金市場化，這才促使黃金市場的第一塊里程碑。

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當(dāng)年周大生、六福等一批優(yōu)質(zhì)珠寶進(jìn)入商場，隨著國際品牌加入競爭開始加劇。

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2003年-2013年渠道貴金屬制品全面開放；由于黃金具有貯藏手段職能，2002年10月30日上海黃交所開業(yè)，從而結(jié)束新中國黃金不能自由買賣的歷史，通過國家管控來防止通貨膨脹。

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2007年珠寶首飾已經(jīng)成為住房和汽車外的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，但絕多數(shù)本土企業(yè)規(guī)模很小沒有品牌，競爭力較弱，少數(shù)企業(yè)有品牌和規(guī)模但地域性特點(diǎn)太強(qiáng)，缺乏跨區(qū)域影響力。

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例如，作為本土龍頭品牌的老鳳祥，2007年的銷售收入約61億元，市場份額也不到4%。

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后來一些知名品牌卡地亞、寶詩龍、施華洛世奇進(jìn)入國內(nèi)市場，行業(yè)洗牌中小商戶被淘汰；緊接著細(xì)分市場涌現(xiàn)，鉆石品類被人接受。

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面對線下渠道飽和，2008年至2013年珠寶探索新的零售模式。

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品牌開始與大型網(wǎng)站合作，開發(fā)PC商城以促銷方式出現(xiàn)，填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)珠寶的空白，而頭部逐漸形成自營、加盟、經(jīng)銷三種模式的格局來占領(lǐng)市場。

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2014年開始是黃金十年后增速放緩的主要階段，直到2022年洗牌結(jié)束；從歷史數(shù)據(jù)看主要表現(xiàn)在：1）開店速度，2）擁抱資本市場，3）去環(huán)節(jié)化零售

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頭部為首的幾家企業(yè)開店和加盟速度驚人，卡地亞在全國擁有84家門店蒂芙尼運(yùn)營24家專賣店、周大福內(nèi)地?fù)碛?/span>1640個(gè)零售點(diǎn)、六福店鋪總數(shù)為1022家。

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老鳳祥加盟店高達(dá)2300家，周大生連鎖達(dá)2200家；面對中央反腐高壓態(tài)勢，不可避免地影響購買力，迎面而來黃金持續(xù)下跌；產(chǎn)業(yè)過剩的化解中部分企業(yè)開始擁抱資本市場。

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以東方金鈺、潮宏基為首的企業(yè)先后上市，中小品牌面臨兼并和破產(chǎn)之路；在飽和狀態(tài)下使得企業(yè)開始探索理念和產(chǎn)品創(chuàng)新之路，截止到2016年珠寶首飾配飾高達(dá)16種分類，功能上近20種。

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大量廠家在壓力競爭下為保持生存，迫于無奈將代加工作為輔線，直接開啟終端零售在價(jià)格上進(jìn)行競爭。

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從此巧借微商渠道，自有品牌，電商平臺之路發(fā)展；這也奠定后來部分企業(yè)經(jīng)營模式從“供應(yīng)鏈思維”轉(zhuǎn)型成“流量思維”重要因素之一。

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2022年下半年到2022年屬于回暖變化期；根據(jù)前瞻研究洞察數(shù)據(jù)指出，面對85、90后結(jié)婚一族2022年行業(yè)表現(xiàn)較好。

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（限額以上）黃金珠寶社零累積同比增長8.1%，高于歷史2個(gè)百分點(diǎn)，說明人均可支配收入在增加。

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但2022年末受黑天鵝事件對行業(yè)宏觀影響，整體指數(shù)呈平緩下滑狀態(tài)，目前看來有兩個(gè)非常重要趨勢：1）基于用戶消費(fèi)行為的重構(gòu)，2）數(shù)字化程度在加深

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一方面珠寶本身具有特定投資屬性，得力于消費(fèi)主力軍（90，Z時(shí)代）變化，原有行業(yè)格局和珠寶教育模式、消費(fèi)思維在重構(gòu)，復(fù)蘇后的門店開始思考如何新時(shí)代用戶。

