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泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」，到底有多香？

2022-12-30 | 17:08 | 發(fā)布在分類(lèi) / 引流推廣 | 閱讀：45

隨著「運(yùn)營(yíng)私域」成為重要戰(zhàn)略，很多企業(yè)紛紛做起來(lái)私域。

但是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架，卻不明白私域的目標(biāo)和價(jià)值。

這些企業(yè)要么是砸重金搭建團(tuán)隊(duì)——公眾號(hào)、小程序和社群樣樣不落，但是沒(méi)有結(jié)合自身用畫(huà)像，有側(cè)重點(diǎn)地運(yùn)營(yíng)，最后轉(zhuǎn)化效果很差；

要么就是很不走心，甚至出現(xiàn)了下午五點(diǎn)在社群里問(wèn)候用戶(hù)早上好，是否要喝咖啡的情況。

《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》的作者晏濤老師提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“做私域的核心目的就是挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值，從用戶(hù)價(jià)值的角度講，20% 的用戶(hù)可以貢獻(xiàn) 80% 的收益”。

不少行業(yè)大佬也越來(lái)越多地提到，私域生意，本質(zhì)上就是人的生意。

因此，只有深入了解用戶(hù)，服務(wù)好這 20% 的重點(diǎn)用戶(hù)，才能夠得到最大收益。

要想了解用戶(hù)，「完善的標(biāo)簽體系」必不可少，只有通過(guò)不同的標(biāo)簽將用戶(hù)分層、分群，能夠有針對(duì)性地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今天，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)聊一下，在私域運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)該如何搭建適合自己的「標(biāo)簽體系」。

01?

為什么要搭建「標(biāo)簽體系」？

要想搭建標(biāo)簽體系，首先要明白標(biāo)簽體系的作用。

上文我們提到，企業(yè)通過(guò)不同的標(biāo)簽將用戶(hù)分層分群，從而有針對(duì)性地對(duì)用進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)里，標(biāo)簽的作用有三個(gè)：

第一，方便精準(zhǔn)推送。

以社群運(yùn)營(yíng)為例，運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽不同，自定義推送消息，實(shí)現(xiàn)消息精準(zhǔn)觸達(dá)。

這樣一來(lái)，無(wú)論是激活新用戶(hù)，還是促活老用戶(hù)，其成功率都能夠大大提高。

此外，品牌還能夠定期地做一些用戶(hù)朋友圈、微信群福利活動(dòng)，定向邀請(qǐng)某個(gè)標(biāo)簽的用戶(hù)參與，提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，還能提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

第二，幫助觀察用戶(hù)。

對(duì)于不少紅海賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理的標(biāo)簽體系能夠幫助自己完善用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)找到受眾群體的直觀需求。

比如某化妝品品牌一開(kāi)始的用戶(hù)定位是 25 歲到 30 歲的職場(chǎng)女性，因?yàn)轭l頻做促銷(xiāo)，以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學(xué)生群體。

在這種情況下，品牌如果不能通過(guò)合理的標(biāo)簽體系，觀察用戶(hù)群體的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失精準(zhǔn)人群，后續(xù)復(fù)購(gòu)率大幅下跌。

第三，輔助數(shù)據(jù)分析。

晏濤老師提到過(guò)，星巴克曾經(jīng)通過(guò)分析用戶(hù)歷史購(gòu)買(mǎi) SKU 數(shù)據(jù)，推算了用戶(hù)的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在 APP 專(zhuān)星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。

“每日標(biāo)配”使得用戶(hù)在使用星巴克外賣(mài)服務(wù)的時(shí)候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化?！岸阆矚g”則可以根據(jù)用戶(hù)的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。

（圖源：晏濤三壽）

如何搭建「標(biāo)簽體系」？?

