新銳品牌如何做好效果投放，抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

分享重點(diǎn)：

● 如何選品

● 搭建流量投放團(tuán)隊(duì)

● 投放的核心目的

● 怎么搭建全域鏈路

紅盟才建立一年，我在互聯(lián)網(wǎng)待的時(shí)間也不短了，但覺得沉淀性還不是很強(qiáng)。我在開始這段新創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也在構(gòu)思怎么讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)更有壁壘，生存周期性可以更強(qiáng)一點(diǎn)。

所以在抖音做塑形內(nèi)衣這個(gè)賽道，是通過引流電商的形式，結(jié)合的是現(xiàn)有的信息流和廣告承接到電商平臺做變現(xiàn)，大概一年做差不多四億GMV，團(tuán)隊(duì)在一百人左右。

近一年，我們還是更偏向于一些新銳品牌的投放，玩法會更多元一些，有時(shí)候會混搭流量型公司和品牌型公司的打法。

我們在抖音投放一年大概會花1.5億左右，平均一個(gè)月消耗一千多萬，這里邊有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，可以跟大家分享一下。

我覺得做品牌的難度系數(shù)是很大的，新消費(fèi)品牌的三架馬車是品牌、供應(yīng)鏈和營銷，同時(shí)具備這三項(xiàng)能力的創(chuàng)始人非常少。

出身聯(lián)合利華和寶潔這種大公司的創(chuàng)始人，他們可能更懂品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，但是做流量營銷是偏弱的。

我的理解是，他們沒有專門做流量投放的團(tuán)隊(duì)，即使產(chǎn)品做得好，但是整個(gè)銷售周期拉的時(shí)間會比較長，不確定因素也會更多。

而對于像我這種流量型出身的公司，前兩者可能不太具備，但是做流量因?yàn)椴冗^不少坑，有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以分享。

要做好效果投放，我覺得有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一、選品

其實(shí)有的品類并不適合做效果投放，因?yàn)橥斗攀轻槍Χ兑艉涂焓诌@些社交類電商，從營銷角度來看，效果好的產(chǎn)品并不一定投放得起來，反而是內(nèi)外兼修的，符合內(nèi)容電商屬性的產(chǎn)品更容易做投放。

比如在外觀上新奇獨(dú)特的，在賣點(diǎn)挖掘上有很強(qiáng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，投放效果要更好一點(diǎn)。

不要站在價(jià)格和功能上做選品，而是要從平臺和消費(fèi)者的角度做選品，整體來說，選品在整個(gè)投放環(huán)節(jié)中是重中之重，選品的重要程度是大于營銷、內(nèi)容和投放的。產(chǎn)品是否可以做出好的營銷內(nèi)容，這是要考慮到的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、搭建投放團(tuán)隊(duì)

為什么要自己搭建投放團(tuán)隊(duì)呢？

因?yàn)楹罄m(xù)競爭會越來越大，自己搭建團(tuán)隊(duì)可以有更持續(xù)的流量效果。我身邊很多團(tuán)隊(duì)是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型過來的，他們在團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈上都有積累，但是在做投放上面還是做不好了。

我覺得最大的問題是思維沒有轉(zhuǎn)變過來，以前傳統(tǒng)平臺電商是圖文形式，而新媒體電商更多是內(nèi)容投放形式。圖文形式可以抄的地方很多，但是視頻內(nèi)容的卡點(diǎn)是很多團(tuán)隊(duì)把握不了的，因?yàn)檫@種內(nèi)容看不見摸不著。

因此，很多品牌商家做投放就會偏向硬廣，或者平臺買量，或者找明星投放素材，但是這種投放方式轉(zhuǎn)化率很低。

而找代運(yùn)營其實(shí)是很難有積累的，代運(yùn)營一個(gè)品類可能可以投出一個(gè)理想ROI，但是從持續(xù)放量的角度是很難達(dá)到的。

因?yàn)楝F(xiàn)在的趨勢是流量越來越貴，對手越來越強(qiáng)，如果投放團(tuán)隊(duì)不是自己的搭建的，代運(yùn)營手上有多個(gè)客戶，你就很難達(dá)到想要的投放效果。

而如果自己搭建團(tuán)隊(duì)又會面臨選人、用人的問題。很多朋友在搭建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候上入一兩百萬后無疾而終了。

這是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)搭建更依靠的是團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容投放一直在迭代，而且變化也很快，一個(gè)爆款內(nèi)容可能只能維持兩三天，需要不斷做迭代，需要有不斷復(fù)盤的能力，才能跨過變化的鴻溝把品牌做起來。

以下是我搭建團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，組織架構(gòu)一定要小而精，而且會分成很多個(gè)項(xiàng)目組，一個(gè)項(xiàng)目組對應(yīng)負(fù)責(zé)一款產(chǎn)品，一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是七八個(gè)人，有兩個(gè)投放、一個(gè)剪輯、一個(gè)編導(dǎo)、一個(gè)項(xiàng)目主管和一個(gè)電商運(yùn)營。

