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換句話說,一個(gè)YouTube的熱門視頻究竟被“踩”了多少次,已經(jīng)成為不能外宣的秘密。如此一來,用戶們迅速判斷視頻質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣,就此告吹。
盡管“踩”按鈕本身并未被取消,但這種很容易讓人誤解為“自欺欺人給不受歡迎的內(nèi)容蓋上遮羞布”的行為,依舊在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了軒然大波:
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在一些媒體看來,即便YouTube官方宣稱這項(xiàng)舉措可以減少“點(diǎn)踩轟炸”的惡意行為,緩解視頻制作者的壓力與不適感,但可能并不會(huì)奏效。畢竟,“踩”依舊停留在視頻播放窗口下方,到底有多少人不喜歡自己的視頻,發(fā)布者在后臺(tái)依舊能看得一清二楚。
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而來自YouTuber的批評(píng)更加激烈:這項(xiàng)看似不起眼的改動(dòng),代表著YouTube網(wǎng)站徹底變質(zhì)。
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過去,與那些連“贊”數(shù)都要隱藏的網(wǎng)站相比,YouTube理直氣壯把“踩”放在互動(dòng)區(qū)醒目位置,并且毫不遮掩地呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),本來贏得不少好感。然而這份驕傲如今已經(jīng)煙消云散。
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于是,真正的YouTuber徹底被激怒了:就在官方聲明公布次日,這段短片就收獲了超過5萬個(gè)“踩”。
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隨后,現(xiàn)階段最資深的YouTuber(沒有之一)賈維德·卡里姆(Jawed Karim),重新編輯上傳了自己的第一部YouTube視頻Me at the zoo的內(nèi)容描述,直言不諱地表達(dá)了態(tài)度觀點(diǎn):
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Me at the zoo是YouTube的第一部視頻,而且賈維德·卡里姆最知名的身份便是YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人,這段視頻內(nèi)容描述的影響力絲毫不比YouTube官方公告遜色。再加上這部視頻高達(dá)1000萬的點(diǎn)贊,YouTuber的態(tài)度更是不言自明。
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盡管遭受了近乎一邊倒的反對(duì),但從YouTube官方表態(tài)來看,“隱藏點(diǎn)踩數(shù)量”儼然屬于志在必得的改進(jìn)。目前,“踩”的數(shù)量已經(jīng)被正式隱藏。
那么,究竟是什么原因讓YouTube如此執(zhí)拗?飽受爭(zhēng)議的“踩”,到底又有什么意義?本期全媒派(ID:quanmeipai)分享騰訊研究院文章,探討“點(diǎn)踩”按鍵的背后邏輯和YouTube這一舉措的實(shí)際影響。
自食苦果的YouTube
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可以說,對(duì)于UGC內(nèi)容社區(qū)來說,“踩”這種明確象征反對(duì)姿態(tài)、高效傳遞負(fù)面情緒的互動(dòng)功能,無論如何都屬于必須謹(jǐn)慎對(duì)待的敏感設(shè)計(jì)。
YouTube官方也曾多次自食其果。2022年末,數(shù)以百萬計(jì)的YouTuber齊心協(xié)力,用整齊劃一的“踩”,一鼓作氣將YouTube官方的年度回顧視頻——YouTube Rewind 2018: Everyone Controls Rewind——掛上了“YouTube 有史以來最不受歡迎視頻”恥辱柱的柱頂。
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在YouTuber看來,這是一部充斥著陳年?duì)€梗、主觀臆斷、避重就輕顧左右而言他,外加無視社區(qū)想法的大型“災(zāi)難紀(jì)錄片”,屬于YouTube有史以來最糟糕的年度回顧。
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用戶情緒一旦激化起來,再多的辯解都是徒勞無功。僅僅一周時(shí)間,這部短片就成功超越了賈斯汀·比伯歌曲Baby的MV,成為載入吉尼斯世界紀(jì)錄的YouTube頭號(hào)差評(píng)視頻,并且一直保持到了YouTube正式隱藏點(diǎn)踩計(jì)數(shù)的那一刻。
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憑借近2000萬的“踩”、高達(dá)86.77%的Dislike比率,YouTube Rewind 2018: Everyone Controls Rewind以不可動(dòng)搖的惡評(píng)冠軍姿態(tài),成為了鮮活呈現(xiàn)YouTube社區(qū)負(fù)面氛圍,以及YouTuber消極情緒輸出的切片樣本。
