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    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    2022-12-30|16:00|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：102

    7月15日，抖音旗下“心動外賣”開始低調內測，也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”，“心動外賣”的出現讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。
    一時間，圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏，“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現頻率最高的關鍵詞。
    抖音做外賣，到底有沒有戲？“心動外賣”到底是怎么運作的？能解決餐飲外賣領域的哪些問題？能不能為餐飲商家?guī)韺嶋H利益？
    “心動外賣”開創(chuàng)新玩法，
    餐飲商家喜迎流量紅利？
    事實上，現在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團和餓了么已經建立了相當堅固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術。這樣堅如鐵板的市場，“心動外賣”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？
    首先，免傭金是“YYDS”（永遠的神）。
    此前，抖音推出團購功能，免傭金，無開通門檻，吸引了不少餐飲商家關注。不出意外的話，“心動外賣”也會把“免傭金”，再不濟也是“低傭金”，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時，飽受高傭金之苦的餐飲商家，絕不會放棄這難得的紅利窗口期。
    目前，在開通了“抖音團購”的餐飲商家身上，我們已經可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個商家在“抖音團購”上線的產品中，不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    其次，做“最懂你的外賣平臺”。
    基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么，這是“心動外賣”在技術層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。
    與根據“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據“內容、互動、觀看時長”等標簽來推送信息，更加精準，匹配度更高，正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    第三，與大部分現有外賣平臺的“貨架邏輯”不同，抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的，具備了傳統(tǒng)電商詳情頁不具備的動態(tài)展現優(yōu)勢。
    通過短視頻，消費者不僅可以看到店內的產品，還能看到門店裝修，服務，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例，這個來自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W，比@星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。
    “網紅化”的商家，讓消費者看到一個“有血有肉有”的品牌形象，容易產生情感鏈接，有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    第四，抖音圍繞“內容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài)，將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或將提高轉化率，降低獲客成本。
    于此同時，抖音還配套了“流量補貼與內容創(chuàng)作掛鉤的機制”，鼓勵商家自主創(chuàng)作內容贏取平臺的流量補貼。
    今年6月，抖音就開展過“探店贏流量”的活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。

    場景錯配、缺乏評價體系等，
    “心動外賣”挑戰(zhàn)重重
    總的來看，對嚴重內卷的外賣平臺來說，“心動外賣”的優(yōu)勢在于“免傭金/低傭金”，和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。
    因此，在崇尚“算法、內容、娛樂”的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過“優(yōu)質內容”打造IP，低成本推廣品牌，從而獲得“彎道超車”的機會。
    但是，盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。