由此不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

但是，標(biāo)簽庫(kù)絕對(duì)不是一個(gè)籮筐——標(biāo)簽越多越好，什么都可以往里裝，如果標(biāo)簽不僅高度重疊，還使用頻率低下，就難以發(fā)揮上文提到的功能。

合理的標(biāo)簽體系，一定是圍繞用戶(hù)的消費(fèi)生命周期展開(kāi)的。

1）新手期：通過(guò)「事實(shí)」標(biāo)簽了解用戶(hù)

首先，當(dāng)用戶(hù)處于新手期，品牌為用戶(hù)打的標(biāo)簽基本為「事實(shí)標(biāo)簽」。

所謂事實(shí)標(biāo)簽，是指根據(jù)用戶(hù)本身的客觀信息，地域、性別、膚質(zhì)和喜好等，為用戶(hù)打的標(biāo)簽。其目的是為了了解用戶(hù)喜好，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，為后續(xù)的留存做鋪墊。

比如，靠私域“逆風(fēng)翻盤(pán)”的瑞幸，早期就曾根據(jù)地域不同，將用戶(hù)拉入不同的社群，從而進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。

大學(xué)生具有消費(fèi)能力不高、喜歡拼團(tuán)以及更愛(ài)喝奶茶等特點(diǎn)。

于是，瑞幸經(jīng)常在大學(xué)附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼單促銷(xiāo)，還針對(duì)性地推出了專(zhuān)屬品類(lèi)——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。

再比如，知乎短視頻培訓(xùn)班的課前問(wèn)卷，會(huì)通過(guò)對(duì)用戶(hù)的年齡范圍、對(duì)短視頻的了解程度，以及學(xué)習(xí)短視頻的目的等進(jìn)行“摸底”。

這樣一來(lái)，知乎就能夠在后續(xù)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，為用戶(hù)提供針對(duì)性方案。

2）成長(zhǎng)期：通過(guò)「行為」標(biāo)簽培育用戶(hù)

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，在品牌處積累了更多的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。這時(shí)，「行為標(biāo)簽」對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步了解用戶(hù)至關(guān)重要。

品牌在打「行為標(biāo)簽」時(shí)，考慮最多的因素是「消費(fèi)行為」。

這些消費(fèi)行為包括用戶(hù)最近一次的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額，通過(guò)累積這些數(shù)據(jù)，品牌就可以根據(jù)不同消費(fèi)能力的用戶(hù)，進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)策略。

比如，泡泡瑪特就根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)金額，將用戶(hù)分為「普通用戶(hù)」和「會(huì)員用戶(hù)」。

一方面，泡泡瑪特為高凈值的「會(huì)員用戶(hù)」專(zhuān)門(mén)設(shè)置了會(huì)員版公眾號(hào)：相比官方號(hào)菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會(huì)員號(hào)會(huì)重點(diǎn)突出用戶(hù)最關(guān)心的「抽盒」和「會(huì)員權(quán)益」，既節(jié)省用戶(hù)獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。

另一方面，泡泡瑪特還會(huì)為普通用戶(hù)和會(huì)員用戶(hù)建立不同的社群，普通用戶(hù)的社群中往往官方人員相對(duì)較少，留給用戶(hù)充足的交友空間；

在會(huì)員用戶(hù)的社群中，官方通過(guò)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價(jià)值用戶(hù)，從而進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

可以看到，通過(guò)標(biāo)簽不同，泡泡瑪特對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，其目的是提升普通用戶(hù)的品牌好感度，讓其轉(zhuǎn)化為高消費(fèi)用戶(hù)；增強(qiáng)會(huì)員用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步延長(zhǎng)其生命周期，提升 LTV。

3）衰退期：通過(guò)「預(yù)測(cè)」標(biāo)簽召回用戶(hù)

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入衰退期時(shí)，對(duì)用戶(hù)的「預(yù)測(cè)標(biāo)簽」（通過(guò)分析用戶(hù)已有行為得到的標(biāo)簽）就非常重要了。

企業(yè)可以通過(guò)用戶(hù)以往的活躍狀態(tài)，比如 7 天活躍度、15 天活躍度，判斷用戶(hù)是否處于衰退期，是否已經(jīng)流失。

如果用戶(hù)已經(jīng)流失，就可以針對(duì)流失用戶(hù)安排「召回動(dòng)作」。

比如，在游戲《江南百景圖》里，官方會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的離線時(shí)間，有的用戶(hù)甚至離線 300 多天，就完全屬于流失用戶(hù)了。

這時(shí)游戲官方就會(huì)通過(guò)各種提示，鼓勵(lì)用戶(hù)召回好友。

03?