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面對(duì)鋪天蓋地的“踩”和嘲笑,YouTube自然不敢怠慢。沒過多久,在官方聲明中,YouTube坦誠(chéng)地表達(dá)了態(tài)度:
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“在‘踩’的數(shù)量排行榜上擊敗Baby,并不是我們的年度目標(biāo);誠(chéng)實(shí)的反饋確實(shí)有可能很糟糕,但我們一直在傾聽,始終在感謝用戶的關(guān)注;試圖利用一部視頻歸納YouTube的平臺(tái)魅力,無異于嘗試用萊頓瓶捕捉閃電——我們?cè)俅误w驗(yàn)到了內(nèi)容創(chuàng)作的困難程度,也進(jìn)一步提醒我們要對(duì)YouTube創(chuàng)作者保持尊重?!?/span>
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然而,這種“尊重”究竟如何實(shí)現(xiàn),確實(shí)讓人大吃一驚。2022年1月30日,在Creator Insider(一個(gè)分享YouTube技術(shù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)幕消息的頻道)發(fā)布的一期視頻當(dāng)中,YouTube項(xiàng)目管理總監(jiān)Tom Leung,介紹了兩套“保持尊重”的方案:
其一,當(dāng)觀看者點(diǎn)下“踩”的時(shí)候,必須通過復(fù)選框提交不喜歡當(dāng)前視頻的原因,從而向創(chuàng)作者反饋更詳盡的整改建議;除此之外,這種多點(diǎn)一步的操作,也能讓不假思索點(diǎn)踩的觀眾適當(dāng)減少一點(diǎn)沖動(dòng),有效降低“踩”的情緒化色彩;
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其二,徹底取消“踩”這個(gè)功能——簡(jiǎn)單粗暴,但效果如何另當(dāng)別論。
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盡管Tom Leung一再?gòu)?qiáng)調(diào)這些方案“僅僅處于內(nèi)部探討階段”,但在消息公布之后,立刻引發(fā)軒然大波。
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其實(shí),如果回顧YouTube評(píng)論互動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展史,會(huì)發(fā)現(xiàn)早在11年前,YouTube就對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容評(píng)價(jià)功能,展開過一次徹底的修改:如今廣受好評(píng)的“贊”和“踩”功能,正式上線于2010年年初,在此之前,YouTube采用的是類似亞馬遜的五星評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
至于YouTube為何要做這種一刀切式的修改,官方博客的一張圖做出了解釋:
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乍看之下,五星系統(tǒng)意味著顆粒度更小的評(píng)論反饋,但根據(jù)YouTube官方的統(tǒng)計(jì),這套系統(tǒng)收獲的大部分評(píng)分都是最高的五星,然后是完全不成比例的一星,至于二三四星這些“中間態(tài)”,幾乎無人問津。
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“如果大多數(shù)視頻收獲的都是五顆星,那么這套評(píng)價(jià)系統(tǒng)到底還有什么意義?豎起/向下的大拇指或許會(huì)更有效,或者直接用‘喜歡’來表示內(nèi)容的贊同會(huì)更好?這些都是我們?cè)诓榭唇y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、思考應(yīng)該如何提升平臺(tái)體驗(yàn)的時(shí)候,向自己提出的問題?!?/span>
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這是在2009年的時(shí)候,YouTube通過官方博文Five Stars Dominate Ratings提出的詰問。如今看來,至少對(duì)于YouTuber來說,公開顯示點(diǎn)踩/點(diǎn)贊數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì),確實(shí)曾經(jīng)深得人心。但從平臺(tái)方的立場(chǎng)出發(fā),這套方案真的是最優(yōu)解嗎?
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如果我給一個(gè)視頻點(diǎn)了“踩”,接下來會(huì)發(fā)生什么?
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在目前YouTuber們所有的困惑中,這個(gè)問題絕對(duì)有資格排進(jìn)前三甲——甚至還有PewDiePie這種搞怪視頻主專門推出Vlog來嘩眾取寵,結(jié)果收獲了將近600萬“踩”。
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對(duì)于普通視頻創(chuàng)作者來說,“踩”真的僅僅意味著情緒發(fā)泄,不代表任何負(fù)面效果嗎?