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    △心動外賣

    • 場景不匹配，“時效性”或成為“命門”
    外賣是場景相對穩(wěn)定的高頻消費業(yè)務，消費者點外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個，且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    因此，在這樣的趨勢下，“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于，抖音作為“種草平臺”的本質很難在短時間內改變，而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
    在抖音上，引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時效性”不強，且具有“網紅屬性”的餐廳，客單價普遍較高，與外賣需求并不匹配。因此，對于廣大快餐類商家來說，“心動外賣”未必是一個好的選擇。
    此外，據相關數據顯示，用戶點外賣的時長在逐年縮短，2022年用戶在美團點外賣的時間已經不足一分鐘了。隨著外賣平均點餐時長逐漸縮短，讓嫁接在社交基礎上的“心動外賣”面臨尷尬。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    我們腦補一個畫面：臨近中午，當“干飯人們”打開抖音，著急點一份外賣的時候，忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引，時光飛逝，一通猛刷之后，午餐就變成了下午茶時間，領導也會在背后Diss你上班摸魚。
    盡管這只是腦補的場景，但無法忽視的是，抖音“娛樂和社交性”的基因，對于外賣有先天且強大的干擾性，并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。
    在錯配的場景下，心動外賣能走多遠，還需要打個問號。
    • 缺乏評價體系，影響下單轉化
    評價已經成為影響用戶下單的重要因素。據相關數據顯示，點外賣時有58.8%的消費者選擇依靠評價點餐。
    外賣依賴于好評率，而商家的評論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內不具備獲得海量評論的能力，并且由于短視頻相較于圖片評論有較高的門檻，消費者的評價動力也遠不如傳統(tǒng)外賣平臺。
    評論的缺失將直接影響商家的下單轉化和自然排名，因此，在外賣評價體系建設上，抖音任重而道遠。
    • 基礎建設不足，核心競爭力不明顯
    外賣是體系之間的戰(zhàn)爭，與“心動外賣”相比，美團、餓了么已經建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團形成了“外賣+團購+支付+廣告+配送+B2B（快驢）+SAAS”的全產業(yè)鏈；餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內的淘系會員體系，實現了多個場景下的會員體系互通。
    并且二者在外賣領域深耕多年，平臺運作已經非常成熟，功能完備且強大，大部分外賣消費者已經對它們形成習慣甚至開始依賴。從這點來看，抖音外賣要改變這樣的市場格局，必須要有足夠大的“魅力”，能夠同時吸引商家和消費者。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    此外，近千萬的外賣騎手也是美團、餓了么的核心資產和競爭力來源。不掌握運力的話，“心動外賣”充其量只能是新的導流平臺，沒有討價還價或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式，借助第三方配送團隊或由商家自主提供配送服務，必然會拉高商家的經營成本，局限性很大。
    由此可見，抖音在外賣基礎建設上還不夠充分，跟美團和餓了么的競爭并不在一個層面上，外賣兩強仍然占據著全部生態(tài)位，更不用說美團和餓了么已經同時擁有商家和用戶的海量數據。

    外賣格局難打破，
    餐飲的流量困境亟待改善
    分析完心動外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C遇和挑戰(zhàn)，我們再來聊聊“心動外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。
    據易觀數據顯示，截至2022年底，全國外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量達到171.2億單，同比增長7.5%；交易規(guī)模同比增長14.8%，高達8352億。
    然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺，卻被巨大的焦慮籠罩著。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    首先，對于中小型商家來說，由于傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭，外賣正變得越來越雞肋，“離不開，又愛不起來”。
    先說傭金部分，據公開資料顯示，2022年商家在外賣平臺的平均傭金比例高達20%，外賣傭金已經成為繼“房租+人工+食材”成本之后，壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金，逼著越來越多的商家另起爐灶，嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務。
    其次，劣幣驅逐良幣，中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢和低價策略，不斷侵占市場空間，導致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量，現炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    最后，平臺逐漸“天貓化”，流量成本高企。隨著當下外賣市場逐漸處于飽和競爭狀態(tài)，各大平臺的流量成本越來越高，流量獲取也越來越難，而餐飲商家，則對獲客投放的依賴越來越重，成本也是一路看漲。于此同時，部分平臺出于盈利的考慮，不斷地向高客單價和KA商家進行補貼和流量傾斜，導致小商家營銷成本不斷升高，逐漸邊緣化。
    在這樣的焦慮下，“心動外賣”進場，自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下，自己能撿漏，薅一點平臺的羊毛。
    遺憾的是，外賣市場的大格局很難從外部打破，中小型商家的外賣處境短期內并不會有實質性的改善。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    餐飲的本質是流量，餐飲商家在外賣上的困境，實質上也是一種流量困境。
    眾所周知，門店的流量排序是：線下＞線上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐飲是基于地理位置的生意，線下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式單一，線上就成為商家倚重的引流渠道。
    然而近些年，流量渠道“碎片化”的趨勢越發(fā)嚴重，朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達人探店、心動外賣等等新渠道不斷涌現，互聯網巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式，帶給餐飲商家的困惑永遠比紅利多。
    在紛亂復雜的渠道面前，餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標準是什么、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題，尤其是對于數字化程度普遍較低的單店和夫妻店，面對地推小哥堵門推銷，“看不懂、學不會、怕落后”是小老板們內心的焦慮真實寫照。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    流量渠道碎片化，餐飲商家承受著巨大的運營壓力，如何破局？
    筆者認為，對于經營者來說，無論外部渠道如何變化，有兩個方面是始終要抓在自己手中。
    首先是抓住數據。未來渠道的“碎片化”和運營的“數字化”幾乎是不可逆的，這將帶給每一位管理者巨大的考驗，即要求每一位老板從“產品第一”的傳統(tǒng)認知，快速轉換到“數字化中臺”為主的運營思路上來。
    其次，通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復雜，其價值排序永遠是：儲值會員＞普通會員＞自然流量＞團購（到店）＞外賣（到家），只有把用戶抓在自己的手中，才不會受制于成本不斷高企、操作愈加復雜的各類渠道。
    截止目前，海底撈的會員人數超3000萬，外賣營收近3億；奈雪的茶擁有3500萬會員，僅會員運營團隊就超過200人；瑞幸私域用戶超過180萬人，每天帶來3.5萬杯的訂單。
    可以看出，幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設，未來，私域的建設將成為品牌對抗疫情，突破流量困境的有力工具。