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另一方面各大總部早些年為了快速占領(lǐng)市場份額，擴(kuò)張下加盟店比例高居不下，讓運(yùn)營營銷體系基本功不扎實(shí)；面對環(huán)境變化不得不重新思考門店的管理和賦能。

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總體而言，我們把過去、現(xiàn)在、未來放在一條水平線，若用產(chǎn)品生命周期（product life cycle）理論來看珠寶行業(yè)變化，那它屬于成熟期后尋找第二增長曲線狀態(tài)。

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早些年依靠上游供應(yīng)鏈、資本與市場紅利巧鋪品牌，而現(xiàn)在要依靠“系統(tǒng)之間”的閉環(huán)能力讓企業(yè)提效，這一切核心是從“線下交易”轉(zhuǎn)移到“線上交易”全鏈路數(shù)字化的過程。

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私域業(yè)態(tài)的認(rèn)知

近些年，消費(fèi)變革體現(xiàn)在“交易場景”中，以往一二線城市商場有八九家珠寶柜臺，每逢節(jié)假日經(jīng)?？吹较M(fèi)者輾轉(zhuǎn)在幾家之間做比較長達(dá)1-2小時(shí)。

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黑天鵝之后大家都不出門，銷售額如何回升呢？答案便是依靠線上發(fā)力，早期眾多大企業(yè)珠寶品牌并沒有認(rèn)知到“公域業(yè)態(tài)”和“私域業(yè)態(tài)”的區(qū)別。

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以導(dǎo)致每次大促依然通過站內(nèi)競價(jià)、降價(jià)、明星IP等方式吸引用戶，這種高舉高打模式不但燒錢，還很難留存。

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當(dāng)然也有部分企業(yè)知道私域的重要性，可行業(yè)內(nèi)沒有品牌真正跑通模式或自身組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性，也不敢妄下定論去摸索，只能看別人躍躍欲試后再進(jìn)行模仿。

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兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營上有什么區(qū)別呢？

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公域?qū)儆诼┒罚接驅(qū)儆谒?；差異有五個(gè)層面表現(xiàn)，分別是：1）渠道整合力，2）流量歸屬權(quán)，3）用戶粘性，4）獲客成本，5）營運(yùn)規(guī)則

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首先平臺電商集中優(yōu)勢在“開店模式”，屬于開放平臺。

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品牌在滿足規(guī)則前提下才能付費(fèi)獲取用戶，如參與促銷活動或支付推廣費(fèi)，但這些費(fèi)用最終帶來的用戶還是回到“公域?qū)印保瑢€下加盟店的幫助并不大。

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其次珠寶企業(yè)做私域，它屬于半開放的DTC模式。

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在6大維度（品牌官網(wǎng)、APP、企業(yè)社群、小程序、公眾號、視頻號）的配合下，不論從線下門店還是線下通路整合上都比較容易，數(shù)據(jù)打通后獲取的用戶不會輕易流失。

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以往，眾多加盟（混合）店，只能依靠商場和品牌力帶來的自然用戶生存；疫情直接限制線下流量，導(dǎo)購不得不通過微信存量或客戶轉(zhuǎn)介紹來挖掘客源。

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加盟的不盈利，讓總部顯得格外被動，所以眾多高管便達(dá)成要轉(zhuǎn)型做“私域的共識”；面臨兩種店鋪類型，以什么為切入口呢？

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很多品牌認(rèn)為企業(yè)微信是首要策略，要先把用戶加好友或沉淀到社群中；但珠寶作為決策鏈條長的商品，除做好與用戶之間信任外，總部還要兼并好加盟商的利益關(guān)系。

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不可能上來要求加盟店導(dǎo)購將用戶導(dǎo)流給總部，所以，首要任務(wù)是完善交易場，小程序是「最佳選擇」。

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不論從承載全渠道會員數(shù)據(jù)沉淀，還是聯(lián)名預(yù)售新品，甚至導(dǎo)購直播和大促活動；亦或社交裂變，它都是用戶查看品牌的首要渠道。