首先可以明確一點(diǎn),“贊”和“踩”的次數(shù),確實(shí)能夠?qū)ν扑]算法的判斷造成影響。在YouTube Creater頻道的官方視頻《“算法”-了解YouTube的搜索和發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的運(yùn)作方式》當(dāng)中,可以清楚地看到這種結(jié)論:
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“我們的算法會(huì)盡可能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向全球范圍內(nèi)合適的觀看者顯示恰當(dāng)?shù)囊曨l,怎么做到這一點(diǎn)呢?依靠的就是數(shù)據(jù)——我們會(huì)了解每個(gè)視頻的標(biāo)題、縮略圖和描述,以及其它觀看者對(duì)視頻的喜愛程度;我們還會(huì)了解觀看者看了視頻的多少內(nèi)容,評(píng)論的人數(shù),以及‘贊’和‘踩’的次數(shù)?!?/span>
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即便如此,想要精確量化單獨(dú)的“踩”會(huì)對(duì)視頻產(chǎn)生多大影響,依舊十分困難:
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根據(jù)谷歌在2019推薦系統(tǒng)大會(huì)(RecSys 2019)上公布的論文顯示,上文中提到的諸多參數(shù),會(huì)被劃分為“參與度(例如觀看次數(shù)和觀看時(shí)間)”和“滿意度(包括點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)等等)”,然后利用寬度模型和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)每一個(gè)“恰當(dāng)?shù)囊曨l”基于參數(shù)生成預(yù)測(cè),再疊加單獨(dú)的排序模型進(jìn)行推薦。
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但在大多數(shù)局外人看來,YouTube的推薦算法基本等同于黑箱,想要精確掌握上傳視頻的播放參數(shù)對(duì)推薦量的影響,幾乎是不可能的。
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就算無法破解完整的模型和算法,利用窮舉法對(duì)有可能影響YouTube推薦排名的參數(shù)進(jìn)行權(quán)重估算,依舊是可以實(shí)現(xiàn)的。2022年,briggsby.com的研究者Justin Briggs,從75000個(gè)YouTube頻道的100000個(gè)視頻當(dāng)中,抓取了380萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分析,最終結(jié)果如下:
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可見“踩”的數(shù)量對(duì)于YouTube內(nèi)容的影響權(quán)重,雖然遠(yuǎn)不及視頻觀看次數(shù)和點(diǎn)贊數(shù),至少在所有參數(shù)中也足以占據(jù)中游。
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不過,影響權(quán)重僅僅是一方面,影響力究竟是好是壞才是關(guān)鍵。回到開頭的問題:在不可忽視的權(quán)重影響下,收獲大量的“踩”對(duì)于YouTuber的視頻來說,到底意味著什么?
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很明顯,這個(gè)問題觸及到了YouTube內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的敏感區(qū)域,很難指望通過正規(guī)媒體找到答案。不過,我們依舊可以通過從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”口徑,窺探到一點(diǎn)值得思考的結(jié)論:
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“重點(diǎn)在于,YouTube歷史上從來沒有任何視頻獲得過100%的正面反饋;即使是最受歡迎的視頻,也會(huì)因各種原因收獲一堆‘踩’。如果一個(gè)視頻擁有成千上萬個(gè)‘贊’而沒有收獲半個(gè)‘踩’,警報(bào)會(huì)響起,YouTube完全有能力察覺這類異狀,進(jìn)而采取相應(yīng)的行動(dòng)。因此,如果您曾經(jīng)給YouTube視頻購(gòu)買過‘贊’,那就還需要購(gòu)買相應(yīng)的‘踩’;這是在正負(fù)交互反饋之間取得平衡,讓整場(chǎng)交易看起來沒有異狀的必經(jīng)手續(xù)。”
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上文是老牌社交網(wǎng)絡(luò)刷量供應(yīng)商MediaMister對(duì)于“為什么要購(gòu)買YouTube點(diǎn)踩”做出的解釋;相比之下,圈內(nèi)資格更老的InstaFollowers,給出的答案要露骨得多:
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“考慮到‘踩’是一種攸關(guān)內(nèi)容推薦排名的權(quán)重指標(biāo),并且能夠向YouTube傳達(dá)‘品質(zhì)不佳’的印象,您可以購(gòu)買‘踩’來破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容推薦效果。至于數(shù)量,如果您購(gòu)買‘踩’的目的在于平衡‘贊’的數(shù)量,那么10%是個(gè)不錯(cuò)的比例;但是,如果您為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而購(gòu)買,那么大可把‘見好就收’拋在腦后?!?/span>
考慮到這兩家企業(yè)都有十年左右的經(jīng)營(yíng)資歷——MediaMister成立于2012年,InstaFollowers則在2010年上線——且時(shí)至今日依舊沒有終止?fàn)I業(yè),作為久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的資深灰產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì),這番說辭自然不乏可信度。
