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    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    2022-12-30|16:46|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：126

    7月15日，抖音旗下“心動外賣”開始低調內測，也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”，“心動外賣”的出現(xiàn)讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。
    一時間，圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏，“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞。
    抖音做外賣，到底有沒有戲？“心動外賣”到底是怎么運作的？能解決餐飲外賣領域的哪些問題？能不能為餐飲商家?guī)韺嶋H利益？
    “心動外賣”開創(chuàng)新玩法，
    餐飲商家喜迎流量紅利？
    事實上，現(xiàn)在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團和餓了么已經建立了相當堅固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術。這樣堅如鐵板的市場，“心動外賣”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？
    首先，免傭金是“YYDS”（永遠的神）。
    此前，抖音推出團購功能，免傭金，無開通門檻，吸引了不少餐飲商家關注。不出意外的話，“心動外賣”也會把“免傭金”，再不濟也是“低傭金”，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時，飽受高傭金之苦的餐飲商家，絕不會放棄這難得的紅利窗口期。
    目前，在開通了“抖音團購”的餐飲商家身上，我們已經可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個商家在“抖音團購”上線的產品中，不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    其次，做“最懂你的外賣平臺”。
    基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么，這是“心動外賣”在技術層面與傳統(tǒng)外賣最大的差別。
    與根據“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據“內容、互動、觀看時長”等標簽來推送信息，更加精準，匹配度更高，正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    第三，與大部分現(xiàn)有外賣平臺的“貨架邏輯”不同，抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的，具備了傳統(tǒng)電商詳情頁不具備的動態(tài)展現(xiàn)優(yōu)勢。
    通過短視頻，消費者不僅可以看到店內的產品，還能看到門店裝修，服務，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例，這個來自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W，比@星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。
    “網紅化”的商家，讓消費者看到一個“有血有肉有”的品牌形象，容易產生情感鏈接，有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。

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    第四，抖音圍繞“內容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài)，將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或將提高轉化率，降低獲客成本。
    于此同時，抖音還配套了“流量補貼與內容創(chuàng)作掛鉤的機制”，鼓勵商家自主創(chuàng)作內容贏取平臺的流量補貼。
    今年6月，抖音就開展過“探店贏流量”的活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。

    場景錯配、缺乏評價體系等，
    “心動外賣”挑戰(zhàn)重重
    總的來看，對嚴重內卷的外賣平臺來說，“心動外賣”的優(yōu)勢在于“免傭金/低傭金”，和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。
    因此，在崇尚“算法、內容、娛樂”的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過“優(yōu)質內容”打造IP，低成本推廣品牌，從而獲得“彎道超車”的機會。
    但是，盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    △心動外賣

    • 場景不匹配，“時效性”或成為“命門”
    外賣是場景相對穩(wěn)定的高頻消費業(yè)務，消費者點外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個，且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    因此，在這樣的趨勢下，“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于，抖音作為“種草平臺”的本質很難在短時間內改變，而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。
    在抖音上，引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時效性”不強，且具有“網紅屬性”的餐廳，客單價普遍較高，與外賣需求并不匹配。因此，對于廣大快餐類商家來說，“心動外賣”未必是一個好的選擇。
    此外，據相關數(shù)據顯示，用戶點外賣的時長在逐年縮短，2022年用戶在美團點外賣的時間已經不足一分鐘了。隨著外賣平均點餐時長逐漸縮短，讓嫁接在社交基礎上的“心動外賣”面臨尷尬。

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    我們腦補一個畫面：臨近中午，當“干飯人們”打開抖音，著急點一份外賣的時候，忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引，時光飛逝，一通猛刷之后，午餐就變成了下午茶時間，領導也會在背后Diss你上班摸魚。
    盡管這只是腦補的場景，但無法忽視的是，抖音“娛樂和社交性”的基因，對于外賣有先天且強大的干擾性，并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。
    在錯配的場景下，心動外賣能走多遠，還需要打個問號。
    • 缺乏評價體系，影響下單轉化
    評價已經成為影響用戶下單的重要因素。據相關數(shù)據顯示，點外賣時有58.8%的消費者選擇依靠評價點餐。
    外賣依賴于好評率，而商家的評論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內不具備獲得海量評論的能力，并且由于短視頻相較于圖片評論有較高的門檻，消費者的評價動力也遠不如傳統(tǒng)外賣平臺。
    評論的缺失將直接影響商家的下單轉化和自然排名，因此，在外賣評價體系建設上，抖音任重而道遠。
    • 基礎建設不足，核心競爭力不明顯
    外賣是體系之間的戰(zhàn)爭，與“心動外賣”相比，美團、餓了么已經建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統(tǒng)。美團形成了“外賣+團購+支付+廣告+配送+B2B（快驢）+SAAS”的全產業(yè)鏈；餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內的淘系會員體系，實現(xiàn)了多個場景下的會員體系互通。
    并且二者在外賣領域深耕多年，平臺運作已經非常成熟，功能完備且強大，大部分外賣消費者已經對它們形成習慣甚至開始依賴。從這點來看，抖音外賣要改變這樣的市場格局，必須要有足夠大的“魅力”，能夠同時吸引商家和消費者。