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關(guān)鍵時(shí)刻，基于LBS定位打通原有珠寶供應(yīng)鏈加盟、直營商品管理體系還能實(shí)現(xiàn)千店千面的展示；換言之，小程序是加盟店的貨品展示平臺。

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那么，它的建設(shè)對珠寶行業(yè)有三大業(yè)務(wù)價(jià)值影響：1）單客價(jià)值提升，2）運(yùn)營利潤提升，3）驅(qū)動業(yè)務(wù)其他增量

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比如：基于小程序開發(fā)內(nèi)容社區(qū)，借助關(guān)聯(lián)公眾號可帶來更多與用戶互動的機(jī)會，這樣復(fù)購率與用戶忠誠度也會提升；背后實(shí)則加強(qiáng)利潤上升的空間。

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總部視角下小程序完善后，私域業(yè)態(tài)布局可圍繞三階段展開：1）激活觸點(diǎn)建立標(biāo)簽體系，2）沉淀用戶，3）精細(xì)化運(yùn)營

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觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在線上公眾號、直播還包括官網(wǎng)、線下售后小票、導(dǎo)購工牌，活動KT物料等一系列與用戶可交涉場景，全面性本身是為數(shù)字化做鋪墊。

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沉淀私域方面，線上層突出在完善觸點(diǎn)等到小程序轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)的設(shè)計(jì)，線下層重要在激活導(dǎo)購端使用企業(yè)微信，快速將潛在用戶引導(dǎo)加企微并打上標(biāo)簽，形成基礎(chǔ)畫像。

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流量的精細(xì)化運(yùn)營是在企業(yè)私域業(yè)態(tài)閉環(huán)打通，基礎(chǔ)設(shè)施完善下展開；比如：

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一場618直播新品發(fā)布，可拉通市場部、大增長、線下門店和私域到小程序一系列環(huán)節(jié)，并以私域?yàn)橹行淖龈軛U。

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總而言之，珠寶對私域業(yè)態(tài)的整體認(rèn)知不應(yīng)該停留在“社群層面”。

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中后期總部需要打造的是圍繞小程序“千店千面的直播場景”，是S2B（店）2B（導(dǎo)購）C模式。

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對于加盟店較多的總部，如何調(diào)動加盟商是賦能開放生態(tài)；很多珠寶企業(yè)私域之所以沒有成功，重要原因是“格局不夠大、順序錯(cuò)亂”。

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背后一方面是對數(shù)字化理解的程度，另一方面是整體打法的設(shè)計(jì)；沒有明確的狀態(tài)下要求加盟商趕緊推進(jìn)企微或小程序使用，結(jié)果造成運(yùn)營體系管理跟不上，彌補(bǔ)成本越來越大。

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整體打法設(shè)計(jì)

珠寶企業(yè)在做私域前首先要想清楚主要目標(biāo)是什么？然后再思考組織配稱的問題，即：我需要哪類人、如何配合等。

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從市場來看珠寶做私域主要目標(biāo)有兩類：1）自己或幫門店做拉新營收增長，2）總部打通數(shù)字化

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門店拉動增長上潮宏基是行業(yè)不錯(cuò)案例；公開資料顯示，2022年黑天鵝出現(xiàn)時(shí)潮宏基有接近80%的門店處于閉店?duì)顟B(tài)，于是高管團(tuán)隊(duì)基于千店千面的云店模型，花費(fèi)1個(gè)月時(shí)間布局全國。

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之所以反應(yīng)迅速，部分原因是2015年品牌就開始建立CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺），2022年完成基礎(chǔ)建設(shè)（數(shù)字化分層結(jié)構(gòu)），2022年完善“貨品”的數(shù)字化工作，即打通商品數(shù)據(jù)中臺，智能訂單。

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由此可見，數(shù)字化本身是“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以目標(biāo)為導(dǎo)向”的運(yùn)營模型，來提高終端門店的管控力。