    原文始發(fā)于微信公眾號（紅餐網）：抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？


    抖音小店銷量數據在哪里看？如何提高小店的銷量？

    現在人們都喜歡沒事的時候，刷刷短視頻，可以放松一下，同時還可以了解身邊發(fā)生的一些事情，可謂足不出戶便知天下事，而抖音上的商家們更關注的是自己產品的銷量，那么抖音銷量數據在哪里看？如何提到小店的銷量？ 

    抖音銷量數據在哪里看？如何提到小店的銷量？

    抖音銷量數據在哪里看？

    一、整體短視頻看板

    操作入口：「內容分析」的「抖音短視頻」模塊，查看數據的概覽模塊。

    第一步：根據發(fā)布月份篩選查看數據的指標。

    第二步：接著查看當月短視頻發(fā)布數據的變化趨勢，累計達成的成交金額和退款金額，溫馨提示：累計成交金額中包含了退款的金額。

    二、短視頻明細列表

    操作入口：「內容分析」的「抖音短視頻」模塊，下拉至短視頻的明細列表。

    第一步：篩選短視頻，根據短視頻的發(fā)布時間段，勾選日期來進行數據篩選。

    第二步：查看短視頻的排名，勾選想要查看的短視頻數據指標(最多可勾選4個指標)，并點擊排序按鈕查看排名的情況。

    建議勾選累計商品的曝光人數、累計點贊的次數、累計的成交金額和成交的轉化率，排序來識別出數據較好的短視頻，識別標準可參考UV價值指標和成交轉化率，UV價值及成交轉化率較高但曝光人數較低的視頻，可加大短視頻流量的投放力度。

    同時，可總結數據較好短視頻內容的共性特征來不斷優(yōu)化短視頻內容質量。

    第三步：下載短視頻數據明細，如需要查看短視頻的所有數據指標或者計算指標，可直接點擊右側的下載按鈕來下載表格分析。

    第四步：查看短視頻內容，點擊列表中的短視頻的名稱和商品的名稱還可查看對應的短視頻內容及商品的詳情。

    如何提到小店的銷量？

    首先可以找一些有知名度的人推廣，但前提還得你的商品有能讓人想買的特點，而且找的推廣達人的人設或者賬號的定位能和你的商品屬性相符合，這樣推廣起來的效果才會比較好。

    其次也可以自己進行推廣，在沒有經驗的情況下，最好還是要多學學其他高銷量的同類型店鋪，看看他們具體有哪些好的推廣策略，是值得學習借鑒的。

    最后可以做直播，且時間要比較固定的，保持穩(wěn)定的直播頻率，能夠加強粉絲黏性，提高轉化。

    綜上所述，商家們一定要養(yǎng)成經?？磾祿暮昧晳T，因為從各個數據中，可能會了解到很多你平時不會注意到的問題，這樣也有助于我們后期制定小店運營的相關策略，同時也可以對店鋪及時的作出調整，以免錯失銷售良機。



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