段永平曾評(píng)價(jià)：“我只是說過我相信黃崢，但對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒了解過，對(duì)拼多多的商業(yè)模式也一直沒搞懂?！碑?dāng)“虧損換增長(zhǎng)”的故事不再性感，拼多多需要一個(gè)更精彩的新故事。

文｜《中國企業(yè)家》記者 程璐

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

自2022年上市以來，拼多多股價(jià)隨著平臺(tái)用戶數(shù)的增長(zhǎng)一路高歌猛進(jìn)。但自今年2月26日股價(jià)觸及212.6美元高點(diǎn)后，拼多多的股價(jià)開始走向下坡路。

按照8月11日收盤價(jià)89.61美元計(jì)算，拼多多股價(jià)年內(nèi)跌幅達(dá)57%，市值從最高處的2607億美元跌至1123億美元，半年內(nèi)市值蒸發(fā)了1484億美元。

曾經(jīng)的資本市場(chǎng)寵兒拼多多，為什么不香了？

這與近期資本市場(chǎng)環(huán)境的變化不無關(guān)系。隨著中概股上市監(jiān)管風(fēng)暴的來臨，以及國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)反壟斷監(jiān)管的日漸深入，打開中概股的K線圖，可以看到中國不少互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)今年以來一路走低，甚至幾近腰斬，有的甚至跌去了九成以上。

但就電商領(lǐng)域而言，相比于阿里、京東年內(nèi)股價(jià)分別下跌15%和36%，拼多多的下跌幅度無疑更猛烈，在公司業(yè)務(wù)基本面幾乎無改變的情況下，資本市場(chǎng)的估值邏輯發(fā)生了什么變化，以至于資本市場(chǎng)為何沒有那么看好拼多多？

對(duì)于拼多多來說，走過原始積累階段，未來互聯(lián)網(wǎng)人口紅利可以預(yù)見地走向天花板，在華爾街眼里，“虧損換增長(zhǎng)”的故事不再性感，拼多多需要講出一個(gè)更精彩的新故事。如何保持增長(zhǎng)，是拼多多下一階段的目標(biāo)。

告別野蠻生長(zhǎng)

拼多多曾是資本的寵兒。

包括橋水基金在內(nèi)的眾多知名機(jī)構(gòu)的投資名單里，拼多多都是重倉股。拼多多上市之后，一路燒錢一路成長(zhǎng)，多次通過定增和可轉(zhuǎn)債的方式融資，甚至在2022年9月的可轉(zhuǎn)債中，創(chuàng)下了過去15年中概股科技公司首個(gè)0%到期收益率和0%票息發(fā)行可轉(zhuǎn)債的紀(jì)錄。資本市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度可見一斑。

但今年以來，資本市場(chǎng)的態(tài)度似乎發(fā)生了微妙的變化。

除了股價(jià)持續(xù)下跌，國內(nèi)知名私募機(jī)構(gòu)景林資產(chǎn)在一季度減持拼多多近378萬股至261.8萬股，拼多多也從景林資產(chǎn)的美股第一重倉股降至第二重倉股；近年來美國市場(chǎng)上最風(fēng)光的投資公司之一ARK投資也分別在5月和7月連續(xù)減持拼多多。

不過，機(jī)構(gòu)之間的看法也存在差異。華興資本近日將拼多多的評(píng)級(jí)從“持有”上調(diào)為“買入”，維持目標(biāo)價(jià)為150美元，依舊看好拼多多的上升潛力。

和資本市場(chǎng)相比，在拼多多內(nèi)部，員工對(duì)股價(jià)變化的感知似乎并不明顯。

一位拼多多內(nèi)部人士表示，公司的業(yè)務(wù)基本面沒有任何變化，公司層面也不太在意股價(jià)波動(dòng)，因?yàn)槠炊喽嗥跈?quán)的歸屬加解禁期長(zhǎng)達(dá)7年，公司還很年輕，高管團(tuán)隊(duì)都是從創(chuàng)業(yè)初期與黃崢一起征戰(zhàn)至今，所以大家的目標(biāo)還是怎么做好業(yè)務(wù)，“與大公司相比，現(xiàn)在拼多多才多少人，但卻做到了現(xiàn)在這樣的GMV和活躍用戶，未來還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