為什么要用企業(yè)微信搭建「標(biāo)簽體系」？

根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)生命周期搭建合理的標(biāo)簽體系，不僅有利于企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率，還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶(hù)動(dòng)態(tài)。

但不少企業(yè)表示，標(biāo)簽太多、太亂，且將打標(biāo)簽和后續(xù)運(yùn)營(yíng)銜接起來(lái)的難度較大，“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，從打標(biāo)簽到數(shù)據(jù)分析，全流程幫助企業(yè)做好私域運(yùn)營(yíng)”，做一線運(yùn)營(yíng)工作的小張這樣告訴運(yùn)營(yíng)社。

那么，企業(yè)微信的哪些功能，能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標(biāo)簽體系」的作用呢？

1）多樣化的標(biāo)簽功能

企業(yè)微信的標(biāo)簽功能，可以幫助運(yùn)營(yíng)人員對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，配置客戶(hù)標(biāo)簽，便于后續(xù)運(yùn)營(yíng)及管理。

標(biāo)簽分為企業(yè)標(biāo)簽和個(gè)人標(biāo)簽：

企業(yè)標(biāo)簽：管理員可配，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暫不支持配置，配置后各成員可應(yīng)用；最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽組、每個(gè)標(biāo)簽組內(nèi)最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽。

個(gè)人標(biāo)簽：各成員配置，配置后僅自己可應(yīng)用，最多 200 個(gè)；成員為客戶(hù)添加的標(biāo)簽信息，管理員可查看。

為客戶(hù)添加合適的標(biāo)簽，可以選擇企業(yè)標(biāo)簽、也可選擇個(gè)人標(biāo)簽。

主要的操作方法是，點(diǎn)擊「通訊錄-我的客戶(hù)-標(biāo)簽」，選擇需要批量添加客戶(hù)的標(biāo)簽，然后點(diǎn)擊「添加客戶(hù)」，批量選擇需要添加該標(biāo)簽的客戶(hù)。

以運(yùn)營(yíng)社為例，運(yùn)營(yíng)社的客戶(hù)標(biāo)簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶(hù)等級(jí)以外，還會(huì)根據(jù)用戶(hù)來(lái)自不同的城市、具體行業(yè)等信息標(biāo)注不同的標(biāo)簽。

此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶(hù)打上不同的標(biāo)簽，方便分層管理。

比如，微伴的「渠道活碼」功能可以給通過(guò)活碼添加的客戶(hù)打上渠道標(biāo)簽，并記錄每個(gè)活碼添加的客戶(hù)數(shù)，統(tǒng)計(jì)不同渠道的推廣效果。

在此基礎(chǔ)上，微伴還可幫助企業(yè)設(shè)置自動(dòng)通過(guò)好友申請(qǐng)，根據(jù)活碼渠道自定義設(shè)置歡迎語(yǔ)。

2）自動(dòng)化的數(shù)據(jù)功能

一個(gè)完整的「標(biāo)簽體系」離不開(kāi)最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

一方面，企業(yè)微信有獲取「客戶(hù)詳情」和「客戶(hù)群」的用戶(hù)數(shù)據(jù)功能，通過(guò)該功能，企業(yè)能夠清楚地看到不同標(biāo)簽用戶(hù)的增長(zhǎng)情況。

「用戶(hù)詳情」包括用戶(hù)名稱(chēng)、聯(lián)系人類(lèi)型、添加時(shí)間、標(biāo)簽等。如果用戶(hù)是企業(yè)微信用戶(hù)，還能獲取對(duì)方的企業(yè)信息（包括名稱(chēng)、介紹等）。

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「用戶(hù)群詳情」包括群成員 ID 、入群時(shí)間和入群方式等。

另一方面，品牌還可以通過(guò)「添加客戶(hù)」、「與客戶(hù)聊天」以及「客戶(hù)流失」等數(shù)據(jù)，判斷不同標(biāo)簽用戶(hù)的活躍和流失情況。

值得注意的是，企業(yè)微信的「客戶(hù)流失」功能不能直接給出每天的客戶(hù)流失率。

但是品牌可以通過(guò)第三方工具，比如通過(guò)微伴的數(shù)據(jù)看板，掌握用戶(hù)和用戶(hù)群數(shù)據(jù)變化情況，包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等，并通過(guò)數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員，以便管理員及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，做出回應(yīng)。

比如，當(dāng)企業(yè)成員被客戶(hù)刪除時(shí)，被刪除的員工會(huì)收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒，同時(shí)，管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶(hù)，并導(dǎo)出客戶(hù)流失表格。