項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)各個(gè)事項(xiàng)板塊，分析同行數(shù)據(jù)，收集出價(jià)等基礎(chǔ)信息。剪輯負(fù)責(zé)分析素材剪輯，編導(dǎo)創(chuàng)作腳本。電商做發(fā)貨、售后服務(wù)、主圖涉及等運(yùn)營內(nèi)容。

投放效果的好壞是由多個(gè)元素決定的，流量的轉(zhuǎn)化率跟內(nèi)容質(zhì)量、投放人群和后端承接都有非常大的關(guān)系，甚至是評論區(qū)和視覺設(shè)計(jì)之類的，都會影響轉(zhuǎn)化率。

所以優(yōu)化的時(shí)候，不僅僅是在投放端，或者內(nèi)容端去優(yōu)化，而是全鏈路優(yōu)化，以項(xiàng)目組的形式就可以每天高效復(fù)盤，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，由小組自己調(diào)整。

三、投放的核心目的

做投放的核心目的其實(shí)是獲取新流量，一般我做流量會考慮到兩個(gè)要點(diǎn)：

1、 降低流量成本

一般好的投手是要經(jīng)手過幾百萬的預(yù)算投放才能培養(yǎng)出來的，所以不建議新品牌找TP，因?yàn)檫@是花錢讓別人成長的行為。而且一個(gè)有內(nèi)容能力的人一定是本身不斷在做內(nèi)容迭代的。

現(xiàn)在入場的人越來越多，流量越來越貴，唯一能跟別人拉開距離的就是靠內(nèi)容，好的內(nèi)容意味著引流成本更低、轉(zhuǎn)化成本更低，也就是說流量成本會更低。

做好內(nèi)容的關(guān)鍵是，不要迷信高title的人，在傳統(tǒng)影視很厲害的人，不一定可以做好抖音、快手的內(nèi)容，相對來說有網(wǎng)感愿意動(dòng)腦的年輕人會更適合。

新團(tuán)隊(duì)要設(shè)定目標(biāo)，前期明確好出片數(shù)量，前期拍得爛沒關(guān)系，但是要從量變做到質(zhì)變，要及時(shí)反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做復(fù)盤。

總結(jié)能消耗的片子的原因，抓取情景、文案和配音的爆點(diǎn)做升級，再持續(xù)復(fù)盤。

2、提升單個(gè)轉(zhuǎn)化價(jià)值

為了提升單個(gè)流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值，我會先在天貓和抖音小店上架產(chǎn)品做銷量測試，再把銷量數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品進(jìn)行渠道投放，用千川之類做效果推廣。

前端有了曝光之后，再把流量做持續(xù)轉(zhuǎn)化，二道轉(zhuǎn)化，三道轉(zhuǎn)化，甚至是四道轉(zhuǎn)化。

一旦團(tuán)隊(duì)在前端把整個(gè)鏈路打通，后端的投放壓力就會越來越小。

四、怎么構(gòu)建全域鏈路

上面這種圖是常規(guī)品牌的打法，首先是要有旗艦店在運(yùn)營，然后再去架設(shè)新流量、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營等架構(gòu)，有了這些做技術(shù)承接之后，才能真正去考慮流量在哪里找的問題。

現(xiàn)在只依靠淘系傳統(tǒng)推廣方式做起來的品牌應(yīng)該是非常少了，基本上都是依靠新流量渠道做獲客。

新流量無非就是抖音系的魯班、千川直播、短視頻引流，快手的金牛、小店通，騰訊的楓葉朋友圈廣告等等渠道，而能把全域串聯(lián)起來的核心就是內(nèi)容。

很多內(nèi)容在多個(gè)平臺是可以復(fù)用的，可以同時(shí)投抖音、快手這些平臺，也可以放在前端做引流素材，爆了的內(nèi)容復(fù)用在不同的流量渠道，效果基本都差別不大。做內(nèi)容最終要形成自己的格式內(nèi)容庫。

獲取的流量承接到一類電商平臺，在有了一定的銷量背書之后，再去搭建分銷體系，做收割渠道。

收割渠道可以分為社群分銷、內(nèi)容分銷、直播分銷、社區(qū)電商和傳統(tǒng)電商，就是把產(chǎn)品分到一些社群去做，以及跟小紅書、公眾號和微博達(dá)人合作做分銷。

做好分銷渠道之后還可以做私域，不過做私域也要看品類，像我們做塑形衣還是比較適合做私域運(yùn)營的，所以我們最后也會把流量引到私域做承接。這樣算下來的話，中間的變現(xiàn)路徑其實(shí)是有很多個(gè)了。

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