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歐時力的客戶關系管理經驗分享

2023-01-13|13:31|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀：55

首先，我們是赫基信息技術有限公司，赫基集團的全資子公司。

我們現(xiàn)在有三個品牌在網上運營，包括歐詩麗、Five Plus和Trendiano。

視覺上，我們堅持要像標準產品一樣做標準產品，時尚就要時尚。

我們三個品牌都做了比較大的生意，線上B2B也在蓬勃發(fā)展。

雖然前期的流量成本很高，但是唯品會有奇效的清貨，但是我們必須堅持B2C，與消費者直接對話，通過與潛在客戶的溝通互動，逐步擴大品牌。

也是因為我們堅持零售，才能走到今天。

第三是電子商務，電是為商家服務的。

做生意的結果就是一定要盈利，不盈利的生意不是真正的生意。

我們公司成立10年了，我是公司的第一個員工。

很高興2012年達到了公司的稅后凈利潤要求，而且一直能夠保持。

這里要提的是為什么我說我們不是富二代？

當我看到一年有兩個億的美金帶著奧西里的三個關鍵詞，那么這兩個億里面很大一部分就是山寨和代購。

我們做什么呢跟老板說買流量？

平臺怎么做也是需要流量的，但是老板們都說現(xiàn)在做實體店的情況是商場給的扣點已經包含了客流的保障。

為什么上網一定要買流量？

說到商品資源，品牌商品部的客單價很低，整個淘寶女裝100塊。

嗯，根據(jù)這個，我給你點貨。

于是，在2010年，我們的旗艦店第一次在雙11出售了所有苦苓特別老的吊帶背心和蕾絲裙。

通過運營、眼光等各方面的努力，一天也賣了300多萬。

我們就是這么過來的。

品牌價值和VIP客戶進入正題。

我們來看看品牌成長思維。

和你互動，問四個問題。

第一個問題是重度消費者對業(yè)務最有價值的貢獻。

你同意還是不同意？

第二，品牌的衰落是因為消費者買的比以前少了？

三、定位對當今復雜的市場形勢至關重要？

最后一個是客單價提高，折扣少還是價格高？

如果大家都同意，請認真聽我說，談談零售增長的一些簡單原因。

首先，品牌是可以替代的。

相信大家都同意，沒有人說自己的品牌吃了長生不老藥吧？

第二，人的記憶是脆弱的。

如果消費者家里沒有你的衣服，沒有穿過或者用過你的產品，他們就不會記得你是誰。

所以每個品牌都要建立自己鮮明的形象和調性，可以用來建立潛在用戶的認知，并與其他品牌認同。

第三，滲透為王。

只有不斷滲透，出現(xiàn)，關閉，擴大用戶規(guī)模，才能擴大品牌規(guī)模，維持品牌份額。

所以，我們要通過滲透來做。

滲透就是在你能接觸到的地方展示你的品牌，為商業(yè)創(chuàng)造機會，關注品牌記憶中的細節(jié)，這對于女裝來說尤為重要。

在我過去的工作中，一旦盈虧持平，我就花大量的時間進行滲透，因為當消費者來到你的店里，他們就有了收藏，有了記憶，就能保留下一次交易的機會。

還有就是快速交易。

如果沒有交易，那就不叫促成滲透。

所以我們要先做好品牌力，先做好店鋪的視覺形象，然后確保拿到我們拿到的產品，甚至告訴老板承諾的銷售率，最后通過你的交易進行滲透。

這三個步驟要持續(xù)做，才能持續(xù)獲得新客戶。

為什么？

我可以舉一個很簡單的例子。

人人都知道可口可樂。

我們先思考一下這個問題。

一個月消費不到一次，一年購買兩次以上的客戶比例應該很多吧？

作為一個品牌的創(chuàng)始人或者運營，如果把品牌集中在右邊，也就是所謂的重度用戶，就可以看出品牌的成長機會是渺茫的。

作為傳統(tǒng)品牌，我們實體的同事都說我們的VIP客戶很重要。

為什么重要？

因為她第一次購買要幾千塊才能成為我們的VIP，這不重要嗎？

很高，走吧。

我說我可以在線分享你的VIP嗎？

他們說可以。

結果我用了三個月的時間給實體的VIP發(fā)短信，十幾萬條，轉化率不到三千，不利于提升我的線上業(yè)務。

所以我也面對過VIP，也嘗試過做交易，收購，運營，但是都沒能成功擴大品牌規(guī)模，只能自己做滲透。

我們必須從最輕的消費者開始。

對于可口可樂來說，只要一年消費三次以上，就被認為是重度消費者。

不要指望你的品牌能讓很多用戶持續(xù)購買，然后每年都那么忠誠常青。

研究表明，這么多快消產品的輕度和重度用戶比例是一樣的。

其實所有的品牌都一樣，尤其是傳統(tǒng)品牌(網絡品牌基因好)。

很多線下的人說我的客戶應該怎么做。

如果你給自己貼上標簽，然后你給你的目標客戶貼上標簽，說這堆客戶是我的，那堆不是我的，那么你的品牌發(fā)展基本上就可以告一段落了。

所以要想做大，就必須提高自己的滲透率，而且要做得快，建立壁壘。

CRM比銷量更重要的邏輯里還有一個丑陋的事實:屋漏偏逢連夜雨。

