Alice wang :一招鉆石展位流量翻倍

Alice wang 定制女裝是一家從去年5 月份才開始運營的紅人新店。在短短一個月的時間里 面，月銷量達到200 萬元，半年過后，這個數字更突飛猛進到2000 萬元。10 倍的增速讓我們對這家紅人私服店鋪產生了好奇，它到底是如何做到的？

大多紅人店鋪在營銷上比較封閉，基本都選擇“一致對外”的策略，即通過微博、公眾號與用戶產生互動，從而獲得客戶流量。但這樣的策略往往會導致那些天然生長在淘內的“藍?！绷髁坎恍⌒谋缓雎浴lice wang 認識到了這一點，因此便嘗試依靠鉆石展位這一營銷工具開啟了店鋪的另一番天地?，F(xiàn)在，嘗到甜頭的 Alice wang 還將把重點放在淘內，通過營銷手段激活這部分流量。同時，完善供應鏈和客戶體驗的計劃也已經提上日程，紅人店也要有優(yōu)質的“硬件”承接流量。

老帶新的新鮮感

在運營Alice wang 店鋪之前，店主曾經是Yumi小雨家的掌柜?？恐曛魑Φ拇钆洌e累了一大批黏性極強的粉絲。盡管不愁銷路，但這類店鋪逐漸也走入了同質化嚴重的低價戰(zhàn)爭。為了打破這層魔咒，Alice wang 應運而生。仔細看來Alice wang 的風格跟此前的Yumi 小雨家有一些相似，不同的是，Alice wang 更加傾向于高端定制，買家進入店鋪后的最直觀感受就是新鮮，有調性。在款式上，Alice wang 更加注重原創(chuàng)，用料也非常講究。在此基礎上，店鋪的客單價也自然有了一定幅度的提升，冬款的價格區(qū)間維持在400~600 元。目前店鋪的目標人群主要是90 后，而其中很大一波客戶都曾是Yumi 店鋪的老客。Alice wang 的運營負責人周江川表示，店鋪使用了很多方法從Yumi 店鋪引流，例如在首頁設置相應的流量入口，引導老客戶去新店逛一逛；對yumi 家老客進行集中“導購”，推薦她們定位更加高端的款式，順勢把Alice wang 推薦了出去。店鋪在短時間內累積了120 萬粉絲，Yumi 家的老客作出了不小的貢獻。

一招鉆石展位流量翻倍

在精細化營銷運作之前，店鋪的流量來源主要依靠上新。但在上新階段之后就會出現(xiàn)低谷，店鋪的流量來源也因此不太健康。究其原因，是因為掌柜和團隊最初不懂運營，只專心做產品并通過淘外他們擅長的推廣渠道傳播。當看到諸多同類型店鋪在淘內各種資源位“刷臉”創(chuàng)造了一個又一個爆款，團隊這才發(fā)現(xiàn)，原來站內營銷同樣具有巨大的價值。2015 年，店鋪首先在鉆石展位上下功夫，一試下來，雙12 的銷售成績就達到了1400 萬元，而這個數據在2014 年僅僅只有500 萬元，業(yè)績翻了幾倍。

有些淘寶店覺得利用鉆石展位做預熱很容易會被同行模仿。但阿里媽媽小二鳳英表示，淘寶／天貓直通車更加適合把單品做成爆款，但從流量爆發(fā)這層來說，使用鉆石展位更為直接有效。尤其像Alice wang 這樣的紅人店鋪一般都會一個月上新一次，那么通過鉆石展位，店鋪可以先把流量進行集中引爆，而后再用淘寶／天貓直通車“細水長流”，這樣整個店鋪的生態(tài)才會更加健康?！笆軞g迎的款在上新之后還可以通過日銷正常延續(xù)賣貨，這就是所謂的長尾效應?！兵P英表示，就現(xiàn)階段來說，鉆石展位會更加適合在短期內爆發(fā)，而后再配合淘寶／天貓直通車打造爆款引導全店其他產品的聯(lián)動銷售。當然，圖片是紅人店在做鉆石展位操作時候的另一大重點，而這正是Alice wang 的一大優(yōu)勢?！耙驗檎乒竦膶徝溃覀兊你@石展位點擊率在10% 左右?！敝芙ㄍ嘎?，同樣為了配合鉆石展位，承接頁也力求到位。店鋪通過一整套精美的服裝搭配突出產品，讓用戶不止眼紅眼前這款，模特的一身搭配全都想購買下來。

“我們不做爆款，每個客戶一次進店會購買4~5件衣服?！敝芙ū硎?。同時，店鋪的老客訪問深度很高，這主要得益于店鋪在詳情頁上對用戶的引導。Alice wang的單品詳情頁用的是組合搭配的展現(xiàn)方法，店鋪不會刻意地展現(xiàn)單件上衣或者褲子，而是通過一套行頭“打包發(fā)貨”。這樣操作，用戶很容易被整套搭配所吸引，順勢收了一整套衣服。

不可或缺的DMP 組合標簽

配合鉆石展位，通過DMP 選擇適合店鋪受眾的標簽很重要。DMP 標簽很多，該怎樣選擇合適的標簽進行測試呢？鳳英認為，如果賣家實在沒有頭緒，可以根據官方總結出的類目點擊率高的人群創(chuàng)建，進行測試投放。比如“近90 天葉子類目收藏偏好”、“最近7 天店內寶貝頁總瀏覽量，最近15 天店內總購買筆數”、“最近30 天店內寶貝頁總瀏覽量”等人群。