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    此外，近千萬的外賣騎手也是美團、餓了么的核心資產和競爭力來源。不掌握運力的話，“心動外賣”充其量只能是新的導流平臺，沒有討價還價或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式，借助第三方配送團隊或由商家自主提供配送服務，必然會拉高商家的經營成本，局限性很大。
    由此可見，抖音在外賣基礎建設上還不夠充分，跟美團和餓了么的競爭并不在一個層面上，外賣兩強仍然占據著全部生態(tài)位，更不用說美團和餓了么已經同時擁有商家和用戶的海量數(shù)據。

    外賣格局難打破，
    餐飲的流量困境亟待改善
    分析完心動外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C遇和挑戰(zhàn)，我們再來聊聊“心動外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。
    據易觀數(shù)據顯示，截至2022年底，全國外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量達到171.2億單，同比增長7.5%；交易規(guī)模同比增長14.8%，高達8352億。
    然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺，卻被巨大的焦慮籠罩著。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    首先，對于中小型商家來說，由于傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭，外賣正變得越來越雞肋，“離不開，又愛不起來”。
    先說傭金部分，據公開資料顯示，2022年商家在外賣平臺的平均傭金比例高達20%，外賣傭金已經成為繼“房租+人工+食材”成本之后，壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金，逼著越來越多的商家另起爐灶，嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務。
    其次，劣幣驅逐良幣，中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢和低價策略，不斷侵占市場空間，導致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量，現(xiàn)炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    最后，平臺逐漸“天貓化”，流量成本高企。隨著當下外賣市場逐漸處于飽和競爭狀態(tài)，各大平臺的流量成本越來越高，流量獲取也越來越難，而餐飲商家，則對獲客投放的依賴越來越重，成本也是一路看漲。于此同時，部分平臺出于盈利的考慮，不斷地向高客單價和KA商家進行補貼和流量傾斜，導致小商家營銷成本不斷升高，逐漸邊緣化。
    在這樣的焦慮下，“心動外賣”進場，自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下，自己能撿漏，薅一點平臺的羊毛。
    遺憾的是，外賣市場的大格局很難從外部打破，中小型商家的外賣處境短期內并不會有實質性的改善。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    餐飲的本質是流量，餐飲商家在外賣上的困境，實質上也是一種流量困境。
    眾所周知，門店的流量排序是：線下＞線上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐飲是基于地理位置的生意，線下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式單一，線上就成為商家倚重的引流渠道。
    然而近些年，流量渠道“碎片化”的趨勢越發(fā)嚴重，朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達人探店、心動外賣等等新渠道不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式，帶給餐飲商家的困惑永遠比紅利多。
    在紛亂復雜的渠道面前，餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標準是什么、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題，尤其是對于數(shù)字化程度普遍較低的單店和夫妻店，面對地推小哥堵門推銷，“看不懂、學不會、怕落后”是小老板們內心的焦慮真實寫照。

    抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？

    流量渠道碎片化，餐飲商家承受著巨大的運營壓力，如何破局？
    筆者認為，對于經營者來說，無論外部渠道如何變化，有兩個方面是始終要抓在自己手中。
    首先是抓住數(shù)據。未來渠道的“碎片化”和運營的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，這將帶給每一位管理者巨大的考驗，即要求每一位老板從“產品第一”的傳統(tǒng)認知，快速轉換到“數(shù)字化中臺”為主的運營思路上來。
    其次，通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復雜，其價值排序永遠是：儲值會員＞普通會員＞自然流量＞團購（到店）＞外賣（到家），只有把用戶抓在自己的手中，才不會受制于成本不斷高企、操作愈加復雜的各類渠道。
    截止目前，海底撈的會員人數(shù)超3000萬，外賣營收近3億；奈雪的茶擁有3500萬會員，僅會員運營團隊就超過200人；瑞幸私域用戶超過180萬人，每天帶來3.5萬杯的訂單。
    可以看出，幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設，未來，私域的建設將成為品牌對抗疫情，突破流量困境的有力工具。

    原文始發(fā)于微信公眾號（紅餐網）：抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？


    抖音的社交武器，這次對準了阿里

    在線社交領域已經很久沒有發(fā)生過戰(zhàn)事了。離現(xiàn)在最近的一場戰(zhàn)事，還是2022年初，由字節(jié)跳動推出的多閃、快如科技推出的聊天寶和云哥智能推出的馬桶MT三款產品合力對微信發(fā)起的那場“襲擊”，可惜最后也以慘淡收場，幾款產品現(xiàn)在基本上也被大眾遺忘了。

    盡管如此，字節(jié)系對于社交的探索并未停止，只是目標發(fā)生了變化，不再想著如何去扳倒微信，而是以完善自己的核心產品和商業(yè)模式為出發(fā)點。相比于過去硬扛騰訊，像現(xiàn)在這樣，把落腳點放到自己既有的產品和商業(yè)模式上，或許是一種更好的選擇。