如果不強調滲透率，你的忠實客戶忠誠度會持續(xù)下降。

這個很好理解。

一天不拉流量，成交率小，回頭率小，平均忠誠度小。

因此，CRM用戶系統(tǒng)是一個漏桶。

不要以為雙11賣了幾十萬新客，以后就不餓了，因為這個系統(tǒng)是有漏洞的。

品牌定位真的很重要嗎？

那為什么我們現(xiàn)在經營的三個品牌，不分男女，都是互通有無？

我們?yōu)槭裁匆ハ嘟涣鳎?/p>

是因為品牌定位對顧客來說只能是一種記憶標記，一種情感聯(lián)系。

不是說先給客戶貼上標簽，再給自己貼上標簽，把地劃牢。

這堆用戶是我的，那堆不是我的。

這個邏輯在時尚中被應用。

這是我們做的設計。

設計根據(jù)時尚場合和表達方式來劃分。

這個女生買了一件禮服參加聚會，但是在同樣的場合，如果參與的女生角色和風格不同，需求也會有很多變化。

比如游艇上或者沙灘上的聚會可以穿右上角，但是如果是別的什么東西可以穿左上角，有蘿莉，有波西米亞，有學院派。

多元化的產品滿足單一用戶的不同需求，但絕對可以來自同一個品牌。

我們現(xiàn)在用的是CRM1.0，未來會順應移動互聯(lián)網的趨勢開發(fā)CRM360。

我想向您介紹CRM1.0。

其實市面上很多供應商都會向我介紹他們的CRM系統(tǒng)，但我都沒有選。

因為這些工具只是把客戶分為初始階段、成熟階段、發(fā)展階段、休眠階段，并不是說這種思路是錯誤的，尤其是快消品，沒有明顯的周期，可以應用。

但是對于時尚的商品，上面還有一個維度，就是產品生命周期維度和用戶周期的協(xié)同。

為什么說產品生命周期的協(xié)同？

我們會先管理客戶的生命周期，用RFM(R最新活動周期，f活動頻率，m貢獻值)來劃分。

只要他在活躍期，就要記錄時間間隔、頻次、消費金額、與產品的互動情況。

舉個簡單的例子，我們在雙11賣出了大量的新用戶。

這些新用戶如何運營？

歐詩麗從不拿新品參加大促，這是必須堅持的。

所以對于過季推五折的用戶，下次我們會用季末打折的商品和他們互動。

如果RFM表現(xiàn)出再交易的良好互動結果，我們下次會推新品給他，只要他有回應，就會推高他的客單價，所以才有現(xiàn)在取得的成績。

2013年回購6次的人數(shù)已經超過這么多了。

看體系結構的時候要注意這個緯度。

我們增加了客戶需求的層次，也就是說客戶需求下面的第三個層次。

當它的賬號建立起來，活躍頻率達到一定程度，我們就會把活動和產品品類、款式等標簽關聯(lián)起來，然后做營銷。

然后我們認為這叫精準營銷。

我們會這樣對他，堅持消費升級。

因為我們認為未來十年中國市場還是會在消費升級的軌道上，比如第一次買房叫剛需，第二次叫改善。

所以我們專注于此來引領這樣一個消費升級的軌跡。

現(xiàn)在，到2013財年結束時，我們的用戶總數(shù)已經非常龐大。

可能這里很多淘寶用戶基數(shù)比我們多，但是我們的客戶貢獻率很高，但是他們的消費升級和客單價持續(xù)上升。

所以流量需要增加，滲透率需要增加，規(guī)模必須增加，但是你的客戶需要運維，所以你的業(yè)務公式就是轉化后的交易客戶單價，這又會帶來一個增長期。

滲透和消費升級并行。

未來:如果把未來滲透到移動，你會怎么做？

是移動終端的未來時代。

移動端要做的事情和PC端完全不一樣，因為PC端講的是搜索和關鍵詞，而移動端像雨點一樣收集用戶的動作。

除此之外，我認為未來的消費模式會從品牌加折扣的時代過渡到產品加服務的時代，尤其是在移動端。

我認為服務應該更好，因為移動端是用戶參與。

不參與就沒有轉化機會。

今后，我們應該關注兩個關鍵點。

一個是單個用戶的識別。

所以，第一是全景圍繞單個消費者，第二是參與和再參與，剛剛開始研究。

所以回到問題，我相信你應該有答案了。

第一個問題是，重度消費者是否對企業(yè)最有價值。

答案是否定的，因為關鍵是滲透新用戶，用戶數(shù)量才是最有價值的。

第二個品牌下跌是因為消費者買的比以前少了。

不，別忘了屋漏偏逢連夜雨。

首先，因為你的用戶數(shù)量下降了，老用戶的平均忠誠度也下降了。

僅僅強調忠誠度，只會讓品牌越來越小；第三，定位重要嗎？

這是不對的。

滲透率很重要，但是用戶只有買了你的產品才會知道。

人的記憶很脆弱。

第四，客單價的推廣方式是比價格率少折扣。

我覺得折扣少是見仁見智的問題，大促要謹慎參加。

但是，關鍵是在價格短暫下沉應對新用戶后，如何運營維護，為你的消費者做出更多的品牌增長貢獻。

這是我們正在做的部分，建立你的EVI和UI以及用戶參與，加強客戶體驗，給他們良好的產品體驗，最終達到品牌成長的軌道。

這就是我要分享的全部。

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