資本態(tài)度變化的原因是多方面的。

首先，環(huán)境變化是首要因素。中國人民大學(xué)商學(xué)院財(cái)務(wù)與金融系教授、博士生導(dǎo)師孟慶斌對(duì)《中國企業(yè)家》表示：“數(shù)年來中國在某些領(lǐng)域追平美國，導(dǎo)致兩國關(guān)系震蕩，貿(mào)易摩擦可以看作是變化節(jié)點(diǎn)，隨后監(jiān)管政策也不明朗，這種從宏觀市場(chǎng)到具體制度上的變化，造成了今年中概股普遍壓力很大，股價(jià)表現(xiàn)都不佳?！?/p>

但在市場(chǎng)環(huán)境之外，拼多多發(fā)展進(jìn)程也影響著資本的態(tài)度：一旦告別野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，資本市場(chǎng)的邏輯就不同了。

某私募基金投資經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)公司，資本市場(chǎng)的估值邏輯主要不是看盈利，從拼多多之前的股價(jià)走勢(shì)就能反映這一點(diǎn)，虧損但運(yùn)營數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)，能被資本市場(chǎng)看好，預(yù)支未來股價(jià)就會(huì)高企，“一旦盈利反而就不好辦了，未來想象空間就看得到了?！?/p>

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。

拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)跨過8億大關(guān)達(dá)到8.24億，繼續(xù)領(lǐng)先阿里，但全國互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤見頂在即，在“用戶增速”這個(gè)過去最有優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)上，拼多多雖然已經(jīng)贏了阿里，但也宣告了增長(zhǎng)即將陷入停滯的窘境。

等待形勢(shì)明朗

在經(jīng)歷了2020全年暴漲后，拼多多或已走到了估值高位。

2022年，拼多多股價(jià)年內(nèi)漲幅高達(dá)373%，就在2022年最后一天，拼多多市值超越美團(tuán)，成為僅次于騰訊、阿里的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。在市銷率上，拼多多遠(yuǎn)高于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，而與阿里相比，拼多多的年度營業(yè)收入不到600億元，而阿里的年度營業(yè)收入高達(dá)7000億，后者還擁有淘寶、天貓、阿里云、菜鳥、UC、高德、優(yōu)酷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

一位前拼多多員工向《中國企業(yè)家》表示，拼多多2022年的估值已經(jīng)非常高了，適當(dāng)回調(diào)實(shí)屬正常。

此外，拼多多不香了還有創(chuàng)始人因素。

黃崢可以說是拼多多的靈魂，他辭任的變動(dòng)來得快且急，股價(jià)立馬做出了連續(xù)兩天大跌的反應(yīng)，要讓資本市場(chǎng)相信黃崢的辭任對(duì)拼多多沒有任何影響，幾乎不可能。更重要的是，今年以來電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，傳統(tǒng)巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)重追猛打，抖音、快手等新晉強(qiáng)者加入戰(zhàn)局，投資者需要看到未來的形勢(shì)更加明朗。

以阿里為例，最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘特（淘寶特價(jià)版）的年度活躍消費(fèi)者已增至超1.9億，為阿里帶來了1000萬新增用戶。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補(bǔ)貼問題時(shí)表示，阿里從來沒有依賴補(bǔ)貼推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，“有一些公司，它們一直虧損，想用補(bǔ)貼的方式來獲得用戶規(guī)模，但最終他們還是要想辦法讓市場(chǎng)看到，他們可以通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)盈利”，被市場(chǎng)解讀直指拼多多。

一位美股投資者慶幸自己躲過了今年的大跌：“我?guī)缀跏窃谄炊喽喙蓛r(jià)不到30美元的時(shí)候進(jìn)的，當(dāng)時(shí)覺得拼多多有潛力，也沒想到后來可以這么厲害，但最近半年多，看到拼多多走完用戶積累階段后，我在幾個(gè)月前陸續(xù)清倉了?！?/p>

上述美股投資者總結(jié)：未來增長(zhǎng)點(diǎn)在于拼多多能否長(zhǎng)出一個(gè)新“天貓”，當(dāng)然雙方模式不同，這里指的是平臺(tái)利潤(rùn)率和客單價(jià)的提升，或者多多買菜能否在社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。至少看到其中之一的確定性更強(qiáng)后，才會(huì)再考慮投資拼多多。

但并非所有人都能像這位投資者一樣抓住時(shí)機(jī)，一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，常常會(huì)有股友在雪球上詢問段永平關(guān)于拼多多的投資建議，而這位早在2015年就投進(jìn)拼多多、被黃崢尊稱為“人生導(dǎo)師”的商界奇才，給出的回答是：拼多多還是不要問我為好。

作為雪球的活躍用戶，段永平發(fā)布的4536個(gè)帖子里，只有33個(gè)結(jié)果與拼多多有關(guān)。相比段永平更熱衷的蘋果、騰訊來說，他對(duì)拼多多的討論的確少之又少。