標簽主攻三大類：第一類是老客，可以通過很細致的數據來分析；第二類是行為用戶，例如有行為但是沒成交的人群，最近瀏覽頻次很高但是沒購買的人群，加入收藏夾但是沒購買的人群；最后一類是拉新用戶。目前來看，DMP 對行為用戶和老客的效果會更好。當然，DMP 配合鉆石展位一起使用的時候也有一些小技巧。首先，要找對投放位置，需要進行測試來找到最適合自己的位置。其次，DMP 定向人群需要測試，可以根據官方總結出的類目點擊率高的人群創(chuàng)建，進行測試投放或者根據店鋪特點圈定人群測試。最后是數據分析，鉆石展位后臺和DMP 后臺提供的數據要經過一段時間的測試之后進行數據采集統(tǒng)計，計劃數據逐個深入分析，舍棄效果較差的人群優(yōu)化創(chuàng)意。

“青春飯”能吃多久？

“紅人現(xiàn)在都是靠著累積的粉絲在生存，但是要有增量其實不容易?！遍L期觀察紅人店，鳳英對紅人店的持續(xù)生存也有一絲憂慮，“微博的拉新成本很高，幾乎可以看到天花板，另外紅人總會老，青春飯也有盡頭?！边@些因素其實是在倒逼著店鋪去淘內挖掘更大的流量。對Alice wang 來說，流量并不是循環(huán)滾動的。新流量進入的同時老客戶也在流失。并且，目前Alicewang 僅僅是一家私服店，還沒有成為“紅人店”。用戶只是店鋪的粉絲不是店主的粉絲，店鋪缺少一些“人性化”的引導。當店鋪流量足夠火爆之后，他們會通過一些引導讓店鋪和SNS 的端口互通起來，將目前Alice wang 的模特和產品培養(yǎng)成網紅。但這終究還需要一些過程， 在2016 年，Alicewang 給自己定下了一個目標，全年銷售額走到1.5 億，每個月的重點除了上新和配合官方的活動節(jié)點，后期的營銷會配合淘金幣的品牌匯、淘寶／天貓直通車、鉆石展位全面開花。

回顧Alice wang 的營銷經驗，在短短一年時間中，Alice wang 不但完成了從量變到質變的過程，更重要的是改變了紅人店鋪普遍關注產品忽略營銷口徑這個關鍵的問題。流量和粉絲都會有終點，這時候就需要抓住淘內的流量資源，利用一些營銷工具去盤活店鋪的流量，讓用戶有機地循環(huán)。利用紅人這個風口作為引擎，分到紅利期的那一塊大蛋糕。

Alice wang 定制女裝營銷總結

紅人私服類店鋪的流量高點往往出現(xiàn)在上新階段，可以通過鉆石展位先把流量集中引爆，再用淘寶/ 天貓直通車“細水長流”形成長尾效應；對圖片的把握通常是紅人私服店鋪的強項，體現(xiàn)在鉆石展位中則可以變成更好的創(chuàng)意獲得較高的點擊率；大多數紅人店鋪會通過社交媒體等站外渠道吸引流量，事實上，淘寶站內也有巨大的潛力，這會成為該類店鋪的增量市場。

【專家點評】

王子喬：資深互聯(lián)網營銷人、極客潮流品牌Ctrl+ 創(chuàng)始人、自媒體人

Alice Wang 是一家典型的利用淘內生態(tài)把紅人私服店鋪做得更大的案例。網紅轉身成為淘寶店主的成功案例并不鮮見，但是僅從去年5 月上線，當月銷量200 萬，半年過后月銷量突破2000 萬，這說明只要有消費者基礎，推廣得法，競爭巨大的淘內也可以成為藍海。誠然，紅人有“挾粉絲以令天下”的先天優(yōu)勢，但是限制于粉絲量，原有的社交媒體基礎很容易到達天花板，這是所有網紅店主都要共同面對的問題。而Alice Wang 利用淘內的推廣工具如對品牌有更好展現(xiàn)的鉆石展位、DMP人群定向的精準營銷，有效的激活老客，成功拉新，讓銷售量突破原有粉絲規(guī)模所限。這值得原本不重視淘內生態(tài)的明星、網紅私服店的注意。對于網紅私服模式，利用網紅店主的號召力做做粉絲經濟是種輕松的玩法，但想要有長足發(fā)展，還需考慮怎么把網紅號召力轉變升級成品牌凝聚力，畢竟對于一種生活方式和態(tài)度的追逐要比效仿穿著打扮更具持續(xù)的吸引力和感召力。

【小二點評】

鳳英

無論是娛樂圈，還是電商界，網紅都是今年的高頻詞匯，經常出現(xiàn)在各種頭條中，但從紅人店鋪目前的營銷策略來看，大多紅人店營銷上比較封閉，基本都選擇淘外自媒體運營的策略，即通過微博、公眾號與用戶發(fā)生互動的聯(lián)系，試圖通過他們擅長的方式去獲得客戶流量，這樣會忽略淘內的那些“藍?！绷髁?。Alice wang 認識到了這一點，不僅僅使用鉆石展位這一營銷工具，就開啟了店鋪淘內全新的里程碑。嘗到了甜頭的 Alice wang 未來的重點是不斷激活淘內的流量，以及完善自己的供應鏈，做好客戶體驗。

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