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加盟店的成功依靠總部建立標(biāo)準(zhǔn)后80%執(zhí)行力，借力云店小程序本身可讓上萬導(dǎo)購的行為可識別，追蹤，并歸屬。

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會員制打法周大生用兩年時(shí)間跑出一套模型，早些年品牌運(yùn)營主要以公有平臺為主，但用戶畫像不清晰，公眾號傳播效率不高，運(yùn)營轉(zhuǎn)化一直不好。

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全國4000余家門店覆蓋4萬多導(dǎo)購、加盟店高達(dá)90%看似擁有不錯(cuò)資本，但要跑通會員制對做產(chǎn)品、門店基因的企業(yè)并不是優(yōu)勢。

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他們?nèi)绾巫龅哪兀?/span>1）發(fā)優(yōu)惠券，2）積累私域，3）聯(lián)名品牌營銷

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運(yùn)營策略上，一方面周大生從私域運(yùn)營角度出發(fā)，基于商品特性和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過門店LBS屬性增加小程序和定制服務(wù)兩個(gè)銷售轉(zhuǎn)化工具。

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由于加盟店是核心資產(chǎn)，門店做得好總部才能得到增長；結(jié)合珠寶本身注重商品體驗(yàn)，去線下消費(fèi)的比例比較高，所以用小程序作為商品和用戶之間的連接點(diǎn)。

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改變此思維后，另一方面圍繞用戶復(fù)購率和會員增量為核心指標(biāo)，開發(fā)CRM管理體系，用企微營銷鏈路在社群中頻繁的給用戶發(fā)優(yōu)惠券。

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由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，并在重要營銷節(jié)點(diǎn)巧借多品牌異業(yè)合作、再利用多媒體渠道組合滲透種草，這一系列循環(huán)組合打法讓周大生客戶池復(fù)購率高達(dá)30%。

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除此外，周大福“由點(diǎn)到線，由線到面”的打法值得中小品牌參考，首先基于企業(yè)微信推出小程序，該小程序相對是品牌前線導(dǎo)購的銷售工具。

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用它一方面與內(nèi)部系統(tǒng)打通，如會員管理、人力資源、派券系統(tǒng)，這樣導(dǎo)購在非門店場景也可以做客情維護(hù)。

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另一方面小程序關(guān)聯(lián)官方商城，可以直接讀取門店庫存，直接售賣周大福線上產(chǎn)品。

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形成業(yè)務(wù)線后，結(jié)合微信生態(tài)的觸點(diǎn)去服務(wù)顧客的銷售旅程，然后著重搭建私域體系；例如：

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在線上用視頻號、公眾號、小程序等直播引流免費(fèi)社群引導(dǎo)領(lǐng)券或到店。

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其次，當(dāng)線下門店沒有消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品時(shí)，掃描小程序即可在線上購買，周大福把商品分享頁與導(dǎo)購綁定，用小激勵(lì)促使導(dǎo)購在前面用起來。

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再者，把企業(yè)微信與導(dǎo)購日常的品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程做結(jié)合，然后開發(fā)相關(guān)營銷能力，幫助導(dǎo)購進(jìn)行客情維系，銷售轉(zhuǎn)化等。

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這一系列舉措形成企業(yè)微信、社群、導(dǎo)購、門店、小程序完美閉環(huán)，為生意帶來增量。

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很顯然，各種珠寶品牌案例均指出，“小程序”是加盟店居多的總部首要選擇。

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另外結(jié)合電商平臺思維將用戶標(biāo)簽化以發(fā)券形式，有利于驅(qū)動業(yè)績增長，拉新層面導(dǎo)購標(biāo)配不可缺少企業(yè)微信。

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組織配稱的調(diào)整

企業(yè)發(fā)展是持續(xù)學(xué)習(xí)的過程，未來不是過去的延長線；過程中總會遇到各種新問題需要不斷學(xué)習(xí)、試錯(cuò)、優(yōu)化迭代，因此需要耗散。