    從2022年開始，抖音便密集發(fā)力生態(tài)社交，在APP內部推出了很多社交相關的功能。諸如“一起看視頻”（把鏈接分享給好友，大家同時刷相同的視頻）、“連線”（1V1隨機匹配視頻通話）、“朋友聊天室”（互關好友及受邀好友可以一起視頻聊天）、“粉絲群”、“抖一抖”（類似于微信的“搖一搖”）、“朋友”（視頻形式的朋友圈）和“個人名片”等功能。

    短時間內上線如此多的社交功能，一方面是想要提前構筑足夠多的社交場景，滿足更多用戶可能性，以提升用戶活躍度，降低用戶流失。另一方面則是對抖音電商業(yè)務的支撐。

    抖音的社交武器，這次對準了阿里

    針對快手的“信任電商”，抖音提出了“興趣電商”的口號，兩者的共同特點是從消費者立場出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)電商那樣從賣方的利益出發(fā)。某種程度上，這是對一種新的消費變革趨勢的順應。

    我們在之前的文章中提到過（《從布道到溝通，互聯(lián)網引發(fā)的消費變革》），互聯(lián)網導致的信息透明，降低了過去賣方構筑的品牌護城河效應?！爱a品即廣告，體驗即營銷”的邏輯能夠很快讓一個只有噱頭、沒有實質的老品牌倒下，也能讓一個有種、有料的新品牌快速崛起。互聯(lián)網也為買賣雙方創(chuàng)造了良好的溝通渠道，一家企業(yè)再也不用去猜測消費者要什么，然后將自己的猜測強行加諸于消費者，他們可以通過溝通獲得消費者的真實意愿。

    此外，社會生產力的提高也使得產品供給的形態(tài)和數(shù)量都極為豐富，買家有了更多的選擇權。這也就導致消費關系的天平正在發(fā)生傾斜，從過去的傾向于賣方，到現(xiàn)在逐步傾向于買方。

    對于所有的新晉電商玩家，唯有順應這一變革趨勢，才能避開傳統(tǒng)電商巨頭的鋒芒，通過差異化競爭在電商領域快速嶄露頭角。

    抖音和快手的電商業(yè)務是在短視頻和直播基礎上建立起來的，這就使得其電商業(yè)務天然具有私域屬性。不同于傳統(tǒng)電商通過產品特性和品牌力驅動用戶購買，短視頻電商是利用人與人之間的關系來驅動購買。因此，能否持續(xù)改善達人（主播）與粉絲之間的關系就成了短視頻電商平臺發(fā)展的基礎。

    抖音在今年4月底上線的“朋友聊天室”功能，能夠讓各路達人呼朋喚友，發(fā)起一場多人對談直播秀，過程中粉絲可以圍觀，也有機會參與到對談當中。這樣，在純粹的買賣交易外，也給達人和粉絲提供了不同的互動場景，通過更為多樣化的內容場景提升達人信用度，增加用戶的活躍度和黏性。

    類似“粉絲群”這樣的功能，則能讓達人與粉絲、粉絲與粉絲之間形成更為緊密的連接，從而筑造起一個更為牢固的私域流量池，這是后續(xù)變現(xiàn)的基礎。

    總體而言，社交功能是抖音電商業(yè)務中極為重要的一個環(huán)節(jié)，社交互動越強，私域價值也就越大，能夠實現(xiàn)的商業(yè)價值轉化也就越多。因此，相比于獨立APP多閃，抖音的各種社交功能有著更為務實的使命。

    過去大家做社交的動機，都是覺得這是一門好生意，想從騰訊嘴里搶肉吃。但是在“虎口奪食”的過程中，又很難形成真正的產品差異化，所以在這個方向的歷次嘗試，最后都無一例外以失敗告終。

    抖音的社交武器，這次對準了阿里

    這就讓我們意識到，看到一個成熟的商業(yè)模式后，想要自上而下打造一個同類型的業(yè)務，這條路往往走不通。最好的新品開發(fā)是，等你準備去做這件事的時候，發(fā)現(xiàn)這件事所包含的很大一部分其實在之前做舊業(yè)務的時候就已經完成了。而要實現(xiàn)這一點，最好的方式就是從企業(yè)既有業(yè)務的問題出發(fā)，為了解決問題而上線相應的功能，讓業(yè)務自下而上地生長起來。最后，做著做著可能就會意識到，一項過去為了解決某個問題的功能，有成為一項新業(yè)務的巨大潛力，就像阿里巴巴的支付寶和云計算業(yè)務一樣。

    短視頻已經進入存量競爭階段，因此，快手和抖音都將電商視為自己的下一個增長點。而想要在強者環(huán)伺的互聯(lián)網電商領域快速擁有一塊屬于自己的根據地，僅憑一個新穎的口號顯然是不現(xiàn)實的。對于抖音而言，必須圍繞自己提出的“興趣電商”這一口號，構建諸多的新能力，社交功能無疑是最重要的一環(huán)。也只有在這一背景下，字節(jié)系的社交業(yè)務才不至于是一種自以為是的空中樓閣，而是一種強有力的作戰(zhàn)武器。只是，這一次它們“奪食”的對象不是騰訊，而是阿里。

    原文始發(fā)于微信公眾號（伯凡時間）：抖音的社交武器，這次對準了阿里



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