“10年前就該停運(yùn)了”，這家餐飲品牌的消失，網(wǎng)友沒(méi)有哀傷悼念，而是一邊倒的“意料之中”。

這些都源于東方既白，這家中式快餐品牌在過(guò)去幾年，早有了衰敗的跡象。

近日，百勝中國(guó)發(fā)布2022年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”，截至2022年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門(mén)店，所有門(mén)店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

很多人估計(jì)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)東方既白，東方既白這個(gè)名字，聽(tīng)起來(lái)就頗有中國(guó)文化韻味，據(jù)說(shuō)起源來(lái)自“唐宋八大家”之一蘇軾的名句：“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。

2004年，全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)宣布進(jìn)軍中餐市場(chǎng)，東方既白也是繼肯德基、必勝客、必勝宅急送、塔可鐘之后在推出的第五大餐飲品牌。

2004年5月，東方既白試驗(yàn)店于上海大華開(kāi)業(yè)，2005年4月27日一家名為“東方既白”的中式快餐連鎖店正式在徐家匯開(kāi)業(yè)。

背靠著百勝中國(guó)大樹(shù)，東方既白尚且能走豪橫路線(xiàn)，從SKU到選址，東方既白呈現(xiàn)出了幾個(gè)特點(diǎn)：

一是多品類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)化，東方既白的SKU覆蓋了從南到北的多個(gè)菜系，擁有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時(shí)候有200個(gè)左右的SKU(單獨(dú)一種產(chǎn)品)，東方既白不僅有早餐、正餐，還有甜品、下午茶。

二是定價(jià)上，人均20-30元，這個(gè)價(jià)格還算親民，尤其是跟人均四五十元的真功夫比起來(lái)，不過(guò)，東方既白的選址也傾向于百勝擅長(zhǎng)的商業(yè)區(qū)，尤其是寫(xiě)字樓，而不是設(shè)在傳統(tǒng)快餐小店最?lèi)?ài)的社區(qū)街坊。

所以，即使百勝中國(guó)想到了幾種方案，但依然逃不掉東方既白定位不清、高不成低不就的現(xiàn)實(shí)：

說(shuō)高端，它的產(chǎn)品也不算有特色和逼格，說(shuō)平民，東方既白又偏偏開(kāi)在了商業(yè)區(qū)，而沒(méi)有覆蓋居民區(qū)，而且用餐方式也是不東不西，成了“四不像”。

成立不久時(shí)，東方既白還對(duì)自己信心滿(mǎn)滿(mǎn)，品牌總經(jīng)理顧浩鐘對(duì)外稱(chēng)：“我們要成為最受歡迎的中式快餐。”

然而真正推出上市，市面上就有了一些負(fù)面聲音，“口味和品質(zhì)上缺乏特色”，負(fù)面輿論多了，最后時(shí)任百勝大中國(guó)區(qū)總裁的蘇敬軾不得不出來(lái)回應(yīng)，“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)口味繁雜的市場(chǎng)，在選擇食品的品質(zhì)和風(fēng)味上，我們必須調(diào)動(dòng)起集團(tuán)的所有力量?！?/span>

與此同時(shí)，東方既白加快了發(fā)展的腳步，到了2012年，東方既白在全國(guó)市場(chǎng)一共有30家門(mén)店，這也是東方既白門(mén)店最多的時(shí)候。

然而不過(guò)幾年時(shí)間，東方既白的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，2012年后，東方既白不斷關(guān)停門(mén)店，到2022年底，東方既白在中國(guó)市場(chǎng)一共只有5家門(mén)店。

直到2022年，它再次出現(xiàn)在人們視野內(nèi)，卻是關(guān)店的消息。

東方既白為什么倒下了？

仔細(xì)想想，外資要想做中式快餐品牌，其實(shí)最容易被忽略的就是本土因素，忽略是因?yàn)榫揞^做餐飲已經(jīng)有了路徑依賴(lài)，一旦有了成功的先例就喜歡模仿，這其實(shí)也無(wú)可厚非，但百勝中國(guó)已經(jīng)有了肯德基，新品牌中到底有多少能夠讓國(guó)人適應(yīng)或喜愛(ài)的部分？東方既白或許從未真正思考過(guò)。

百勝中國(guó)做中餐總是差點(diǎn)意思，原因可能是無(wú)法從萬(wàn)千選擇中確定自己的目標(biāo)。華夏大地的口味太多，你無(wú)法滿(mǎn)足所有人，所以，你要先想清楚，你到底想聚焦哪個(gè)區(qū)域的人群，哪種口味，哪個(gè)支付能力的消費(fèi)群體。

對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，首要就是性?xún)r(jià)比和便利。吃快餐的大部分用戶(hù)還是上班族和流動(dòng)人群，對(duì)于這些人而言，便利無(wú)疑是看重的第一要素，甚至要先于口感。