今年5月，也是拼多多股價(jià)走下坡路時(shí)，段永平曾評(píng)價(jià)：“我只是說過我相信黃崢，但對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒了解過，對(duì)拼多多的商業(yè)模式也一直沒搞懂，也沒真花過時(shí)間去搞懂。我不知道公司未來是不是能長(zhǎng)期有好的利潤(rùn)，護(hù)城河是什么。大多數(shù)公司的商業(yè)模式不容易看明白，或者看上去未來很難有好的利潤(rùn)。如果蘋果這么個(gè)掉法，我會(huì)很高興跳進(jìn)去多買點(diǎn)的。”

更早之前，段永平曾透露，2015年投資拼多多的時(shí)候，就不知道最終他們能不能賺錢，對(duì)拼多多是友情投資，甚至連風(fēng)投都不算。

賺錢與升級(jí)

年輕的拼多多靠著獨(dú)特的商業(yè)模式，從“五環(huán)外”開局一路成長(zhǎng)壯大，現(xiàn)在拼多多正在悄然轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段，多領(lǐng)域同時(shí)開打，尋求新增長(zhǎng)。

在電商業(yè)務(wù)上，拼多多今年的變化是，賺錢、通過品牌升級(jí)提高整體客單價(jià)。

曾多次幫助拼多多在溫州召開招商會(huì)的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍告訴《中國企業(yè)家》，之前拼多多的品牌組垂直在各行業(yè)內(nèi)，例如鞋子行業(yè)分品牌組和產(chǎn)業(yè)帶組，大約在今年5月份，拼多多成立了一個(gè)品牌組的橫向部門，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)叫?！岸x一”后，新部門開始與天貓的一些SKA（中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家）溝通年框協(xié)議，“調(diào)整非常迅速?！?/p>

一位拼多多商家也表示，從商家的角度看，拼多多一定是希望擺脫低價(jià)劣質(zhì)的形象，轉(zhuǎn)而走實(shí)惠但同時(shí)品質(zhì)提升的路線，對(duì)于新引入的品牌，定價(jià)方面仍舊略低于天貓和京東，要求突出性價(jià)比，但平臺(tái)也會(huì)給予一定的流量扶持或者補(bǔ)貼政策。

曾經(jīng)，品牌商家是阿里遏制拼多多發(fā)展的一個(gè)重要武器，但在最新一季度的財(cái)報(bào)中，拼多多開始著重強(qiáng)調(diào)了品牌商家，稱今年新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)超10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

馬凱躍表示，不少品牌商家也還是愿意去拼多多，在他們看來，進(jìn)入拼多多等于多了一個(gè)銷售渠道。不過，也曾有一位接近拼多多的人士告訴《中國企業(yè)家》，在美妝、服飾等阿里主場(chǎng)的肥沃品類上，拼多多依舊難以撬動(dòng)，一部分國貨美妝品牌確實(shí)在拼多多上嘗試C2M定制產(chǎn)品，效果也不錯(cuò)，但更多一線國際大牌仍沒有正式入駐拼多多。他們一般都會(huì)選擇在天貓上首發(fā)新品，品牌調(diào)性要求他們和拼多多保持距離，怕?lián)p害形象、破壞價(jià)格體系，等到去庫存時(shí)才會(huì)考慮拼多多，但也大多借經(jīng)銷商、代理商之手。

在拼多多殺出電商重圍的過程中，抓住了淘寶戰(zhàn)略升級(jí)的紅利期，不少“出淘”商家紛紛轉(zhuǎn)投拼多多的懷抱，當(dāng)商家越來越飽和，商家間的競(jìng)爭(zhēng)同樣變得激烈。如今看來，天貓走過的路、做過的功課，拼多多也無法繞過。

上述拼多多商家看到，目前平臺(tái)對(duì)普通商品還沒有實(shí)行抽傭，但其所在品類的百億補(bǔ)貼商品已實(shí)行2.5%的平臺(tái)傭金扣點(diǎn)，有些類目最高達(dá)到4%，“隨著商家的增多，流量被稀釋后，付費(fèi)推廣流量費(fèi)也水漲船高，從我們品牌的角度觀察，流量費(fèi)比去年大約貴了100%~150%。”馬凱躍接觸到的商家更是反饋廣告費(fèi)比去年貴了三倍。

不過上述商家和馬凱躍都提到，推廣費(fèi)用目前還是低于天貓，平臺(tái)需要賺錢，商家也表示理解，“從資本的角度看，平臺(tái)在前幾年大幅投入燒錢后，一定會(huì)希望平臺(tái)價(jià)值得到變現(xiàn)，但拼多多的戰(zhàn)略還是很清晰的，例如投入產(chǎn)業(yè)帶依舊堅(jiān)定。”

在其他戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多也在四面出擊，只不過，社區(qū)團(tuán)購還處在拓荒階段，更小的業(yè)務(wù)線——社交電商群買買才剛剛起步。甚至出海方向，拼多多也在推進(jìn)。

對(duì)于資本市場(chǎng)來說，還需要等待拼多多更行之有效的增長(zhǎng)策略。

拼多多店鋪如何提升推薦量(拼多多怎么提高店鋪?zhàn)匀涣髁?