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除此之外,業(yè)務(wù)水平過于突出結(jié)果引來監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)行取締的“后起之秀” Devumi,更是從專業(yè)團(tuán)伙的立場(chǎng)出發(fā),直言不諱地挑明了“刷量”這門生意的本質(zhì):
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“社會(huì)認(rèn)同是一種著眼于群體行為心理學(xué)概念。它包含的基本理論,就是當(dāng)你看到有足夠多的人去做某些事時(shí),你也會(huì)跟風(fēng)來做。例如,你看到很多人在網(wǎng)上談?wù)撔码娪?,你?huì)有意愿也去一探究竟——這項(xiàng)理論同樣適用于YouTube。
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刷量帶來的僅僅是一個(gè)提升社會(huì)認(rèn)同度的數(shù)字。您購(gòu)買這些數(shù)字的目的,是為了讓那些真正的觀眾更積極地觀看、評(píng)論并分享您的視頻作品。”
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給播放數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)刷量,可以帶動(dòng)真人觀眾主動(dòng)觀看并留下“贊”,反之亦然——給“踩”刷量,同樣可以引誘真人觀眾跟風(fēng)點(diǎn)踩,這就是來自“專業(yè)人士”的解釋?!安取睂?duì)于現(xiàn)如今的YouTuber究竟意味著什么,結(jié)果已經(jīng)昭然若是。
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那么,既然“踩”的表態(tài)意味早已被灰產(chǎn)供應(yīng)商玷污,不容小覷的推薦權(quán)重負(fù)面影響,更讓這種功能變成了人身攻擊乃至進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)霸凌的有效武器,YouTube為什么沒有像2022年預(yù)告的那樣,刪除“踩”功能來一勞永逸地解決后顧之憂?
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不難想象,和已經(jīng)變質(zhì)的“踩”一樣,在某些無關(guān)精準(zhǔn)度的商業(yè)要素影響下,YouTube算法推薦系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)作效果,并沒有那么理想化。
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根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》在2022年的報(bào)道,前谷歌算法工程師Guillaume Chaslot聲稱,為了提升平臺(tái)粘性和用戶留存率,從很早之前開始,YouTube就傾向于通過算法向用戶推薦觀點(diǎn)激進(jìn)的視頻內(nèi)容。Chaslot表示,正是由于他對(duì)這種平臺(tái)策略“感到震驚”,才會(huì)在2013年被YouTube掃地出門。
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根據(jù)Chaslot隨后進(jìn)行的調(diào)查研究,在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)(至少持續(xù)到2016年),對(duì)于內(nèi)容導(dǎo)向愈發(fā)激進(jìn)的推薦系統(tǒng),YouTube并沒有表現(xiàn)出明顯的調(diào)整意愿——在Chaslot的力爭(zhēng)下,以《華盛頓郵報(bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體最終認(rèn)同了這個(gè)觀點(diǎn),“YouTuber正在被缺乏節(jié)制的內(nèi)容推薦系統(tǒng)引入歧途”。?
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盡管并未正面否認(rèn)相關(guān)結(jié)論,但在近幾年的時(shí)間中,YouTube確實(shí)做出過一系列調(diào)整。圍繞“踩”展開的調(diào)整,僅僅是其中顯眼但并非核心的一環(huán),看不到的算法模型修改才是重頭戲:
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圖片來源:Google官方
根據(jù)Google官方的介紹,憑借不斷優(yōu)化的算法和持續(xù)調(diào)整的參數(shù)權(quán)重,目前,YouTube已經(jīng)可以自動(dòng)檢測(cè)并標(biāo)記94%的違規(guī)內(nèi)容,75%的違規(guī)內(nèi)容在觀看量達(dá)到10之前就會(huì)被刪除;截至2022年Q4,代表平臺(tái)內(nèi)容凈度的VVR(Violative View Rate,違規(guī)內(nèi)容觀看率)已經(jīng)降到了0.16-0.18%,意味著每10000次用戶觀看行為,只會(huì)有16~18次點(diǎn)開令人反感的內(nèi)容;與2022年的同季度數(shù)據(jù)相比,下降了70%以上。
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平臺(tái)內(nèi)容的凈化,意味著激進(jìn)內(nèi)容的減少。然而,只要那些無視內(nèi)容、純粹帶節(jié)奏的刷“踩”業(yè)務(wù)依舊存在,那么指望用戶群體找回理性、讓“踩”真實(shí)反映自身態(tài)度就注定是緣木求魚。
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同樣,平臺(tái)用戶多年養(yǎng)成的行為習(xí)慣顯然不可能輕易改變,直接把“踩”徹底刪除勢(shì)必會(huì)引起巨大的反感,那么退而求其次,保留功能但隱藏計(jì)數(shù),從根本上阻斷跟風(fēng)刷“踩”的環(huán)境條件,似乎就變成一個(gè)雖不完美但確實(shí)合理的有效方案。
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從目前各方面的反饋來看,YouTube這種調(diào)整策略并沒有取得用戶的認(rèn)同:在很多YouTuber看來,僅僅保留“踩”的功能而取消“踩”的計(jì)數(shù),意味著從此無法清晰辨認(rèn)點(diǎn)開視頻的實(shí)際質(zhì)量——那么,到底有沒有一種方案,既能直觀顯示“踩”的數(shù)量,又能準(zhǔn)確反映“踩”到底是被帶節(jié)奏的跟風(fēng),還是真實(shí)的情緒輸出??