東方既白后來(lái)的選址，都基本在交通樞紐、交通景點(diǎn)上，比如在北京首都機(jī)場(chǎng)、北京南站、西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，這些選址本身并無(wú)大問(wèn)題，關(guān)鍵是，能否培育出一定的口碑人群，讓他們?cè)谄渌麉^(qū)域有持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。

其次是口味，東方既白的主打產(chǎn)品中，類(lèi)似雞扒、豬扒飯、顧客還需要用黑椒汁蘸著吃，這種吃法或許并不符合趕時(shí)間的場(chǎng)景，而且與其他茶餐廳比起來(lái)又沒(méi)有特色，定位有點(diǎn)尷尬。時(shí)間一長(zhǎng)，東方既白沒(méi)有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜，這一直是困擾東方既白多年的問(wèn)題。

中餐標(biāo)準(zhǔn)化，如果缺乏特色，那就是和路邊盒飯或蓋澆飯差不多，僅這一點(diǎn)，用戶(hù)為啥一定要在趕時(shí)間的時(shí)候吃一份高價(jià)普通盒飯？這還不如改改口味吃個(gè)西式快餐。

在東方既白最艱難的日子里，它不是沒(méi)有想過(guò)自救，在2022年時(shí)宣布戰(zhàn)略性調(diào)整，東方既白賣(mài)起包子，又做起了淮揚(yáng)菜，但最終均以失敗告終。

不僅是東方既白，任何一個(gè)快餐產(chǎn)品或品牌，都要有自己的獨(dú)家特色，譬如，提到肯德基，有一批用戶(hù)就是愛(ài)吮指原味雞，而提到東方既白，或許很多用戶(hù)沒(méi)留下什么印象，這就是東方既白很難成功的原因。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系，隔行如隔山，“中餐講究的是精準(zhǔn)的對(duì)接，如果用國(guó)外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣?！边€有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式不再是“洋快餐”的專(zhuān)利，本土崛起的中式快餐也能學(xué)，而且產(chǎn)品上比東方既白更有特色。

東方既白看起來(lái)什么都不差，但實(shí)際上什么都差一口氣。

見(jiàn)到在東方既白的各種努力沒(méi)有成效，百勝中國(guó)開(kāi)始病急亂投醫(yī)，不斷收購(gòu)本土品牌，頗有急火攻心的味道。

除了最知名的肯德基及必勝客外，百勝中國(guó)旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾等。

2022年4月，百勝中國(guó)完成了對(duì)黃記煌的收購(gòu)，收購(gòu)之后又成立了一個(gè)中餐部門(mén)來(lái)管理相應(yīng)的中餐品牌。

收購(gòu)以后，這些品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)收益并不明顯，反而還拖累了百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)。百勝中國(guó)2022年年報(bào)顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-20.8%，經(jīng)營(yíng)虧損為2900萬(wàn)美元，較上年同期虧損700萬(wàn)美元大幅擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2022年全年總收入為98.5億美元，較去年同期的82.6億美元增加19%。雖然整體業(yè)務(wù)在復(fù)蘇，但新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力和虧損擴(kuò)大，百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)不好看。

此外，百勝中國(guó)自上市起，股價(jià)就不斷在下跌，有媒體報(bào)道，在百勝中國(guó)赴港上市沒(méi)幾天，股價(jià)已經(jīng)低于IPO的發(fā)行價(jià)412港元/股，目前的股價(jià)則是在360港元左右，依然遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)。

不僅是東方既白，連小肥羊也在百勝中國(guó)的“斷臂”名單當(dāng)中。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，2012年，百勝中國(guó)以46億元人民幣收購(gòu)中式火鍋小肥羊，后者也從港交所退市。盡管百勝中國(guó)花大力氣對(duì)小肥羊展開(kāi)了一系列標(biāo)準(zhǔn)化改造，并在品牌、架構(gòu)調(diào)整方面進(jìn)行了升級(jí)，小肥羊門(mén)店數(shù)量也一度超過(guò)700家，但如今卻僅剩250家門(mén)店。

當(dāng)然，對(duì)于百勝中國(guó)這種量級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，子品牌或新品牌陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)肯德基也很正常，沒(méi)人能總是成功。無(wú)論是百勝中國(guó)，還是其他巨頭品牌，都未必能夠做好中餐品牌，試錯(cuò)空間還是有的，停止沉沒(méi)成本，繼續(xù)探索，眼下對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)也許是最合適的選擇。

或許，對(duì)于中式快餐，本來(lái)就沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，重要的是你到底如何做出特色？火鍋？面食？茶餐廳？煎餅果子？麻辣燙？餛飩小籠包？你要選一個(gè)品類(lèi)，不能什么都想做。

東方既白關(guān)停，下一步，百勝中國(guó)把做中餐的希望放在小肥羊、黃記煌的身上，百勝中國(guó)曾在2022年年報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)將發(fā)展小肥羊等新興品牌，或許有了東方既白的失敗經(jīng)驗(yàn)，百勝中國(guó)能夠重新調(diào)整策略，繼續(xù)出發(fā)。