拼多多店鋪的自然流量的增加應(yīng)該都是所有賣家追求的，因?yàn)檫@部分流量是不需要付費(fèi)的，而且一般情況下都比較精準(zhǔn)，那么到底應(yīng)該怎么做才能夠提高店鋪的自然流量呢?

1、拼多多推廣銷量&DSR影響自然排名

商品通過付費(fèi)推廣產(chǎn)生的銷量權(quán)重和dsr動(dòng)態(tài)評(píng)分的數(shù)據(jù)，這些系統(tǒng)都會(huì)計(jì)入到商品的自然排名權(quán)重中，排名高了，自然流量自然而然就進(jìn)來了。

2、推廣人群標(biāo)簽提高商品曝光機(jī)會(huì)

拼多多付費(fèi)流量進(jìn)入店鋪之后，就會(huì)有相應(yīng)的成交單，買家進(jìn)入店鋪產(chǎn)生真實(shí)的瀏覽、購買行為，他們本身自帶的標(biāo)簽就會(huì)不斷給店鋪打上多重標(biāo)簽，從而提升產(chǎn)品在千人千面下被展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，帶來更多的自然流量。

這里要提醒大家一點(diǎn)：雖然SD能快速地積累店鋪的權(quán)重，但是買手的標(biāo)簽也會(huì)給店鋪打上相應(yīng)的標(biāo)簽，店鋪一旦標(biāo)簽混亂，那么系統(tǒng)怎么會(huì)匹配精準(zhǔn)的自然流量進(jìn)店?

所以在推廣的時(shí)候盡量是直搜結(jié)合相互配合，一邊優(yōu)化著店鋪的銷量和dsr動(dòng)態(tài)評(píng)分，一邊用直通車的搜索推廣去拉正店鋪的人群標(biāo)簽。

3、推廣轉(zhuǎn)化率影響自然排名

商品通過付費(fèi)推廣產(chǎn)生的曝光轉(zhuǎn)化率，也就是坑產(chǎn)，這些指標(biāo)和銷量、dsr評(píng)分一樣，都會(huì)計(jì)入到商品的自然排名的權(quán)重，進(jìn)而提高自然流量。

流量少的原因：

1、主圖是否太過普通，無法吸引買家?

現(xiàn)在的拼多多可是一個(gè)視覺營銷時(shí)代，如果你的寶貝主圖不能吸引買家，那么肯定就要流失很多流量。

商品的主圖不求有多新穎，必須要有差異化;先看看你商品附近的其他商品主圖是怎樣的，模特圖多你就不要用模特圖，總會(huì)讓買家感覺眼前一亮，然后點(diǎn)擊，你就獲得這個(gè)流量了。

2、標(biāo)題關(guān)鍵詞是否不夠精準(zhǔn)?

現(xiàn)在拼多多標(biāo)題只能寫30個(gè)字，不少中小商家都大吐苦水，說商品的曝光立馬就減少了，流量也就少了。但只要商品標(biāo)題選對(duì)了關(guān)鍵詞，曝光肯定是不會(huì)太少的。

中小商家千萬不要用大詞熱詞，都是不能給你帶來流量的;也不要添加預(yù)售、來源地等詞，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)拼接給買家看的。一定要好好把握這30個(gè)字的機(jī)會(huì)，說明商品的賣點(diǎn)，才能為自己帶來更多流量。

3、老顧客營銷你做好了嗎?

老顧客其實(shí)就是各位拼多多商家的私域流量，如果你能維護(hù)好他們，那么這些流量別人是難以搶走的。

在老顧客購買時(shí)，給予他們相應(yīng)的優(yōu)惠或禮品;同時(shí)還要做好定期回訪，收集他們對(duì)店鋪及商品的意見，這樣才能夠讓他們?cè)谙麓钨徫飼r(shí)有一個(gè)更好的體驗(yàn)，將你的店鋪分享給更多人，為你帶來新的顧客和更多流量。

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