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Steam為此提供了一個(gè)示例:
為了應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的惡意差評(píng)行為,2017年Q3,數(shù)字游戲平臺(tái)Steam對(duì)用戶評(píng)價(jià)互動(dòng)系統(tǒng)做出了引人矚目的調(diào)整:除了繼續(xù)顯示互動(dòng)點(diǎn)評(píng)數(shù)量,并通過百分比和從“好評(píng)如潮”到“差評(píng)如潮”在內(nèi)的9個(gè)檔位來直觀呈現(xiàn)內(nèi)容品質(zhì)之外,玩家提交的“好評(píng)”和“差評(píng)”,可以通過時(shí)間軸清晰地呈現(xiàn)出來,通過簡(jiǎn)單的點(diǎn)選,就能直接跳轉(zhuǎn)顯示特定時(shí)間點(diǎn)的“差評(píng)”玩家評(píng)論。
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圖片來源:Steam官網(wǎng)
由此一來,Steam玩家很容易就能考察存在爭(zhēng)議的內(nèi)容到底是素質(zhì)使然,還是刻意有人帶節(jié)奏,不僅做到了下單之前心里有數(shù),更是有效降低了跟風(fēng)差評(píng)的概率。
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那么,這種既可以保障互動(dòng)透明度,又能夠真正實(shí)現(xiàn)言責(zé)自負(fù)理想目標(biāo)的系統(tǒng),有沒有可能在YouTube上實(shí)現(xiàn)呢?答案并沒有那么樂觀:
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盡管憑借1.2億的月活量(2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))雄踞數(shù)字游戲平臺(tái)行業(yè)榜首,但和月活躍用戶數(shù)超過20億(同為2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))的YouTube相比,Steam的體量和流行程度還是差太遠(yuǎn)了。再考慮到兩者內(nèi)容生態(tài)以及消費(fèi)模式的巨大差別,用戶評(píng)價(jià)以及互動(dòng)系統(tǒng)無法沿用,純屬預(yù)料之中。
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不僅如此,時(shí)至今日,62%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)將YouTube視作宣發(fā)的必備渠道,平臺(tái)用戶每天的觀看時(shí)長(zhǎng)都在10億小時(shí)以上;由此一來,就像傳統(tǒng)電視頻道衍生出的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)一樣,圍繞YouTube同樣涌現(xiàn)出無數(shù)周邊產(chǎn)業(yè)——那么,我們不妨猜猜看,除了正規(guī)合法的營(yíng)銷服務(wù),那些仰賴YouTube謀生的“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”,又有多少處于灰色乃至黑色地帶?
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在Google上輸入“YouTube Bots(按照指令自動(dòng)互動(dòng)的機(jī)器人程序,操作包括但原不僅限于刷“踩”和刷“贊”)”,從第一頁開始,整整十頁的返回結(jié)果幾乎都是相關(guān)廣告,正視這個(gè)現(xiàn)象展開調(diào)查的媒體報(bào)道幾乎沒有。
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說到底,YouTube衍生產(chǎn)業(yè)所包含的“非真實(shí)”成分究竟是“房間里的大象”還是“車庫(kù)里的龍”,所有人都心知肚明,但所有人都不愿意點(diǎn)破:因?yàn)樗腥硕记宄衣哆@個(gè)真相的后果,很可能超過了這家網(wǎng)站、整個(gè)行業(yè)乃至Web2.0的承載上限——畢竟,戳穿泡沫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說意味著什么,20年前就有整整有一代人見證過。
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當(dāng)我們找不出最完美的方案來解決問題的時(shí)候,最不壞的答案,恐怕就是我們必須接受的最優(yōu)解——對(duì)于YouTube來說,也同樣是目前唯一的版本答案。
盡管不無遺憾,但或許,這也是并不完美的Web2.0留給時(shí)代的必然。
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