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開源時(shí)，一方面會習(xí)慣性通過降本增效來解決營運(yùn)壓力，另一方面業(yè)務(wù)增長瓶頸會通過“調(diào)整組織結(jié)構(gòu)”來達(dá)到配稱狀態(tài)。

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那如何建立私域型組織呢，有兩種方法：1）高管親自帶隊(duì)，2）從客服中心改造

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大型珠寶企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，早期依靠供應(yīng)鏈起家，組織經(jīng)營結(jié)構(gòu)也是聚焦產(chǎn)品，門店，品牌推廣三模型。

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80年代成立的品牌，從運(yùn)營側(cè)看董事長下面一般設(shè)定“品牌管理中心”“門店管理部”，或“網(wǎng)絡(luò)中心”等。

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90年代末崛起組織通常分為不同產(chǎn)品事業(yè)部，或“大增長中心”“客戶中心”等；他們彼此協(xié)同模式是什么樣呢？

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品牌中心承擔(dān)營銷、策劃、市場、視覺、培訓(xùn)等工作；門店管理一般處理“招商加盟、直營體系”方面，大增長主要聚焦兩端運(yùn)營協(xié)同或者新渠道的營銷等工作。

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這類型組織早已不適合數(shù)字化時(shí)代，建立私域更不知放在哪個(gè)版塊；據(jù)此私域改造全鏈路是一把手工程。

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首先老板可以從各大部門領(lǐng)導(dǎo)下手（商品運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、銷售支持、供應(yīng)鏈、門店管理）組成項(xiàng)目組呈扁平化結(jié)構(gòu)，分為決策和執(zhí)行層，這樣可高度咬合，快速協(xié)同。

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其次定目標(biāo)并強(qiáng)化流程改造，如階段周期內(nèi)先打通導(dǎo)購層企業(yè)微信的使用，實(shí)現(xiàn)多少數(shù)字增長；或小程序?qū)崿F(xiàn)千店千面、滿足各門店線上交易達(dá)到多少銷售額。

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當(dāng)KPI達(dá)成一致時(shí)盤活資源，各節(jié)點(diǎn)落地到活動部署上，圍繞各種節(jié)日促銷，圍繞用戶需求盤活各項(xiàng)能力，若不想大動干戈周大生是不錯(cuò)的案例。

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CRM負(fù)責(zé)人帶隊(duì)引入企業(yè)微信、云門店（小程序商城）、零售端POS并將其置于公司的后臺系統(tǒng)SAP ERP，然后圍繞運(yùn)營做導(dǎo)購SOP，強(qiáng)滲透。

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以往珠寶行業(yè)客服中心承擔(dān)線上電話溝通的工作，后來也會利用微信來沉淀部分售后用戶。

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其實(shí)除導(dǎo)購?fù)馑麄兪请x用戶最近的部門，那么從客服中心改造下手也是不錯(cuò)選擇；通過客服引入“企業(yè)微信”并建立導(dǎo)購朋友圈溝通SOP，跑通小程序交易模型。

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進(jìn)而配置活動營銷人員上游與市場推廣、小程序運(yùn)營、新媒體等部門拉通；下游與門店管理部打通，直接可觸達(dá)終端導(dǎo)購。

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這種流程猶如蓄水池，先找到撬動用戶的洼地，然后結(jié)合整體營銷大目標(biāo)出發(fā)，把公司客服的SOP直接復(fù)制給終端門店的導(dǎo)購使用，我認(rèn)為是加盟商業(yè)態(tài)做私域的最佳選擇。

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總結(jié)一下：

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很多時(shí)候珠寶品牌做私域會常常陷入「直營門店」經(jīng)營誤區(qū)，認(rèn)為總部要緊抓流量強(qiáng)化運(yùn)營，并不能這樣。

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從長遠(yuǎn)看，以加盟商為中心，總部為其提供小程序（交易、直播）空間場景和導(dǎo)購SOP相關(guān)的工具，加上合理的培訓(xùn)，這三輪驅(qū)動或許是長遠(yuǎn)發(fā)展的突破口。